L’expérience en ligne fait référence à une interaction entre un utilisateur et une organisation, qui est rendue possible par les technologies numériques.
Les sites web, les applications mobiles, les sites de commerce électronique, le contenu des réseaux sociaux, les appareils intelligents et l’intelligence artificielle (IA) conversationnelle offrent tous une expérience en ligne au client, au partenaire ou à l’employé qui interagit avec une organisation.
Alors que les organisations avancent dans leur parcours de transformation numérique, l’optimisation des points de contact numériques est de plus en plus urgente pour acquérir un avantage concurrentiel dans un monde digital.
Comme la majeure partie du commerce et des services a lieu dans l’espace numérique, il existe presque autant de types d’expériences en ligne que de besoins métier individuels. Voici quelques exemples d’expérience en ligne :
Un client qui navigue sur un site d’e-commerce et qui reçoit un e-mail d’un service de marketing numérique pour lui rappeler de finaliser son achat.
Un utilisateur de réseau social qui bénéficie du service client d’une marque en ligne.
Un employé qui interagit avec un système de gestion de contenus ou un système de gestion de points de vente (POS).
Un utilisateur qui vérifie le solde d’un compte bancaire sur une application mobile.
Un consommateur d’actualités qui personnalise ses préférences de livraison sur une page web.
Un patient qui utilise une plateforme de télémédecine pour consulter un médecin.
Un client qui reçoit de l’aide ou des instructions sur une interface de chat.
Un voyageur qui réserve un séjour sur une plateforme de location saisonnière.
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Le parcours d’un client peut commencer et se terminer numériquement, c’est pourquoi il est plus urgent que jamais de créer une expérience client numérique cohérente et contextuelle qui répond aux besoins des clients. Et les résultats d’une expérience client (CX) améliorée sont tangibles : comme l’a constaté le cabinet de conseil McKinsey, les clients satisfaits ont tendance à dépenser plus et à rester fidèles plus longtemps à une organisation. Il a également été constaté une corrélation, dans tous les secteurs, entre la satisfaction des clients, la réduction des coûts et l’augmentation de la productivité des employés.1
Avec un nombre toujours croissant de points de contact numériques, la gestion de l’expérience en ligne est devenue une tâche complexe, mais elle a la capacité de créer de l’engagement chez de nouveaux utilisateurs, de différencier les organisations de la concurrence et de fidéliser les clients. Une bonne expérience en ligne est généralement intuitive, centrée sur le client ; elle réduit ou élimine par ailleurs les temps d’arrêt. Grâce aux fonctionnalités avancées de l’intelligence artificielle conversationnelle (IA) et des chatbots, il est également possible de réduire les coûts et de créer des expériences en ligne personnalisées, évolutives et automatisées en langage naturel.
Quel que soit le canal, une interaction numérique de qualité favorise les bonnes relations avec les clients et améliore la fidélisation. A l’inverse, une expérience en ligne médiocre ou de mauvaises fonctionnalités peuvent avoir un impact négatif sur la réputation et la rentabilité d’une organisation. C’est particulièrement vrai dans un monde axé sur le numérique, où les clients sont susceptibles de se tourner vers un concurrent ou de chercher ailleurs si leur expérience avec un point de contact numérique les laisse insatisfaits.
Plutôt que d’être confinées, les expériences en ligne doivent être une partie intentionnelle et holistique de la stratégie globale d’une organisation. Il est important de considérer l’expérience en ligne comme un cas particulier de l’expérience client globale et de l’expérience utilisateur (UX). Comprendre l’expérience en ligne permet aux organisations d’être plus proactives lorsqu’il s’agit de mettre en place des processus rationalisés qui permettent de créer plus d’engagement chez les clients potentiels, de satisfaire les utilisateurs actuels et d’améliorer l’expérience des employés. Avec une stratégie d’expérience en ligne réfléchie et bien conçue, les organisations et les fournisseurs de services peuvent offrir une expérience sans accrocs qui informe et ravit les utilisateurs.
Une plateforme d’expérience en ligne (DXP) est une suite intégrée et cohérente d’outils conçus pour permettre la composition, la gestion, la fourniture et l’optimisation des expériences en ligne tout au long des parcours client multicanaux. Ces outils offrent permettent à la fois de parler aux utilisateurs à travers le contenu créé et d’écouter leurs besoins grâce aux données collectées. Ils aident également à la gestion des actifs numériques pour les organisations complexes et garantissent ainsi que tous les systèmes fonctionnent de manière harmonieuse.
Les plateformes d’expérience en ligne aident à diffuser des contenus sur une variété de canaux numériques, notamment les sites web, la messagerie électronique, les applications mobiles, les plateformes sociales, les sites de commerce électronique, les appareils IdO, l’affichage numérique, les systèmes de point de vente, les interfaces de chat, etc.
Au-delà de la simple fourniture de contenus pour chacun de ces canaux, les plateformes d’expérience en ligne permettent l’automatisation du marketing et le développement d’une expérience en ligne cohérente qui conduit les utilisateurs vers un résultat clairement défini. Et grâce à l’utilisation de plateformes d’IA conversationnelle, il est possible de créer de l’engagement chez les clients avec des contenus automatisés personnalisés, ce qui permet des temps de réponse plus rapides ainsi qu’une collecte et une analyse avancées des données.
Un certain nombre d’outils peuvent être utilisés pour créer des expériences en ligne. Ces mécanismes gèrent une variété d’actifs numériques et peuvent recueillir des indicateurs pour aider une organisation à planifier efficacement les parcours client.
L’IA permet une nouvelle approche de l’expérience client (CX), de la stratégie, de la conception et du développement de l’expérience en ligne. Parce que les systèmes d’IA peuvent voir, parler, entendre et apprendre de leurs interactions, les équipes entrent dans une nouvelle ère, celle où l’on crée des expériences client numériques alimentées par l’IA qui reproduisent une interaction humaine. Ces outils offrent également la possibilité de faire de l’analytique conversationnelle, qui permet d’analyser le parcours du client et de surveiller en permanence les performances.
Les ContentOps sont l’infrastructure d’une organisation. Elles comprennent le personnel, les processus et les technologies qui permettent de produire, de déployer et de maintenir un contenu cohérent sur plusieurs canaux. Les stratégies ContentOps bien définies s'intègrent à l'automatisation du marketing et tiennent compte des environnements d'auteur, des stocks, de la gestion des actifs, de la gestion de projets, de la planification, des outils de publication, des analyses, des rapports et plus encore.
Un jumeau numérique est une représentation virtuelle d’un objet ou d’un système qui couvre son cycle de vie. Il est mis à jour à partir de données en temps réel et utilise la simulation, le machine learning et le raisonnement pour aider à la prise de décision. Les organisations peuvent développer des jumeaux numériques qui reproduisent l’ensemble des environnements de l’entreprise et qui offrent ainsi des informations sur tous les points de contact d’une organisation. Ces répliques numériques permettent à une organisation de simuler, d’analyser et d’optimiser les parcours des clients et les expériences des employés, le but étant de créer une expérience en ligne plus cohérente et plus personnalisée.
Une plateforme de données client (CDP) est un logiciel qui collecte et unifie les données client provenant de plusieurs sources afin de créer une vue unique, cohérente et complète de chaque client, accessible aux autres systèmes. Les CDP permettent à une organisation de mieux comprendre ses utilisateurs, de créer des stratégies de marketing complémentaires, d’automatiser les processus et de développer des parcours client personnalisés.
Un CMS headless fournit des contenus à différents canaux à l’aide d’API. Il fournit aux créateurs les outils dont ils ont besoin pour créer leurs contenus pour les sites web, les médias sociaux, l’affichage numérique, le commerce électronique, les applications mobiles et les appareils intelligents. En gérant les contenus à partir d’un hub unifié, les organisations peuvent centraliser tout ce qui concerne la création de contenus. Elles peuvent également suivre et mesurer l’engagement client sur différents canaux.
Ressources
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IBM iX fournit des services de conseil en expérience en ligne pour la conception et la transformation de l’expérience à l’échelle mondiale.
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Notes de bas de page
- The CEO guide to customer experience, McKinsey, 17 août 2016
