¿Qué es un customer journey map?

Un customer journey map o un mapa de recorrido del cliente es una representación visual de cada experiencia que un cliente tiene con una marca, producto o servicio. 

Idealmente, un mapa de recorrido del cliente captura la experiencia del cliente desde la perspectiva del consumidor, visualizando los puntos de contacto, las emociones y los posibles puntos débiles que encuentran durante su relación con una marca.

Las compañías emplean mapas de recorrido del cliente para identificar áreas de mejora, optimizar procesos y crear experiencias fluidas centradas en el cliente. Un mapa de recorrido del cliente captura toda la experiencia del cliente a través de las etapas de conocimiento, investigación, compra y poscompra. Otros mapas pueden centrarse en aspectos específicos de la interacción cliente-compañía, como la fase de investigación o el recorrido del cliente hacia la compra de un producto específico.

Los mapas del recorrido del cliente se convirtieron en una herramienta fundamental para el diseño y el análisis de la experiencia del cliente. Dado que las interacciones con los clientes suelen abarcar varios departamentos (como ventas, marketing, desarrollo de productos y asistencia), estas representaciones visuales fomentan la colaboración entre los equipos, proporcionando una visión unificada de las interacciones complejas. También ayudan a las organizaciones a centrar al consumidor en las decisiones empresariales haciendo hincapié en las necesidades, motivaciones y experiencias del cliente.

Al crear mapas detallados del recorrido del cliente, las marcas obtienen información valiosa sobre cómo funciona cada punto de contacto con el cliente y, cuando hay puntos débiles, cómo se pueden mejorar.

Si bien los mapas de recorrido del comprador y los mapas de recorrido del cliente pueden incluir puntos de datos de clientes similares, difieren en su alcance. Un mapa del recorrido del comprador visualiza los pasos que sigue un cliente específicamente cuando toma una decisión de compra. Los mapas de recorrido del cliente, por el contrario, abordan una gama más amplia del ciclo de vida del cliente, incluidas las interacciones posteriores a la compra, como la promoción de la marca.

A medida que las tecnologías digitales transformaron la experiencia del cliente, el mapeo del recorrido del cliente se volvió más complejo. Hasta la llegada del digital commerce, un cliente podía completar solo uno o dos pasos antes de decidir por una compra, navegar en una tienda física o hablar con un profesional de ventas. La idea de un único embudo de ventas, una progresión metódica y lineal desde el conocimiento de la marca hasta la compra, era la forma dominante de trazar un recorrido del cliente.

Hoy en día, un mapa de recorrido del cliente puede incluir una gran cantidad de puntos de contacto, incluidos sitios web, aplicaciones, chatbots, centros de soporte y tiendas. Antes de decidir comprar a una marca, la mayoría de los clientes potenciales consultan a sus colegas o investigan exhaustivamente las reseñas en línea, lo que agrega capas de complejidad a su mapa del trayecto. A finales de la década de 2000, la consultora de gestión empresarial McKinsey notó un cambio.

Sostuvo que el recorrido del consumidor se asemejaba a un ciclo continuo en el que la evaluación activa ocurre simultáneamente con las experiencias posteriores a la compra. Esto idealmente facilita lo que McKinsey denominó un lazo de lealtad "continuo".¹ Hoy en día, el mapeo del recorrido del cliente se asemeja a este lazo e incluye una serie de acciones del cliente y experiencias de usuario, algunas de las cuales ocurren simultáneamente.

Los mapas de recorrido del cliente, ya sea que se centren en un solo conjunto de interacciones o que visualicen toda la relación entre la marca y el consumidor, pueden proporcionar información procesable sobre el embudo de ventas de una organización y las prácticas de atención al cliente. En el panorama comercial omnicanal siempre activo de hoy en día, estas herramientas pueden ser críticas: una buena experiencia del cliente puede generar en promedio hasta tres veces en retornos para los accionistas.² Algunos de los principales beneficios de un mapa metódico y centrado en el cliente incluyen:

• Mejorando la experiencia del cliente
• Aumento de la retención de clientes
• Mejor alineación entre equipos
• Iteración y desarrollo de productos mejorado
• Marketing más eficaz
• Comprender la psicología del cliente
• Identificación de puntos de contacto que importan
• Aumento de la ventaja competitiva

Mejorar la experiencia del cliente
 

Un mapa de recorrido del cliente ayuda a las marcas a descubrir dónde se puede optimizar la experiencia del cliente. Esto reduce la fricción, mejora la satisfacción del consumidor y aumenta la lealtad a la marca.

Aumento de la retención de clientes
 

Identificar los puntos débiles en la fase posterior a la compra o de soporte del recorrido del cliente permite a las compañías identificar problemas que, de otro modo, podrían provocar la pérdida de clientes; este paso aumenta la retención de clientes.

Mejor alineación entre equipos
 

Las visualizaciones del recorrido del cliente pueden actuar como una herramienta unificadora para varios departamentos, proporcionando una comprensión colectiva precisa y clara de la experiencia del cliente.

Iteración y desarrollo de productos mejorados
 

La información de los recorridos de los clientes puede informar sobre nuevas características y mejoras de los productos, lo que los alinea mejor con las necesidades del cliente.

Marketing más eficaz
 

Al comprender mejor el recorrido del cliente, las compañías pueden crear campañas específicas que se adapten a los clientes dondequiera que estén, aumentando el compromiso y la conversión de los esfuerzos de marketing.

Comprender la psicología del cliente
 

Un mapa del recorrido del cliente proporciona una visión más profunda de cómo piensan, sienten y se comportan los clientes a lo largo de su viaje con una marca. Al mapear las respuestas emocionales en varias etapas, las organizaciones pueden comprender mejor las motivaciones de los consumidores, los puntos débiles y los procesos de toma de decisiones. Estos conocimientos permiten a las compañías crear experiencias más empáticas y específicas que resuenen con los clientes.

Identificar los puntos de contacto que importan
 

Un mapa del recorrido del cliente ayuda a las compañías a identificar qué puntos de contacto tienen el impacto más significativo en las decisiones y la satisfacción del cliente. Esto los ayuda a priorizar recursos, eliminar pasos innecesarios y optimizar puntos de contacto de alto impacto para mejorar la experiencia general del cliente.

Aumento del beneficio competitivo
 

Un mapa de recorrido del cliente bien gestionado tiene el potencial de dar a las compañías un beneficio estratégico al facilitar experiencias superiores al cliente. Una organización podría emplear un mapa de recorrido del cliente para identificar dónde se quedan cortos los competidores, crear experiencias de recorrido del cliente menos genéricas o diseñar comunicaciones específicas para una base de clientes ideal.

Existen varias formas de diseñar un mapa de recorrido del cliente, dependiendo del recorrido demográfico y del usuario particular en el que una organización quiera enfocarse. Los tipos comunes de mapas de viaje del cliente incluyen: 

• Mapa del estado actual
• Mapa del estado futuro
• Mapa del día en la vida
• Proyecto técnico del servicio

Mapa del estado actual
 

Este es el tipo más común de mapa de recorrido del cliente y describe el comportamiento del cliente tal como existe actualmente. Esto puede ser útil para diagnosticar los desafíos actuales e identificar áreas de mejora.

Mapa de estado futuro
 

Un mapa de estado futuro proyecta el recorrido ideal del cliente en función de la experiencia deseada del cliente. Puede ayudar a planear cambios estratégicos y establecer puntos de referencia para la mejora.

Mapa del día a día
 

Este tipo de mapa del recorrido del cliente se centra en la vida cotidiana más amplia del cliente y en cómo el producto o servicio encaja en ella.  El mapa del día a día puede ser útil para comprender el contexto más amplio de las expectativas y los desafíos de los clientes.

Plan de servicio
 

Los blueprints de servicio son más detallados que los mapas estándar del recorrido del cliente e incluyen los flujos de trabajo detrás de escena. Podrían describir los procesos internos, las interacciones del personal y los sistemas técnicos que respaldan el recorrido de un cliente. Se utilizan de manera más efectiva para identificar las causas fundamentales de un recorrido inadecuado del cliente.

Un mapa de recorrido del cliente generalmente se crea a través de una combinación de datos solicitados y no solicitados. Los datos solicitados pueden incluir un puntaje neto de promotor (NPS) creado mediante la recopilación de feedback de los clientes, los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente u otra información ofrecida por los consumidores. Esto suele combinarse con diversas formas de datos no solicitados, la información que una organización captura a través de sus interacciones diarias con clientes y clientes potenciales. Esto puede incluir métricas como historiales de compras, tasas de abandono, tiempo dedicado a un sitio web o transcripciones de chats y llamadas.

Aunque los mapas de recorrido del cliente difieren en función de su alcance y uso previsto, los componentes comunes de un mapa de recorrido del cliente incluyen: 

• Etapas del recorrido del cliente (o recorrido del comprador)
• Perfiles de clientes
• Expectativas de los clientes
• Puntos de contacto con el cliente
• Acciones del cliente
• Emociones
• Canales
• Oportunidades

Ya sea que ocurran individualmente o en conjunto, hay algunas fases distintas por las que pasa un cliente durante su relación con una marca, desde el conocimiento inicial hasta el compromiso posterior a la compra. Estas diferentes etapas generalmente se describirán en un mapa de experiencia del cliente. Las etapas comunes pueden incluir:

• Conciencia: Es cuando un cliente toma conciencia de una necesidad, una marca o un producto específico. Durante esta etapa, es posible que un cliente conoció inicialmente una compañía a través de sus prácticas de marketing o que identificó de forma independiente una necesidad, como la necesidad de un automóvil nuevo.

• Consideración: durante esta fase, un cliente evalúa sus opciones y realiza una investigación. Esto puede incluir leer reseñas de una marca en particular, hablar con colegas o familiares, interactuar con asociados de ventas o atención al cliente, o realizar una comparación en paralelo de productos individuales.

• Decisión: Durante este paso, un cliente decide comprar un producto o servicio específico.

• Incorporación: En esta fase, el cliente entra en la etapa posterior a la compra, involucrarse con el producto o servicio que decidió comprar. Durante el proceso de incorporación, la atención se centra en retener a los clientes. Las marcas pueden comunicarse con el cliente en esta fase ofreciéndole un servicio de atención continua o una solución de problemas de fácil acceso.

• Lealtad: La fase posterior a la incorporación transforma a los clientes captados en partes interesadas y defensores. Podría incluir métricas como el uso y el feedback, y medir el nivel de apoyo y lealtad que un consumidor podría tener a largo plazo. 

Los perfiles de clientes son perfiles ficticios basados en datos que representan diferentes segmentos de un público objetivo. Estas personas están diseñadas para capturar la demografía, los comportamientos, los objetivos y los puntos débiles específicos de un grupo. Estas personas a menudo se incluyen en los mapas de recorrido del cliente para identificar y analizar el recorrido desde el punto de vista de segmentos específicos. Esto permite a las organizaciones crear recorridos de clientes más relevantes para audiencias específicas con necesidades individuales.

Las expectativas del cliente son los estándares y suposiciones que tienen los clientes al interactuar con una marca. Estas expectativas generalmente varían en las diferentes etapas del recorrido del cliente. Están conformados por varios factores, incluida la experiencia previa, las normas de la industria y las ofertas de la competencia. Un mapa de recorrido del cliente podría incluir estas expectativas para ofrecer experiencias específicas de puntos de contacto y ayudar a garantizar que se cumplan los objetivos más apremiantes del cliente. 

Los puntos de contacto son las interacciones específicas entre el cliente y la compañía durante cada etapa del recorrido del cliente. Pueden incluir visitar un sitio web, leer una reseña en línea, ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente o recibir un producto por correo. Un mapa del recorrido del cliente describe cada uno de estos puntos de contacto específicos, identificando posibles obstáculos o experiencias insatisfactorias. 

Estos son los comportamientos y decisiones que toma un cliente en cada etapa. Por ejemplo, en la etapa de consideración, un cliente puede leer una reseña de un producto o comparar características en diferentes sitios web. En la etapa de compra, pueden comprar otros acuerdos de servicio u optar por el envío rápido. Estas posibles acciones suelen describirse en un mapa del recorrido del cliente. 

El mapeo de la experiencia emocional del cliente ayuda a las empresas a comprender cómo se sienten los clientes y, por lo tanto, es probable que actúen en varias etapas del recorrido del cliente. Un mapa del recorrido del cliente podría aprovechar los datos solicitados y no solicitados para resaltar los momentos de frustración, confusión o satisfacción para identificar los puntos débiles del cliente y las instancias de éxito del mismo.

Las plataformas y los medios a través de los cuales se producen las interacciones con los clientes también se describen en un mapa del recorrido del cliente. Para la mayoría de las compañías, hay varios canales en juego en un momento dado. Los canales descritos podrían incluir redes sociales, sitio web, interacciones por teléfono y chat con los miembros del equipo de una marca y visitas a una tienda física. También podrían implicar la interacción con una aplicación móvil o hacer clic en un boletín informativo por correo electrónico.

Estos son los insights derivados del mapa que describen el silo, destacan las conexiones perdidas y presentan oportunidades de mejora. Por ejemplo, si los clientes expresan constantemente su frustración en el proceso de pago, agilizar esa etapa puede reducir el abandono del carrito. Si los clientes sienten que es difícil encontrar información sobre el producto, una organización podría optar por centrarse en simplificar ese proceso.

Aunque los mapas del recorrido del cliente difieren en función de las necesidades específicas y los objetivos empresariales de cada organización, los pasos comunes en el proceso de mapeo del recorrido del cliente incluyen: 

• Establecer objetivos claros
• Recopilar datos de clientes
• Crear perfiles de clientes
• Identificar las etapas clave
• Determinar puntos de contacto y canales
• Resaltar las emociones y los puntos débiles
• Validar el recorrido
• Actuar a partir del insight

Establecer objetivos claros
 

Antes de crear un mapa, una organización suele definir con precisión lo que espera lograr. Los líderes de ventas, marketing y productos pueden inicialmente hacer una lluvia de ideas sobre qué procesos les gustaría mejorar. Las áreas de enfoque pueden incluir la optimización del proceso de compra, comprender por qué los clientes abandonan un servicio o crear mejores procesos de incorporación para mejorar la lealtad del cliente. Durante esta fase, una organización puede introducir KPI específicos que espera mejorar.

Recopilar datos de clientes
 

Para crear un mapa preciso, una organización suele recopilar datos de múltiples fuentes, incluidos comentarios de clientes, encuestas, entrevistas, transcripciones de chat, registros de soporte y analytics web. Esto ayuda a la marca a ver el proceso de toma de decisiones desde el punto de vista del cliente.

Cree perfiles de cliente
 

Los perfiles de compradores son representaciones ficticias, aunque basadas en datos, de diferentes tipos de clientes. Destacan los datos demográficos, las motivaciones y los comportamientos de los clientes para contextualizar su recorrido. Con la automatización y los análisis avanzados de los clientes, los perfiles de los clientes se volvieron más precisos, lo que permite a las organizaciones dividir a los clientes en función de comportamientos y ubicaciones con más detalles. A partir de estos perfiles, una marca puede decidir centrar su mapa del recorrido del cliente en el público objetivo específico que espera captar.

Identificar las etapas clave
 

Durante este paso, una organización define las etapas críticas en el recorrido del cliente. Esto puede abarcar desde el conocimiento hasta la poscompra, concéntrese únicamente en la etapa de seguimiento posterior a la compra o incluir cualquier recorrido específico de un producto o característica.

Determinar puntos de contacto y canales
 

Durante esta fase, una organización identifica dónde y cómo interactúan los clientes con su marca. Esto puede incluir anuncios, campañas por correo electrónico, redes sociales, atención al cliente o una aplicación móvil.

Resaltar las emociones y los puntos débiles
 

Durante este paso, una organización analiza los datos de los clientes para comprender los altibajos emocionales que experimentan los clientes en cada etapa. Por ejemplo, la frustración durante la incorporación o la satisfacción luego de resolver un problema pueden proporcionar insight valioso.

Validar el recorrido
 

Una vez creado el mapa, una organización puede validarlo con clientes reales o mediante pruebas. Esto puede ayudar a confirmar que el mapa de experiencia del cliente representa con precisión la experiencia.

Actuar con base en el insight
 

Una vez que se valida un mapa, una organización puede emplearlo para impulsar mejoras. En esta etapa, una marca podría optar por mejorar la comunicación en los puntos de contacto críticos, trasladar los recursos a las experiencias posteriores a la compra o invertir en nueva tecnología para que el recorrido sea más fluido.

Para mapear con precisión el recorrido del cliente, una organización suele necesitar una gran cantidad de datos precisos sobre las compras y los sentimientos de los usuarios. Para representar correctamente las condiciones de la vida real, los datos deben ser limpios, libres de errores y confiables. Una organización puede optar por emplear múltiples fuentes de datos, incluidas las encuestas a los clientes, entrevistas, análisis web e interacciones en las redes sociales, para obtener una visión más completa del recorrido del cliente. Al auditar periódicamente las fuentes y herramientas de datos, las marcas pueden ayudar a garantizar que los mapas del recorrido del cliente sean siempre precisos y estén actualizados. 

Los recorridos de los clientes en el panorama comercial omnicanal en tiempo real de hoy en día pueden ser complejos. Si una organización simplifica demasiado el recorrido, un mapa podría pasar por alto puntos débiles clave o momentos emocionales que son esenciales para mejorar la experiencia. Para evitar tal simplificación excesiva, una organización podría considerar crear múltiples mapas para personas individuales o crear mapas con múltiples capas y puntos de datos. 

Un mapa del recorrido del cliente es tan bueno como las reformas empresariales que puede inspirar. Si una organización se enfoca únicamente en el recorrido del cliente sin considerar los procesos internos, corre el riesgo de pasar por alto los cuellos de botella y las ineficiencias que podrían estar afectando negativamente las experiencias del cliente. Una organización puede crear un proyecto de servicio para centrarse en los procesos internos o colaborar con equipos internos para comprender las dependencias y los flujos de trabajo clave.

Sin la colaboración entre departamentos y una metodología estable, un mapa de recorrido del cliente podría perder información clave de diferentes áreas del negocio. Esto podría conducir a una representación menos precisa o útil de la experiencia del cliente. Establecer KPI compartidos, mediante el uso de herramientas colaborativas y el fomento de la colaboración entre departamentos, puede evitar iniciativas de mapeo fragmentadas.