¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente (CXM)?

La gestión de la experiencia del cliente (CXM) es la forma en que las empresas rastrean, analizan y mejoran el modo en que los clientes interactúan con sus productos y servicios, también conocido como experiencia del cliente (CX). Las empresas pueden utilizar una combinación de estrategias, tecnologías y procesos para ayudarles con la gestión de la CX. Las innovaciones en inteligencia artificial (IA) han permitido a las empresas mejorar todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde la optimización de las interacciones con él hasta la clasificación de sus datos.

La CXM se suele confundir incorrectamente con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). La CRM es la forma en que las empresas gestionan las relaciones con los clientes existentes y potenciales a través de métricas como la generación de oportunidades y las ventas. La CRM ayuda a las empresas a identificar desafíos y posibles formas de mejorar las operaciones.

Sin embargo, la CXM utiliza los datos de los clientes para medir el compromiso con el cliente y la satisfacción de los clientes con los productos y servicios de una empresa. Las excelentes experiencias de los clientes pueden aumentar el valor de vida útil de un producto y la lealtad a la marca. Los clientes satisfechos también podrían convertirse en futuros defensores de la marca.

La experiencia del cliente puede moldear la percepción que se tiene de una marca. Puede utilizarse para crear un vínculo emocional con los clientes y diferenciar la oferta de una empresa de la de sus competidores. Las experiencias positivas también pueden cimentar la lealtad del cliente de los clientes existentes, lo que puede dar lugar a más referencias de la empresa de boca en boca. Las malas experiencias de los clientes pueden provocar su fuga, lo que puede perjudicar los resultados de una empresa.

Las empresas deben invertir en ofrecer una buena experiencia al cliente porque retener a los clientes leales es menos costoso que captar nuevos clientes. Además, la extracción de comentarios de los clientes proporciona información procesable. Estos conocimientos pueden ser útiles para que las empresas optimicen facetas de sus tecnologías y plataformas orientadas al cliente, como sus sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, chatbots de atención al cliente e interfaces de programación de aplicaciones (API).

Para una gestión eficaz de la experiencia del cliente, las empresas deben crear primero una buena experiencia del cliente.

Una forma de hacerlo es crear un mapa del recorrido del cliente, lo que requiere comenzar con los perfiles de los clientes o los perfiles de los compradores. Los perfiles de los compradores representan versiones ficticias del público objetivo de una empresa. Además, se elaboran con datos como comportamientos de compra, análisis web, encuestas, valoraciones y reseñas, publicaciones en redes sociales e interacciones con los equipos del servicio de atención al cliente y atención al cliente.

Una vez creadas los perfiles (o perfiles de clientes promedio), las empresas deben comprender mejor los diferentes puntos de contacto que este comprador puede tener a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto es predictivo de cómo un nuevo cliente se movería de conocer una empresa a comprar un producto y elegir si volver o no a la empresa. La IA generativa puede ayudar a las empresas a crear perfiles de clientes interactivos con datos que luego pueden consultar o ampliar.

Los datos de diferentes fuentes de feedback de los clientes se pueden utilizar para crear la voz del cliente (VOC), que luego se puede utilizar para analizar las preocupaciones de los clientes y obtener información que se puede ejecutar que puede aumentar la satisfacción del cliente.

La experiencia del cliente también se puede cuantificar mediante métricas como el puntaje de promotor neto (NPS) calculado a partir de calificaciones de encuestas.

Conocimientos del cliente a lo largo de todo el recorrido del cliente permite a las organizaciones desarrollar una estrategia adecuada que sirva a los clientes la información adecuada en el momento adecuado.

CXM puede ayudar a las empresas a coordinar la comunicación a través de los silos, ofrecer soluciones de automatización en el servicio de atención al cliente, mejorar la experiencia, monitorizar el compromiso con el cliente y personalizar las experiencias.

El éxito de la gestión de la experiencia del cliente también significa elegir el software o la plataforma adecuados. Muchas empresas tecnológicas como Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe e IBM ofrecen plataformas para la gestión de la experiencia del cliente. La organización puede buscar software en función de si desea una gestión integral o una gestión personalizada.

La mayoría del software CXM incluye cuatro componentes principales:

• Un centro de CRM que recopila datos de clientes a través de diferentes canales y puntos de contacto con el cliente en el recorrido del cliente. El análisis de datos se puede realizar sobre esta información para derivar el sentimiento del cliente, es decir, si los clientes tienen una opinión positiva o negativa de la marca.

• Un software de automatización de marketing que agiliza los flujos de trabajo de marketing y realiza un seguimiento de los clientes actuales, los posibles clientes y los paneles de control en tiempo real sobre el compromiso y el rendimiento de las campañas en curso. Esto podría incluir herramientas que analicen las respuestas a iniciativas como contenido personalizado centrado en el cliente, como correos electrónicos y mensajes de texto, o programas de fidelización de clientes.

• Una plataforma de comercio electrónico con un catálogo de productos e integraciones para el procesamiento de pagos.

• Una plataforma de servicio de atención al cliente que puede conectar con un centro de contacto externo o permitir a los clientes proporcionar autoservicio a través de chatbots con IA y documentación de productos.

Elegir el software de gestión de la experiencia del cliente adecuado no solo mejora la experiencia de marca. También tiene el potencial de mejorar la experiencia de los empleados al reducir el trabajo repetitivo y ayudarlos a priorizar los temas urgentes para mejorar la eficiencia general, lo que aumenta la rentabilidad de la empresa.

Ayude a garantizar que los datos de los clientes sean privados y seguros. Una parte clave de la fidelización de clientes es la confianza. Cada estrategia de gestión de la experiencia del cliente debe incluir buenas prácticas para la ciberseguridad.

Si utilizan CXM de terceros, las empresas deben asegurarse de que la plataforma de gestión seleccionada sea rica en seguridad, esté actualizada sobre las últimas políticas de ciberseguridad y pueda cifrar y proteger los datos de los clientes. Además, las empresas deben entrenar continuamente a los empleados sobre los últimos protocolos de ciberseguridad y cómo evitar ciberamenazas y ataques como el phishing.

Como copia de seguridad, las empresas deben tener un plan listo para lo que sucede en caso de una vulneración de datos. Eso significa mantener una copia en papel de los datos importantes para que puedan continuar sus operaciones incluso durante un cierre cibernético.

La CXM puede suponer un desafío por múltiples motivos. A continuación, se ofrecen algunos consejos sobre cómo las organizaciones pueden mantenerse a la vanguardia de los problemas comunes que surgen en CXM:

• Problema: obtener datos adecuados de los clientes.    
  • Solución: las organizaciones deben asegurarse de obtener suficientes datos de clientes para analizar incluyendo datos cualitativos de comentarios, comunicaciones u otro soporte omnicanal. Además, las organizaciones deben asegurarse de incorporar los datos más actualizados, ya que las necesidades y expectativas de los clientes pueden cambiar con el tiempo.

• Asunto: los silos de la organización podrían fragmentar los datos de los clientes. Por ejemplo, los equipos de ventas, marketing, asistencia y dirección pueden trabajar con bases de datos de clientes distintas.
  • Solución: contar con la participación de diferentes equipos internos a la hora de crear un mapa completo del recorrido del cliente. Esto puede romper los silos dentro de la empresa y consolidar los datos. Diferentes equipos pueden aportar un conjunto diferente de datos sobre el comportamiento de los clientes a los que otros equipos podrían no tener acceso. Compartir y unificar las fuentes de datos ayuda a resolver este problema.

• Problema: no utilizar las herramientas y tecnologías adecuadas para el trabajo. 
  • Solución: elegir software y plataformas de gestión de la experiencia del cliente que puedan integrarse fácilmente con otras tecnologías que la empresa utiliza para las operaciones y las interacciones con los clientes.

• Problema: asegurar un ROI en tecnologías CXM. Una investigación realizada por XM Institute¹ ha demostrado que la mitad de los clientes reducen sus gastos después de tener una mala experiencia. El ROI se calcula con una fórmula básica: (Beneficio de la iniciativa – Coste de la iniciativa) / Coste de la iniciativa. 
  • Solución: las empresas necesitan invertir en iniciativas que puedan impulsar el éxito a largo plazo y que puedan utilizarse para aumentar o cruzar las ventas de productos y servicios en diferentes equipos. Aumentar la eficiencia operativa mediante la racionalización de los procesos, facilitar las comunicaciones internas y mejorar la productividad reduciendo las redundancias en toda la empresa puede aumentar los beneficios y reducir los costes, lo que se traduce en un mayor ROI.