Aquisição de clientes: como transformar leads em compradores

Uma estratégia bem-sucedida de aquisição de clientes tende a se concentrar em atrair clientes com maior probabilidade de se tornarem defensores fiéis e, portanto, mais rentáveis para a empresa.

Enquanto grande parte de uma estratégia de marketing se concentra em criar reconhecimento da marca e ampliar o alcance de uma organização, a prática de aquisição de clientes enfatiza a conversão de um público-alvo em leads qualificados e depois em vendas tangíveis.

Esse foco em métricas como a perda de clientes e o valor do ciclo de vida do cliente (CLV) ajuda a empresa a medir a eficácia de seus esforços de aquisição de clientes e a transformar compradores de primeira viagem em clientes pagantes. O processo pode envolver várias estratégias e táticas que visam identificar os clientes ideais, comunicar o valor de uma oferta e orientar os consumidores durante o processo de compra.

A aquisição de clientes é um aspecto crítico do crescimento dos negócios. Adquirir clientes novos e fiéis aumenta a receita, ajuda a expandir o alcance do mercado e demonstra a sustentabilidade de longo prazo de uma organização. Muitas vezes ela é organizada como uma colaboração entre as equipes de marketing e vendas.

Normalmente, um processo básico de aquisição de clientes segue três etapas: atrair leads em potencial, nutrir esses leads até que estejam prontos para fechar uma venda e converter esses leads em clientes. Esse processo pode ocorrer em vários canais simultaneamente, incluindo:

• Marketing de conteúdo por meio de podcasts de sites ou outras mídias
• Comunicações por e-mail
• Interações nas redes sociais
• Mensagens de texto
• Eventos
• Programas de indicações e incentivos
• Interações do suporte ao cliente
• Anúncios pagos
• Parcerias com influenciadores
• Webinars

O cenário omnicanal e prioritariamente digital de hoje torna a aquisição de clientes mais complexa. Os consumidores têm opções infinitas e exigem uma jornada descomplicada durante a experiência do cliente, o que inclui a pré-compra. Cerca de 82% dos clientes gastam menos de 10 minutos procurando um item de que precisam.¹ Enquanto isso, 96% dos clientes que enfrentam grandes obstáculos provavelmente não assinarão as ofertas de uma marca.² Clientes em potencial desejam jornadas de compra tranquilas, dinâmicas e contextuais. E passam horas pesquisando quais produtos comprar.

Considerando-se o grande volume de dados com os quais os especialistas em aquisição de clientes lidam, muitas organizações implementam certas ferramentas de automação ou inteligência artificial (IA) para aprimorar esses processos. Isso pode incluir a implementação de automação robótica de processos (RBA) para gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM), o uso de IA para recomendar estratégias de marketing digital com base no comportamento do usuário ou a otimização automática de campanhas publicitárias direcionadas de acordo com o desempenho.

As estratégias bem-sucedidas de aquisição de clientes se esforçam para determinar uma metodologia sólida e concreta para atrair clientes e tornar esse processo repetível. Atualmente, muitas das empresas consideram a aquisição de clientes um processo contínuo, em vez de um momento único de conversão.

O funil de aquisição de clientes é um modelo que descreve as fases pelas quais um possível cliente passa, desde o conhecimento de uma marca até a conclusão da compra. Ele descreve o processo de aquisição de clientes nos termos mais simples possíveis. Embora as táticas individuais de aquisição de clientes possam variar e ocorrer em vários canais, essas fases, desde o reconhecimento da marca até a compra, geralmente orientam como as empresas elaboram sua estratégia abrangente. Elas representam componentes individuais do processo de aquisição de clientes e podem ser medidas e auditadas individualmente.

1. Reconhecimento: o relacionamento com o cliente começa no topo do funil, quando os possíveis compradores tomam conhecimento de uma marca ou produto.
   
   
2. Interesse: quando tomam conhecimento de um novo negócio ou produto, os clientes em potencial passam para a fase do interesse, em que começam a buscar mais informações sobre um produto, serviço ou marca em potencial. Nesse momento, a equipe da organização pode fazer contato.
   
   
3. Consideração: nessa fase, o possível cliente avalia um produto em relação aos concorrentes. Eles podem ler resenhas, comparar funcionalidades ou pesquisar preços. A equipe da organização geralmente faz contato nessa fase, mesmo que seja indireto ou casual.
   
   
4. Intenção: essa fase pode incluir a adição de um item no carrinho ou a inscrição em uma avaliação. Durante essa fase, a organização pode nutrir mais ativamente um lead para influenciá-lo a tomar uma decisão de compra.
   
   
5. Compra: na fase final do funil, o cliente em potencial se torna um cliente pagante ao efetuar uma compra. A organização se concentra na retenção de clientes e no aumento da fidelidade, proporcionando uma experiência agradável, tranquila e contínua.      

A aquisição de clientes e a medição eficaz do valor do cliente são fundamentais para o crescimento e a sustentabilidade de qualquer negócio. Veja algumas das principais vantagens de um processo robusto de aquisição de clientes: 

A aquisição de uma base de clientes sustentável aumenta diretamente as vendas e a receita. Cada novo cliente representa possíveis negócios repetidos e mais oportunidades de receita. Conquistar mais clientes ajuda a capturar uma fatia maior de um mercado específico, colocando a empresa em uma posição mais competitiva dentro de um setor.

Com a aquisição contínua de clientes, as empresas podem se expandir de forma sustentável, além crescerem e alcançarem novos mercados, lançarem novos produtos ou ampliarem os serviços já existentes. À medida que uma base de clientes cresce, a empresa também pode alcançar economias de escala, reduzindo os custos por unidade e otimizando os recursos em uma operação. 

A aquisição de uma base diversificada de clientes reduz o risco ao diminuir a dependência de um único segmento de mercado, distribuir o risco e proporcionar estabilidade em mercados flutuantes. Uma base de clientes variada também abre oportunidades de vendas cruzadas e adicionais de diferentes produtos e serviços para segmentos distintos de clientes.

A aquisição de novos clientes permite que a organização colete dados sobre suas preferências, comportamentos e padrões de compra. Essas informações podem ser usadas para aperfeiçoar produtos, serviços e estratégias de marketing. Novos clientes também impulsionam a inovação, incentivando as empresas a permanecerem em sintonia com as tendências do mercado e os comportamentos dos consumidores. 

O desenvolvimento de uma estratégia eficaz de aquisição de clientes envolve o planejamento e a execução de uma campanha mensurável e repetível para converter novos clientes. As especificidades de uma estratégia variam de acordo com o tamanho da empresa e os objetivos pretendidos. Algumas empresas podem desenvolver uma estratégia para atrair novos clientes com um produto específico, enquanto outras podem criar uma estratégia destinada a diversificar toda a base de clientes da organização. Geralmente, os passos para desenvolver uma estratégia de aquisição de clientes incluem: 

O primeiro passo para desenvolver uma estratégia de aquisição envolve a identificação de um cliente ideal. Isso pode incluir a criação de personas de compradores detalhadas com base em conjuntos de dados internos e de terceiros que incluam dados demográficos, comportamentos, preferências e pontos problemáticos dos clientes. Com a compreensão de um público-alvo no nível mais detalhado, a empresa pode adaptar seus esforços de aquisição às preferências e necessidades específicas do cliente. 

Uma proposta de valor articula claramente por que um cliente escolheria um determinado produto ou serviço. Ela costuma abordar os pontos problemáticos, as necessidades e os desejos específicos da persona para destacar os benefícios e serviços exclusivos que um produto oferece. Embora uma proposta de valor possa mudar de acordo com dados demográficos específicos ou casos de uso de produtos, ela geralmente faz parte de uma campanha de mensagens coesiva. 

Durante essa fase, a organização desenvolve um conteúdo de marketing específico para a marca, para o cliente e para o canal para atingir um público-alvo. Isso pode incluir posts de blogs, ativos de publicidade programática, posts em redes sociais ou outros anúncios. Essas mensagens de marketing personalizadas geralmente são criadas para atender às necessidades dos consumidores em cada fase do funil de aquisição e direcionadas para responder a dúvidas ou desejos específicos dos clientes.

Dependendo do produto e do cliente, a nutrição de leads pode envolver uma ligação telefônica de um profissional de vendas, uma reunião presencial ou uma campanha automatizada de redirecionamento por e-mail. Nessa fase, o objetivo é capitalizar o interesse existente e personalizar ofertas específicas para aumentar as chances do lead se tornar um novo cliente. 

À medida que a campanha se desenvolve, a empresa normalmente analisa as métricas de aquisição para identificar o que está funcionando. Isso pode incluir testes A/B para aperfeiçoar as estratégias ou implementar tecnologias avançadas, como a IA, para analisar os dados da campanha e sugerir como melhorar o desempenho ao longo do tempo. Durante essa fase, a organização pode usar tecnologias modernas e ferramentas de big data para otimizar continuamente seus esforços com base nas condições atuais. 

Nenhuma estratégia de aquisição de clientes está completa sem um plano para reter esses clientes. Durante a campanha e depois, as organizações normalmente desenvolvem estratégias para reter clientes e incentivar a repetição de negócios. Isso pode incluir lembretes ou promoções automatizados, a implementação de programas de fidelidade ou outros incentivos para a repetição de negócios. Organizações que auditam e aprimoram continuamente suas estratégias de aquisição e retenção de clientes promovem a fidelização, o que aumenta o valor do ciclo de vida do cliente em longo prazo. 

A aquisição de clientes ocorre em várias plataformas e usa vários métodos simultaneamente. Normalmente, os especialistas em aquisição de clientes trabalham para fornecer estratégias de mensagens contextualmente relevantes, ainda que unificadas, em um ecossistema diversificado de canais de aquisição de clientes. Ao analisar dados sobre mercados-alvo e personas de consumidores, a organização também pode adaptar seus métodos a grupos demográficos específicos.

Veja alguns exemplos de métodos proeminentes de aquisição de clientes: 

Chatbots e assistentes virtuais: seja no site da empresa ou em outra plataforma, eles podem tirar dúvidas e fornecer informações sobre produtos em linguagem natural. Assistentes mais avançados que usam modelos sólidos de IA também podem selecionar pacotes ou recomendar produtos usando pesquisa inteligente.

Otimização para mecanismos de busca (SEO): SEO é um tipo de marketing orgânico que envolve a otimização do conteúdo do site para ter uma classificação mais alta nos resultados dos mecanismos de busca. Com isso, fica mais fácil para os possíveis clientes encontrar os produtos ou serviços.

Publicidade paga por clique (PPC): os anúncios PPC são exibidos na parte superior dos resultados dos mecanismos de busca ou em uma plataforma de rede social. Usando ferramentas como Google Ads ou Facebook Ads, as organizações pagam uma taxa toda vez que um lead em potencial clica em um anúncio, tornando-a uma maneira econômica de gerar tráfego direcionado.

Marketing de conteúdo: uma campanha de marketing de conteúdo envolve a criação de conteúdo valioso e relevante, como posts de blogs, vídeos ou outros ativos criativos para atrair e envolver possíveis clientes. O marketing de conteúdo pode ser implementado em conjunto com métodos como SEO ou redes sociais.

Marketing em redes sociais: muitas empresas se conectam com clientes por meio de plataformas de redes social, como Facebook ou TikTok. Essas plataformas ajudam as organizações a desenvolver o reconhecimento da marca e direcionar tráfego para seus sites ou lojas de comércio eletrônico .

Marketing por e-mail: o e-mail continua sendo uma ferramenta eficiente para cultivar leads e convertê-los em clientes. Campanhas de e-mail personalizadas podem orientar clientes em potencial pelo funil de aquisição. Isso pode ser útil nas fases de consideração e intenção de aquisição de clientes, quando o cliente já demonstrou interesse no produto, mas ainda não se comprometeu com a venda.

Programas de indicações: incentivar os clientes existentes a indicar novos clientes por meio de incentivos pode ser uma estratégia de aquisição eficaz e de baixo custo.

Marketing de afiliados: a parceria com afiliados, como influenciadores, que promovem produtos em troca de uma comissão, ou com empresas parceiras do ecossistema pode ampliar o alcance de uma empresa e atrair novos clientes. 

Medir a aquisição de clientes é essencial para entender a eficácia de uma estratégia e uma das formas mais importantes de otimizar e expandir um negócio. Especialistas em aquisição de clientes de todos os setores normalmente usam uma combinação de métricas para entender e adaptar os esforços de marketing, reduzindo o consumo de recursos e aumentando a aquisição de novos clientes.

Veja algumas dessas medidas principais:

O CAC, às vezes chamado de índice de CAC, é o custo total de aquisição de um único cliente novo, uma métrica que inclui custos de marketing e despesas de vendas. Embora tenham sido desenvolvidas variações para casos específicos (como no software como serviço, ou SaaS) eles são calculados dividindo-se o custo total de uma campanha de aquisição pelo número de novos clientes adquiridos. Um CAC mais alto indica uma estratégia de aquisição menos eficiente, ao passo que um CAC mais baixo indica uma campanha forte. 

O valor do ciclo de vida do cliente estima a receita total que uma empresa pode esperar de um único cliente durante todo o relacionamento com a empresa. Embora seu cálculo seja mais difícil, essa medida é um indicador-chave de valor, pois é mais barato reter um cliente do que adquirir um novo. A comparação do CLV com o CAC pode ajudar a avaliar a rentabilidade de longo prazo de um esforço de aquisição. A métrica pode ser aplicada para calcular o CLV de um cliente individual ou o CLV de um segmento específico de clientes. 

A taxa de perda de clientes refere-se à porcentagem de clientes que abandonam negócios com uma empresa ao longo de um período específico. Uma taxa alta de perda pode indicar problemas com a satisfação do cliente, o que pode afetar a eficácia em longo prazo de um esforço de aquisição de clientes. 

A taxa de conversão se refere à porcentagem de leads que realizam uma ação desejada, como fazer uma compra. Taxas de conversão maiores indicam que um funil de aquisição está efetivamente orientando clientes em potencial a fazer uma compra.

De forma conjunta, essas métricas podem ser avaliadas para determinar o sucesso de uma estratégia de aquisição de clientes e o nível de alinhamento das táticas de uma empresa com suas metas mais amplas. Altas taxas de perda podem indicar que uma organização deve alterar suas táticas na parte inferior do funil de vendas ou até mesmo na experiência do cliente após a compra. Um CLTV baixo pode indicar que a estratégia de aquisição de clientes está direcionada principalmente para o público errado. Taxas de conversão mais baixas sugerem que uma empresa deve avaliar como está orientando os possíveis compradores desde o reconhecimento até a compra.

Os consumidores de hoje recebem a todo momento uma enxurrada de conteúdo, campanhas de marketing digital e ofertas especiais, o que torna a aquisição de clientes um setor competitivo. As campanhas bem-sucedidas de aquisição de clientes normalmente empregam uma série de tecnologias e ferramentas especializadas para criar a experiência mais tranquila e intuitiva possível para os clientes, desde a pesquisa pré-compra até a venda final.

Algumas dessas práticas são: 

As campanhas de aquisição de clientes bem-sucedidas tendem a alcançar a pessoa certa com a mensagem certa no momento certo. Isso significa que as empresas geralmente adaptam suas comunicações para atender às necessidades específicas de diferentes segmentos de clientes. Historicamente, experiências do cliente personalizadas têm afetado as taxas de conversão. Hoje, as tecnologias de IA generativa usadas no marketing permitem que as empresas criem mensagens não apenas para dados demográficos específicos, mas para clientes específicos. Essas campanhas de hiperpersonalização têm a capacidade de aumentar drasticamente as taxas de conversão (e a receita) ao considerar as comunicações e os comportamentos anteriores de cada consumidor. 

Muitas organizações usam análises de dados granulares para informar as estratégias de aquisição de clientes. Isso pode incluir a análise de comportamento, preferências e feedback do cliente para aumentar a eficácia da campanha. Hoje em dia, as ferramentas assistidas por IA têm a capacidade de analisar mais dados do que uma única pessoa para prever as tendências futuras do mercado. Estratégias bem-sucedidas de aquisição de clientes podem usar recomendações dessas análises para ajustar e adaptar continuamente a campanha, de modo que as mensagens estejam atualizadas e respondam às condições atuais. 

A aquisição de clientes envolve várias tarefas rotineiras relacionadas ao marketing digital, incluindo a implementação de campanhas por e-mail, lembretes de carrinhos abandonados e acompanhamentos pós-compra. Nos últimos anos, muitas empresas automatizaram algumas dessas tarefas para aumentar a eficiência e liberar os especialistas em aquisição de clientes para se concentrarem em tarefas mais criativas e trabalhosas. As ferramentas de automação têm a capacidade de revelar leads promissores com base no comportamento ou otimizar automaticamente as campanhas de SEO e PPC, reduzindo o custo de estratégias amplas de aquisição de clientes. Cada vez mais as empresas utilizam assistentes de IA para otimizar ainda mais o processo de aquisição de clientes. Esses assistentes se comunicam com os clientes em linguagem natural e aprendem continuamente com suas interações, proporcionando personalização em escala para os clientes que estejam pensando em fazer uma compra.

Uma abordagem omnicanal ajuda a garantir que os clientes tenham uma experiência tranquila e consistente em todas as plataformas com as quais interagem. Essa estratégia é essencial no mundo de hoje, caracterizado por uma multiplicidade de dispositivos e plataformas. Para criar uma estratégia omnicanal robusta de aquisição de clientes, as organizações podem usar um sistema de CRM centralizado para manter uma visão unificada dos dados dos clientes em todos os canais. Elas também criam campanhas de marketing que vão desde textos para redes sociais até uma página de destino da marca e campanhas de e-mail direcionadas.

Embora a aquisição de novos clientes seja uma função comercial essencial, sua retenção é igualmente importante. O foco na retenção não só maximiza o valor de cada cliente, mas também reduz o custo geral de aquisição. Isso pode incluir estratégias proativas de suporte ao cliente que antecipem problemas ou atrasos, permitindo que a empresa entre em contato com os clientes antes que eles tenham algum problema. Algumas empresas desenvolvem estratégias de engajamento de longo prazo, como conteúdo personalizado, ofertas especiais e comunicação periódica. Clientes engajados e aqueles que continuam a ter experiências positivas têm maior chance de continuar fiéis a uma marca e aumentar a receita ano após ano.