Perfekt storm i e-handelns ekosystem

Share this post:

Den svenska e-handeln har vuxit sakta men säkert med en knapp procentenhet per år under två decennier med digital teknik som den huvudsakliga möjliggöraren. I två tidigare inlägg har vi liknat handelns ekosystem vid en hage med raserade inträdesbarriärer och fyra djur:

• Kor: Traditionella fysiska butiksaktörer som servar hemmamarknaden
• Muterande kor: Kor som gradvis utvecklar en omni-kanalsmodell
• Myggor: Små e-handelsentreprenörer som är specialiserade inom ett visst område
• Hajar: Globala branschöverskridande e-handelsföretag.

Myggor och hajar visar vägen och konsumenten blir alltmer erfaren

I det första inlägget (2015) skrev vi att det är hög tid för djuren att välja roll i ekosystemet. Under de tre år som gått sedan vårt andra inlägg (2018) har myggorna vuxit till sig rejält med högre omsättning och fortsatt god tillgång till kapital. Några av dem har börsintroducerats, exempelvis e-commercebolaget Pierce Group som vi också skrivit om tidigare. Korna befinner sig i varierande skeden av transformationsprocesser men få, om ens någon, har helt muterat till nya arter. En global haj har till sist tagit steget in i hagen – i en studie av den nordiska detaljhandeln uppskattar Boston Consulting Group att Amazons marknadsandel blir 5-10% inom några år. Rapporten förutspår att marknadsandelar kommer hämtas från både fysisk och digital handel, samt att inträdet kommer leda till ett högre utvecklingstempo och ytterligare prispress. Konsumenterna har blivit självsäkra och välinformerade genom erfarenhet av hundratals köp, generationsväxling, jämförelse-siter, samt smidiga betal- och leveranstjänster. För de aktörer som inte redan gjort det på allvar är det nu hög tid att omsätta valet av position och strategi till genomförandeprogram. Ledtiden från strategi till genomförd förändring är ofta tre år eller mer.

Inte bara teknik längre: Hagens omvärldsfaktorer driver åt samma håll

Harvardforskaren Francis J. Aguilar identifierade fyra centrala faktorer i företagens omvärld: Politiska, Ekonomiska, Sociala och Teknologiska. Den så kallade PEST-modellen har sedermera utökats med L för Legala faktorer och E för miljöfrågor. Covidpandemins inverkan på flera av omvärldsfaktorerna förklarar dess genomgripande effekter på samhället. Inom politiken har olika strategier och riktlinjer debatterats. Ekonomin påverkas som helhet med särskilt allvarliga effekter inom vissa sektorer. Den svenska pandemibekämpningen har i större utsträckning än i andra länder förlitat sig på eget ansvar och social hänsyn men även vi har haft restriktioner. Överallt där det är möjligt har samhället styrt om till digitala interaktioner och många tror att den förändringen kommer permanentas, åtminstone delvis. Parallellt med detta tilltar medvetenheten om hållbarhet och miljöfrågor. Dessutom förbättras infrastrukturen för hemleverans både i städer och på landsbygden, vilket gynnar e-handeln. Omvärldsfaktorernas sammanlagda påverkan har inneburit att handelns ekosystem tagit kliv motsvarande flera års normal utveckling under 2020-2021. Samtidigt med denna utveckling på systemnivå har många kor hamnat alltmer på efterkälken när det gäller kunskap, attityder, vilja att satsa och den resulterande nivån på digitala förmågor, vilka i sin tur påverkar kundupplevelsen.

Stigande insatser när ekosystemet passerar ’tipping point’

Forskaren Everett Rogers upptäckte att de första två kundgrupper som anammar en innovation – innovatörer och ’early adopters’ – tillsammans utgör 16% av en population. Men för att bli kommersiellt framgångsrika måste innovationer spränga barriären till den breda massan. Om e-handelns ökning från 11% 2019 till 14% 2020 (PostNords siffror) håller i sig händer just det: vi passerar en ’tipping point’ till ett nytt normalläge. Vid det skiftet förutser vi en ökad strategisk aktivitet i den svenska handelns ekosystem – med betydligt högre insatser.

Nödslakt, långsam transformation, eller förstklassiga digitala förmågor?

Det framtida jämviktsläget är som alltid svårbedömt och därför är det också svårt att förutse i vilken utsträckning handelns ekosystem kommer förändras och med vilken hastighet. Men när konkurrensen hårdnar är strategisk tydlighet och momentum i genomförandet ofta avgörande. Ett gediget och kontinuerligt strategiarbete blir helt nödvändigt – vi har skrivit mer om hur sådant arbete kan bedrivas här. Vi tror att renodlat fysiska butikskoncept måste betraktas som en nischstrategi på lång sikt. Det fåtal kor som fortsätter som förut kan i och för sig upprätthålla volymer och överleva i många år till, men de måste förbereda sig först på nolltillväxt och sedan svältdiet. Förvärv av andra kor i syfte att behålla volym och hålla nere enhetskostnaderna kan vara en väg framåt, vi tror att mer än en ko kommer ledas till nödslakt under 2020-talet. Redan nu upplever kor med endast ett muterat ben eller en digital svans svåra problem. För de kor som vill mutera sakta men säkert gäller det att satsa rätt mängd resurser på rätt saker och följa best practice för att tappa så få marknadsandelar så långsamt som möjligt (det scenario många är rädda för är dyra ogenomtänkta investeringar med begränsat resultat). Mer ambitiösa kor som verkligen vill åstadkomma en fullskalig transformation till omni-kanaldjur måste bygga upp första klassens digitala förmågor själva eller säkra tillgång till sådana förmågor genom förvärv eller strategiska partnerskap med myggor och hajar för att vinna tid. Vi tror att små myggor har fortsatt goda möjligheter att leta sig in ekosystemets många vinklar och vrår, medan de medelstora befäster sin position och de mest ambitiösa expanderar både organiskt och genom förvärv samtidigt som de förtydligar och trimmar sina operativa modeller för att utveckla unika men skalbara kundupplevelser som passar nischens karaktär. Det har exempelvis visat sig vara möjligt att bygga förtroende online även för lyxiga, felkänsliga och dyra produkter. Hajarna kommer fortsätta sin expansion baserat på sortiment, pris och relationsbredd. Strategiska partnerskap och förvärv i syfte att få tillgång till kompletterande resurser och förmågor kan bli alltmer intressant även för myggor och hajar. Ekosystem kännetecknas just av ömsesidig påverkan och komplexa relationer mellan systemets olika aktörer och det är troligt att vi kommer få uppleva en stormig händelseutveckling i hagen under 2020-talet.

Handelns relevans bortom den egna hagens gränser

Med sina många arbetstillfällen och 20-30% av den totala ekonomin är detaljhandeln viktig i sig. Vi har alla regelbunden kontakt med den i vår roll som konsumenter och därmed påverkar den förväntningar och förhållningssätt långt bortom de egna gränserna. Många ögon riktas dit när aktörerna i andra branscher nu försöker förstå hur digitaliseringen kommer påverka deras ekosystem, med vilken hastighet de måste agera, samt vilka roller som står till buds eller kan skapas om framförhållningen och viljan att satsa är tillräckligt stark.

Dick Lindqvist, Managing Consultant IBM

John Gibe, Forskare och konsult

Louise Gunsjö, Nordic Business Unit Executive IBM Storage

Källor

• Aguilar, F.J. (1967). Scanning The Business Environment. New York: Macmillan.
• BCG (2020) Disruption at our doorstep: Amazon’s arrival in Sweden and the Nordics
• E-handelskrönika på IBM THINK Bloggen 2015
• E-handelskrönika på IBM THINK Bloggen 2018
• J. (2018). När kundupplevelsen är det som avgör. IBM THINK Bloggen 2018
• Gibe, J. (2020). Så utvecklar du bättre strategier. IBM THINK Bloggen 2020
• PostNord, E-handelsbarometern helår 2020
• Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations.New York: Free press of Glencoe.