Innovation am Steuer

Audi strebte nach einer echten digitalen Transformation und der Gestaltung von smarteren Erlebnissen sowohl vor als auch nach dem Kauf. Mithilfe von IBM® Consulting erstellte das Team von Audi und IBM gemeinsam eine strategische Roadmap für die Transformation, die der agilen, benutzerorientierten IBM Garage™ Methodik folgt. Um kundenorientierte Tools zur Verfügung zu stellen, die das Erlebnis verbessern, dachten Audi und IBM die Bereitstellung von Innovationen auf der Website von Audi völlig neu. Für Verbesserung von digitaler Front-End-Entwicklung und Analyse nutzte das Team die Partnerschaft zwischen IBM und Adobe und wechselte zur neuesten Version von Adobe Experience Manager (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).

Die erste Herausforderung war die Verkürzung der Entwicklungszyklen, die durchschnittlich zwischen 6 und 12 Monate lang waren. Früher kam es relativ häufig vor, dass Audi eine von Kunden gewünschte Funktion erst anbot, als sie schon nicht mehr relevant war. Nach der Einführung agiler Praktiken wie Pair-Programmen und zweiwöchigen Sprintzyklen in Zusammenarbeit mit IBM können Entwickler Tools jetzt innerhalb von drei Monaten und damit bis zu 75 % schneller zur Verfügung stellen. Zu den in diesem Jahr erstellten und skalierten Lösungen gehören eine Anwendung zum Buchen von Testfahrten, ein Planer für Wartungsarbeiten am Fahrzeug und ein Ersatzteil-Rechner. Diese Tools verbessern das Erlebnis für Kunden und fördern die Markentreue.

Im Rahmen von Coaching und Übungen entwickelten die Teams von Audi und IBM neue Arbeitsweisen. Entwicklungsteams übernahmen agile Prinzipien, schlossen sich zu Scrum-Teams zusammen und benannten Produkteigner, die an wöchentlichen Sitzungen zur Produktoptimierung teilnehmen. Das Entwicklungsteam von Audi ging von projektorientierten Implementierungen zu einem kontinuierlichen Bereitstellungsmechanismus über, der fortlaufend neue Tools und Funktionalitäten aufgrund von Benutzer-Feedback hervorbringt. Infolgedessen begann Audi, relevante Funktionalitäten schneller zur Verfügung zu stellen.

Jay Sadier, Head of Digital Product & Transformation bei Audi UK, erklärt: „Wir können uns an unser Führungsteam wenden und zeigen, was wir zur Verfügung gestellt haben. Es ist ein Zeugnis für unsere Zusammenarbeit mit IBM. Dabei sprechen wir nicht nur von Agilität, sondern lassen unseren Worten in Form unserer Bereitstellung Taten folgen.“

Die Cloud-Transformation von Audi wird ausschließlich vom Erlebnis der Benutzer vorangetrieben. Die Back-End-Architektur des Unternehmens wurde jedoch über einen Zeitraum von mehreren Jahren hinweg aufgebaut und war daher fragmentiert und schwer zu warten. Audi gestaltet nun für die Zukunft, statt neue Seiten und Anwendungen reaktiv bereitzustellen. Der Umstieg auf eine Cloudumgebung ermöglichte mehr Flexibilität, Skalierbarkeit und Sicherheit bei der Ergänzung neuer Funktionen in der Infrastruktur.

Die Webseiten sind responsiv und in das Adobe Experience Manager Content-Management-System (CMS) integriert, das viel Flexibilität für die Entwicklungsarchitektur bietet. Mit diesem neuen Back-End- und Front-End-Framework können die Content-Redakteure von Audi tägliche Inhaltsänderungen selbst vornehmen, damit die Entwickler sich auf komplexere Aufgaben konzentrieren können. Außerdem erstellt Audi Archive mit wiederverwendbaren Komponenten – wie ein Anwendungsframework, das die benötigte Zeit für die Ersteinrichtung von mehreren Wochen auf wenige Minuten verringert.

Die Anwendungsentwicklungsteams folgen nutzungsorientierten Designprinzipien, bei denen Kunden in Entwicklungsgespräche einbezogen und Prototypen von Benutzergruppen getestet werden. Vor der Skalierung folgt dann auf Basis des Feedbacks die Iteration. Die Modellseiten von Audi sind diesem Ablauf gefolgt und können hervorragende Ergebnisse vorweisen. Nach vielen Diskussionen mit Kundenpanels beschloss das Team die Gestaltung von Customer Journeys und immersiveren Erlebnissen für Kunden aus der digitalen Produktperspektive. Die Seiten wurden Anfang 2020 eingeführt. Auf diese Weise erhalten Kunden wie Olivia Fahrzeuginformationen mit hochwertigen Bildmaterialien, technologischen Details und wichtigen Alleinstellungsmerkmalen von Audi.

Eine spezielle Website erfordert ein spezielles Analysepaket. Aus diesem Grund hat das Team von Audi und IBM die Audi-Analyseplattform auf der Basis von Adobe Analytics (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) von Grund auf neu aufgebaut. Das Team von IBM brachte das Fachwissen von Adobe in das Projekt ein und bot Schulungen zu fortschrittlichen Tools an, sodass Analysen als wichtiger Bestandteil in den Entwicklungszyklus integriert werden konnten.

Zuvor hatte Audi keine standardisierten Daten zur Berichterstellung oder analytische Einblicke in seine digitalen Aktivitäten. Deshalb musste das Team zunächst ein grundlegendes Niveau für die Berichterstellung in der gesamten digitalen Landschaft etablieren. Die Berichte umfassen einfache Metriken wie Seitenaufrufe, aber auch erweiterte angepasste Ereignisse und Variablen. Die Analysen bieten Einblicke in den Markt und tragen dazu bei, technische Probleme aufzuzeigen und zu beheben. Beispielsweise konnte Audi die Häufigkeit von Einsendefehlern von Kunden um 90 % von 10 % auf 1 % reduzieren.

Audi ist jetzt in der Lage, Geschäftsentscheidungen sowie Entscheidungen in Bezug auf das Kundenerlebnis anhand von Daten zu treffen, anstatt sich wie vorher auf Vermutungen zu stützen. Daten geben dem Team eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journeys und veranschaulichen, wie Verbraucher mit der Website interagieren. Diese Erkenntnisse helfen Audi dabei, kontinuierlich die Aspekte zu optimieren, die funktionieren, und diejenigen zu verwerfen, bei denen das nicht der Fall ist. Antony Roberts, Head of Digital bei Audi UK, berichtet: „Innerhalb von 18 Monaten hat sich die Datenanalyse, die wir präsentieren konnten, von sehr dürftig zu unglaublich umfassend entwickelt. Wir konnten belegen, dass die Marke Audi über die wirkungsvollste Online-Plattform der gesamten VW Group im Vereinigten Königreich verfügt und dass wir die höchste Anzahl von Leads generieren, die zu einem Kauf führen.“

Audi hat die Herausforderung angenommen, die digitalen Touchpoints der Marke neu zu gestalten und weiterzuentwickeln. Dies wirkt sich auf die gesamte Customer Journey aus. Selbst eine Pandemie kann Audi nicht davon abhalten, das beste Kundenerlebnis zu bieten. „Während der Corona-Pandemie funktionierte der Übergang zum virtuellen Arbeiten wirklich nahtlos“, erinnert sich Sadier. „Aus der Sicht von Audi konnten wir keine wirklichen Leistungseinbußen verzeichnen. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Das Volumen des Bereitstellungsteams und der Output haben sich faktisch sogar erhöht.“ Die Digital Group von Audi schätzt, dass sie ihre Leistung im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 50 % steigern wird.

Zum Schluss berichtet Roberts von einem denkwürdigen Moment: „Der aufregendste Teil dieses Projekts war für mich, als ich in einer großen, abteilungsübergreifenden Sitzung saß, in der wir die Analysen präsentierten. Ich blieb ganz ruhig, als darüber gesprochen wurde, dass die Anzahl der individuellen Besucher unserer Website gesunken, unsere Leads allerdings exponentiell angestiegen waren und mit einer Steigerung unserer Konversionsrate einhergingen. Einer der Direktoren sagte: „Wie kann das sein? Das verstehe ich nicht.“ Das Gespräch geriet ins Stocken, und ich konnte nicht anders als einzuwerfen: „Es liegt am digitalen Team von Audi, das gesamte Team, einschließlich IBM, die ich als mein Team ansehe.“

Der Premium-Automobilhersteller Audi UK (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) mit Hauptsitz in Milton Keynes, England, betreibt 115 Audi-Zentren in Großbritannien. Audi wurde 1885 gegründet, bedient aktuell ca. 2 Millionen Kunden und beschäftigt weltweit mehr als 90.000 Mitarbeiter. Etwa 175.000 Kunden und 10.000 Mitarbeiter sind im Vereinigten Königreich ansässig. Audi UK ist ein Tochterunternehmen der Volkswagen Group.