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Écoblanchiment
Date de publication : le 21 août 2024
Contributeurs : Tom Krantz, Alexandra Jonker
L'écoblanchiment est une tactique de marketing utilisée pour tromper les gens en leur faisant croire que les produits, les services ou les opérations d'une organisation sont plus écologiques qu'ils ne le sont en réalité. Cela constitue une pratique préjudiciable susceptible de nuire à la réputation de la marque, d'éroder la confiance des parties prenantes et de détériorer la perception publique concernant les pratiques commerciales durables.
L'environnementaliste Jay Westerveld a introduit le concept d'écoblanchiment en 1986, en observant l'inadéquation des initiatives des hôtels incitant les clients à réutiliser les serviettes dans un souci de protection de l'environnement, tout en négligeant d'autres aspects plus significatifs de leur impact écologique. L'écoblanchiment est devenu une pratique plus fréquente dans les dernières années, alors que les entreprises s'orientent davantage vers le marketing environnemental et les initiatives durables.
L’écoblanchiment nuit à l’effort collectif des nations et des marques durables qui s’efforcent de réduire les émissions de carbone et de lutter contre la menace croissante du changement climatique. Toutefois, la lutte contre l'écoblanchiment fait l'objet d'efforts constants. Démasquer ses pratiques, prévenir des dangers et encadrer par la loi sont des approches efficaces pour combattre l'écoblanchiment.
Les entreprises exploitent l'écoblanchiment pour répondre à l'aspiration publique à une durabilité accrue. Selon une étude d'IBM, certains consommateurs sont prêts à payer jusqu'à 70 % de plus pour des produits durables. Alors que la conscience climatique s'amplifie, l'écoblanchiment propose aux entreprises un moyen rapide d'accroître leurs recettes, de se faire valoir ou de se soustraire aux conséquences d'un dommage environnemental.
Les marques peuvent employer des termes tendance comme « durabilité », « empreinte carbone » et « écologique » dans leur marketing vert, pour convaincre leurs publics de leur engagement en faveur du développement durable. Les entreprises peuvent également commercialiser leurs produits comme des produits écologiques, affirmer utiliser des matériaux recyclés sans preuve fiable ou compenser leurs émissions de carbone sans mesures concrètes de réduction.
Quand le public décèle une pratique d' écoblanchiment, cela risque de ternir l’image et les performances d’une entreprise, a fortiori si l’affaire est relayée par la presse ou les réseaux sociaux. Outre les risques pour les finances et la réputation d'une entreprise, l'écoblanchiment peut être préjudiciable pour plusieurs raisons :
- Violation de la confiance
- Mauvaise opération commerciale
- Favorise la pollution
L'abus de confiance
L'écoblanchiment mine la crédibilité des entreprises auprès du public. Imaginez une entreprise surprise à falsifier ses émissions de gaz à effet de serre (GES) dans sa chaîne d'approvisionnement. Outre les dommages à la réputation de l'entreprise, le public pourrait se méfier des affirmations de durabilité d'autres organisations.
Mauvaise opération commerciale
Les entreprises peuvent être passibles de fortes amendes de la part d'organisations telles que la Federal Trade Commission (FTC) pour avoir falsifié des chiffres ou produit des déclarations mensongères sur la durabilité. Un constructeur automobile a estimé que le scandale de la fraude aux émissions diesel lui avait coûté près de 31,3 milliards d'euros en amendes et règlements. 1 L'écoblanchiment peut aussi affecter le moral des employés, ce qui peut se traduire par une baisse de productivité, un taux de turnover plus élevé et, en fin de compte, des coûts supplémentaires.
Favorise la pollution
Faire des promesses écologiques mensongères est condamnable Polluer la planète tout en se présentant comme un défenseur de l'environnement est encore plus condamnable. Réduire le gaspillage excessif est primordial, surtout à l’heure actuelle où les pays unissent leurs efforts pour faire face aux enjeux environnementaux et atteindre les objectifs définis dans le cadre de l’Accord de Paris.
L'écoblanchiment peut osciller entre formulations ambiguës sur des initiatives vertes jusqu'à des campagnes de marketing extrêmement coûteuses, à plusieurs millions de dollars. Par exemple, une entreprise peut utiliser des subterfuges pour faire des affirmations environnementales fondées sur un ensemble limité d'attributs tout en ignorant des problèmes plus vastes. Ses produits sont peut-être fabriqués à partir de contenus recyclés ou compostables , mais leur production entraîne des émissions de carbone excessives.
Ces dernières années, l’écoblanchiment s’est manifesté par de fausses déclarations environnementales, des rapports environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) inexacts, des certificats d’énergie renouvelable frauduleux, etc. Voici d’autres exemples :
La fausse publicité
En 2020, l'autorité italienne de la concurrence et du marketing a sanctionné la compagnie pétrolière italienne Eni d'une amende de 5 millions d'euros pour avoir fait de fausses déclarations sur l'impact environnemental positif de son diesel biocarburant.2 Le Diesel+ d'Eni, constitué de 15 % d'huile de palme hydrotreatée et de 85 % de combustibles fossiles, était vanté comme produisant moins d'émissions de GES. Entre-temps, la production d'huile de palme a causé une déforestation généralisée, alors que l'huile de palme elle-même peut produire jusqu'à trois fois plus d' émissions.3
Formulation trompeuse
En 2022, les régulateurs canadiens ont infligé une amende de 3 millions de dollars canadiens à Keurig pour ses affirmations trompeuses selon lesquelles les capsules de café à usage unique de l'entreprise étaient recyclables. Si les capsules pouvaient être recyclées facilement en Colombie-Britannique et au Québec, les instructions pour le faire dans les autres provinces n'étaient pas assez précises pour certains recycleurs. Par conséquent, les capsules n'ont pas été acceptées et ont fini à la décharge.
Affirmations sans fondement
Alors que ces exemples d'écoblanchiment sont plus criants, la plupart des cas sont plus flous et plus fréquents. Prenons l’exemple des enseignes de mode qui ont adopté des stratégies de mode durable dans le contexte de la fast fashion. Une étude récente des Nations unies (ONU) a révélé que 60 % des déclarations de durabilité des marques de mode en Europe sont « non fondées » ou « trompeuses ».4 Plus souvent, ces tactiques d’écoblanchiment relèvent du champ de réglementation de l’écoblanchiment.
Depuis l'Accord de Paris, un nombre croissant d'entreprises s'engagent à réduire leurs émissions à zéro net, le point où les émissions de GES anthropiques sont compensées par une quantité équivalente retirée de l'atmosphère. Cependant, de nouvelles réglementations ont également été mises en place pour fournir des orientations sur la divulgation obligatoire et volontaire. Par exemple, l'International Sustainability Standards Board (ISSB) a dévoilé IFRS S1 et IFRS S2 pour lutter contre l'écoblanchiment et garantir que les parties prenantes soient mieux informées.
Si les réglementations couvrent l'ensemble du globe, certaines législations notables ont vu le jour en Europe :
- L'Union européenne
- Les États-Unis
- Amérique latine
L’Union européenne
La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) oblige les entreprises opérant dans l'Union européenne (UE) à divulguer l'impact environnemental et social de leurs activités. L’un des objectifs de la CSRD est d’atténuer les cas d’écoblanchiment grâce à des rapports ESG crédibles et à une certification externe. En janvier 2024, la directive sur l’écoblanchiment a également été adoptée et vise à rendre les déclarations écologiques plus fiables, comparables et vérifiables dans l’ensemble de l’UE.
Les États-Unis
La FTC encadre les pratiques de marketing déloyales ou trompeuses, alors que la Securities and Exchange Commission (SEC) a pour mission de sanctionner les entreprises qui pratiquent l'écoblanchiment. En mars 2024, la SEC a mis en place de nouvelles règles pour uniformiser les informations climatiques divulguées par les entreprises publiques. Parallèlement, dans l’État de Californie, la loi Volunary sur la divulgation d’informations sur le marché du carbone est une loi « anti-écoblanchiment » qui exige des entreprises de divulguer des informations sur leurs déclarations climatiques et leurs compensations carbone volontaires.
Amérique latine
Le gouvernement brésilien a récemment lancé le programme Green Seal pour certifier que certains produits et services répondent à un ensemble de critères socio-environnementaux. Le souhait est que le programme Green Seal encourage l'essor de l'économie verte au Brésil, le marché des produits durables et pousse le pays vers une économie circulaire.
L’investissement durable consiste pour les investisseurs à intégrer des facteurs environnementaux et sociaux dans leurs approches d’investissement traditionnelles. Par exemple, un investisseur pourrait éviter les fonds communs de placement ou les fonds négociés en bourse si l’une des sociétés opère dans un secteur néfaste pour l’environnement.
L'écoblanchiment dans l'investissement durable est la pratique des entreprises qui utilisent l'écoblanchiment pour attirer des investisseurs à la recherche de sens. Elles pourraient mentir sur leur durabilité, exagérer leurs initiatives ESG ou détourner l'attention de leurs mauvaises actions environnementales.
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La durabilité est la volonté des gens de coexister sur la Terre à long terme sans en épuiser les ressources naturelles.
Le reporting ESG consiste à publier les informations relatives aux opérations de l’entreprise concernant les domaines environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) de l’entreprise.
Les cadres des exigences de génération de rapports ESG sont utilisés par les entreprises pour publier des données couvrant les opérations métier ainsi que les opportunités et les risques liés aux aspects ESG de leurs activités.
L'économie circulaire est un modèle économique qui vise à éliminer le gaspillage et à promouvoir la durabilité grâce à la réutilisation et à l'efficacité des ressources.
La responsabilité sociale d’entreprise (RSE) est l’idée selon laquelle les entreprises doivent exercer leur activité conformément aux principes et politiques qui ont un impact positif sur la société et l’environnement.
La CSRD est une directive de l'UE qui oblige les entreprises de l'UE à dévoiler leur empreinte environnementale et sociale.
Notes de bas de page
Tous les liens sont externes au site ibm.com
1 « Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros », Reuters, 17 mars 2020.
2 « Eni Stops misleading Advertising of ENI diesel+ », AGCM, 27 avril 2020.
3 « Globiom: the based for biocarburant politique post-2020 », Transport et Environnement, 25 avril 2016.
4 « Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims » Nations Unies.