Che cos'è l'eCommerce?

L'attività di e-commerce è facilitata da piattaforme come siti web, app per dispositivi mobili o marketplace online.

Mentre un tempo l'e-commerce descriveva un processo semplice, ad esempio l'acquisto di un consumatore da un sito di e-commerce, il termine si è ampliato con l'avanzare delle tecnologie. Oggi, l’e-commerce può riferirsi anche al commercio business-to-business o alle transazioni aziendali interne. Può applicarsi anche a, per esempio:

• I negozi online di rivenditori multicanale con sedi fisiche
• Piattaforme di sharing economy che facilitano l'acquisto di servizi come il ridesharing
• Siti di social media come Facebook, in cui i consumatori interagiscono con il cosiddetto social commerce
• Organizzazioni che vendono prodotti digitali per l'uso aziendale

Continuando a svilupparsi, il settore dell'e-commerce è cresciuto fino a comprendere le tecnologie correlate che facilitano il processo di vendita, come le piattaforme di pagamento per dispositivi mobili e le tecnologie di trasferimento sicuro dei dati. Oggi, l'intelligenza artificiale (AI) e l'automazione svolgono un ruolo enorme nel settore, aiutando i clienti a scoprire i prodotti in modo intuitivo e facilitando la pubblicità, i contenuti e il supporto logistico basati sui dati. Con l'aiuto di queste tecnologie, le aziende di e-commerce possono offrire esperienze di livello superiore ai clienti e aumentare le vendite. 

Dalla vendita del primo articolo su Internet negli anni '90, l'e-commerce ha trasformato il modo in cui le organizzazioni fanno affari oltre confine, rimodellando così l'economia globale. L'aspettativa che le aziende operino almeno in parte online (ad esempio, partecipando a gare d'appalto su un portale della pubblica amministrazione o ricevendo fondi attraverso un sistema di pagamento mobile) è arrivata a plasmare il modo in cui funziona oggi l'economia. E sulla scia della pandemia di COVID-19, il mercato globale dell'e-commerce è cresciuto in modo esponenziale. Nel 2021, il mercato dell'e-commerce è cresciuto fino a raggiungere un valore di 26,7 trilioni di dollari.¹

Negli ultimi 30 anni, il settore della vendita al dettaglio online è arrivato a includere molto più di una semplice piccola impresa che vende prodotti in un negozio di e-commerce basato su browser. Per competere e prosperare in questo vasto ecosistema, le organizzazioni hanno integrato profondamente le soluzioni di e-commerce con molti dei loro processi aziendali, consentendo esperienze olistiche per i clienti su tutte le piattaforme e ottimizzazioni come l'automazione e l'analytics conversazionale.

Più di recente, il settore dell'e-commerce si è trasformato di pari passo ai progressi dell'AI. Se un tempo la tecnologia era considerata un'innovazione all'avanguardia, oggi è vista come un vantaggio strategico fondamentale. In un sondaggio del 2024 condotto da Harvard Business Review Analytic Services, il 70% dei rispondenti riteneva molto o estremamente importante implementare l'AI nei propri processi di e-commerce. Allo stesso tempo, il 40% di loro dichiarava che la propria organizzazione utilizzava attivamente l'AI nelle proprie operazioni di e-commerce. ²

Sebbene oggi l'e-commerce si sia esteso fino a toccare quasi ogni aspetto del business, la prima vendita nota da parte di una società di e-commerce è avvenuta solo due decenni fa, quando una società online con sede nel New Hampshire ha venduto un CD di Sting per 12,48 dollari più spese di spedizione nel 1994.² Nei due anni successivi alla transazione, sono nati eBay e Amazon. Nel dicembre del 1999, Amazon aveva spedito 20 milioni di articoli in 150 paesi in tutto il mondo.³

Il boom delle dot-com alla fine degli anni '90 ha visto una proliferazione di startup di e-commerce e lo sviluppo di marketplace online e siti web di vendita al dettaglio. Durante questo periodo sono state sviluppate piattaforme di pagamento come PayPal, che hanno aperto la strada a una nuova era di transazioni online sicure e istantanee. Nel 1996, Sam's Club e Wal-Mart hanno debuttato sugli store online.⁴ Il mercato dell'e-commerce è maturato nei primi anni 2000, quando altri rivenditori fisici hanno riconosciuto l'importanza dei negozi online per integrare le loro attività fisiche.

Nel 2000, il negozio di alimentari Safeway ha fatto il suo primo debutto nella consegna a domicilio utilizzando piattaforme online. Più tardi, nel corso del decennio, sono nate una serie di attività basate interamente sul settore dell'e-commerce. Queste attività, tra cui Shopify e Magento, aiutavano a gestire le vetrine online. In questo periodo hanno iniziato a diffondersi gli strumenti pubblicitari online, che consentivano ai professionisti del marketing di rivolgersi ai potenziali consumatori con suggerimenti precisi sui prodotti.

Il settore dell'ecommerce ha continuato a svilupparsi. È diventato più complesso con l'introduzione di servizi di streaming come Netflix, criptovalute come Bitcoin e un'ampia varietà di piattaforme di sharing economy e nuove società di pagamento. Quando le tecnologie mobili sono diventate onnipresenti, i venditori di ecommerce hanno adottato i suggerimenti sui prodotti basati sulla localizzazione, permettendo ai consumatori di acquistare o vendere prodotti ovunque si trovassero. Il settore dell'e-commerce ha rivoluzionato anche il commercio e la vendita al dettaglio a livello globale: nel 2016, quasi tutte le transazioni transfrontaliere avevano una componente digitale.⁵

La pandemia di COVID-19 del 2020 ha influenzato il ruolo svolto dall'e-commerce nell'economia globale. Solo nel 2021, il numero di siti di e-commerce è cresciuto da 9,7 milioni a 19,8 milioni. Oggi ci sono circa 26,5 milioni di siti di e-commerce attivi in tutto il mondo.⁶ Nel frattempo, le vendite al dettaglio tramite e-commerce sono salite a 6,3 trilioni di dollari a livello globale e si prevede che entro il 2026 rappresenteranno il 24% di tutte le vendite al dettaglio.⁷

Una crescita così rapida è stata in gran parte facilitata dall'ubiquità dell'AI nell'e-commerce, che ha trasformato il settore e aumentato l'efficienza sia nei percorsi di acquisto che nelle operazioni di backend. Oggi, ad esempio, le organizzazioni utilizzano il machine learning (ML) per definire strutture di prezzo dinamiche, l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per alimentare assistenti virtuali e chatbot intelligenti, l'AI generativa per automatizzare le descrizioni dei prodotti e agenti AI autonomi per evadere gli ordini con una supervisione umana minima. 

In generale, la storia della vendita al dettaglio via e-commerce di cui sopra può essere suddivisa in quattro fasi distinte, ognuna delle quali legata a quella precedente.

Questa evoluzione può essere utile per capire come e perché le soluzioni di e-commerce multicanale e i processi aziendali unificati sono diventati lo standard in tutti i settori:

Il commercio monocanale è la modalità storica del commercio al dettaglio, così come è esistito nell'ultimo secolo. Nel commercio monocanale, un individuo acquista beni attraverso un'unica opzione di distribuzione (ad esempio, con un carrello online, tramite un catalogo, via posta o in un negozio fisico).

Negli ultimi 20 anni si è affermato il commercio multicanale. Si tratta della pratica di vendere servizi o beni su più canali di vendita. È il caso di un negozio fisico che utilizza un negozio online per vendere i suoi prodotti o di un'azienda solo online che opera sia su un sito web che su un'app mobile.

Questo tipo di e-commerce, noto anche come commercio cross-channel, è diventato una strategia dominante negli ultimi 10 anni e una delle principali tendenze dell'e-commerce in tutti i settori. Basandosi su strategie multicanale, mira a fornire beni e servizi su più canali, ma organizza tali canali in modo che siano complementari e coordinati.

Il commercio retail unificato, una tattica di e-commerce di nuova generazione, unifica tutti i canali di vendita, i processi e i dati in un'unica piattaforma. Anziché coordinare i canali in un'azienda, il commercio unificato consolida tutti i processi di back-end, dall'inventario alla pubblicità fino alle vendite, creando ambienti olistici di vendita e marketing su più piattaforme.

Esistono diversi tipi di e-commerce, ognuno dei quali si adatta a diversi tipi di transazioni e partecipanti. Come altre tecnologie ampiamente adottate, l’e-commerce è in costante evoluzione e innovazione. Di seguito sono riportati i principali business model dell'e-commerce, seguiti da alcuni tipi emergenti nel settore.

Business-to-business (B2B): l'e-commerce B2B si riferisce alle transazioni tra le aziende. In questo modello, le aziende vendono prodotti e servizi ad altre aziende.

Business-to-consumer (B2C): l'e-commerce B2C comporta transizioni tra le aziende e i singoli consumatori. È il tipo di e-commerce più comune e include negozi online che vendono prodotti e servizi direttamente agli utenti finali.

Business-to-government (B2G): l'ecommerce B2G comporta transazioni tra aziende e governi. Un esempio è quello dei portali per gli appalti pubblici in cui le aziende possono fare offerte per contratti per fornire beni o servizi ad agenzie o dipartimenti governativi.

Consumer-to-business (C2B): l'e-commerce C2B è l'inversione del tradizionale modello B2C. In questo tipo di transazione di e-commerce, i singoli consumatori offrono prodotti o servizi alle aziende. Questo modello si vede più spesso nelle piattaforme freelance o di gig economy, dove le aziende possono assumere persone per varie attività o progetti.

Consumer-to-consumer (C2C): l'e-commerce consumer-to-consumer comporta transazioni tra i singoli consumatori. In questo modello, gli individui vendono prodotti o servizi direttamente ad altri consumatori attraverso piattaforme online. Un esempio è quello delle piattaforme Craigslist o Etsy, dove le persone possono acquistare e vendere oggetti usati o oggetti artigianali fatti a mano.

Oltre a questi tipi principali di e-commerce, negli ultimi anni sono emersi altri modelli di business che integrano o ampliano i generi tradizionali e probabilmente giocheranno un ruolo di primo piano nel futuro del retail. Eccone alcuni:

Marketing direct-to-consumer: il marketing D2C mette in contatto il pubblico direttamente con i brand e può facilitare la creazione di una community dei clienti, oltre a coinvolgerli nel processo di sperimentazione.

Live commerce: il live commerce, popolare in Cina, unisce l'intrattenimento con la possibilità di acquistare beni in modo istantaneo. Durante gli eventi di live commerce, popolari sulla piattaforma cinese Alibaba, i clienti guardano una trasmissione in live streaming sincronizzata con uno store di e-commerce.⁸

Social commerce: il social commerce consente ai consumatori di effettuare acquisti tramite social media e app per la creazione di contenuti. Ciò potrebbe includere un evento di live shopping su TikTok o acquisti al dettaglio in-app tramite Instagram.

Sebbene i componenti centrali di una strategia di e-commerce di successo varino notevolmente tra una piccola impresa a una grande azienda internazionale, esistono alcuni concetti di base che si applicano a quasi tutte le soluzioni di ecommerce.

Le strategie di e-commerce di successo valutano attentamente come ciascuno di questi aspetti possa applicarsi al meglio alle esigenze di una singola azienda. Questi componenti sono:

Fornire un'esperienza utente fluida e semplificata è fondamentale per il successo di un'attività di e-commerce, dalla navigazione al checkout. Ciò potrebbe includere una navigazione intuitiva nel sito web, funzioni di ricerca dei prodotti, un'assistenza clienti reattiva o la possibilità di ordinare un prodotto personalizzato online e ritirarlo in negozio. Per le aziende di e-commerce omnicanale, potrebbe significare anche garantire un'esperienza del cliente coerente tra piattaforme mobili e web.

Le piattaforme di e-commerce possono raccogliere dati significativi sul comportamento dei consumatori, spesso in tempo reale. Le organizzazioni possono scegliere di lasciare che questi dati guidino la gestione dell'inventario o le offerte di prodotti per garantire che i clienti e l'azienda siano sempre allineati.

Le transazioni di e-commerce sono facilitate da varie opzioni di pagamento digitale. Ciò significa che un'organizzazione dovrà probabilmente ricorrere a diversi processi di integrazione e pagamento di terze parti. Questo può includere carte di credito, portafogli digitali, valute online o altri sistemi di pagamento via web.

Una gestione efficiente della supply chain è essenziale per consegnare i prodotti ai clienti in modo tempestivo. Definire un efficace processo di order management potrebbe essere semplice come ordinare un articolo richiesto da un cliente caso per caso (come nel drop shipping) o integrare strettamente una base di produzione con l'Internet of Things (IoT) per garantire la consegna puntuale della merce.

Come per qualsiasi vendita al dettaglio, l'e-commerce richiede strategie di marketing e promozionali efficaci per attirare clienti e incrementare le vendite. Tra queste ci sono l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), l'e-mail marketing con retargeting, il brand building sui social media e altre forme di pubblicità.

Con la proliferazione di smartphone e tablet, un numero enorme di transazioni di e-commerce avviene su dispositivi mobili. I siti web mobile-responsive e le app dedicate consentono ai clienti di navigare ed effettuare acquisti ovunque si trovino.

L'e-commerce opera principalmente attraverso i negozi online, piattaforme digitali dove le aziende presentano i loro prodotti e servizi. Questi negozi online possono assumere varie forme: possono essere piccoli siti web indipendenti, grandi marketplace online, piattaforme di sharing economy o luoghi in cui i clienti effettuano acquisti online.

La sicurezza è un aspetto critico dell'e-commerce, che garantisce la sicurezza delle transazioni e la protezione delle informazioni sensibili dei clienti. È possibile implementare la crittografia Secure Sockets Layer (SSL), i gateway di pagamento e i meccanismi di autenticazione sicuri per salvaguardare i dati personali e finanziari.

Continuando a crescere, l'e-commerce è cresciuto fino a incorporare diverse tecnologie e piattaforme distinte che idealmente lavorano all'unisono per creare un ecosistema di e-commerce senza soluzione di continuità.

Alcune delle tecnologie più comuni coinvolte nell'e-commerce sono:

L'AI e il machine learning sono stati progressivamente implementati negli ultimi anni per migliorare l'esperienza di acquisto dei consumatori dell'e-commerce. Questi strumenti possono fornire suggerimenti sui prodotti, rispondere in linguaggio naturale alle richieste di assistenza, automatizzare gli aggiornamenti delle pagine dei prodotti o fornire messaggi di marketing personalizzati in base agli interessi di un cliente o agli acquisti precedenti.

Con il progressivo perfezionamento dell'AI, questa tecnologia ha acquisito sempre più popolarità sia nelle applicazioni di e-commerce rivolte ai clienti sia in quelle interne. L'agentic AI e gli assistenti AI, ad esempio, possono essere utilizzati per semplificare le operazioni e migliorare l'esperienza del cliente nel suo percorso di acquisto online. Gli assistenti AI, più avanzati dei chatbot, sono spesso integrati in siti web e app. Queste piattaforme di messaggistica intelligenti interagiscono direttamente con i clienti, aiutando nella scoperta dei prodotti, fornendo assistenza e rispondendo alle domande dei consumatori.

Anche gli agenti AI autonomi, sistemi che svolgono in modo proattivo varie attività per raggiungere un obiettivo o completare un compito specifico, sono comunemente usati nell'e-commerce. I casi d'uso chiave includono la gestione dell'inventario, l'evasione degli ordini e la scansione delle transazioni per identificare potenziali frodi. Possono anche essere utilizzati per automatizzare in modo intelligente le vendite e il marketing, dando priorità ai lead ad alta priorità o personalizzando le comunicazioni in base al comportamento dei consumatori.

Il software CRM aiuta le organizzazioni a gestire i dati, le interazioni o le relazioni con i clienti centralizzando i dati, unificando i processi rivolti ai clienti e assegnando un ruolo centrale all'assistenza clienti.

Le piattaforme CMS consentono alle organizzazioni di creare, gestire e pubblicare contenuti digitali. Un CMS potrebbe gestire elenchi di prodotti, post di blog o landing page per l'attività di e-commerce di un'organizzazione.

Un'attività di e-commerce di successo raccoglie e gestisce grandi quantità di dati dei clienti. Per utilizzare tali dati, un'organizzazione potrebbe implementare strumenti specifici per ottenere insight sul comportamento dei consumatori, sulle tendenze di vendita o eseguire analisi avanzate.

Le piattaforme di e-commerce designate forniscono un'infrastruttura già pronta per la gestione del catalogo prodotti, l'elaborazione degli ordini, l'integrazione dei pagamenti e la gestione dei clienti. A seconda delle sue esigenze specifiche, un'organizzazione può scegliere di aderire a una piattaforma di e-commerce esistente o di crearne una propria da zero.

Un software di gestione dell'inventario, che può essere integrato con un software CRM o strumenti di business intelligence, monitora i livelli di inventario e ottimizza lo stoccaggio e la distribuzione. Alcuni sistemi di gestione dell'inventario automatizzano anche determinati processi come gli ordini in base alle vendite o ad altre variabili.

Queste tecnologie consentono di effettuare transazioni online sicure elaborando i pagamenti. Alcune possono integrarsi con CMS o tecnologie mobili, consentendo pagamenti sicuri e senza interruzioni tra consumatori e aziende.

Per proteggere le informazioni sensibili dei consumatori e prevenire le frodi sui dati, le organizzazioni implementano una serie di tecnologie di sicurezza. Queste possono includere crittografia, tokenizzazione, firewall e sistemi di rilevamento delle frodi. Le aziende di e-commerce possono anche investire in opzioni avanzate di storage dei dati per archiviare in modo efficiente e sicuro i dati raccolti.

L'e-commerce ha rimodellato il mondo degli affari e ha creato un valore significativo per le organizzazioni, i consumatori e l'economia in generale

A differenza dei negozi fisici con orari di apertura fissi, i siti di e-commerce sono accessibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, consentendo a clienti e fornitori di effettuare operazioni di compravendita a loro piacimento, indipendentemente dal fuso orario o dalla posizione.

Le transazioni e le piattaforme di e-commerce generano preziosi dati sui clienti relativi al comportamento, alle preferenze e ai modelli di acquisto degli utenti. Le organizzazioni possono analizzare questi insight per prendere decisioni informate sulle strategie di marketing e sulle offerte di prodotti.

L'ecommerce ha contribuito alla crescita economica creando nuove opportunità di business, stimolando l'innovazione e promuovendo l'imprenditorialità nell'economia digitale. Ha permesso di incrementare l'attività economica di coloro che avrebbero potuto essere assenti dall'economia globale, compresi gli imprenditori dei paesi in via di sviluppo e le donne titolari d'impresa.⁹

L'e-commerce consente alle aziende di raggiungere clienti in tutto il mondo, abbattendo le barriere geografiche ed espandendo la loro portata oltre i negozi fisici.

La gestione di un'attività online in genere comporta costi inferiori rispetto alla manutenzione di un negozio fisico, consentendo di risparmiare sull'affitto e sul personale. In questo modo l'e-commerce può creare condizioni paritarie per le piccole e medie imprese, consentendo loro di competere su scala globale senza investire in infrastrutture fisiche.

Le piattaforme di e-commerce utilizzano la data analytics e le tecnologie AI per fornire suggerimenti personalizzati sui prodotti e messaggi di marketing mirati, migliorando l'esperienza di acquisto dei clienti.

Sia per le grandi imprese che per i piccoli imprenditori, l'e-commerce offre alle aziende l'opportunità di ampliare le proprie attività e di raggiungere una base di clienti più ampia, con un conseguente potenziale aumento delle vendite e dei ricavi.

Se organizzato in modo olistico, l'e-commerce può semplificare vari aspetti delle operazioni aziendali, tra cui la gestione dell'inventario, l'elaborazione degli ordini e l'elaborazione dei pagamenti. Questo può portare a una maggiore efficienza e a un miglioramento dei profitti grazie alla centralizzazione di processi eterogenei.

Sebbene l'implementazione di un negozio online o di un'altra soluzione di e-commerce possa essere un enorme vantaggio per un'organizzazione, la creazione di un ambiente di vendita al dettaglio online efficace presenta delle sfide. Queste sfide si sono intensificate da quando il mercato è cresciuto drasticamente negli anni successivi al 2020. Alcune di queste sfide, e le relative best practice, includono:

Poiché l'e-commerce omnicanale si sta affermando sempre di più, è fondamentale garantire un'esperienza coerente tra le varie piattaforme. Ciò richiede la creazione di una serie uniforme e coerente di messaggi e interazioni con i clienti su vari canali, tra cui social media, chat dal vivo, e-mail, negozi di e-commerce e telefonate. L'AI generativa e l'agentic AI possono tradurre rapidamente i messaggi tra i canali, contribuendo a mantenerli in linea con il brand.

Dal momento che l'e-commerce raccoglie alcune delle informazioni più preziose che un consumatore potrebbe condividere (carte di credito, conti bancari e indirizzi di spedizione), è fondamentale creare solide pratiche di sicurezza dei dati con ridondanze integrate e crittografia avanzata. Questi processi dovrebbero essere testati frequentemente per combattere frodi, attacchi informatici e violazioni dei dati. I sistemi di rilevamento delle frodi, compresi gli agenti AI programmati per rilevare le anomalie, possono fungere da segnali di allarme precoci.

Molte organizzazioni di e-commerce vendono merci oltre i confini internazionali, il che significa che dovranno interagire con una miriade di normative regionali. Queste potrebbero includere le leggi sulla protezione dei dati (come il GDPR), le normative sulla sicurezza dei prodotti e le leggi locali sulla tassazione, che devono essere valutate e rispettate. Creare sistemi intelligenti per verificare continuamente le pratiche di conformità in tempo reale, riducendo gli errori.

Soprattutto dal 2020, quando è esplosa la popolarità dello shopping online, i consumatori hanno iniziato ad avere grandi aspettative nei confronti dei venditori. Le organizzazioni di e-commerce tradizionali devono affrontare la concorrenza delle aziende DTC e dei fornitori più piccoli, mentre i clienti richiedono sempre più vantaggi come il reso gratuito e la spedizione in giornata. Automatizzare le richieste di routine, come gli aggiornamenti sulle spedizioni, e personalizzare le comunicazioni con i consumatori tramite l'AI può aiutare le organizzazioni a crescere in modo efficace, mantenendo un rapporto diretto e personalizzato con i clienti.

La gestione dell'inventario e dell'evasione degli ordini, a seconda delle dimensioni dell'azienda, può essere di per sé una sfida, in particolare se un'organizzazione coinvolge più fornitori. I software basati su AI per la logistica e la supply chain possono gestire l'inventario e persino comunicare con i potenziali fornitori, riducendo gli errori e l'onere delle attività amministrative.

I tempi di inattività e i problemi tecnici possono essere devastanti per un'azienda di e-commerce, non solo in termini di vendite perse ma anche di perdita di fiducia dei consumatori. Gestire più canali contemporaneamente e garantire un'esperienza cliente senza interruzioni è fondamentale per un'azienda di e-commerce. Gli agenti AI e altri strumenti sono in grado di monitorare continuamente il traffico di rete o di verificare i problemi nei percorsi di acquisto, consentendo ai leader aziendali di apportare modifiche rapidamente e ridurre i tempi di inattività.