Qu’est-ce que le e-commerce ?

L’e-commerce est facilité par des plateformes telles que les sites Web, les applications mobiles et les places de marché en ligne.

Employé autrefois pour désigner un processus simple, à savoir un achat fait par un consommateur sur un site de commerce électronique, le terme a évolué au fur et à mesure du développement technologique. Aujourd’hui, le terme « e-commerce » peut désigner le commerce B2B ou les transactions commerciales internes. On peut également l’employer pour définir :

• Les boutiques en ligne des enseignes multicanales disposant de magasins physiques ;
• Les plateformes d’économie collaborative facilitant l’achat de services comme le covoiturage ;
• Les réseaux sociaux comme Facebook, qui permettent aux consommateurs de pratiquer le « social commerce ».
• Les organisations vendant des produits numériques pour une utilisation en entreprise

Au fur et à mesure de son développement, le secteur de l’e-commerce a fini par englober les technologies connexes conçues pour faciliter le processus de vente, telles que les plateformes de paiement mobile et les technologies de transfert sécurisé des données. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation jouent un rôle énorme dans le secteur, aidant les clients à découvrir intuitivement les produits et facilitant les initiatives de publicité, de création de contenu et de support logistique fondées sur les données. Grâce à ces technologies, les entreprises de commerce électronique peuvent proposer des expériences client supérieures et augmenter leurs ventes. 

Depuis la toute première vente en ligne, réalisée dans les années 1990, l’e-commerce n’a cessé de transformer les échanges commerciaux internationaux pour refaçonner l’économie mondiale. On s’attend à ce que les entreprises exercent au moins une partie de leur activité en ligne (par exemple, participer à un appel d’offres sur un portail public ou recevoir des fonds par l’intermédiaire d’un processeur de paiement mobile), et cette attente a fini par transformer le fonctionnement de l’économie. Et dans le sillage de la pandémie de COVID-19, le marché mondial de l’e-commerce a connu une croissance exponentielle pour atteindre 26 700 milliards de dollars en 2021.¹

Au cours des 30 dernières années, le secteur de la vente en ligne a évolué : proposer ses marchandises dans une boutique e-commerce basée sur navigateur ne suffit plus. Pour rester compétitives et prospérer dans ce vaste écosystème, les entreprises ont dû intégrer des solutions d’e-commerce à bon nombre de leurs processus métier, afin d’offrir une expérience client holistique sur chaque plateforme. Pour optimiser leurs opérations, elles adoptent des technologies comme l’automatisation et l’analyse conversationnelle.

Plus récemment, le secteur de l’e-commerce s’est adapté aux avancées de l’IA. Alors qu’elle était autrefois considérée comme une amélioration de pointe, elle est aujourd’hui considérée comme un avantage stratégique. Selon une enquête menée par les services analytiques de la Harvard Business Review en 2024, 70 % des personnes interrogées estimaient qu’il était très ou extrêmement important d’intégrer l’IA dans leurs processus d’e-commerce. Parallèlement, 40 % déclaraient que leur entreprise utilisait activement l’IA dans ses opérations. ²

Alors que l’e-commerce s’est développé pour transformer le monde des affaires sous presque tous ses aspects, la première vente électronique connue a eu lieu il y a tout juste vingt ans, lorsqu’une entreprise en ligne du New Hampshire a vendu un CD de Sting au prix de 12,48 dollars hors frais de livraison en 1994.² Dans les deux années qui ont suivi cette transaction, eBay et Amazon ont vu le jour. En décembre 1999, Amazon aura expédié 20 millions d’articles dans 150 pays à travers le monde.³

L’essor de l’Internet à la fin des années 1990 a entraîné une prolifération des start-ups d’e-commerce et le développement des places de marché en ligne et des sites Web de vente au détail. Durant cette période, des plateformes de paiement comme PayPal ont été mises au point pour marquer le début d’une nouvelle ère de transactions en ligne sécurisées et instantanées. En 1996, Sam’s Club et Wal-Mart ont lancé leurs boutiques en ligne.⁴ Le marché de l’e-commerce a mûri au début des années 2000, lorsque d’autres détaillants ont réalisé l’intérêt de disposer d’une boutique en ligne pour compléter leur activité.

En 2000, le supermarché Safeway a fait ses débuts dans la livraison à domicile grâce aux plateformes en ligne. Au cours de la décennie qui a suivi, diverses entreprises spécialisées exclusivement dans l’e-commerce ont vu le jour. C’est notamment le cas de Shopify et de Magento, qui visaient à faciliter la gestion des vitrines en ligne. Les outils de publicité en ligne se sont alors multipliés pour permettre aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs en leur proposant des produits pertinents.

Le secteur de l’e-commerce a continué de prospérer pour devenir plus complexe et voir apparaître les services de streaming comme Netflix et de crypto-monnaies comme le bitcoin, ainsi qu’un large éventail de plateformes d’économie collaborative et de processeurs de paiement. Dans un contexte marqué par l’omniprésence des technologies mobiles, les entreprises d’e-commerce ont commencé à recommander leurs produits en s’appuyant sur les données de localisation. Les consommateurs pouvaient désormais acheter ou vendre des biens, où qu’ils soient. L’e-commerce a également révolutionné le commerce de détail et les échanges internationaux : en 2016, presque chaque transaction transfrontalière avait une composante numérique.⁵

La pandémie de COVID-19 de 2020 a influencé le rôle que joue l’e-commerce dans l’économie mondiale. Rien qu’en 2021, le nombre de sites de commerce électronique est passé de 9,7 à 19,8 millions. Aujourd’hui, il existe environ 26,5 millions de sites d’e-commerce dans le monde.⁶ Parallèlement, les ventes au détail en ligne ont atteint 6 300 milliards de dollars à l’échelle mondiale et devraient représenter 24 % du commerce de détail d’ici 2026.⁷

Cette croissance rapide a été largement facilitée par l’omniprésence de l’IA dans le commerce électronique, qui a transformé le secteur et augmenté l’efficacité du parcours client et des opérations back-end. Aujourd’hui, par exemple, les entreprises utilisent le machine learning (ML) pour déterminer les structures de tarification dynamiques, le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour alimenter les assistants virtuels intelligents et les chatbots, l’IA générative pour automatiser les descriptions de produits et les agents d’IA autonomes pour traiter les commandes avec un minimum de surveillance humaine. 

Globalement, l’histoire de l’e-commerce de détail peut être divisée en quatre phases distinctes, dont chacune s’est développée en s’appuyant sur la précédente.

Cette évolution permet de comprendre pourquoi et comment les solutions d’e-commerce multicanal et les processus métier unifiés sont devenus la norme dans tous les secteurs :

Le commerce à canal unique est le mode de commerce de détail traditionnel, tel qu’il existe depuis un siècle. Avec ce modèle, une personne achète des biens par le biais d’une seule option de distribution (exemples : panier d’achat en ligne, catalogue, vente à distance ou magasin physique).

Le commerce multicanal est apparu au cours des 20 dernières années. Cette pratique consiste à proposer des services ou des biens sur plusieurs canaux de vente. Il peut s’agir d’un magasin physique qui utilise une boutique en ligne pour vendre ses produits, ou d’une entreprise présente exclusivement en ligne, qui associe site Web et application mobile.

Ce type d’e-commerce, également connu sous le nom de commerce multicanal, est devenu une stratégie prédominante au cours des 10 dernières années et une tendance majeure du commerce en ligne, tous secteurs confondus. S'appuyant sur des stratégies multicanales, il vise à fournir des biens et des services sur divers canaux, qu’il organise de manière à ce qu'ils soient complémentaires et coordonnés.

Le commerce de détail unifié, la dernière génération de tactiques e-commerce, regroupe l’ensemble des canaux de vente, des processus et des données sur une seule plateforme. Au lieu de coordonner les différents canaux de l’entreprise, le commerce unifié consiste à consolider tous les processus back-end, de la gestion des stocks à la vente en passant par la publicité, afin de créer un environnement de vente et de marketing holistique sur toutes les plateformes.

Il existe plusieurs types d’e-commerce, chacun associé à certains types de transactions et d’utilisateurs. Comme toute technologie adoptée massivement, l’e-commerce ne cesse d’évoluer et de se réinventer. Voici les principaux modèles d’affaires utilisés dans l’e-commerce, suivis par quelques types émergents dans le secteur. 

Commerce interentreprises (B2B) : l’e-commerce interentreprises concerne les transactions entre entreprises. Avec ce modèle, les entreprises vendent leurs produits et services à d’autres entreprises.

Commerce entre entreprises et consommateurs (B2C) : l’e-commerce B2C concerne les transactions entre entreprises et consommateurs. Il s’agit du type d’e-commerce le plus courant : des boutiques en ligne qui vendent leurs produits et services directement aux utilisateurs finaux.

Commerce entre entreprises et secteur public (B2G) : l’e-commerce B2G concerne les transactions entre les entreprises et le secteur public. Parmi les exemples, citons les portails de marchés publics qui permettent aux entreprises de répondre aux appels d’offres pour fournir leurs biens et services aux entités du secteur public.

Commerce entre consommateurs et entreprises (C2B) : l’e-commerce C2B est l’inverse du modèle B2C traditionnel. Dans ce type de transaction, les consommateurs proposent des produits ou des services aux entreprises. Ce modèle concerne le plus souvent les plateformes de missions freelances ou à durée déterminée, qui permettent aux entreprises de faire appel aux services d’un prestataire pour divers types de tâches ou de projets.

Commerce entre consommateurs (C2C) : l’e-commerce C2C concerne les transactions réalisées entre consommateurs. Avec ce modèle, les particuliers vendent des produits ou des services directement à d’autres consommateurs par le biais d’une plateforme en ligne. Parmi les exemples, citons les plateformes Craigslist et Ethernet, qui permettent aux particuliers d’acheter et de vendre des articles d’occasion ou des produits faits maison.

D’autres modèles économiques sont apparus ces dernières années pour approfondir ou améliorer les principaux types d’e-commerce, promettant de jouer un rôle important dans l’avenir du commerce de détail. En voici quelques exemples :

Vente directe au consommateur : le marketing D2C met directement le public en relation avec les marques et favorise le développement d’une communauté de clients, ainsi que leur implication dans le processus de test.

Commerce en direct : populaire en Chine, le commerce en direct associe divertissement et achat instantané de produits. Lors des événements de commerce en direct, très populaires sur la plateforme chinoise Alibaba, les clients regardent en direct une émission synchronisée avec une boutique d’e-commerce^.8

Social commerce : les consommateurs font leurs achats sur les réseaux sociaux et les applications de création de contenu. Il peut s’agir d’une vente en direct sur TikTok ou d’achats effectués au détail grâce à l’application Instagram.

Si les éléments essentiels d’une stratégie d’e-commerce efficace varient considérablement selon qu’il s’agit d’une petite entreprise ou d’une multinationale, certains principes de base s’appliquent à la quasi-totalité des solutions de commerce électronique.

Pour être efficace, la stratégie d’e-commerce doit prendre en compte la manière dont chacun de ces aspects doit être appliqué pour répondre au mieux aux besoins de l’entreprise. Ces composantes sont les suivantes :

Offrir une expérience utilisateur fluide et rationalisée, de la consultation au paiement, est essentiel pour la réussite de toute entreprise de commerce électronique. Il peut s’agir d’une navigation intuitive sur le site web, de fonctions de recherche de produits, d’un support client prompt ou encore de la possibilité de commander un produit personnalisé en ligne et de le récupérer en magasin. Pour les entreprises de commerce électronique omnicanal, il s’agit également de s’assurer que l’expérience client est cohérente sur toutes les plateformes, Web et mobiles.

Les plateformes d’e-commerce collectent des données importantes sur le comportement des consommateurs, souvent en temps réel. Les entreprises peuvent s’appuyer sur ces données pour améliorer la gestion de leurs stocks ou leur offre, et répondre au mieux aux besoins de leurs clients.

Les transactions de commerce électronique sont facilitées par diverses options de paiement numérique. Les entreprises ont donc tout intérêt à adopter plusieurs processus d’intégration et de paiement tiers. Il peut s’agir de cartes bancaires, de portefeuilles numériques, de monnaies numériques ou d’autres systèmes de paiement en ligne.

Une gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement est essentielle pour livrer les produits dans les délais. Pour garantir un processus de gestion des commandes efficace, rien de plus simple : il suffit de commander les articles demandés par les clients au cas par cas (dropshipping) ou d’intégrer étroitement une base de production à l’Internet des objets (IdO) pour assurer la prompte livraison des marchandises.

Comme tout autre type de commerce de détail, l’e-commerce exige une stratégie marketing et promotionnelle efficace pour attirer les clients et stimuler les ventes. Il peut s’agir de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), du marketing par e-mail ciblé, du développement d’une présence sur les réseaux sociaux ou d’autres formes de publicité.

Avec la prolifération des smartphones et des tablettes, bon nombre de transactions e-commerce ont lieu sur les appareils mobiles. Les sites web adaptés aux mobiles et les applications dédiées permettent aux clients de découvrir l’offre et d’effectuer leurs achats où qu’ils soient.

L’e-commerce s’appuie principalement sur les boutiques en ligne : des plateformes numériques qui permettent aux entreprises de présenter leurs produits et services. Ces boutiques peuvent prendre différentes formes : petits sites Web indépendants, grandes places de marché en ligne, plateformes d’économie collaborative ou billetteries en ligne.

La sécurité est un aspect essentiel du commerce électronique, qui permet de protéger les transactions, ainsi que les données clients sensibles. Le chiffrement SSL (Secure Sockets Layer), les passerelles de paiement et les mécanismes d’authentification sécurisés peuvent tous être déployés pour protéger les données personnelles et financières.

Au fur et à mesure de son développement, l’e-commerce a progressivement intégré diverses technologies et plateformes qui fonctionnent idéalement à l'unisson pour former un écosystème homogène.

Voici quelques-unes des technologies les plus utilisées dans l’e-commerce :

L’IA et le machine learning ont été progressivement déployés ces dernières années pour améliorer l’expérience d’achat en ligne. Ces outils peuvent recommander des produits, répondre en langage naturel aux demandes de service, automatiser les mises à jour des pages produit ou encore fournir des messages marketing personnalisés en fonction des intérêts ou des achats antérieurs du client.

L’IA gagne en sophistication, rendant cette technologie de plus en plus populaire dans les applications e-commerce internes et destinées aux clients. L’IA agentique et les assistants d’IA, par exemple, peuvent être utilisés pour rationaliser les opérations et améliorer l’expérience client tout au long de son parcours vers une vente en ligne. Les assistants d’IA, plus avancés que les chatbots, sont souvent intégrés aux sites web et aux applications. Ces plateformes de messagerie intelligentes interagissent directement avec les clients, les aidant à découvrir les produits, fournissant un support client et répondant aux questions des consommateurs.

Les agents d’IA autonomes, des systèmes qui effectuent diverses tâches de manière proactive pour atteindre un objectif ou une tâche spécifique, sont également couramment utilisés dans l’e-commerce. Les principaux cas d’utilisation comprennent la gestion des stocks, le traitement des commandes et l’analyse des transactions pour identifier les fraudes potentielles. Ils peuvent également être utilisés pour automatiser intelligemment les ventes et les communications marketing, en se concentrant en premier lieu sur les prospects prioritaires ou en personnalisant les communications en fonction du comportement des consommateurs.

Pensés pour optimiser la gestion des données, des interactions ou encore de la relation client, les logiciels CRM centralisent les données, unifient les processus en contact avec le client et mettent l’accent sur l’assistance client.

Les plateformes CMS permettent aux entreprises de créer, de gérer et de publier leurs contenus numériques. Le CMS peut se charger de gérer les fiches produits, les articles de blog et les pages de destination des entreprises présentes en ligne.

Pour être efficaces, les entreprises d’e-commerce doivent être en mesure de collecter et de gérer d’immenses quantités de données clients. Pour utiliser ces données, elles peuvent déployer des outils spécialement conçus pour fournir des informations sur le comportement des consommateurs, les tendances en matière de vente, ou encore pour procéder à des analyses approfondies.

Les plateformes d’e-commerce dédiées proposent une infrastructure prête à l’emploi pour faciliter la gestion des catalogues de produits, le traitement des commandes, l’intégration des processeurs de paiement et la gestion des clients. Selon leurs besoins, les entreprises peuvent choisir d’utiliser une plateforme de commerce électronique existante, ou de créer leur propre plateforme.

Les logiciels de gestion des stocks, qui peuvent être intégrés aux logiciels CRM et aux outils de business intelligence, permettent de suivre les niveaux de stock et d’optimiser le stockage, ainsi que la distribution. Certains systèmes de gestion des stocks permettent également d’automatiser des processus comme celui de commande, en fonction des ventes ou d’autres variables.

Ces technologies se chargent de traiter les paiements pour sécuriser les transactions en ligne. Certaines peuvent s’intégrer à des technologies CMS ou mobiles pour faciliter et sécuriser les transactions entre consommateurs et entreprises.

Pour protéger les informations sensibles des consommateurs et prévenir la fraude aux données, les entreprises mettent en œuvre diverses technologies de sécurité : chiffrement, tokenisation, pare-feu et systèmes de détection des fraudes. Les entreprises de commerce électronique peuvent également investir dans des solutions avancées pour stocker les données collectées efficacement et en toute sécurité.

En transformant le monde des affaires, l’e-commerce présente des avantages considérables pour les entreprises, les consommateurs et l’économie dans son ensemble

Contrairement aux magasins physiques, qui ont des horaires d’ouverture fixes, les sites d’e-commerce sont accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour permettre aux clients et aux vendeurs de faire affaire à leur convenance, quels que soient le fuseau horaire et le lieu où ils se trouvent.

Les transactions et les plateformes de commerce électronique fournissent de précieuses données sur le comportement, les préférences et les habitudes d’achat des consommateurs. Les entreprises peuvent analyser ces informations pour prendre des décisions éclairées sur leur stratégie marketing et leur offre.

L’e-commerce contribue à la croissance économique en créant de nouvelles opportunités d’affaire, en stimulant l’innovation et en favorisant l’entrepreneuriat dans le numérique. Il permet d’intensifier l’activité économique des grands absents de l’économie mondiale, notamment les entrepreneurs des pays en développement et les cheffes d’entreprise.⁹

L’e-commerce permet aux entreprises de se faire connaître auprès des clients du monde entier, de faire tomber les barrières géographiques et d’étendre leur portée au-delà des magasins physiques.

Gérer une entreprise en ligne entraîne généralement des coûts inférieurs à ceux d’un magasin physique (pas de loyer à payer, coûts de main-d’œuvre réduits). L’e-commerce permet donc aux petites et moyennes entreprises d’être compétitives à l’international sans investir dans l’infrastructure physique.

Les plateformes d’e-commerce associent analyse des données et technologies d’IA pour fournir des recommandations de produits personnalisées, générer des messages marketing ciblés et améliorer l’expérience d’achat.

Quelle que soit leur taille, l’e-commerce permet aux entreprises d’étendre leur portée pour atteindre une clientèle plus large et augmenter ainsi leurs ventes et leur chiffre d’affaires.

Une approche holistique de l’e-commerce permet de rationaliser divers aspects de l’activité comme la gestion des stocks, le traitement des commandes et le traitement des paiements. La centralisation des processus disparates contribue à améliorer l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise.

Si la mise en œuvre d’une boutique en ligne ou d’une autre solution de commerce électronique est un atout considérable pour l’entreprise, créer un environnement de vente au détail en ligne efficace comporte des défis. Cela est particulièrement vrai face à la croissance spectaculaire du marché depuis 2020. Voici quelques-uns de ces défis, ainsi que des solutions potentielles :

L’e-commerce omnicanal devient la norme, c’est pourquoi il est essentiel de garantir une expérience cohérente sur toutes les plateformes. Pour ce faire, il convient de créer un ensemble fluide et cohérent de messages et d’interactions avec les clients sur ces différents canaux, notamment les réseaux sociaux, le chat en direct, les e-mails, les boutiques en ligne et les appels téléphoniques. L’IA générative et l’IA agentique peuvent traduire rapidement les messages sur tous les canaux, garantissant qu’ils restent fidèles à la marque.

Étant donné que l’e-commerce recueille des informations parmi les plus sensibles auprès des consommateurs (cartes de paiement, comptes bancaires et adresses de livraison), il est impératif de mettre en place des pratiques de sécurité des données solides, qui associent redondances intégrées et chiffrement renforcé. Ces processus doivent être testés régulièrement pour lutter contre la fraude, les cyberattaques et les violations de données. Les systèmes de détection des fraudes, y compris les agents d’IA programmés pour détecter les anomalies, peuvent repérer les signes avant-coureurs.

Bon nombre d’entreprises de commerce électronique vendent leurs produits à l’international et doivent donc respecter les innombrables réglementations en vigueur. Il peut s’agir de lois sur la protection des données (comme le RGPD), de réglementations sur la sécurité des produits et de dispositions fiscales propres aux différents pays, qui doivent toutes être prises en compte et respectées. Cela implique la création de systèmes intelligents pour auditer en continu les pratiques de conformité en temps réel, réduisant ainsi les erreurs.

Surtout depuis 2020, lorsque les achats en ligne ont explosé, les consommateurs attendent beaucoup de la part des entreprises d’e-commerce. Les entreprises de commerce électronique traditionnelles doivent faire face à des concurrents comme les sociétés de vente directe et les petites structures, tandis que les clients attendent de plus en plus d’avantages, comme le retour gratuit et l’expédition le jour même. En automatisant les demandes de routine, telles que les mises à jour sur les expéditions et la personnalisation des communications avec l’IA, les entreprises peuvent s’étendre efficacement tout en maintenant une relation étroite avec les clients.

Selon la taille de l’entreprise, la gestion des stocks et le traitement des commandes peuvent s’accompagner de défis, surtout si l’entreprise fait appel à plusieurs fournisseurs. Les logiciels de logistique et de gestion de la chaîne d’approvisionnement alimentés par l’IA peuvent gérer les stocks et même communiquer avec des fournisseurs potentiels, ce qui réduit les erreurs et la charge administrative.

Les temps d’arrêt et les problèmes techniques peuvent avoir des conséquences désastreuses : les entreprises d’e-commerce peuvent perdre non seulement des ventes, mais aussi la confiance des consommateurs. Gérer plusieurs canaux à la fois et garantir une expérience client fluide s’avère donc essentiel. Les agents d’IA et d’autres outils peuvent surveiller le trafic réseau ou auditer les failles dans le parcours client en continu, permettant aux dirigeants de faire des ajustements rapides et de réduire les temps d’arrêt.