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Marketing digital
O que é marketing digital?
Publicado em: 18 de junho de 2024
Colaboradores: Molly Hayes, Amanda Downie
O marketing digital é a promoção de produtos, serviços ou conceitos utilizando tecnologias e plataformas digitais. O marketing digital usa diferentes técnicas para aumentar o reconhecimento da marca, impulsionar o tráfego no site, gerar leads e aumentar as taxas de conversão de clientes.
O marketing digital, às vezes chamado de marketing online, costuma ser o primeiro ponto de contato na experiência do cliente. Ele usa diversas estratégias e ferramentas para alcançar as necessidades dos clientes e envolver públicos-alvos ou organizações específicas por meio da internet e de dispositivos eletrônicos com experiências cada vez mais personalizadas. Esses canais de marketing digital incluem, entre outros:
- Websites
- Canais de redes sociais
- Aplicativos móveis
- Publicidade online
- Realidade aumentada (RA) e realidade virtual (RV)
- Mecanismos de pesquisa
- Mensagens de texto SMS
Embora práticas específicas possam parecer um pouco diferentes dependendo do modelo de uma organização, tanto as empresas B2C (empresa-a-consumidor) quanto as empresas B2B (empresa-a-empresa) dependem fortemente do marketing digital.
Geralmente, o comércio B2B envolve um processo de tomada de decisão mais longo e pode envolver uma equipe mais ampla de stakeholders. O comércio B2C, por outro lado, tende a ser mais pessoal e seus consumidores mais impulsivos. No entanto, a Gartner estimou que, até 2025, 80% do comércio entre empresas ocorrerá digitalmente (link externo ao site ibm.com). Diante disso, o marketing digital é essencial para a geração de leads e a retenção de clientes em organizações B2B.
Desde seu surgimento na década de 1990 como resultado da expansão do comércio eletrônico, o marketing digital mudou a maneira como as marcas anunciam em todos os canais e moldou as expectativas dos consumidores em relação a essas marcas. No cenário digital moderno, as ferramentas de análise de big data são normalmente usadas para identificar possíveis públicos com precisão e eficiência.
Ao mesmo tempo, os avanços em inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina (ML) e tecnologias relacionadas transformaram o cenário do marketing digital, abrindo caminho para práticas de personalização mais avançadas e campanhas de marketing digital inteligentes. Hoje, as empresas usam automações de marketing, agentes virtuais assistidos por IA e produtos de conteúdo generativo para atrair clientes e nutrir possíveis leads.
Há muitas formas de marketing digital. Normalmente, uma organização interage de várias formas simultaneamente, criando mensagens coesivas sob medida para cada canal ou campanha. As organizações também combinam estratégias de marketing digital em planos de marketing híbridos.
Por exemplo, uma campanha de marketing de conteúdo digital pode tirar proveito das práticas de SEO e solicitar feedback dos clientes nos canais de redes sociais. Isso permite que o material seja relevante e tenha mais chances de ser visualizado.
Otimização para mecanismos de busca (SEO)
A otimização para mecanismos de busca é uma estratégia digital na qual uma organização otimiza as páginas da web para conseguir a melhor classificação possível em uma página de resultados de mecanismos de busca (SERP).
O objetivo de uma estratégia de SEO é aumentar a quantidade e a qualidade do tráfego orgânico (não pago) em um site proveniente dos mecanismos de busca. Isso envolve pesquisar palavras-chave relacionadas a um termo de pesquisa que sejam importantes para os consumidores e, em seguida, utilizar técnicas que envolvam cabeçalhos, títulos, backlinks e metadados para ajudar o conteúdo a conseguir uma boa classificação.
Marketing em mecanismos de busca (SEM)
O marketing em mecanismos de busca é semelhante ao SEO, pois visa aumentar o número de usuários da internet que são apresentados a um conteúdo ao usar um mecanismo de busca.No entanto, ao contrário do SEO, trata-se de uma forma de publicidade paga.
Um exemplo proeminente de SEM é o Google Ads, que permite que as organizações comprem resultados de pesquisa com base em palavras-chave e os exibe no topo de uma página em um módulo de publicidade designado.
Marketing de conteúdo
Com uma estratégia de marketing de conteúdo, uma organização cria conteúdos relevantes distintos de um anúncio. Pode ser um white paper, podcast, infográfico ou blog para atrair um público específico, incentivar o engajamento e gerar confiança.
Com o marketing de conteúdo, a empresa pode promover o reconhecimento da marca, estabelecer líderes de pensamento e especialistas do setor entre seus funcionários e permanecer na mente dos consumidores quando eles quiserem comprar.
Marketing em redes sociais
O marketing em redes sociais utiliza várias redes sociais (como TikTok, Instagram ou LinkedIn) para promover a perspectiva de uma organização e engajar os seguidores.
Normalmente, as campanhas de marketing em redes sociais bem-sucedidas fazem mais do que anunciar produtos e serviços. Com uma estratégia eficaz para as redes sociais, uma marca pode permanecer em conversas contínuas com seus seguidores. Também pode ficar por dentro das tendências em tempo real e analisar as métricas de desempenho para criar confiança e otimizar continuamente suas práticas voltadas para o cliente.
Mobile Marketing
Quando o termo “mobile marketing” foi usado pela primeira vez, ele se referia ao marketing realizado em um dispositivo móvel com mensagens de texto simples. Desde a chegada dos smartphones, o marketing móvel passou a se referir a mais do que mensagens de texto básicas.
Atualmente, o mobile marketing (marketing para dispositivos móveis) interage com clientes potenciais em uma infinidade de plataformas digitais. Isso inclui comunicações sofisticadas por SMS e MMS, o uso de aplicativos e notificações por push de aplicativos, além de promoções e oportunidades de comércio exclusivas para dispositivos móveis.
Embora seja mais simples do que outras formas de marketing digital, ele é considerado altamente eficaz como um canal de marketing que pode atingir os consumidores de uma forma que eles estão acostumados a se comunicar todos os dias.
Pay per click (PPC)
A publicidade pay per click (pague por clique) é uma forma de marketing digital em que os anunciantes pagam uma taxa cada vez que um consumidor interage com um anúncio. Esses anúncios podem ser na forma de vídeo, anúncios exibidos em um mecanismo de pesquisa ou conteúdo incorporado em uma plataforma de rede social.
Como essa forma de marketing é paga e não orgânica, as organizações geralmente acompanham de perto algumas métricas, como a taxa de cliques, para verificar se a publicidade PPC está atendendo aos principais indicadores de desempenho (KPIs).
Marketing por e-mail
Embora seja uma das formas mais duradouras de marketing digital, o marketing por e-mail evoluiu muito desde que as primeiras organizações começaram a enviar mensagens para os consumidores anunciando produtos ou serviços. Atualmente, o marketing por e-mail, auxiliado pela automação e pela IA generativa, pode criar conteúdo personalizado para clientes específicos com base em suas preferências e históricos de compras.
Entre os tipos mais comuns de campanhas de marketing por e-mail estão acompanhamentos pós-compra e lembretes enviados depois que um cliente abandona um item no carrinho de compras. As estratégias de marketing de conteúdo também podem ser implementadas por e-mail, incentivando os clientes a se inscreverem em um boletim informativo por e-mail ou ouvirem o último episódio de um podcast.
Marketing de afiliados
O marketing de afiliados é uma estratégia de marketing baseada no desempenho em que as organizações recompensam parceiros, ou afiliados, por impulsionarem o tráfego ou as vendas com seus esforços promocionais.
Normalmente, a organização recruta um afiliado com uma plataforma estabelecida para promover seus negócios para um público relevante. Usando um código ou URL exclusivo, a organização monitora quantas conversões resultaram da parceria, pagando ao afiliado uma taxa de acordo com o número de itens vendidos.
Marketing de influência
O marketing de influência (ou marketing de influenciadores) é semelhante ao marketing de afiliados. No entanto, em vez de fechar um contrato de participação nos lucros com base em conversões, o influenciador geralmente recebe uma taxa fixa. O influenciador pode criar um post patrocinado para promover um produto ou serviço singular. Também pode publicar uma resenha paga de um produto em uma plataforma como o TikTok, ou continuar um relacionamento contínuo com a organização como um embaixador da marca.
Normalmente, as organizações que se envolvem com influenciadores fazem uma ampla pesquisa para determinar se a pessoa que anunciará os produtos tem seguidores que se enquadram no público-alvo.
Marketing por chatbots
No marketing por chatbots, programas de computador automatizados interagem com clientes em potencial. Eles podem ser integrados a praticamente qualquer site, plataforma de rede social ou aplicativo móvel, transformando qualquer ponto de contato em uma plataforma de marketing. Também podem ser implementados por mensagem de texto para alcançar um cliente onde quer que ele esteja mais envolvido.
Os chatbots são programados para responder a dúvidas frequentes e fornecer informações sobre um produto ou serviço. Também podem fornecer recomendações personalizadas com base em conversas anteriores com um consumidor em potencial, envolvendo um lead e conduzindo-o até o momento da conversão. Embora ainda sejam eficazes, esses chatbots básicos estão sendo rapidamente substituídos por assistentes virtuais impulsionados por inteligência artificial de alto desempenho.
Uma estratégia eficaz de marketing digital pode aumentar drasticamente as conversões, produzir novos leads e favorecer relacionamentos duradouros com os clientes. Veja alguns dos benefícios do marketing digital:
O marketing digital tende a trazer um maior retorno sobre o investimento, em grande parte devido ao seu menor custo e segmentação precisa em comparação com as formas tradicionais de marketing.
As táticas de marketing digital utilizam e geram grandes quantidades de dados, o que permite que as organizações acompanhem o desempenho da campanha em detalhes e tomem decisões fundamentadas.
A segmentação avançada e a análise de dados do público permitem que os profissionais de marketing digital anunciem para populações granulares com dados demográficos, interesses e comportamentos específicos, fazendo com que os esforços alcancem exatamente os públicos mais relevantes.
O marketing digital permite que empresas pequenas ou locais alcancem um público global, ampliando o potencial de mercado.
O marketing digital favorece a interação direta e conversacional com os consumidores por meio das redes sociais, resenhas e comunicação personalizada, aprofundando os relacionamentos entre os consumidores e a marca.
Uma campanha digital pode ser modificada e otimizada com rapidez de acordo com dados de desempenho, condições atuais do mercado ou variáveis imprevistas. Pode ser um aprimoramento rápido com escalabilidade mais fácil ou testes iniciais e aprendizado mais rápido para avaliar a eficácia de uma campanha específica. A agilidade do marketing digital permite que as equipes se adaptem ou se flexibilizem melhor às demandas atuais.
Os profissionais de marketing digital utilizam diversas tecnologias para executar, analisar e otimizar as campanhas de marketing digital.
Essas ferramentas permitem que os profissionais de marketing alcancem o público-alvo de forma eficaz, meçam o desempenho da campanha e melhorem o engajamento do cliente. As ferramentas comumente usadas incluem:
As plataformas de automação de marketing fazem uso de softwares e tecnologias para gerenciar os processos e as tarefas rotineiras de marketing em vários canais. Essas plataformas automatizam tarefas repetitivas, como publicar em redes sociais e enviar e-mails aos consumidores. Entre os exemplos estão o Marketo e o Watson Campaign Automation.
Sistemas de CRM, como HubSpot e Salesforce, ajudam as organizações a gerenciar interações com clientes em potencial, organizando dados dos clientes, rastreando pontos de contato e automatizando processos de acompanhamento importantes.
Ferramentas de SEO (como Google Search Console) realizam auditorias de sites, fornecem pesquisa de palavras-chave e analisam os concorrentes para ajudar os profissionais de marketing a otimizar seus sites para conseguir uma classificação melhor nos resultados dos mecanismos de busca.
Ferramentas CMS permitem que as organizações criem, gerenciem e publiquem conteúdo digital, geralmente sem necessidade de conhecimento técnico aprofundado. Alguns exemplos são o Adobe Experience Manager e o WordPress.
As ferramentas de análise rastreiam e analisam o desempenho do site e da campanha, como tráfego para uma página ou taxas de conversão, para fornecer insights úteis sobre o comportamento do usuário e a eficácia do marketing. Entre os exemplos estão o Mixpanel e o Adobe Analytics.
A IA e o aprendizado de máquina são cada vez mais usados como parte de uma estratégia eficaz de marketing digital para aprimorar a personalização, prever o comportamento do usuário e automatizar as tarefas rotineiras de marketing digital. Ferramentas como o IBM® watsonx Assistant ajudam as organizações a criar plataformas de IA conversacional.
Gerenciar a realidade omnicanal
O marketing digital pode envolver a comunicação com os consumidores em mais de 20 ou 30 campanhas, cada uma entregue a diferentes públicos em vários canais de marketing digital. É necessária uma comunicação transparente e aberta para coordenar os departamentos e garantir que a mensagem permaneça coesiva e específica para uma plataforma e um público particulares.
Alta densidade e concorrência
O cenário das mídias digitais está muito concorrido, e os consumidores fazem escolhas em fração de segundo sobre para onde voltar sua atenção. No vasto ecossistema de departamentos de marketing digital, muitas organizações mantêm gerentes de redes sociais e outros profissionais com habilidades especializadas em marketing digital.
As organizações bem-sucedidas se destacam por proporcionar as experiências mais relevantes e exclusivas possíveis para leads e clientes em potencial.
Tecnologias em rápida transformação
Particularmente na era da IA e de outras inovações rápidas (como realidade aumentada (RA) e pesquisa por voz) o marketing digital funciona de forma mais eficaz com iteração constante e equipes ágeis. Os gerentes de marketing e as organizações em geral podem se adaptar com rapidez para responder às novas tendências dos consumidores ou às plataformas emergentes.
Governança de dados e confiança do consumidor
O cenário atual de marketing digital movimenta grandes quantidades de dados, tanto de consumidores quanto de terceiros.
As regulamentações em evolução e as práticas em constante mudança podem ditar como essas informações podem ser coletadas e armazenadas, exigindo atenção cuidadosa em relação à conformidade. Além disso, os consumidores de hoje estão mais familiarizados com as práticas de dados digitais do que nunca, e as organizações precisam ir além para conquistar e manter a confiança dos clientes.
A evolução do marketing digital está intimamente atrelada ao desenvolvimento da internet e das tecnologias online. Enquanto o marketing tradicional dependia fortemente de vendedores individuais, as práticas de publicidade em massa, como outdoors e táticas como chamadas não solicitadas, os esforços de marketing digital amadureceram e passaram a se concentrar na personalização e na conveniência do cliente.
Nos primórdios da internet, pioneiros do marketing digital como a AT&T criaram os primeiros anúncios digitais clicáveis1. Com a proliferação dos mecanismos de busca em meados da década de 1990, as empresas começaram a otimizar suas páginas da web para ganhar visibilidade e direcionar tráfego para seus sites. Esses foram os primeiros exemplos de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).
Nos anos 2000, as plataformas de redes sociais se tornaram uma ferramenta essencial para a publicidade em tempo real, gerando oportunidades para maior interatividade e colaboração entre indivíduos e marcas. O Google Ads (antigo Google AdWords) foi fundado no ano 2000, introduzindo um modelo de pagamento por clique (PPC) que permitia que as empresas competissem por palavras-chave, pagando apenas quando os anúncios eram clicados.
Com a adoção em massa de smartphones, o marketing móvel se tornou essencial, oferecendo oportunidades para publicidade mais direcionada e engajamento do consumidor. Isso foi acompanhado por uma nova fronteira em big data, conforme as organizações adquiriam a capacidade de analisar grandes quantidades de dados para criar campanhas publicitárias personalizadas.
Ao mesmo tempo, na década de 2010, a publicidade programática permitiu ofertas automatizadas e em tempo real para publicidade, aumentando a eficiência e a precisão dos anúncios online. Durante esse período, os canais de redes sociais mais sofisticados possibilitaram campanhas de marketing como o marketing de influenciadores e, finalmente, o marketing de redes sociais ao vivo em plataformas como o TikTok.
Hoje em dia, o marketing digital é onipresente. Em vez de se concentrar em um único canal de comunicação, como redes sociais ou marketing por e-mail, as grandes organizações tendem a atuar em dezenas de canais integrados simultaneamente. Avanços tecnológicos, como IA, análise avançada de sentimentos, conteúdo interativo e dispositivos inteligentes com pesquisa por voz, foram incorporados às práticas de marketing digital existentes para criar um ecossistema de marketing moderno, complexo e dinâmico.
A IA conversacional alimenta tecnologias de marketing semelhantes aos chatbots, mas são capazes de entender dúvidas mais complexas e aprendem com o tempo.
Essas tecnologias de agente virtual (VAT) combinam processamento de linguagem natural, pesquisa inteligente e automação robótica de processos (RPA) para proporcionar experiências altamente personalizadas e promover taxas de conversão mais altas. Essas tecnologias podem ser implementadas para aprimorar os funis de vendas e melhorar a produção de leads, geralmente ao qualificar os leads e concluir transações em um ambiente de varejo.
Veja alguns casos de uso possíveis para essas tecnologias:
- Assistentes virtuais que sugerem pacotes personalizados, como planejamento de viagens que incluem passagem aérea e hotel, com base nos critérios do consumidor
- Chatbots de produção de leads que interagem com os visitantes do site em tempo real, explicam o valor de um produto em linguagem natural ou ajudam os clientes a encontrar um produto específico de acordo com as perguntas
Assim como em outros aspectos da experiência do cliente, com o tempo o marketing digital adotou a personalização. A IA generativa (inteligência artificial que pode criar conteúdos originais de alta qualidade) teve um impacto significativo no marketing digital.
Usando a IA generativa, as organizações agora podem criar com rapidez mensagens específicas que sejam do interesse de um público singular. Isso pode incluir o uso da IA para escrever textos de sites, boletins informativos por e-mail ou a participação em outras formas de criação de conteúdo.
Os algoritmos também são usados para identificar bens e serviços específicos que uma pessoa tenha interesse em comprar, ou recomendar produtos personalizados com base em uma pesquisa em linguagem natural.
Ao criar mensagens personalizadas para os consumidores de forma inteligente, as organizações podem produzir leads e engajar possíveis clientes de forma mais eficiente e econômica.
A automação de marketing digital permite que organizações gerenciem tarefas rotineiras em todos os canais usando um software.
Algumas dessas tarefas são: teste A/B de títulos de marketing de conteúdo, envio automático de e-mails de acompanhamento para leads ou coleta e análise de métricas do site.
Usando o aprendizado de máquina, os departamentos de marketing também podem automatizar processos que antes eram demorados, como a pesquisa de palavras-chave de SEO ou o processo competitivo central para publicidade pagamento por clique. Historicamente, o marketing digital envolvia algumas tarefas rotineiras, como coleta de dados da audiência ou envio de mensagens de lembrete. A automação tem sido fundamental para liberar as equipes de marketing digital para se concentrarem em trabalhos mais valiosos e criativos.
Um software de automação de marketing também melhora as tarefas de produção de leads e promove experiências positivas para os clientes.
Nos últimos anos, as campanhas de marketing digital têm se baseado muito na segmentação de público, uma prática em que as organizações identificam subgrupos dentro de um público-alvo.
Isso permite que as empresas desenvolvam planos de marketing adaptados a dados demográficos altamente específicos. Usando a análise preditiva de dados, as empresas podem combinar dados do público com conjuntos de dados de terceiros para modelar e prever o comportamento do consumidor, permitindo que anunciem com mais precisão para clientes em potencial.
A IA tem a capacidade de aprimorar ambas as práticas, analisando de forma mais eficaz as informações dos consumidores para agrupá-los em categorias e criar modelos baseados em dados de comportamento futuro.
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Recursos
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Notas de rodapé
1 “The first-ever banner ad: Why did it work so well?” (link externo ao site ibm.com), The Guardian, 12 de dezembro de 2013.