Innovation am Steuer
Audi UK bietet seinen Kunden smartere Erlebnisse
Blauer Audi Q5 Sportback vor Berghintergrund

Es war ein regnerischer Morgen in London, der allen einen guten Grund gab, sich auf einen gemütlichen Samstag daheim einzustellen. Olivia machte es sich in ihrer Wohnung mit einer Tasse Tee gemütlich und lauschte dem sanften Plätschern des Regens. Sie wollte sich ein neues Auto kaufen und sah sich ein wenig im Internet um.

Olivia entschied sich für www.audi.co.uk (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Sie hatte schon lange davon geträumt, sich eines Tages einen Wagen der Luxusmarke Audi leisten zu können. Das Unternehmen steht für ansprechendes Design, Spitzenleistung und außergewöhnliche Erlebnisse für Eigentümer. Die Website gab Olivia das Gefühl, genau für sie gemacht zu sein. Sie war intuitiv und immersiv gestaltet und mit schönen Bildern und eindeutigen Spezifikationen ausgestattet. Es kam ihr vor, als würde sie nicht mehr auf ihrer Couch, sondern schon am Steuer sitzen. Olivias Samstag wurde noch etwas interessanter, als sie auf die Option zum Buchen einer Testfahrt klickte.

Da 90 % aller Autokäufe inzwischen online beginnen, gestaltete Audi UK, ein Tochterunternehmen der Volkswagen Group, sein digitales Erlebnis vollkommen neu, um die gesamte Erfahrung der Kunden perfekt zu ergänzen. Audis außergewöhnliche Erlebnisse und die Markenphilosophie „Vorsprung durch Technik“ beginnen am ersten Touchpoint – der Website – und ziehen sich durch die gesamte Customer und Ownership Journey, die im Fahrzeug selbst ihren Höhepunkt erreicht.

Audi hat sich ansprechendem Design und ständiger Weiterentwicklung verschrieben und antizipiert die Bedürfnisse und Vorlieben der nächsten Generation von Audi-Fahrern. Die Marke strebt danach, ihre Beziehung und ihre Treue zur Marke zu vertiefen. Kunden werden durch verschiedene Aspekte des Autokaufs motiviert: Preis, Erfahrung, Produkt, Technologie und Sicherheit. Wie kann die Website von Audi UK den Kunden die Interaktion mit der Marke erleichtern, je nachdem, welcher dieser Aspekte ihnen am wichtigsten ist?

COVID-19 hat das Online-Erlebnis noch wichtiger gemacht, da viele Autohäuser geschlossen waren oder ihren Betrieb einschränken mussten. Da COVID-19 sich weiterhin weltweit auf die Wirtschaft auswirkt, könnte man denken, dass Kunden momentan nicht am Kauf von Luxuswagen interessiert sind. Wie konnte Audi also eine Erhöhung der Leads um 59 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen, obwohl die Autoverkäufe im Vereinigten Königreich um 29 % gesunken sind?

Zuwachs bei Leads

 

Die Leadgenerierung stieg im Jahr 2020 um 59 %

Schnellere Bereitstellung

 

Die Entwickler von Audi UK stellen Tools 75 % schneller zur Verfügung

Wir können uns an unser Führungsteam wenden und zeigen, was wir zur Verfügung gestellt haben. Es ist ein Zeugnis für unsere Zusammenarbeit mit IBM. Dabei sprechen wir nicht nur von Agilität, sondern lassen unseren Worten in Form unserer Bereitstellung Taten folgen. Jay Sadier Head of Digital Product and Transformation Audi UK
75 % schnellere Bereitstellung durch einen agilen Ansatz

Audi strebte nach einer echten digitalen Transformation und der Gestaltung von smarteren Erlebnissen sowohl vor als auch nach dem Kauf. Mithilfe von IBM Consulting™ erstellte das Team von Audi und IBM gemeinsam eine strategische Roadmap für die Transformation, die der agilen, benutzerorientierten IBM Garage™ Methodik folgt. Um kundenorientierte Tools zur Verfügung zu stellen, die das Erlebnis verbessern, dachten Audi und IBM die Bereitstellung von Innovationen auf der Website von Audi völlig neu. Für Verbesserung von digitaler Front-End-Entwicklung und Analytisen nutzte das Team die Partnerschaft zwischen IBM und Adobe und wechselte zur neuesten Version von Adobe Experience Manager (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).

Die erste Herausforderung war die Verkürzung der Entwicklungszyklen, die durchschnittlich zwischen 6 und 12 Monate lang waren. Früher kam es relativ häufig vor, dass Audi eine von Kunden gewünschte Funktion erst anbot, als sie schon nicht mehr relevant war. Nach der Einführung agiler Praktiken wie Pair-Programmen und zweiwöchigen Sprintzyklen in Zusammenarbeit mit IBM können Entwickler Tools jetzt innerhalb von drei Monaten und damit bis zu 75 % schneller zur Verfügung stellen. Zu den in diesem Jahr erstellten und skalierten Lösungen gehören eine Anwendung zum Buchen von Testfahrten, ein Planer für Wartungsarbeiten am Fahrzeug und ein Ersatzteil-Rechner. Diese Tools verbessern das Erlebnis für Kunden und fördern die Markentreue.

Im Rahmen von Coaching und Übungen entwickelten die Teams von Audi und IBM neue Arbeitsweisen. Entwicklungsteams übernahmen agile Prinzipien, schlossen sich zu Scrum-Teams zusammen und benannten Produkteigner, die an wöchentlichen Sitzungen zur Produktoptimierung teilnehmen. Das Entwicklungsteam von Audi ging von projektorientierten Implementierungen zu einem kontinuierlichen Bereitstellungsmechanismus über, der fortlaufend neue Tools und Funktionalitäten aufgrund von Benutzer-Feedback hervorbringt. Infolgedessen begann Audi, relevante Funktionalitäten schneller zur Verfügung zu stellen.

Jay Sadier, Head of Digital Product & Transformation bei Audi UK, erklärt: „Wir können uns an unser Führungsteam wenden und zeigen, was wir zur Verfügung gestellt haben. Es ist ein Zeugnis für unsere Zusammenarbeit mit IBM. Dabei sprechen wir nicht nur von Agilität, sondern lassen unseren Worten in Form unserer Bereitstellung Taten folgen.“

Der Weg in die Zukunft führt über die Cloud

Die Cloud-Transformation von Audi wird ausschließlich vom Erlebnis der Benutzer vorangetrieben. Die Back-End-Architektur des Unternehmens wurde jedoch über einen Zeitraum von mehreren Jahren hinweg aufgebaut und war daher fragmentiert und schwer zu warten. Audi gestaltet nun für die Zukunft, statt neue Seiten und Anwendungen reaktiv bereitzustellen. Der Umstieg auf eine Cloudumgebung ermöglichte mehr Flexibilität, Skalierbarkeit und Sicherheit bei der Ergänzung neuer Funktionen in der Infrastruktur.

Die Webseiten sind responsiv und in das Adobe Experience Manager Content-Management-System (CMS) integriert, das viel Flexibilität für die Entwicklungsarchitektur bietet. Mit diesem neuen Back-End- und Front-End-Framework können die Content-Redakteure von Audi tägliche Inhaltsänderungen selbst vornehmen, damit die Entwickler sich auf komplexere Aufgaben konzentrieren können. Außerdem erstellt Audi Archive mit wiederverwendbaren Komponenten – wie ein Anwendungsframework, das die benötigte Zeit für die Ersteinrichtung von mehreren Wochen auf wenige Minuten verringert.

Die Anwendungsentwicklungsteams folgen nutzungsorientierten Designprinzipien, bei denen Kunden in Entwicklungsgespräche einbezogen und Prototypen von Benutzergruppen getestet werden. Vor der Skalierung folgt dann auf Basis des Feedbacks die Iteration. Die Modellseiten von Audi sind diesem Ablauf gefolgt und können hervorragende Ergebnisse vorweisen. Nach vielen Diskussionen mit Kundenpanels beschloss das Team die Gestaltung von Customer Journeys und immersiveren Erlebnissen für Kunden aus der digitalen Produktperspektive. Die Seiten wurden Anfang 2020 eingeführt. Auf diese Weise erhalten Kunden wie Olivia Fahrzeuginformationen mit hochwertigen Bildmaterialien, technologischen Details und wichtigen Alleinstellungsmerkmalen von Audi.

Eine spezielle Website erfordert ein spezielles Analysepaket. Aus diesem Grund hat das Team von Audi und IBM die Audi-Analyseplattform auf der Basis von Adobe Analytics (der Link befindet sich außerhalb von ibm.com) von Grund auf neu aufgebaut. Das Team von IBM brachte das Fachwissen von Adobe in das Projekt ein und bot Schulungen zu fortschrittlichen Tools an, sodass Analysen als wichtiger Bestandteil in den Entwicklungszyklus integriert werden konnten.

Zuvor hatte Audi keine standardisierten Daten zur Berichterstellung oder analytische Einblicke in seine digitalen Aktivitäten. Deshalb musste das Team zunächst ein grundlegendes Niveau für die Berichterstellung in der gesamten digitalen Landschaft etablieren. Die Berichte umfassen einfache Metriken wie Seitenaufrufe, aber auch erweiterte angepasste Ereignisse und Variablen. Die Analysen bieten Einblicke in den Markt und tragen dazu bei, technische Probleme aufzuzeigen und zu beheben. Beispielsweise konnte Audi die Häufigkeit von Einsendefehlern von Kunden um 90 % von 10 % auf 1 % reduzieren.

Kunden bis zu 50 % mehr bieten

Audi ist jetzt in der Lage, Geschäftsentscheidungen sowie Entscheidungen in Bezug auf das Kundenerlebnis anhand von Daten zu treffen, anstatt sich wie vorher auf Vermutungen zu stützen. Daten geben dem Team eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journeys und veranschaulichen, wie Verbraucher mit der Website interagieren. Diese Erkenntnisse helfen Audi dabei, kontinuierlich die Aspekte zu optimieren, die funktionieren, und diejenigen zu verwerfen, bei denen das nicht der Fall ist. Antony Roberts, Head of Digital bei Audi UK, berichtet: „Innerhalb von 18 Monaten hat sich die Datenanalyse, die wir präsentieren konnten, von sehr dürftig zu unglaublich umfassend entwickelt. Wir konnten belegen, dass die Marke Audi über die wirkungsvollste Online-Plattform der gesamten VW Group im Vereinigten Königreich verfügt und dass wir die höchste Anzahl von Leads generieren, die zu einem Kauf führen.“

Audi hat die Herausforderung angenommen, die digitalen Touchpoints der Marke neu zu gestalten und weiterzuentwickeln. Dies wirkt sich auf die gesamte Customer Journey aus. Selbst eine Pandemie kann Audi nicht davon abhalten, das beste Kundenerlebnis zu bieten. „Während der Corona-Pandemie funktionierte der Übergang zum virtuellen Arbeiten wirklich nahtlos“, erinnert sich Sadier. „Aus der Sicht von Audi konnten wir keine wirklichen Leistungseinbußen verzeichnen. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall: Das Volumen des Bereitstellungsteams und der Output haben sich faktisch sogar erhöht.“ Die Digital Group von Audi schätzt, dass sie ihre Leistung im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 50 % steigern wird.

Zum Schluss berichtet Roberts von einem denkwürdigen Moment: „Der aufregendste Teil dieses Projekts war für mich, als ich in einer großen, abteilungsübergreifenden Sitzung saß, in der wir die Analysen präsentierten. Ich blieb ganz ruhig, als darüber gesprochen wurde, dass die Anzahl der individuellen Besucher unserer Website gesunken, unsere Leads allerdings exponentiell angestiegen waren und mit einer Steigerung unserer Konversionsrate einhergingen. Einer der Direktoren sagte: „Wie kann das sein? Das verstehe ich nicht.“ Das Gespräch geriet ins Stocken, und ich konnte nicht anders als einzuwerfen: „Es liegt am digitalen Team von Audi, das gesamte Team, einschließlich IBM, die ich als mein Team ansehe.“

Logo von Audi
Über Audi UK

Der Premium-Automobilhersteller Audi UK (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) mit Hauptsitz in Milton Keynes, England, betreibt 115 Audi-Zentren in Großbritannien. Audi wurde 1885 gegründet, bedient aktuell ca. 2 Millionen Kunden und beschäftigt weltweit mehr als 90.000 Mitarbeiter. Etwa 175.000 Kunden und 10.000 Mitarbeiter sind im Vereinigten Königreich ansässig. Audi UK ist ein Tochterunternehmen der Volkswagen Group.

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Hergestellt in den Vereinigten Staaten von Amerika, Januar 2022.

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