So entwickeln Sie eine erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie

Um auf dem heutigen, sich ständig weiterentwickelnden und schnelllebigen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen sorgfältig darüber nachdenken, welche Produkte sie entwickeln und wie sie diese entwickeln, und ihre Prozesse kontinuierlich anpassen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Eine fein abgestimmte Produktentwicklungsstrategie ist ein ganzheitliches, kollaboratives Unterfangen, das jedem Unternehmen dabei helfen kann, unvorhergesehene Ereignisse oder Marktveränderungen zu bewältigen.

Verbraucher haben mehr Informationen als je zuvor zur Verfügung, um Produkte und Marken zu vergleichen. Das unerbittliche Tempo des technologischen Fortschritts kann dazu führen, dass selbst das innovativste Start-up-Unternehmen feststellen muss, dass ein einst erfolgreiches Produkt plötzlich überholt oder veraltet ist. Und für etablierte Institutionen mit starker Markentreue reichen bestehende Produkte möglicherweise nicht aus, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Da neue Märkte und Funktionalitäten fast über Nacht auftauchen, kann die Produktentwicklung kein blinder Prozess sein. Erfolgreiche Unternehmen verbinden Produktentwicklungspraktiken mit übergreifenden Geschäftsstrategien, um nachhaltige Innovationen zu gewährleisten, die effizient und nachhaltig bei den Kunden ankommen – sowohl in bestehenden Märkten als auch bei neuen Zielgruppen.

Eine erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie kann:

• ein Produktportfolio diversifizieren
• Verbessern Sie die Customer Experience
• den Umsatz und die Kapitalrendite verbessern
• eine Wachstumsstrategie unterstützen
• den Übergang in neue Märkte unterstützen

Traditionell gibt es drei verschiedene Möglichkeiten für ein Unternehmen, durch Produktentwicklung zu wachsen:

1. Ein völlig neues Angebot schaffen
2. Ein bestehendes Produkt an den Zielmarkt anpassen
3. Ein Produkt verbessern, um es auf neuen Märkten einzuführen

Ein besseres Produkt anzubieten oder eines zu geringeren Kosten herzustellen, ist jedoch nur ein kleiner Teil einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie. Heute nutzen so viele wie die Hälfte aller Unternehmen – und 70 % der erfolgreichsten Unternehmen –Software, die intern entwickelt wurde, um sich in überfüllten Märkten zu differenzieren. Da immer mehr Unternehmen zu Softwareunternehmen werden, ist eine langfristige Entwicklungsstrategie, die kontinuierliches Feedback und den zentralen Unternehmenswert in den Vordergrund stellt, der Schlüssel zum Erfolg.

Auch wenn einzelne Unternehmen leicht unterschiedliche Vorlagen verwenden und es sicherlich keine universelle Strategie gibt, die die erfolgreiche Vermarktung einer Idee garantiert, gibt es sieben gemeinsame Schritte im Produktentwicklungsprozess.

In der Regel sollten diese Maßnahmen von einem engagierten Entwicklungsteam oder im Rahmen einer Produktentwicklungspartnerschaft mit einem erfahrenen und spezialisierten Beratungsunternehmen durchgeführt werden. Ziel ist es, den Entwicklungsprozess von der Ideenfindung bis zur Markteinführung zu systematisieren, kritische Benchmarks zu skizzieren und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sowie die Überprüfung durch mehrere Stakeholder zu ermöglichen. Diese sieben Phasen der Produktentwicklung sind:

1. Ideengenerierung

Unter Berücksichtigung der langfristigen strategischen Ziele und Kernkompetenzen sollte ein Unternehmen ein Brainstorming zu neuen Initiativen, Produktideen oder Produktmerkmalen durchführen. In dieser Phase sollten sich die gemeinsamen Anstrengungen auf die Entwicklung von Ideen und deren Umsetzung konzentrieren. Unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse und der Stärken des Unternehmens erstellt das Produktteam Produktkonzepte. Diese Ideen werden dann von mehreren Abteilungen und Führungskräften geprüft, um sicherzustellen, dass nur die Ideen, die am besten mit den Zielen der Organisation übereinstimmen, weiterverfolgt werden.

2. Forschung

In dieser Phase wird die neue Produktidee in den Kontext des aktuellen Marktes gestellt. Unternehmen könnten Marktforschung zu ihrer neuen Funktion oder Produktlinie betreiben, Kundenfeedback einholen oder Fokusgruppen einbeziehen. Während dieses Prozesses sollte ein Unternehmen ähnliche Produkte umfassend recherchieren und den Wettbewerbsvorteil des neuen Produkts gegenüber anderen Angeboten vollständig untersuchen, um eine genaue Prognose des zukünftigen Marktanteils zu erstellen. All diese Bemühungen gipfeln in der Validierung der neuen Idee, die Unternehmensführern dabei hilft, die Leistung des Produkts zu ermitteln.

3. Planung

Sobald die Idee bestätigt wurde, beginnt die Planungsphase des neuen Produktentwicklungsprozesses. Dies wird wahrscheinlich eine Zusammenarbeit zwischen dem Produktdesignteam, dem Projektmanagement, dem Vertrieb und anderen Abteilungen erfordern, während das Unternehmen einen detaillierten Plan für die Entwicklung und Einführung des neuen Produkts erstellt. Dies könnte Pläne zur Integration der neuen Idee in aktuelle Produkte oder bestehende Geschäftsstrukturen beinhalten. Je nach Produkt kann diese Phase auch die Erstellung von Drahtmodellen und die Modellierung sowie die Berechnung der Material- oder Serverplatzkosten umfassen.

4. Prototyp

Ein Prototyp ist ein wichtiger Schritt im Produktentwicklungsprozess. Oftmals bauen Unternehmen mehrere Prototypen und nehmen erhebliche Änderungen an ihren ursprünglichen Plänen vor, während sie ein Modell ihres späteren Produkts zusammenstellen. Gelegentlich kann es erforderlich sein, eine Handvoll Varianten mit unterschiedlichen Funktionen, Materialien oder Fähigkeiten zu bauen.

Das Endziel sollte darin bestehen, ein sogenanntes Minimum Viable Product (MVP) zu erstellen. Das MVP ist die einfachste Version des neuen Produkts ohne die meisten der umfangreichen Integrationen oder Funktionen, die im Zeitverlauf hinzugefügt werden könnten. Dies wird das Muster sein, wenn Materialien und Lieferanten für die Massenproduktion ausgewählt werden. Bei Softwareanwendungen kann es wichtig sein, den Prototyp mit Endbenutzern zu testen, um eine angemessene Benutzererfahrung zu gewährleisten.

5. Beschaffung und Herstellung

In dieser Phase sammelt ein Unternehmen Materialien und schließt gegebenenfalls Verträge mit Partnern ab, um einen detaillierten Plan für die eigentliche Produktion zu erstellen. Je nach Umfang und Art des Produkts kann dies so einfach sein wie die Einstellung zusätzlicher Ingenieure und so komplex wie die Einführung neuer Lieferkettenprozesse im gesamten Unternehmen.

Hier wird ein Produktmanagementteam immer wichtiger, da die Beschaffung eine umfassende Zusammenarbeit zwischen den Anbietern und über mehrere Prozesse hinweg erfordern kann. Bei komplexen globalen Beschaffungs- und Fertigungsanforderungen kann ein Unternehmen Software oder Datenbanken verwenden, die speziell für diese Aufgabe entwickelt wurden.

6. Kostenkalkulation

In dieser letzten Phase vor der Markteinführung sollte ein Unternehmen die Gesamtkosten seines Produkts über einen vorab festgelegten Produktlebenszyklus berechnen, um den Einzelhandelspreis und die Bruttomarge seiner neuen Initiative zu überprüfen. Die detaillierte Betrachtung von Geschäftswert, Kundenwert und Produktwert sollte als Orientierungshilfe und zur Vereinfachung der Kostenkalkulationsphase dienen, da sie eine genaue Schätzung der Kapitalrendite ermöglicht haben.

7. Kommerzialisierung

Nach einem langen Designprozess ist es Zeit für die Produkteinführung. Vor der Einführung und während des Planungsprozesses wird eine Marketingstrategie entwickelt, um sicherzustellen, dass die Zielkunden Zugang zu dem neuen Produkt haben und geeignete Vertriebskanäle eingerichtet wurden.

Bei einer guten Produktentwicklung wird der termingerechten und budgetkonformen Produktion oder Bereitstellung Priorität eingeräumt. Bei einer großartigen Produktentwicklung werden wertorientierte Ergebnisse über die gesamte Lebensdauer eines Produkts priorisiert.

Bevor man sich überlegt, wie man den Produktentwicklungsprozess umsetzt, ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und die Kernkompetenzen und potenziellen langfristigen Bedürfnisse eines Unternehmens zu bewerten.

• Was sind die wesentlichen Vorteile und Fähigkeiten des Unternehmens?
• Wie wirken diese Kompetenzen auf einzigartige Weise zusammen?
• Welche Kompetenzen könnten in Zukunft benötigt werden?
• Wie lassen sich diese Kompetenzen mit den langfristigen strategischen Geschäftsplänen eines Unternehmens in Einklang bringen?

Es kann nützlich sein, diese Vorteile zu ordnen – beispielsweise die Fähigkeit, Software schnell bereitzustellen oder eine starke strategische Beschaffung – um ein tieferes Verständnis dafür zu erhalten, wo das Unternehmen steht. Einige Forscher empfehlen, diese Variablen in einem einfachen Diagramm entsprechend ihrer strategischen Bedeutung und ihrer aktuellen Position im Unternehmen darzustellen.

Zu Beginn der frühen Phasen des Produktentwicklungsprozesses sollten Unternehmen abwägen, wie ihre Produkt-Roadmaps auf drei entscheidende Arten von Werten reagieren und diese messen:

1. Kundennutzen: Diese Metrik beschreibt die messbare Wirkung, die ein Kunde durch die Nutzung eines Produkts erfährt, und stellt im Wesentlichen ein grundlegendes Wertversprechen dar. Wird das vorgeschlagene Produkt oder die vorgeschlagene Funktion einen bisher ungedeckten Bedarf decken?
2. Geschäftswert: Dieser misst die Ergebnisse von Produkten im Kontext von Leistungskennzahlen (KPIs) und der umfassenderen Geschäftsstrategie. Wird ein Produkt oder eine Funktion einen spezifischen und messbaren Geschäftswert schaffen?
3. Produktwert: Diese Metrik bewertet, wie stark ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt wird, im Vergleich zu den Ressourcen, die für die Erstellung und Wartung erforderlich sind. Wird der Nutzen eines Produkts oder einer Funktion das Engagement verbessern und die aufgewendeten Ressourcen überwiegen?

Die Verfolgung dieser Metriken kann einem Unternehmen dabei helfen, einen systematischen Plan zur Priorisierung von Produkten und Funktionen zu erstellen. Selbst die beliebtesten Produkte werden langfristig keinen Erfolg haben, wenn sie Ressourcen verschwenden oder nicht mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Diese drei Wertindikatoren sind nach der Veröffentlichung eines Produkts genauso wichtig wie während der ersten Brainstorming-Sitzungen. Das Testen eines Produkts und die sorgfältige Bewertung seines Erfolgs sollten ein kontinuierliches und fortlaufendes Ergebnis sein und nicht der letzte Schritt in seiner Entwicklung.

In der Vergangenheit war das Testen neuer Produktentwicklungsstrategien möglicherweise die letzte Phase eines Projekts. In der heutigen Geschäftswelt führen intelligente Führungskräfte jedoch kontinuierlich wertorientierte Tests über die gesamte Lebensdauer eines Produkts durch.

Die letzte Phase einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie ist unbefristet. Dabei werden regelmäßig Daten gesammelt, um zu analysieren, wie Produkte die übergeordneten Geschäftsziele eines Unternehmens widerspiegeln. Dies kann die Einholung von Nutzerfeedback über soziale Medien, die interne Nachverfolgung der Kundenbindung bei der Nutzung des neuen Produkts durch die Kunden oder die regelmäßige Überprüfung des Produkts umfassen, um sicherzustellen, dass es den bestmöglichen Mehrwert für Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen bietet.

Moderne Führungskräfte müssen ihre Kompetenzen und Betriebsabläufe überdenken und Workflows in ihrem Ablauf und ihrer Reihenfolge umfassend planen, um Daten dort zu erschließen, zu verbinden und zu nutzen, wo es am effektivsten ist.

IBM Engineering Lifecycle Management (ELM) ist eine umfassende End-to-End-Engineering-Lösung, die an der Spitze des Marktes steht und Sie nahtlos von den Anforderungen bis zum Systemdesign, Workflow und Testmanagement führt und die Funktionalität von ALM-Tools für eine bessere Entwicklung komplexer Systeme erweitert. Indem Sie eine End-to-End-Ansicht über den gesamten Produktlebenszyklus übernehmen, was eine digitale Grundlage für die Rückverfolgbarkeit von Daten ermöglicht, können Sie Änderungen leichter nachverfolgen, um Risiken zu minimieren und Kosten zu senken.