¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?

Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual de cada experiencia que un cliente tiene con una marca, producto o servicio. Idealmente, un mapa del recorrido del cliente captura la experiencia del cliente desde la perspectiva del consumidor, visualizando los puntos de contacto, las emociones y los posibles puntos de dolor que encuentran durante su relación con una marca.

Las empresas utilizan mapas de recorrido del cliente para identificar áreas de mejora, optimizar procesos y crear experiencias fluidas centradas en el cliente. Un mapa del recorrido del cliente captura toda la experiencia del cliente a través de las etapas de conocimiento, investigación, compra y poscompra. Otros mapas pueden centrarse en aspectos específicos de la interacción cliente-empresa, como la fase de investigación o el recorrido del cliente hacia la compra de un producto específico.

Los mapas de recorrido del cliente se han convertido en una herramienta crucial en el diseño y análisis de la experiencia del cliente. Dado que las interacciones con los clientes suelen abarcar varios departamentos, como ventas, marketing, desarrollo de productos y soporte, estas representaciones visuales fomentan la colaboración entre equipos, lo que proporciona una visión unificada de interacciones complejas. También ayudan a las organizaciones a centrar al consumidor en las decisiones empresariales al hacer hincapié en las necesidades, motivaciones y experiencias del cliente.

Al crear mapas detallados del recorrido del cliente, las marcas obtienen información valiosa sobre cómo funciona cada punto de contacto del cliente y, cuando existen problemas, cómo se pueden mejorar.

Aunque los mapas del recorrido del comprador y los mapas del recorrido del cliente pueden incluir puntos de datos de clientes similares, difieren en su alcance. Un mapa del recorrido del comprador visualiza los pasos por los que pasa específicamente un cliente cuando llega a una decisión de compra. En cambio, los mapas de recorrido del cliente abordan una gama más amplia del ciclo de vida del cliente, incluidas las interacciones posteriores a la compra, como la defensa de la marca.

A medida que las tecnologías digitales han transformado la experiencia del cliente, el mapa del recorrido del cliente se ha vuelto más complejo. Hasta la llegada del comercio digital, un cliente podía completar sólo uno o dos pasos antes de decidirse por una compra, ojeando en una tienda física o hablando con un profesional de ventas. La idea de un único embudo de ventas, una progresión metódica y lineal desde el conocimiento de la marca hasta la compra, era la forma dominante de trazar el recorrido del cliente.

Hoy en día, un mapa del recorrido del cliente puede incluir una gran cantidad de puntos de contacto, incluidos sitios web, aplicaciones, chatbots, centros de asistencia y tiendas. Antes de decidirse por una marca, la mayoría de los clientes potenciales consultan a amigos o investigan exhaustivamente las reseñas en línea, lo que añade capas de complejidad a su mapa de viaje. A finales de la década de 2000, la consultora de gestión empresarial McKinsey notó un cambio.

Sostenían que el viaje del consumidor se asemejaba a un ciclo continuo en el que la evaluación activa se produce simultáneamente con las experiencias posteriores a la compra. Idealmente, esto facilita lo que McKinsey denominó un "bucle de lealtad" continuo.¹ Hoy en día, el mapeo del recorrido del cliente se asemeja a este bucle e incluye una serie de acciones del cliente y experiencias de usuario, algunas de las cuales ocurren simultáneamente.

Los mapas de recorrido del cliente, tanto si se centran en un único conjunto de interacciones como si visualizan toda la relación entre la marca y el consumidor, pueden proporcionar información práctica sobre el embudo de ventas y las prácticas de atención al cliente de una organización. En el actual panorama comercial omnicanal y siempre activo, estas herramientas pueden ser cruciales: una buena experiencia del cliente puede generar, de media, hasta tres veces más beneficios para los accionistas.² Algunos de los principales beneficios de un mapa metódico y centrado en el cliente incluyen:

• Mejorar la experiencia del cliente
• Aumento en la retención de clientes
• Mejor alineación entre los equipos
• Iteración y desarrollo mejorado de productos
• Marketing más eficaz
• Comprensión de la psicología del cliente
• Identificación de los puntos de contacto que importan
• Aumento de la ventaja competitiva

Mejora de la experiencia del cliente: un mapa del recorrido del cliente ayuda a las marcas a descubrir dónde se puede optimizar la experiencia del cliente. Hacerlo reduce la fricción, mejora la satisfacción de los consumidores y aumenta la lealtad a la marca.

Aumento de la fidelización de clientes: identificar los puntos débiles en la fase posterior a la compra o de soporte del recorrido del cliente permite a las empresas identificar los problemas que, de otro modo, podrían provocar la pérdida de clientes y aumentar la fidelización de clientes.

Mejor alineación entre equipos: las visualizaciones del recorrido del cliente pueden actuar como una herramienta unificadora para varios departamentos, lo que proporciona una comprensión colectiva precisa y clara de la experiencia del cliente.

Iteración y desarrollo mejorado de productos: los conocimientos de los recorridos de los clientes pueden informar sobre las nuevas características y mejoras de los productos, haciéndolas más alineadas con las necesidades de los clientes.

Marketing más eficaz: al comprender mejor el recorrido del cliente, las empresas pueden crear campañas específicas que se adapten a los clientes dondequiera que estén, lo que aumenta el compromiso y la conversión de los esfuerzos de marketing.

Comprensión de la psicología del cliente: un mapa del recorrido del cliente proporciona una visión más profunda de cómo piensan, sienten y se comportan los clientes a lo largo de su recorrido con una marca. Al mapear las respuestas emocionales en varias etapas, las organizaciones pueden entender mejor las motivaciones de los consumidores, los puntos débiles y los procesos de toma de decisiones. Estos conocimientos permiten a las empresas crear experiencias más empáticas y específicas que resuenen con los clientes.

Identificación de los puntos de contacto que importan: un mapa del recorrido del cliente ayuda a las empresas a identificar qué puntos de contacto tienen el impacto más significativo en las decisiones y la satisfacción del cliente. Esto les ayuda a priorizar los recursos, eliminar pasos innecesarios y optimizar los puntos de contacto de alto impacto para mejorar la experiencia general del cliente.

Aumento de la ventaja competitiva: un mapa del recorrido del cliente bien administrado tiene el potencial de brindar a las empresas una ventaja estratégica al facilitar experiencias superiores del cliente. Una organización puede utilizar un mapa del recorrido del cliente para identificar las carencias de sus competidores, crear experiencias de recorrido del cliente menos genéricas o diseñar comunicaciones específicas para su base de clientes ideal.

Hay varias formas de diseñar un mapa del recorrido del cliente, según el recorrido demográfico y del usuario en el que la organización quiera centrarse. Los tipos más comunes de mapas de viaje de los clientes son: 

• Mapa del estado actual
• Mapa del estado futuro
• Mapa del día a día
• Plan de servicio

Mapa de estado actual: este es el tipo más común de mapa de viaje del cliente y retrata el comportamiento del cliente tal como es actualmente. Esto puede ser útil para diagnosticar los retos actuales e identificar áreas de mejora.

Mapa del estado futuro: un mapa del estado futuro proyecta el recorrido ideal del cliente en función de la experiencia deseada del cliente. Puede ayudar a planificar cambios estratégicos y establecer puntos de referencia para la mejora.

Mapa del día a día: este tipo de mapa del recorrido del cliente se centra en la vida diaria más amplia del cliente y en cómo encaja el producto o servicio en ella.  El mapa diario puede ser útil para comprender el contexto más amplio de las expectativas y los desafíos de los clientes.

Plan de servicio: los planes de servicio son más detallados que los mapas de recorrido del cliente estándar e incluyen los flujos de trabajo entre bastidores. Pueden describir los procesos internos, las interacciones del personal y los sistemas técnicos que apoyan el recorrido del cliente. Se utilizan con mayor eficacia para identificar las causas raíz de un recorrido inadecuado del cliente.

Un mapa del recorrido del cliente suele crearse mediante una combinación de datos solicitados y no solicitados. Los datos solicitados pueden incluir una puntuación neta de promotores (NPS) creada a partir de la recopilación de feedback de los clientes, los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente u otra información ofrecida por los consumidores. Suele combinarse con diversas formas de datos no solicitados, la información que una organización capta a través de sus interacciones cotidianas con clientes y clientes potenciales. Esto puede incluir métricas como historiales de compras, tasas de abandono, tiempo dedicado a una página web o transcripciones de chats y llamadas.

Aunque los mapas de recorrido del cliente difieren en función de su alcance y uso previsto, los componentes comunes de un mapa de recorrido del cliente incluyen: 

• Etapas del recorrido del cliente (o recorrido del comprador)
• Perfil del cliente
• Expectativas de los clientes
• Puntos de contacto con el cliente
• Acciones de los clientes
• Emociones
• Canales
• Oportunidades

Tanto si se producen individualmente como en conjunto, hay algunas fases distintas por las que pasa un cliente durante su relación con una marca, desde el conocimiento inicial hasta el compromiso posterior a la compra. Estas diferentes etapas se describirán normalmente en un mapa de experiencia del cliente. Las etapas comunes pueden incluir:

• Conciencia: es cuando un cliente se da cuenta de una necesidad, una marca o un producto específico. Durante esta fase, es posible que un cliente se familiarice con una empresa a través de sus prácticas de marketing o que identifique una necesidad de forma independiente, como la necesidad de comprar un coche nuevo.

• Consideración: durante esta fase, el cliente evalúa sus opciones y realiza una investigación. Esto podría incluir leer reseñas de una marca en particular, hablar con amigos o familiares, interactuar con asociados de ventas o servicio de atención al cliente o realizar una comparación detallada de productos individuales.

• Decisión: durante este paso, un cliente decide comprar un producto o servicio específico.

• Incorporación: en esta fase, el cliente entra en la etapa posterior a la compra, comprometiéndose con el producto o servicio que decidió comprar. Durante el proceso de incorporación, la atención se centra en retener a los clientes. Las marcas pueden comunicarse con un cliente en esta fase proporcionándole un servicio de atención al cliente continuo o una solución de problemas de fácil acceso.

• Fidelización: la fase posterior a la incorporación transforma a los clientes captados en partes interesadas y defensores. Puede incluir métricas como el uso y los comentarios, y mide el nivel de apoyo y lealtad que un consumidor podría tener a largo plazo. 

Los perfiles de clientes son perfiles ficticios, basados en datos, que representan diferentes segmentos de un público objetivo. Estos perfiles están diseñados para capturar los datos demográficos, los comportamientos, los objetivos y los puntos débiles específicos de un grupo. Estos perfiles a menudo se incluyen en los mapas de recorrido del cliente para identificar y analizar el recorrido del cliente desde el punto de vista de segmentos específicos. Esto permite a las organizaciones crear recorridos de cliente más relevantes para públicos específicos con necesidades individuales.

Las expectativas de los clientes son las normas y suposiciones que éstos tienen cuando interactúan con una marca. Estas expectativas suelen variar en las diferentes etapas del recorrido del cliente. Están determinados por varios factores, como la experiencia previa, las normas del sector y las ofertas de la competencia. Un mapa del recorrido del cliente podría incluir estas expectativas para ofrecer experiencias específicas en cada punto de contacto y ayudar a garantizar que se cumplen los objetivos más urgentes del cliente. 

Los puntos de contacto son las interacciones específicas entre el cliente y la empresa durante cada etapa del recorrido del cliente. Pueden incluir visitar un sitio web, leer una reseña en línea, ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente o recibir un producto por correo. Un mapa del recorrido del cliente describe cada uno de estos puntos de contacto específicos, identificando posibles obstáculos o experiencias insatisfactorias. 

Estos son los comportamientos y decisiones que toma un cliente en cada etapa. Por ejemplo, en la etapa de consideración, un cliente puede leer una reseña de un producto o comparar características en diferentes sitios web. En la etapa de compra, pueden comprar otros acuerdos de servicio u optar por el envío acelerado. Estas acciones potenciales suelen esbozarse en un mapa del recorrido del cliente. 

Mapear la experiencia emocional del cliente ayuda a las empresas a comprender cómo se sienten los clientes y, por lo tanto, es probable que actúen, en las distintas etapas del recorrido del cliente. Un mapa del recorrido del cliente puede aprovechar los datos solicitados y no solicitados para destacar los momentos de frustración, confusión o satisfacción con el fin de identificar los puntos débiles del cliente y los casos de éxito del cliente.

Las plataformas y medios a través de los cuales se producen las interacciones con los clientes también se describen en un mapa del recorrido del cliente. Para la mayoría de las empresas, varios canales están en juego en un momento dado. Los canales descritos podrían incluir las redes sociales, la web, las interacciones telefónicas y por chat con los miembros del equipo de una marca y las visitas a una tienda física. También pueden implicar el uso de una aplicación móvil o hacer clic en un boletín por correo electrónico.

Estos son los conocimientos derivados del mapa que describen los silos, destacan las conexiones perdidas y presentan oportunidades de mejora. Por ejemplo, si los clientes expresan constantemente su frustración en el proceso de pago, agilizar esa etapa puede reducir el abandono del carrito. Si los clientes consideran que es difícil encontrar información sobre un producto, una organización puede optar por centrarse en simplificar ese proceso.

Aunque los mapas de recorrido del cliente difieren en función de las necesidades específicas y los objetivos empresariales de una organización, los pasos comunes en el proceso de mapeo del recorrido del cliente incluyen: 

• Establecer objetivos claros
• Recopilar datos de clientes
• Crear perfiles de clientes
• Identificar las etapas clave
• Determinar los puntos de contacto y los canales
• Resaltar las emociones y los puntos de dolor
• Validar el recorrido
• Actuar a partir de conocimiento

Establecer objetivos claros: antes de crear un mapa, una organización normalmente establece con precisión lo que espera lograr. Los responsables de ventas, marketing y productos pueden empezar con una lluvia de ideas sobre los procesos que les gustaría mejorar. Las áreas de enfoque podrían incluir optimizar el proceso de compra, comprender por qué los clientes abandonan un servicio o crear mejores procesos de incorporación para mejorar la lealtad del cliente. Durante esta fase, una organización podría introducir KPI específicos que espera mejorar.

Recopilar datos de clientes: para crear un mapa preciso, una organización suele recopilar datos de múltiples fuentes, incluidos comentarios de clientes, encuestas, entrevistas, transcripciones de chats, registros de soporte y análisis web. Esto ayuda a la marca a ver el proceso de toma de decisiones desde el punto de vista del cliente.

Crear perfiles de clientes: los perfiles de los compradores son representaciones ficticias, pero basadas en datos, de diferentes tipos de clientes. Destacan la demografía, las motivaciones y los comportamientos de los clientes para proporcionar contexto al recorrido del cliente. Gracias a la automatización y el análisis avanzados de clientes, los perfiles de clientes se han vuelto más precisos, lo que permite a las organizaciones segmentar a los clientes en función de comportamientos y ubicaciones más granulares. A partir de estos perfiles, una marca puede decidir centrar su mapa del recorrido del cliente en un público objetivo específico que espera captar.

Identificar las etapas clave: durante este paso, una organización define las etapas cruciales en su recorrido del cliente. Puede abarcar desde la concienciación hasta la poscompra, centrarse únicamente en la fase de seguimiento posterior a la compra o incluir cualquier recorrido específico de un producto o característica.

Determinar los puntos de contacto y los canales: durante esta fase, una organización identifica dónde y cómo interactúan los clientes con su marca. Esto puede incluir anuncios, campañas de correo electrónico, redes sociales, atención al cliente o una aplicación móvil.

Resaltar las emociones y los puntos débiles: durante este paso, una organización analiza los datos de los clientes para comprender los altibajos emocionales que experimentan los clientes en cada etapa. Por ejemplo, la frustración durante la incorporación o la satisfacción después de resolver un problema pueden proporcionar información valiosa.

Validar el recorrido: una vez creado el mapa, una organización puede validarlo con clientes reales o mediante pruebas. Esto puede ayudar a confirmar que el mapa de experiencia del cliente representa con precisión la experiencia del cliente.

Actuar a partir de conocimientos: una vez que se ha validado un mapa, una organización puede utilizarlo para impulsar mejoras. En esta fase, una marca puede optar por mejorar la comunicación en los puntos de contacto cruciales, destinar recursos a experiencias posteriores a la compra o invertir en nuevas tecnologías para facilitar el proceso.

Para mapear con precisión el recorrido del cliente, una organización suele necesitar una gran cantidad de datos precisos sobre las compras y los sentimientos de sus usuarios. Para representar adecuadamente las condiciones de la vida real, los datos normalmente deben ser limpios, libres de errores y confiables. Una empresa puede optar por utilizar varias fuentes de datos, encuestas a clientes, entrevistas, análisis web e interacciones en redes sociales, para obtener una visión más completa del recorrido del cliente. Al auditar periódicamente las fuentes y herramientas de datos, las marcas pueden ayudar a garantizar que los mapas del recorrido del cliente sean siempre precisos y actualizados. 

Los recorridos de los clientes en el panorama comercial omnicanal y en tiempo real de hoy en día pueden ser complejos. Si una organización simplifica demasiado el recorrido, un mapa puede pasar por alto puntos débiles clave o momentos emocionales que son esenciales para mejorar la experiencia. Para evitar esta simplificación excesiva, una organización puede plantearse elaborar varios mapas para cada persona o crear mapas con varias capas y puntos de datos. 

Un mapa del recorrido del cliente es tan bueno como las reformas empresariales que puede inspirar. Si una organización se centra únicamente en el recorrido del cliente sin tener en cuenta los procesos internos, corre el riesgo de pasar por alto cuellos de botella e ineficiencias que podrían estar afectando negativamente a las experiencias de los clientes. Una organización puede crear un plan de servicio para centrarse en los procesos internos o colaborar con equipos internos para comprender las dependencias y los flujos de trabajo clave.

Sin una colaboración interdepartamental y una metodología sólida, un mapa del recorrido del cliente puede pasar por alto información clave de distintas áreas de la empresa. Esto podría conducir a una representación menos precisa o útil de la experiencia del cliente. El establecimiento de KPI compartidos, mediante el uso de herramientas de colaboración y el fomento de la colaboración interdepartamental, puede evitar iniciativas de mapeo fragmentadas.