¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente (CXM)?

La gestión de la experiencia del cliente (CXM) es la forma en que las compañías rastrean, analizan y mejoran la forma en que los clientes interactúan con sus productos y servicios, también conocida como experiencia del cliente (CX). Las empresas pueden utilizar una combinación de estrategias, tecnologías y procesos para ayudarles con la gestión de la experiencia del cliente (CX). Las innovaciones en inteligencia artificial (IA) han permitido a las empresas mejorar todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde la optimización de las interacciones con él hasta la clasificación de sus datos.

CXM a menudo se confunde incorrectamente con la administración de relaciones con el cliente (CRM). CRM es la forma en que las empresas gestionan las relaciones con los clientes existentes y potenciales a través de métricas como la generación de clientes potenciales y las ventas. CRM ayuda a las empresas a identificar desafíos y posibles formas de mejorar las operaciones.

La CXM, sin embargo, emplea los datos de los clientes para medir la interacción del cliente y la satisfacción del cliente con los productos y servicios de una compañía. Las experiencias del cliente pueden aumentar el valor de vida útil de un producto y la lealtad a la marca. Los clientes satisfechos también podrían convertir en futuros defensores de la marca.

La experiencia del cliente puede moldear la percepción que se tiene de una marca. Puede utilizarse para crear un vínculo emocional con los clientes y diferenciar la oferta de una empresa de la de sus competidores. Las experiencias positivas también pueden cimentar la lealtad del cliente de los clientes existentes, lo que puede dar lugar a más referencias de la empresa de boca en boca. Las malas experiencias de los clientes pueden provocar su fuga, lo que puede perjudicar los resultados de una empresa.

Las empresas deben invertir en ofrecer una buena experiencia del cliente porque retener a los clientes leales es menos costoso que captar nuevos clientes. Además, la extracción de feedback de los clientes proporciona insights aplicables en la práctica. Estos insights pueden ser útiles para que las empresas optimicen facetas de sus tecnologías y plataformas orientadas al cliente, como sus sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, chatbots de atención al cliente e interfaces de programación de aplicaciones (API).

Para una gestión eficaz de la experiencia del cliente, las empresas primero deben crear una buena experiencia del cliente.

Una forma de hacerlo es crear un mapa del recorrido del cliente, que requiere comenzar con los perfiles del cliente o los perfiles del comprador. Las personas compradoras representan versiones ficticias de la audiencia de una empresa. Además, se elabora con datos como comportamientos de compra, analytics, encuestas, calificaciones y comentarios, publicaciones en redes sociales e interacciones con los equipos de atención al cliente y atención al cliente.

Una vez creadas las personas (o perfiles de clientes promedio), las empresas deben obtener una comprensión más profunda de los diferentes puntos de contacto que este comprador puede tener a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto es predictivo de cómo un nuevo cliente se movería de aprender sobre una empresa a comprar un producto y elegir si regresar o no a la empresa. La IA generativa puede ayudar a las empresas a crear perfiles de clientes interactivos con datos que luego pueden consultar o ampliar.

Los datos de diferentes fuentes de feedback de los clientes se pueden emplear para construir la voz del cliente (VOC), que luego se puede emplear para analizar las inquietudes de los clientes y generar información aplicable en la práctica que pueda aumentar la satisfacción del cliente.

La experiencia del cliente también puede cuantificarse utilizando métricas como puntajes netos de promotores (NPS) calculados a partir de las valoraciones de las encuestas.

insights a lo largo de todo el recorrido del cliente permite a las organizaciones desarrollar una estrategia de CXM adecuada que sirve a los clientes la información correcta en el momento adecuado.

La CXM puede ayudar a las empresas a coordinar la comunicación entre silos organizacionales, ofrecer soluciones de Automatización en la atención al cliente, mejorar la Experiencia de los empleados, monitorear la Interacción del cliente y personalizar las Experiencias del cliente.

Una gestión exitosa de la experiencia del cliente también significa elegir el software o la plataforma adecuados para usar. Muchas empresas tecnológicas, como Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe e IBM, ofrecen plataformas para la gestión de la experiencia del cliente. La organización puede buscar software en función de si desea una gestión integral o una gestión personalizada.

La mayoría del software CXM incluye cuatro componentes principales:

• Un centro de CRM que recopila datos de clientes a través de diferentes canales y puntos de contacto del cliente en el recorrido del cliente. Se puede realizar unanálisis de datos sobre esta información para derivar el sentimiento del cliente, es decir, si los clientes se sienten positivos o negativos sobre la marca.

• Un software de automatización de marketing que agiliza los flujos de trabajo de marketing y realiza un seguimiento de los clientes, los clientes potenciales y los paneles en tiempo real sobre el compromiso y el rendimiento de las campañas en curso. Esto podría incluir herramientas que analicen las respuestas a iniciativas, como contenido personalizado centrado en el cliente, como correos electrónicos y mensajes de texto, o programas de fidelización de clientes.

• Una plataforma de comercio electrónico con catálogo de productos e integraciones para procesamiento de pagos.

• Una plataforma de atención al cliente que puede conectarse con un centro de contacto externo o permitir que los clientes brinden autoservicio a través de impulsados por IA chatbots y documentación de productos.

Elegir el software de administración de la experiencia del cliente adecuado no solo mejora la experiencia de la marca. También tiene el potencial de mejorar la experiencia de los empleados al reducir el trabajo repetitivo y ayudarlos a priorizar los problemas urgentes para mejorar la eficiencia general, lo que aumenta la rentabilidad de la compañía.

Ayude a garantizar que los datos de los clientes sean privados y seguros. Una parte clave de retención del cliente es la confianza. Cada estrategia de gestión de la experiencia del cliente debe incluir las mejores prácticas para la ciberseguridad.

Si utilizan CXM de terceros, las empresas deben asegurarse de que su plataforma de gestión seleccionada sea rica en seguridad, esté actualizada con las últimas políticas de ciberseguridad y pueda cifrar y proteger los datos de los clientes. Además, las compañías deben capacitar continuamente a los empleados sobre los últimos protocolos de ciberseguridad y cómo evitar las amenazas cibernéticas y ataques como el phishing.

Como respaldo, las empresas deben tener un plan listo para lo que sucede en caso de una filtración de datos. Eso significa mantener una copia en papel de los datos importantes para que puedan continuar las operaciones incluso durante un cierre cibernético.

La gestión del ciclo de vida del producto (CXM) puede suponer un desafío por múltiples motivos. A continuación, se ofrecen algunos consejos sobre cómo las organizaciones pueden mantener a la vanguardia de los problemas comunes que surgen en CXM:

• Problema: Obtener datos adecuados de los clientes.    
  • Solución: Las organizaciones deben asegurarse de obtener suficientes datos de clientes para analizar incluyendo datos cualitativos de comentarios, comunicaciones u otro soporte omnicanal. Además, las organizaciones deben asegurarse de incorporar los datos más actualizados porque las necesidades y expectativas de los clientes pueden cambiar con el tiempo.

• Problema: los silos de la organización pueden fragmentar los datos de los clientes. Por ejemplo, los equipos de ventas, marketing, soporte y liderazgo pueden trabajar con bases de datos de clientes separadas.
  • Solución: Contar con la participación de diferentes equipos internos a la hora de crear un mapa completo del recorrido del cliente. Esto puede romper los silos dentro de la compañía y consolidar los datos. Diferentes equipos pueden aportar un conjunto diferente de datos sobre el comportamiento de los clientes a los que otros equipos podrían no tener acceso. Compartir y unificar las fuentes de datos ayuda a resolver este problema.

• Problema: No utilizar las herramientas y tecnologías adecuadas para el trabajo. 
  • Solución: elija software y plataformas de gestión de la experiencia del cliente que puedan integrarse fácilmente con otras tecnologías que la empresa utiliza para operaciones e interacciones con los clientes.

• Problema: Asegurar un retorno de la inversión (ROI) en tecnologías CXM. Una investigación realizada por XM Institute¹ ha demostrado que la mitad de los clientes reducen sus gastos después de tener una mala experiencia. El retorno de la inversión (ROI) se calcula con una fórmula básica: (beneficio de la iniciativa – Costo de la iniciativa) / Costo de la iniciativa. 
  • Solución: las empresas deben invertir en iniciativas que puedan impulsar el éxito a largo plazo y que puedan utilizarse para aumentar las ventas o realizar ventas cruzadas de productos y servicios entre diferentes equipos. Aumentar la eficiencia operativa agilizando los procesos, facilitando las comunicaciones internas y mejorando la productividad reduciendo las redundancias en toda la empresa puede aumentar los beneficios y reducir los costos, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión (ROI).