ما وراء الأساسيات: ست نصائح لاستراتيجية خدمة عملاء استثنائية

يعد تحسين تجربة العملاء من خلال خدمة العملاء من بين أهم التخصصات لأي مؤسسة لسبب واحد بسيط: بدون العملاء، ستفشل المؤسسات بين عشية وضحاها. خدمة العملاء، والتي تسمى أحيانًا رعاية العملاء أو دعم العملاء، تتعلق بالأنشطة التي تتخذها المنظمات لضمان تلبية احتياجات عملائها بإجراءات في الوقت المناسب وإجابات موثوقة.

بينما يختلف التفاعل مع العملاء من عميل لآخر، يجب على المؤسسات التي ترغب في تحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء وتنمية قاعدة عملائها وضع استراتيجية فعالة لخدمة العملاء. ومع ذلك، فإن هذه الاستراتيجية لا تأتي بدون الأتمتة والذكاء الاصطناعي (AI). تتبنى الشركات التكنولوجيا، مثل الأتمتة والأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، لتقديم خدمة سريعة وسلسة. لم يعد الرد على ملاحظات العملاء كافياً بعد الآن—فالعملاء يتوقعون أن يكون العمل استباقيًا وسريع الاستجابة ومتاحًا على مدار الساعة.

اليوم، قفزت خدمة العملاء لتصبح الأولوية الأولى للرؤساء التنفيذيين في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي، وذلك وفقًا لـ معهد IBM لقيمة الأعمال (IBV). والقوة الدافعة وراء ذلك هم الأطراف المعنية، حيث يقول ما يقرب من نصف الرؤساء التنفيذيين إنهم يشعرون بضغوط من العملاء لتسريع استخدام التكنولوجيا الجديدة.

خدمة العملاء المثلى تتطلب الجمع بين التخصيص والقواعد المتبعة على مستوى المؤسسة لكيفية الاستجابة لمشكلات العملاء، وإنشاء أفضل مزيج من التخصيص الفردي وقابلية التوسع. بالإضافة إلى ذلك، بفضل دمج أدوات الذكاء الاصطناعي مع الكوادر البشرية، يمكن للشركات تقديم قيمة معززة للعملاء وبناء استراتيجية خدمة عملاء متكاملة.

الخدمة العملاء الممتازة أكثر أهمية من أي وقت مضى. تُعد الخدمة السيئة هي السبب الرئيسي الذي يجعل المستهلكين يتوقفون عن الشراء من الشركة، وفقًا لتقرير State of the Connected Customer من Salesforce.  المؤسسات تتفق: معظم المتخصصين في الخدمات يقولون إن توقعات العملاء قد زادت منذ ما قبل الجائحة.

اليوم، من المرجح أن يتحول العملاء اليوم إلى منتجات مختلفة أو إلغاء العضوية أكثر من أي وقت آخر في زمن ليس ببعيد. ونظراً لأن الجائحة تسببت في نفاد المخزون وإلغاء الطلبات وظروف التسوق الشخصية الصعبة، فقد عطلت تجربة العملاء العادية، ونتيجة لذلك تراجع ولاء العملاء.

وجدت McKinsey أن 75% من المستهلكين جربوا سلوكيات تسوق جديدة أثناء الجائحة، و 39% اختاروا علامات تجارية جديدة على مفضلاتهم الحالية. لقد كان هذا التوجه أكثر وضوحًا بين الجيل Z وجيل الألفية، ما يدل على تزايد أهمية تلبية احتياجات العملاء.

بينما لا يزال العملاء ينجذبون إلى العديد من العوامل، مثل أسعار المنتجات وتوفرها وملاءمتها، فإنهم يريدون أيضًا من المؤسسات أن تفهم نقاط ضعفهم. علاوة على ذلك، يرغب العملاء في أن توفر لهم المؤسسات طريقة بسيطة للتواصل مباشرة وتلقي إجابات حول سلعهم وخدماتهم. أفاد حوالي 70% من العملاء أن جودة خدمة العملاء تؤثر في قراراتهم بالشراء، وفقًا لتقرير Zendesk.

وعلى هذا النحو، فإن المؤسسات الرائدة مهووسة بتوفير تجربة عملاء ممتازة. يجب عليهم تلبية احتياجات عملائهم ، وأن يكونوا مستعدين لمعالجة أي مشكلات تنشأ على الفور وأن يفعلوا كل ما هو ممكن لتلبية توقعات العملاء.

يمكن أن يعني الفرق بين خدمة العملاء الرائعة وخدمة العملاء الجيدة وخدمة العملاء السيئة الفرق بين الاحتفاظ بالعملاء وخسارتهم لصالح منافس.

تتطلب استراتيجية خدمة العملاء الرائعة أن تكون الشركة متفتحة الذهن بشأن إدخال تقنيات جديدة إلى سير عمله، وأن يدرك أن تطوير ممارسات جديدة يستغرق وقتًا. هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكن للشركات استخدامها لمساعدة عمليات خدمة العملاء الخاصة بها على العمل بمستوى أعلى وتقديم دعم يضع العميل أولاً لعملائها.

أصبح العملاء اليوم أكثر وعيًا بالقيم التي تقدمها المؤسسات التي يشترون منها السلع والخدمات. كما أنهم يعلمون أيضًا أنه لم يكن من السهل أبدًا بالقدر الذي عليه الآن تبديل الحلول أو المنتجات إذا لم يحصلوا على ما يريدونه من تلك المؤسسات.

باختصار، يجب على المؤسسات بذل كل ما في وسعها لجذب العملاء المخلصين والاحتفاظ بهم. على الرغم من أن التقديرات تختلف حسب الصناعة، فمن المثبت جيدًا أن تكلفة اكتساب عميل جديد أعلى من تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

يمكن لرؤية خدمة العملاء في المؤسسة أن تضبط المعايير للموظفين ليتمكنوا من فهم مدى أهمية دورهم في تقديم خدمة عملاء ممتازة.

وبالتالي، يجب أن تكون المؤسسات أكثر وعيًا بكل نقطة اتصال محتملة في رحلة العميل باعتبارها فرصة لتعزيز القيمة والتأكد من رضا العملاء عن التجربة. ينبغي على المؤسسات أن تفاجئ وتُسعد العملاء الحاليين ذوي القيمة العالية عن طريق سؤالهم عن سبل تقديم المزيد من القيمة.

يمكنهم القيام بذلك بعدة طرق، منها تقديم عروض محدودة أو حصرية، أو مفاجأة وإسعاد هؤلاء العملاء كلما أمكن ذلك. إن إسعاد العملاء مقدماً سيقلل من التأثير السلبي في حالة حدوث خطأ ما في المستقبل.

في حين يظل الممثلون البشريون مكونًا حيويًا لأي استراتيجية لخدمة العملاء، يمكن للتقدم التكنولوجي مثل الأتمتة والذكاء الاصطناعي أن يساعد المؤسسات على خدمة المزيد من العملاء بشكل أكثر فعالية وتبسيط العمليات. بالتحديد، هناك اهتمام متزايد بتحسين سير العمل الذي يستخدم الذكاء الاصطناعي، أو الأتمتة الذكية. يمكن دمج وكلاء الذكاء الاصطناعي في المواقع الإلكترونية والتطبيقات لزيادة كفاءة مراكز الاتصال وتقليل التكاليف.

الذكاء الاصطناعي يمكنه توفير دعم محادثة آلية، وتوصيات نصوص حية للممثلين أثناء المكالمات الهاتفية مع العملاء، وحلول تنبؤية للمشكلات، وتحسينات تساعد ممثلي خدمة العملاء على أداء وظائفهم بشكل أسرع وأكثر فعالية.

يمكن للذكاء الاصطناعي، بشكل منفصل، أن يساعد في تعزيز إنتاجية الوكلاء من خلال توفير الوصول إلى الرؤى والمعلومات ذات الصلة التي يمكنهم استخدامها للاستجابة للاستفسارات بشكل أسرع. باستخدام IBM® watsonx Orchestrate™، يمكن للشركات بناء وكلاء ذكاء اصطناعي أذكياء لخدمة العملاء تمنح الأولوية لأمن البيانات وتحمي معلومات العملاء.

أصبحت إدارة دعم العملاء اليوم أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. لقد ولت منذ فترة طويلة الأيام التي يحاول فيها العملاء الوصول إلى المجموعات بشكل فردي من خلال القناتين المهيمنتين—خط هاتف خدمة العملاء أو عن طريق كتابة خطاب.

عادةً ما تنشر المجموعات إستراتيجية دعم العملاء حيث تنتقل جميع مشكلات خدمة العملاء إلى مكتب مساعدة واحد. هناك، يمكن توجيه هذه المشكلات إلى الممثلين المتاحين الذين يمكنهم معالجة المشكلة بناءً على خبرتهم أو توفرهم.

الآن أصبح لدى العملاء مجموعة متنوعة من القنوات لتلقي وإرسال الاتصالات، مثل وسائل التواصل الاجتماعي النصية، ومقاطع الفيديو عبر الإنترنت، وغرف الدردشة، ومنتديات المساعدة، وروبوتات المحادثة.

وبذلك، يجب أن تكون فرق خدمة العملاء في الخطوط الأمامية بارعة في معالجة مشاكل العملاء في الوقت الفعلي أينما أثيرت. يجب أن تفهم هذه الفرق أن العملاء الآخرين يمكنهم بسهولة معرفة ما إذا كانت المؤسسة تستجيب لأسئلة عملائها ومعرفة ما تقوله هذه المؤسسات بالضبط.

إن النهج الحديث لخدمة العملاء يعني أن العديد من المؤسسات يجب أن تستثمر في مبادرات تطوير المواهب لإعداد ممثلي خدمة العملاء الجاهزين للمستقبل.

على سبيل المثال، تتم خدمة العملاء الآن في بيئة متعددة القنوات، حيث قد يحتاجون إلى فرز المحادثات التي تحدث على قنوات متعددة. يمكن للمؤسسات تحسين وقت الاستجابة من خلال نشر روبوتات المحادثة لفهم الطلبات العامة للعميل.

وعلى الرغم من أن استراتيجية الأتمتة هذه توفر التكاليف، إلا أنه يجب على المنظمة أن تكون سريعة في التحول إلى مشغل بشري ضمن فريق دعم العملاء إذا لم يتمكن روبوت المحادثة من حل مشكلة هذا العميل بنجاح. يعد الحفاظ على مستوى عالٍ من معايير خدمة العملاء أمرًا مهمًا للغاية.

يزيد من تعقيد هذه الطلبات أنها تُشاهَد من قِبل الآلاف، وربما الملايين من الأشخاص، مما يخلق المزيد من مشاكل خدمة العملاء عبر المحادثات الشفهية. على سبيل المثال، شكوى عميل من تعطل منتج بعد أيام قليلة فقط من شرائه يمكن أن تثني بعض العملاء المحتملين الذين يقرؤون هذه الرسالة عن شراء المنتج نفسه.

هذا الموقف يمكن أن يكون له جانبان. يمكن للعملاء الذين يتحدثون عن تجربة إيجابية خاضوها مع علامة تجارية ما أن يساعدوا تلك المؤسسة في استقطاب عملاء جدد.

في حين أن العديد من العملاء قد يفضلون التحدث مباشرة مع أحد الممثلين، إلا أن البعض الآخر يسعدهم البحث عن حل لمشكلتهم وحلها بأنفسهم. لذلك، يجب على المؤسسات الاستثمار في الموارد التعليمية مثل الأسئلة الشائعة وقواعد البيانات المعلوماتية الأكبر لتوفير ثروة من المعلومات للعملاء الذين يفضلون العثور على الإجابة بأنفسهم.

يزيد هذا النهج من فائدة الحلول لنسبة مئوية من العملاء ويخفف من بعض التكاليف النهائية لأنه لا يتطلب من ممثلي دعم العملاء إجراء محادثات فردية مكلفة. كما أنه يحرر وكلاء الدعم الآخرين للتعامل مباشرة مع المزيد من العملاء الذين يفضلون وجود ممثل يرشدهم عبر الحلول.

تعد أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) طريقة رائعة لمعرفة المزيد عن العملاء الحاليين والجدد. تُعد أنظمة إدارة علاقات العملاء بالغة الأهمية لعمليات خدمة العملاء لمعرفة ما إذا كان العميل قد واجه مشكلة ومتى، وما إذا كانت قد حُلت، وأي خطوات متابعة ضرورية قد تنشأ.

ويمكنها أيضًا تحديد ما إذا كان بعض العملاء يشترون المنتجات أكثر أو أقل من السابق، مما يسمح للمؤسسة بنشر الموارد المناسبة لزيادة القيمة إلى أقصى حد. ومع ذلك، يجب على المؤسسات حماية بيانات العملاء هذه بأي ثمن، حيث توجد التزامات قانونية وأخرى تتعلق بالسمعة لحماية معلومات العملاء.

بشكل منفصل، يمكن لتقنية الذكاء الاصطناعي أيضًا أن تساعد في تطوير حلقة تغذية راجعة موثوقة للعملاء، مما يساعد الشركات على إدارة ملاحظات العملاء بطريقة موجزة. يمكن استخدام أدوات الأتمتة لإنشاء طلبات وملاحظات بسيطة، مما يحرر أعضاء فريق خدمة العملاء البشري للتعامل مع المشكلات الأكثر إلحاحًا.

لا تكتمل أي استراتيجية لخدمة العملاء بدون مقاييس ومؤشرات أداء رئيسية وقياس مستمر. يجب أن يكون لدى المؤسسات مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة (KPIs) لرضا العملاء ويجب تتبعها بانتظام.

يجب على المؤسسات التأكد من أن لديها أهداف خدمة عملاء محددة جيدًا وقابلة للتحقيق. من الطرق الرائعة للقيام بذلك استخدام إطار عمل SMART (محددة، قابلة للقياس، وقابلة للتحقيق في إطار زمني معقول) الذي يضمن أن الأهداف لها غايات ملموسة. بهذه الطريقة، يمكن للمؤسسة بسهولة تقييم ما إذا كانت قد نجحت أم لا.

على سبيل المثال، يكاد يكون من المستحيل ضمان سعادة العملاء المثالية بنسبة 100%. ومن غير المحتمل أيضًا أن يخرج كل عميل يثير مشكلة مع موظف خدمة العملاء راضيًا عن اللقاء. يجب عليهم أولاً قياس أداء المؤسسة في هذه المجالات الرئيسية، ووضع أهداف محددة للتحسين وتتبع مستوى التقدم.

على الرغم من أن كل مؤسسة لها معايير مختلفة وأهداف فريدة، إلا أن هناك بعض المقاييس التي يمكن قياسها لتحديد أهداف إطار العمل SMART.

• تحسين وقت الاستجابة الأولى: يجب على المؤسسات تتبع مدى سرعة أعضاء فريق خدمة العملاء في تحديد مشكلة خدمة العملاء والاستجابة لها.
• وقت الحل: لسوء الحظ، لا يمكن حل سوى عدد قليل من مشكلات خدمة العملاء على الفور، وبعضها يستغرق أياماً أو أسابيع أو حتى وقتاً أطول لحلها. وجدت دراسة حديثة أن ما يقرب من 60% من المديرين التنفيذيين شعروا أن اتصالهم الأول مع العملاء كان ضعيفًا أو أقل من الكافي. ولذلك، يجب على المؤسسات تتبع الوقت الذي تستغرقه المؤسسات للتأكد من حل مشكلة العميل وأن العميل راضٍ الآن.
• درجة رضا العملاء (CSAT): لفهم مدى نجاح أي استراتيجية لخدمة العملاء، يمكن للمؤسسات إنشاء وتتبع استطلاعات رضا العملاء التي يمكن أن تساعد المؤسسات على فهم ما يفكر فيه عملاؤها ويشعرون به بشكل أفضل. إن القيام بذلك يضمن للمؤسسة معرفة ما إذا كانت المؤسسة تتفوق في تقديم القيمة للعملاء أم أنها مقصرة في ذلك. غالباً ما تحدد المؤسسات هذه الدرجات من خلال الاستطلاعات.
• صافي نقاط الترويج (NPS): تسأل هذه الدرجة العملاء عن مدى احتمالية التوصية بمنتج أو خدمة لشبكة علاقاتهم الاجتماعية. إننها نقطة بيانات قوية لإثبات ما إذا كانت المؤسسة تقدم قيمة كبيرة لعملائها. والعلامة الرئيسية لهذه القيمة هي عندما يبذل العملاء الأفراد جهدًا إضافيًا لإخبار أصدقائهم أو عائلاتهم أو زملائهم بمدى استمتاعهم بحلول المؤسسة.
• معدل الاحتفاظ بالعملاء: يعد فهم ما إذا كان العملاء يستمرون في شراء حلول المؤسسة أمرًا بالغ الأهمية لقياس الصحة العامة للمؤسسة. يعد ارتفاع معدل الاحتفاظ بالعملاء مؤشرًا إيجابيًا على رضا العملاء وولائهم، مما يدل على أن المؤسسة تلبي توقعات عملائها أو تتجاوزها.

يجب على المؤسسات الاستمرار في الاستثمار في خدمة عملاء قوية لضمان الاحتفاظ بعملائها الحاليين واكتساب عملاء جدد إما عن طريق التوصيات أو الكلام الشفهي الإيجابي. يُعد تقديم خدمة عملاء أفضل من المنافسين إحدى طرق تنمية الأعمال التجارية والحفاظ على سمعة قوية. من خلال اتباع الإرشادات السابقة، ستزدهر المؤسسات في سوق تتزايد فيه المنافسة.

من غير المتوقع أن يختفي الذكاء الاصطناعي في أي وقت قريب. في الواقع، يقول 85% من المديرين التنفيذيين أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سوف يتفاعل مباشرة مع العملاء في العامين المقبلين، وذلك وفقًا لمعهد IBM لقيمة الأعمال (IBV). بينما تتوق الشركات إلى نشر الذكاء الاصطناعي التوليدي، من الضروري أن يتحلى قادة الأعمال بالصبر وعدم السماح للذكاء الاصطناعي بتقديم نتائج أقل من مثالية.

لقد ساعدت شركة IBM المؤسسات على تطبيق الذكاء الاصطناعي الموثوق به في هذا المجال لأكثر من عقد من الزمان، ولا تزال. يتمتع الذكاء الاصطناعي التوليدي بإمكانية إضافية لإحداث تحول كبير في خدمة العملاء والخدمة الميدانية في ظل قدرته على فهم الاستفسارات المعقدة وإنشاء ردود حوارية ذات طابع بشري بامتياز.

IBM watsonx Orchestrate هو الحل الذي يمكنه بناء وكلاء الذكاء الاصطناعي لخدمة العملاء على واجهة IBM سهلة الاستخدام دون الحاجة إلى كتابة التعليمات البرمجية. يتوقع عملاء اليوم خدمة استثنائية، وهذا لا يتحقق إلا بتعاون الذكاء الاصطناعي مع الوكيل البشري.