Was ist Design Thinking?

Design Thinking ist ein nichtlineares, lösungsbasiertes Innovation-Framework, bei dem der Benutzer im Mittelpunkt steht. 

Es basiert auf zwei Schlüsselkonzepten von Innovation: 1) Als Geschäftsmodell muss Innovation neu und nützlich sein; und 2) Innovation ist ein kontinuierlicher, sich wiederholender Prozess, da es immer eine bessere Lösung für ein Problem gibt.

Das Ziel von Design Thinking ist, dass Teams diesen Ansatz nutzen, um Benutzer zu verstehen und ihnen die besten, durchführbarsten und praktikabelsten Problemlösungen bieten. Dieser Ansatz geht über das vom Unternehmen angebotene Produkt oder die Dienstleistung hinaus und bezieht den Benutzer frühzeitig mit ein, um sicherzustellen, dass es eine Lösung für seine Wünsche und Bedürfnisse gibt.

Design Thinking kann als Teil der Produktentwicklungsstrategie und der digitalen Transformation eingesetzt werden. Mit dem Schwerpunkt auf den menschlichen Bedürfnissen trägt Design Thinking dazu bei, dass die Produkte oder Lösungen wirtschaftlich tragfähig und innovationsfördernd sind.

Die Anfänge von Design Thinking gehen bis in die 1960er Jahre zurück.¹ Aber erst in den 1970er Jahren begannen sich die Prinzipien des Design Thinking als Denkweise zu etablieren. Von da an bis in die 1990er Jahre war dies ein Ansatz, der unter Designern diskutiert wurde und in verschiedenen Bereichen relevant wurde.

David Kelley gilt als Pionier des Design Thinking und hat den Begriff „Design Thinking“ geprägt.² Kelley ist die Gründerin von IDEO, einem globalen Design- und Beratungsunternehmen, dessen gesamte Grundlage auf dem Design-Thinking-Ansatz basiert. IDEO sorgte für die Popularität von Design Thinking, insbesondere als Tim Brown, der CEO von IDEO, einen Artikel darüber in der Harvard Business Review veröffentlichte.

Darüber hinaus ist IBM® ein Pionier im Bereich Enterprise Design Thinking (EDT), einem Ableger des Design Thinking, der sich an größere Organisationen richtet. EDT ist von Natur aus skalierbarer als der ursprüngliche Design Thinking-Ansatz, aber mit dem gleichen Fokus auf die Bedürfnisse der Nutzer und die Neuerfindung.

Und heute spielt Design Thinking noch immer eine bedeutende Rolle für Unternehmen, die eine Verbindung zu ihren Kunden aufbauen möchten. Unternehmen nutzen Design Thinking, um kontinuierlich einen Mehrwert für Benutzer zu schaffen, einschließlich der Integration neuer Technologien wie künstlicher Intelligenz (KI) und des Internets der Dinge (IoT) sowie als Teil wachsender Nachhaltigkeitsbemühungen.

Der Design Thinking-Prozess beruht darauf, einen Ansatz aus menschlicher Perspektive mit dem technologisch und wirtschaftlich Machbaren zu kombinieren. Bei diesem Ideenfindungsansatz kann ein Unternehmen die Kreativität aus allen Unternehmensbereichen in die Ideenfindung einbeziehen und sie nicht nur auf die Designer beschränken. Einige Beispiele für Design-Thinking-Forward-Unternehmen sind Google, Airbnb und Apple. Design Thinking kann jedoch auf viele verschiedene Bereiche angewendet werden, wie z. B. auf Unternehmen, Regierung und gemeinnützige Organisationen.

Das Besondere am Design Thinking ist seine lösungsorientierte Vorgehensweise. Der benutzerorientierte Ansatz hat zur Folge, dass der Schwerpunkt auf der Lösung des Problems und nicht auf dem Problem selbst liegt. Ein Unternehmen, das Mühe hat, Mitarbeiter ins Büro zu locken, würde sich bei der Problemlösung beispielsweise darauf konzentrieren, diese Mitarbeiter zu motivieren, anstatt das Problem zu lösen. In diesem Fall würde es zu einem Rückgang der Produktivität kommen. Ein Design-Thinking-Team kann aus Fachleuten aus verschiedenen Bereichen wie u. a. Grafikdesign, Architektur, Industriedesign, Unternehmern, Forschern bestehen.

Das auf den Menschen ausgerichtete Design ist der Knackpunkt des Design Thinking. Es geht um den Benutzer und die verschiedenen Stakeholder im Unternehmen, die z. B. diese Fragen stellen: Wer wird das Produkt verwenden? Wie wirkt sich das Produkt oder die Lösung auf den Benutzer aus?

Es gibt verschiedene Methoden für Design Thinking, aber der Prozess als Ganzes basiert auf der Lösung von Problemen, die durch Forschung unterstützt werden, und auf der Beobachtung der Funktionen eines Produkts mit einem Benutzer. Das Benutzererfahrung ist der Schlüssel zum Design-Thinking-Ansatz und sollte die Grundlage für jedes neue Produkt oder jede neue Lösung bilden.

Der Design-Thinking-Prozess kann auf verschiedene Weise und in verschiedenen Schritten von drei bis sieben implementiert werden. Außerdem sollte es sich um einen iterativen und nicht um einen linearen Prozess handeln. Das Hasso Plattner Institute of Design³ der Stanford University, auch bekannt als d.school, leistete Pionierarbeit mit einem fünfstufigen Ansatz für Design Thinking. Das tat auch Dean Srikant Datar⁴ der Harvard Business School im Einführungskurs „Introduction to Design Thinking and Innovation“. Der Harvard-Ansatz ähnelt dem von Stanford insofern, als er eine Idee vom konkreten zum abstrakten Denken aufbaut und dann wieder zurückdreht.

Der Ansatz von IDEO für ein Design-Thinking-Framework ist in einen dreistufigen zyklischen Prozess unterteilt: Inspiration, Ideenfindung und Implementierung. Bei dieser Methode liegt der Schwerpunkt auf der Zusammenarbeit und der Bewältigung der einzelnen Phasen im Team.

Beim Enterprise Design Thinking hat IBM seine eigene Methodik, die aus Hills, Playbacks und Sponsor Users besteht. Die Hills sind teamübergreifend ausgerichtet. Die Playbacks werden im Laufe der Zeit ausgerichtet. Sponsor Users stimmen die Teams auf reale Benutzer und reale Bedürfnisse ab. Jede Komponente hat ihre eigene Rolle, verfolgt aber das gemeinsame Ziel, die Teams mit den Nutzern und Stakeholdern abzustimmen und die Informationswege während des gesamten Projektverlaufs zu pflegen.

Obwohl Design-Thinking-Frameworks in den verschiedenen Unternehmen unterschiedlich aussehen, teilen sie fünf Gemeinsamkeiten:

1. Empathie zeigen

2. Erkenntnisse sammeln

3. Ideen schaffen

4. In Echtzeit entwickeln

5. Implementierungsversuche

Eine der ersten Phasen des Design Thinking besteht darin, sich in die Benutzer hineinzuversetzen. Ein Unternehmen sollte sich die Zeit nehmen, um zu verstehen, wie sich seine Produkte oder Lösungen auf seine Kunden auswirken und wie sie von diesem Problem betroffen sind. Dies ist einer, wenn nicht sogar der wichtigste Schritt des benutzerorientierten Konzepts.

In diesem ersten Schritt des Design Thinking muss sich ein Unternehmen auf das eigentliche Thema konzentrieren. Die Beteiligten müssen beobachten, wo es Hindernisse gibt, und herausfinden, wo die Probleme liegen könnten. Ein Designteam oder Design Thinker verwendet oft Tools und Frameworks, um diese Beobachtungen über ihre Benutzer anzustellen.

Am wichtigsten ist, dass diese Beobachtungen frei von jeglichen Vorannahmen durchgeführt werden müssen. Das Team muss die Beobachtungen auf der Grundlage umfangreicher Recherchen analysieren und synthetisieren, um zum Kern des Problems zu gelangen. Ein designorientiertes Unternehmen fragt nicht nur, was ein Kunde will, sondern sucht nach dem Grund, warum er es will.

Sobald das Problem mit dem Produkt oder der Lösung identifiziert ist, sind die Nächste Schritte die Ideenfindung. Unternehmen sollten einen dreigliedrigen Entwicklungsansatz verfolgen, der Design, Geschäftsstrategie und Technologie umfasst. Mit diesen drei können Interessenvertreter und Unternehmensleiter zusammenarbeiten, um die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt der Planung und Ausführung zu stellen. In diesem Schritt müssen die Teams die Problemstellung oder Frage definieren.

Anschließend können diese kreativen Lösungen den Führungskräften vorgelegt werden, darunter einem Chief Design Officer, Chief Digital Officer oder Chief Marketing Officer, je nach Größe des Unternehmens. Egal, wer es ist, es sollte eine Führungskraft sein, die komplexe Probleme angehen und managen kann. Darüber hinaus sollte die Designverantwortliche für eine funktionsübergreifende Kommunikation sorgen, um mögliche Lösungen zu finden und die Bedürfnisse der Benutzer zu erfüllen.

Nach dem Ideenfindungsprozess folgt der Produktentwicklungsprozess. Ein Unternehmen wird wahrscheinlich eine Reihe von Lösungen entwickeln und ihre Durchführbarkeit prüfen. Dieser Schritt kann mehrere Runden von Prototypentests und Experimenten beinhalten.

In der Prototyping-Phase geht es darum, offen für Ideen zu sein und sich nicht darauf zu konzentrieren, immer weiter daran zu feilen. Es wird innovative Lösungen geben, die funktionieren, und solche, die nicht funktionieren. Ein gutes Modell entsteht nicht von selbst und erfordert wahrscheinlich mehrere Entwicklungsrunden, bevor es umgesetzt werden kann.

In dieser letzten Phase, der Umsetzungsphase, kommen alle Vorarbeiten wieder zusammen. Dieser Schritt dient als Erweiterung der Entwicklungsphase, und die Prüfung des Produktdesigns wird fortgesetzt. Eine Wiederholung des vorherigen Schritts ist während des Implementierungsprozesses normal. Wenn das Unternehmen keine Fehlerbehebungen durchführt, kann die Umsetzbarkeit nicht wirklich getestet werden.

In dieser Phase sollte das Designteam alle Ergebnisse mit Führungskräften und anderen Stakeholdern teilen. Dies ist auch der Zeitpunkt, an dem Designteams über die während des Design-Thinking-Prozesses verwendeten Innovationsmanagementstrategien nachdenken und den Ansatz bewerten sollten. Die Teams sollten in der Lage sein, über diese Erfahrungen zu reflektieren und daraus zu lernen und die Attribute in das zukünftige Design Thinking einzubringen.

Der erste Schritt ist die Suche nach dem richtigen Mindset. Alle Mitglieder eines Design-Thinking-Teams haben ihre eigenen Gedanken und Gefühle und drücken ihre Emotionen während des Design-Thinking unterschiedlich aus.

Daher ist es wichtig, die richtige Einstellung zu haben, um die Arbeits- und Denkweise der Benutzer zu ändern. Wichtiges fürs Mindset, das es zu berücksichtigen gilt:

• Empathisch sein 
• Zusammenarbeiten 
• Positiv bleiben 
• Offen fürs Unbekannte sein
• Hinterfragen Sie Annahmen
• Kreativ sein

Empathisch sein

Wie bereits erwähnt, ist Empathie gegenüber dem Benutzer der Schlüssel zum Verständnis der Bedürfnisse. Teams sollten sich in die Lage eines Benutzers versetzen, um das Problem zu verstehen. Design Thinking erfordert ein tiefes Verständnis für Menschen und ihre Beweggründe.

Zusammenarbeiten

Einer der vielen Vorteile des Design-Thinking-Prozesses ist, dass Teamarbeit erforderlich ist. Unternehmen sollten mehrere Perspektiven einbeziehen und aufgeschlossen für neue Ideen sein.

Positiv bleiben

Damit Unternehmen Großes erreichen können, ist Optimismus notwendig. Der Weg zu einem erfolgreichen Ergebnis ist nicht einfach, aber die richtige Einstellung hilft durchaus.

Offen fürs Unbekannte sein

Risikobereitschaft ist das A und O und die Gefahr zu scheitern gehört dazu. Wenn ein Team zu viel Angst vor dem Scheitern hat, beschränkt es seine Fähigkeit, kreativ zu sein und einen entscheidenden Wandel zu bewirken. Im gesamten Designprozess geht es darum, wesentliche Änderungen vorzunehmen und mit Lösungen zu experimentieren.

Hinterfragen Sie Annahmen

Wenn Teams vor einem Problem stehen, sollten sie nicht gleich die naheliegendste Schlussfolgerung ziehen, sondern versuchen, die Vermutungen neu zu definieren. Ein Design-Thinking-Ansatz hilft dabei, über die Grenzen vorgefasster Ideen und Verzerrungen zu gehen und die Teams dabei zu unterstützen, Probleme und Lösungen systematisch neu zu überdenken.

Kreativ sein

Teams sollten sich nicht scheuen, Ideen zu Papier zu bringen. Dies kann bedeuten, Ideen zu skizzieren oder Rollenspiele zu spielen, um eine Kundeninteraktion zu verstehen. Ein kreativer Ansatz beim Design Thinking kann manchmal effektiver sein als eine konventionelle Präsentation.

Die Herausforderung: Mit COVID-19 gab es einen großen Anstieg an Online-Autokäufern. Seither ist das Online-Erlebnis noch wichtiger geworden, da einige Autohäuser ihr persönliches Geschäft aufgeben mussten. Infolgedessen strebte Audi eine echte digitale Transformation und intelligentere Erfahrungen für Kunden vor und nach dem Kauf an.

Ansatz: Audi arbeitete mit IBM® Consulting zusammen, um eine strategische Roadmap für die Transformation zu erstellen, die der benutzerorientierten IBM Garage™ Methodik folgt. Die Teams arbeiteten an der Entwicklung kundenorientierter Tools. Das Benutzererlebnis wurde verbessert und Innovationen für die Audi-Website wurden geschaffen, bei denen der Benutzer im Mittelpunkt steht.

Herausforderung: GE Healthcare⁵ ist ein globales Medizintechnologieunternehmen. Sie stellten fest, dass viele Kinder durch die diagnostischen Bildgebung verstört wurden. Während langer Eingriffe weinten sie, während sie in einem dunklen, kalten Raum lagen.

Ansatz: Das Team von GE Healthcare verfolgte den Design-Thinking-Ansatz und beobachtete Kinder in verschiedenen Bildgebungsumgebungen. Um eine Lösung zu finden, führten sie umfangreiche Nutzeruntersuchungen und Pilotprojekte in Krankenhäusern durch. Mit der „Adventure Series“ brachte das Unternehmen eine Lösung auf den Markt, die darauf abzielte, die Magnetresonanztomographen (MRT) kinderfreundlicher zu gestalten.

Herausforderung: Die Passagierflugbranche ist sehr wettbewerbsintensiv, was es schwierig macht, sich von anderen Premium-Fluggesellschaften abzuheben. Etihad Airways wollte einen Weg finden, um unvergessliche Reiseerlebnisse zu schaffen, die die Kunden gerne wiederholen würden.

Ansatz: Etihad Airways beauftragte IBM mit der Entwicklung einer neuen Plattform für alle digitalen Dienste, um das Kundenerlebnis zu vereinfachen und mehr Optionen zu bieten. Infolgedessen entwickelte die Fluggesellschaft ihre Web-Check-in-Lösung neu, um letztlich ihre Kunden zufriedenzustellen und die gesamte Erfahrung zu personalisieren.

Die Herausforderung: Der Geschäftsbereich Convenience Foods von PepsiCo, Inc., bekannt für Kultmarken wie Cheetos und Lay's Kartoffelchips, wollte die Produktivität in seinen riesigen Systemen optimieren und den Einzelhändlern einen besseren Service bieten.

Ansatz: Frito-Lay hat zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit gemeinsam mit IBM zwei neue Lösungen entwickelt, die auf einer Salesforce-Plattform basieren. Das Unternehmen und IBM verfolgten zusammen mit IBM Garage einen auf den Menschen ausgerichteten Designansatz, um Nutzerforschung durchzuführen und Personas zu erstellen, die jedes mögliche Problem untersuchen. Dazu gehörten auch Interviews mit Managern und Gespräche mit Verkäufern, um zu verstehen, was beim Verkauf passiert.

Beim Design Thinking können viele verschiedene Fragen aufkommen: z. B. was es ist und wie es in einem Unternehmen funktioniert. Häufig gestellte Fragen: 

• Welche Voraussetzungen benötige ich, um Design Thinking praktizieren zu können?
• Wer nutzt Design Thinking?
• Was ist ein Design-Thinking-Framework? 
• Wie unterscheidet sich Design Thinking von Innovation? 

Es gibt keine Voraussetzungen für Design Thinking, aber es ist wichtig, dass das Unternehmen die richtige Methode für den jeweiligen Bereich wählt.

Jeder, der ein Problem lösen möchte, kann diesen Ansatz verwenden. Der Design-Thinking-Ansatz ist für nicht-designbezogenen Situationen gedacht und soll die Perspektive auf ein Problem erweitern.

Ein Design-Thinking-Framework ist der grundlegende Bestandteil eines Systems. Design Thinking bietet mehrere Frameworks mit verschiedenen Unterschieden. Alle haben aber diese fünf Eigenschaften: Empathie, Erkenntnisse, Ideenfindung, Prototyping und Implementierung.

Design Thinking ist eine Methode, mit der Unternehmen Probleme lösen und die im Idealfall zu Innovationen führen können. Innovation ist die neue Idee oder Methode selbst.