Che cos'è il lead nurturing?

Il lead nurturing segue la generazione di lead. Dopo aver acquisito nuovi contatti, i team di vendita e marketing devono coinvolgerli, educarli e guidarli a diventare clienti fedeli e paganti. Gli strumenti di gestione dei lead e di automazione del marketing sfruttano l'intelligenza artificiale (AI) per personalizzare le interazioni con i clienti e offrire contenuti di valore, con l'obiettivo di creare fiducia e una forte fedeltà al marchio.

L'integrazione di un centro di comando AI in un'operazione di vendita sta già dando i suoi frutti. I dirigenti delle vendite prevedono un tasso di crescita dei volumi superiore del 25% utilizzando l'AI per la generazione di lead e il lead scoring, secondo un rapporto dell'IBM Institute for Business Value. I vertici aziendali stanno riconoscendo il ruolo trasformativo dell'AI, con oltre la metà dei dirigenti che riporta risultati positivi in termini di prestazioni grazie ai workflow basati su AI.

Attraverso un'efficace attività di lead nurturing, il team di marketing e il team di vendita di un'azienda possono collaborare per mantenere il marchio sempre nella mente dei clienti e offrire un percorso cliente unificato in grado di coinvolgere il destinatario.

I potenziali clienti potrebbero non essere pronti ad acquistare sul posto. Tuttavia, molti finiscono per acquistare in poche settimane o mesi, possibilmente da un concorrente. Per restare al centro dell'attenzione dei potenziali clienti quando sono pronti ad acquistare, le aziende devono coltivare i lead in modo coerente con contenuti tempestivi e pertinenti, personalizzati per ogni fase del percorso del cliente e del processo decisionale.

Gli sforzi di lead nurturing assicurano che nessuna opportunità di guadagno venga persa, indipendentemente dalla posizione del potenziale cliente nel percorso di acquisto. Si rivolge ai contatti con il punteggio più alto nel database di marketing con strategie di marketing su misura che corrispondono ai loro interessi e alla fase del funnel di vendita. Questo processo crea relazioni, informa i potenziali clienti sulle soluzioni dell'azienda e mostra loro come tali soluzioni possono soddisfare le loro esigenze specifiche.

Prima di iniziare un processo di lead nurturing, ci sono passaggi essenziali che un'azienda dovrebbe adottare per comprendere i propri clienti e il ciclo di vendita. Avere chiarezza sulle buyer personas, sui tempi tipici del processo decisionale e sulle principali sfide consente ai marketer di creare contenuti più rilevanti ed efficaci, capaci di risuonare in ogni fase del funnel.

Un potenziale cliente non diventa cliente con una sola campagna e-mail. Il lead nurturing dovrebbe essere visto come un workflow a più fasi o una campagna di lead nurturing. Ogni fase del processo ha uno scopo preciso e obiettivi chiari e concisi.

Prima di avviare processi di lead nurturing, è necessario affermare il marchio come leader credibile nel settore. Condividi contenuti di valore sui social media e sulle reti professionali come LinkedIn per mostrare la tua competenza e creare le basi per il coinvolgimento. Usa il content marketing come un modo per introdurre strategie di lead nurturing e applicarle continuamente. La costruzione dell'autorità del marchio richiede un lavoro di mantenimento ed è un impegno continuo.

Una parte importante del lead nurturing consiste nel segmentare i clienti in gruppi con caratteristiche simili. Questo approccio aiuta a personalizzare gli sforzi di comunicazione e a fornire call to action e campagne di e-mail marketing di alta qualità che risuonino con un determinato acquirente. Utilizza le buyer personas per personalizzare le e-mail e le campagne in base a interessi specifici, evitando messaggi generici.

L'attenzione dei team di vendita e marketing dovrebbe essere rivolta innanzitutto al cliente. Tassi di conversione più elevati dipendono dalla comprensione e dalla soddisfazione delle esigenze dei clienti. Un'azienda dovrebbe utilizzare il software di customer relationship management (CRM) per identificare i fattori di coinvolgimento e le sfide nel percorso dell'acquirente. Quindi, i team possono personalizzare ogni interazione con il cliente, comprese le e-mail di lead nurturing e i programmi generali di lead nurturing, in base ai fattori specifici del cliente.

Tramite il lead scoring, un'azienda può determinare quali lead hanno maggiori probabilità di trasformarsi in clienti paganti. Il processo è un sistema di ranking che assegna un valore numerico a ciascun lead in base a caratteristiche e comportamenti predeterminati. Aiuta i team di vendita a dare priorità agli sforzi sui potenziali clienti più promettenti e a semplificare il processo di vendita.

Utilizza l'automazione del marketing per gestire comunicazioni personalizzate su larga scala. Gli strumenti di automazione possono gestire i tassi di clic, i tassi di apertura, i prezzi e i follow-up, il tutto lasciando il tuo team libero di concentrarsi su conversazioni ad alto impatto. Consenti ai rappresentanti di vendita e agli addetti al marketing di concentrarsi su questioni più urgenti che potrebbero richiedere punti di contatto umani.

Prima di intraprendere iniziative di lead nurturing, un'azienda dovrebbe creare delle buyer personas, profili dettagliati dei clienti ideali basati sui dati. Questi profili dovrebbero includere dati demografici, occupazione, interessi, punti deboli e canali di comunicazione preferiti.

Ad esempio, un responsabile di marketing interagisce spesso sui social media tramite un video o un post sul blog, anziché tramite un white paper inviato tramite e-mail. Quanto più un'organizzazione comprende i propri acquirenti, tanto più forte è la sua strategia di lead nurturing.

Comprendere la durata del ciclo di vendita di un'azienda è un passo cruciale da compiere prima di elaborare una strategia di lead nurturing. L'azienda dovrebbe capire quanto tempo impiega in genere un lead a spostarsi attraverso il funnel di vendita dal primo contatto a un accordo concluso. Conoscere questa tempistica aiuta ad allineare il processo di nurturing con le preferenze dei potenziali clienti e le fasi di acquisto.

Un'azienda dovrebbe provare diversi formati di contenuto su più canali per vedere quale tipo di campagna funziona meglio per le buyer personas. L'outreach deve allinearsi con il ciclo di vendita e integrarsi nella più ampia strategia di marketing. I formati possibili includono:

• Video marketing

• Campagne e-mail personalizzate

• Messaggi SMS

• Webinar

• Podcast

• Contenuti sui social media

• Coinvolgimento interattivo con chatbot

Segmenta i lead in base ai loro interessi, comportamenti e dati demografici. Questo approccio consente all'azienda di personalizzare i propri sforzi di marketing e fornire contenuti personalizzati che si rivolgono specificamente alle esigenze o ai punti critici di ciascun gruppo.

Delinea il tipico percorso dell'acquirente nel suo settore. Identifica tutte le fasi, dalla consapevolezza iniziale alla riflessione e al processo decisionale, e comprendi le informazioni e le interazioni necessarie in ogni fase. Ciò aiuta ad allineare i contenuti di fidelizzazione con le esigenze in continua evoluzione del potenziale cliente.

Sviluppa una gamma di contenuti di valore, pertinenti e coerenti su misura per ogni segmento di lead. Questo approccio include spesso post sul blog, white paper, webinar, case study o e-mail. L'obiettivo è fornire informazioni che educhino, risolvano problemi o offrano insight, che aiutino a creare fiducia e credibilità con i potenziali clienti.

Progetta un piano dettagliato del modo in cui i lead si spostano in ogni fase del percorso dell'acquirente. Descrivi in dettaglio i contenuti forniti in ogni fase, come rispondono alle esigenze del potenziale cliente e le azioni previste per avvicinarlo all'acquisto. Questo piano dovrebbe anche delineare i passaggi di consegne tra i team di vendita e marketing.

Implementa una piattaforma di automazione del marketing per semplificare e ottimizzare le comunicazioni volte a favorire i lead. Questo software consente all'azienda di pianificare e attivare e-mail, post sui social media o altre forme di contenuto in base al comportamento o all'azione dei lead, garantendo una comunicazione tempestiva e coerente senza sforzi manuali.

Monitora e analizza le prestazioni degli sforzi di lead nurturing. Utilizza metriche chiave come i tassi di apertura, i tassi di clic, i tassi di conversione e la durata del ciclo di vendita. L'analisi regolare aiuta a identificare cosa funziona e cosa no, consentendo aggiustamenti alla strategia dei team di vendita e marketing per un miglioramento continuo.

Il lead nurturing può portare a tassi di conversione più elevati nel tempo. I lead non coltivati hanno meno probabilità di trasformarsi in clienti, soprattutto per i marketer B2B. I clienti seguiti con cura sono anche più propensi a effettuare acquisti consistenti, che portano a livelli di vendita più elevati¹. Rivolgendosi a lead qualificati, le aziende ottengono più lead pronti per la vendita, il che può portare a una riduzione del costo per lead e aumentare il ritorno sull'investimento (ROI)².

Sforzati di produrre e distribuire contenuti di valore e personalizzati ai clienti. La comunicazione deve essere coerente su tutti i canali e per tutti i clienti, consolidando l'azienda come un'autorità affidabile. Comprendi e affronta meglio le sfide e le esigenze dei potenziali clienti e contribuisci a creare connessioni autentiche con la base clienti. Una volta che questa base è stata costruita e una relazione iniziale è stata creata, è molto più probabile che la relazione diventi duratura.

Implementando funzionalità di automazione del marketing, un'azienda può eseguire e gestire campagne di lead nurturing in background. Restituisci ai rappresentanti di vendita il tempo che devono dedicare manualmente alla gestione di una campagna e concentrati invece sulla creazione di relazioni chiave a lungo termine con i clienti con la più alta intenzione di acquisto. Crea una campagna altamente mirata che includa post sul blog, retargeting a pagamento, CTA e newsletter che forniscano le informazioni giuste al momento giusto.

Attraverso strategie di marketing, i clienti esistenti e i potenziali clienti dovrebbero ricevere comunicazioni regolari che mantengano l'azienda sempre presente nella loro mente. Se il cliente non acquista da tempo o non corrisponde più a una buyer persona, assicurati che i potenziali clienti pensino all'azienda quando sono pronti a fare l'acquisto.

Le strategie tradizionali di lead nurturing in genere prevedono la creazione di lotti di contenuti, l'invio di e-mail e la speranza di coinvolgimento. Tuttavia, questi metodi non hanno la personalizzazione necessaria per catturare l'attenzione e promuovere connessioni significative nel mondo moderno.

Un rapporto dell'IBM Institute for Business Value ha rilevato che la stragrande maggioranza (85%) dei dirigenti ritiene che la propria forza lavoro si affidi ai consigli degli agenti AI. Le decisioni abbracciano il percorso del cliente, dalla segmentazione alla gestione continua delle relazioni.

• Analytics predittiva dell'AI: analizzando i dati storici, l'AI può prevedere i comportamenti futuri, ad esempio quali lead hanno maggiori probabilità di conversione.

• Chatbot basati su AI: i chatbot hanno rivoluzionato il lead nurturing, fornendo un servizio clienti istantaneo, interattivo e personalizzato. Possono coinvolgere i clienti 24 ore su 24, rispondere alle domande, fornire raccomandazioni sui prodotti e persino guidarli attraverso il funnel di vendita.

• Creazione dinamica di contenuti: gli strumenti AI possono generare contenuti personalizzati su larga scala, adattando testo, immagini e persino il tono in base ai dati dei singoli clienti. Questo approccio garantisce che ogni interazione sia pertinente e accattivante, aumentando significativamente i tassi di coinvolgimento.

• Completare, non sostituire gli umani: l'AI non può sostituire l'intuizione e l'empatia umane. L'AI eccelle nell'elaborazione dei dati e nell'identificazione dei modelli, ma gli umani apportano creatività, intelligenza emotiva e la capacità di costruire relazioni autentiche. Le strategie di lead nurturing più efficaci combinano il potere analitico dell'AI con l'intuizione e il contatto umano.