Publicado: 9 de septiembre de 2024
Colaboradores: Keith O'Brien, Amanda Downie
La rotación de clientes es el número de clientes existentes que se pierden, por cualquier motivo, en un periodo de tiempo determinado. Proporciona a las empresas una comprensión de la satisfacción y la fidelidad de los clientes, y puede identificar posibles cambios en los resultados de una empresa.
Es una métrica especialmente importante para las empresas de software como servicio (SaaS), muchas de las cuales dependen de los ingresos mensuales recurrentes de las suscripciones. Necesitan saber si los clientes están abandonando su empresa (o podrían abandonarla en el futuro), ya que eso tendrá un impacto inmediato en sus resultados finales.
La pérdida o abandono de clientes, es lo opuesto a la fidelización de clientes, que se relaciona con las empresas que mantienen sus relaciones con los clientes. Minimizar la pérdida de clientes debe ser un componente clave de cualquier estrategia de compromiso con el cliente, que se relaciona con todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa o marca, ya sea en línea o en una tienda.
Dar prioridad al compromiso con el cliente, concretamente formulando una estrategia sólida de retención de clientes, es una protección importante contra la pérdida de clientes.
Las empresas deben medir las tasas de pérdida de clientes con frecuencia, para saber si corren el riesgo de perder ingresos.
Eliminar la pérdida de clientes es una tarea importante, teniendo en cuenta lo elevados que pueden ser los costes de adquisición de clientes. Según McKinsey (enlace externo a IBM.com)1, reemplazar el valor de un cliente perdido puede requerir la captación de tres nuevos clientes. Por ello, las empresas deben hacer todo lo posible para reducir la rotación y retener a esos clientes.
La pérdida de clientes afecta a las empresas B2B y B2C de forma ligeramente diferente. Suele haber una tasa de pérdida más alta en las empresas B2C que en las B2B por un par de razones.
En primer lugar, los clientes B2C no necesitan la aprobación del jefe para iniciar o concluir una suscripción, por lo que es más probable que compren y abandonen de forma impulsiva. En segundo lugar, es probable que las suscripciones también sean más baratas, lo que significa que es más fácil dejar un servicio y comenzar otro.
Por otro lado, la rotación B2B suele tener más impacto para esas empresas.
Las empresas B2B modernas venden productos o servicios. La primera suele ser una tarifa única para un producto individual. Para quienes venden soluciones de software como servicio, es decir, empresas de SaaS, pueden cobrar a los clientes varias veces al año por el acceso al servicio. Este último depende de que sus clientes (suscriptores) paguen un ingreso mensual recurrente.
Es probable que las empresas B2B tengan menos clientes potenciales o un proceso de ventas más estricto. Esto se debe a que las empresas B2B atienden a un conjunto específico de clientes, mientras que la mayoría de los consumidores necesitan ciertos productos B2C regularmente (por ejemplo, alimentos, artículos para el hogar, servicios bancarios).
Como tal, la pérdida de clientes tiene un mayor impacto en las empresas B2B, especialmente si ofrecen productos o servicios a un precio elevado a un grupo más selecto de clientes.
El aumento de la rotación puede desmoralizar a los ejecutivos y empleados, creando preocupaciones sobre sus trabajos y la vitalidad de la empresa. Dado que la adquisición de nuevos clientes suele llevar mucho tiempo y ser cara, puede distraer a las empresas de centrarse en atender a sus clientes existentes, creando así un efecto cíclico.
Ese es un ejemplo de cómo la pérdida de clientes puede generar una pérdida exponencial o cíclica. Otro es el boca a boca. Si un cliente habla con otros clientes de lo insatisfecho que está con los productos de una empresa, podría provocar más cancelaciones y crear una pérdida aún mayor.
Hay dos tipos principales de abandono de clientes: voluntario e involuntario.
Abandono voluntario
Esto se relaciona con el cambio de preferencia de los clientes. Algunos ejemplos de abandono voluntario son los clientes que deciden dejar de utilizar un producto de esa categoría, cambiar al producto de la competencia, reaccionar a los aumentos de precios o una mala experiencia del cliente.
Abandono involuntario
Esto se relaciona con problemas que a menudo escapan al control de un cliente, como una empresa que ya no ofrece ese producto o servicio, problemas técnicos o de pago y desastres naturales. También puede haber una razón imprevista por la que un cliente ya no pueda utilizar un servicio. Por ejemplo, una empresa que ya no paga para que una persona utilice un servicio o un cambio de ocupación hace que ese producto o servicio deje de ser valioso.
Tasa de abandono
Las empresas pueden medir la tasa de abandono de clientes dividiendo el número total de clientes que abandonaron la empresa en un período de tiempo específico del total de clientes que adquirió la empresa. Este número se multiplica por 100 durante un período de tiempo específico.
Las empresas deberían comparar las cifras de abandono de clientes, al igual que otras métricas de experiencia del cliente, para poder identificar posibles problemas. Para calcular la tasa de abandono, las empresas pueden elegir entre períodos de tiempo determinados, como calcular la tasa de abandono semanal, mensual o anual. Una tasa de abandono mensual podría ser buena para las empresas SaaS con ingresos recurrentes mensuales (MRR) que necesitan comprender sus tarifas mensuales.
Tasa de abandono = (Clientes perdidos/Clientes totales al inicio del periodo) x 100
Ejemplo: una empresa que realizaba un seguimiento mensual de la tasa de abandono perdió 300 de sus 75 000 clientes. Eso significa que su tasa de abandono sería del 0,4 %
Ingresos recurrentes mensuales
Las empresas que configuran alertas en tiempo real para cosas como pagos cancelados con tarjeta de crédito o servicios cancelados pueden manejar mejor la pérdida de clientes.
Las tasas de abandono varían según el tipo de negocio. Según Recurly (enlace externo a IBM.com), una tasa media de abandono es del 4 %, donde el 3 % se atribuye al abandono voluntario y el 1 % al abandono involuntario. Para los proveedores de entretenimiento digital, la tasa promedio de abandono suele ser mayor. Tiende a ser menor para el software y los servicios empresariales y profesionales.
Las empresas también pueden y deben calcular las tasas de pérdida de ingresos, que determinan la pérdida de ingresos recurrentes mensuales (MRR) de los clientes existentes durante un período de tiempo determinado.
MRR = Número de suscriptores x ingresos medios por suscriptor (ARPU)
Ejemplo: la misma empresa que cobra a sus 75 000 suscriptores 15,00 dólares al mes por los servicios tiene un MRR de 1 125 000 dólares.
Tasa de pérdida de ingresos
Esto determina la cantidad de ingresos que genera una empresa durante un período de tiempo específico.
Tasa de rotación de ingresos = (Ingresos perdidos por rotación/MRR total en el período de tiempo) x 100
Ejemplo: Esa misma empresa habría perdido unos 4500 dólares al mes por la rotación. En comparación con los ingresos totales, también hay una tasa de rotación de ingresos del 0,4 %.
También hay otras métricas de clientes que las empresas deben rastrear para comprender qué riesgo de pérdida de clientes tienen:
Puntuación neta del promotor (NPS)
La NPS pregunta a los clientes qué tan probable es que recomienden una empresa y sus productos a las personas de sus redes. El número de puntuaciones bajas (6 o menos) se resta del número de "promotores" (9 y 10) y el neto se convierte en porcentaje. Las empresas con puntuaciones NPS altas no solo tienen que preocuparse menos por la pérdida de clientes, sino que también pueden encontrar que sus costes de captación de clientes se reducen un poco debido al boca a boca positivo.
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
Esta métrica de servicio al cliente se relaciona con la dificultad que encontró un cliente entre 1 (fácil) o 7 (difícil). Las empresas con un CES alto pueden correr el riesgo de perder clientes porque a los clientes les resulta difícil interactuar con la empresa.
Tasas de uso del producto
El hecho de que los clientes estén utilizando el producto de una empresa puede ayudar a determinar si corren riesgo de abandono. Por ejemplo, un cliente que ya no se conecta para utilizar un producto puede estar utilizando un producto diferente y estar esperando a que se agote la suscripción.
Por qué las tasas de abandono de clientes se calculan utilizando la misma fórmula para todas las empresas, existen varios modelos de abandono de clientes que las empresas pueden utilizar para realizar un seguimiento y predecir el abandono futuro. Para construirlas con éxito, las empresas deben analizar varias cuestiones, entre ellas por qué los clientes se van y se quedan, qué factores conducen al abandono y en qué medida están presentes o prevalecen esos factores.
Análisis de supervivencia
Este modelo, también conocido como modelo time-to-event, puede predecir cuándo un cliente abandona basándose en sus datos de compra, datos históricos y condiciones actuales. Es especialmente útil para las empresas B2B con productos de alto coste que pueden desarrollar recursos para retener a cada cliente. También puede ser valioso en conjunto al ayudar a las empresas a comprender si corren el riesgo de sufrir una gran pérdida de clientes.
Detección de anomalías
Estos modelos pueden identificar eventos potenciales que podrían crear un aumento en la pérdida de clientes, dando a las empresas la oportunidad de intentar corregirlos o cambiar la estrategia para minimizar su impacto. Ejemplos de anomalías que las empresas deben rastrear son aumentos repentinos en los comentarios negativos de los clientes, caídas en el uso y aumentos en las solicitudes de devolución o reembolso.
Identificación de clientes en riesgo
Las empresas deberían invertir en herramientas avanzadas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para hacer un seguimiento de la actividad de sus clientes. También pueden utilizar tecnologías de inteligencia artificial, como el machine learning, para analizar mejor los datos individuales de los clientes, identificando potencialmente a los clientes con más probabilidades de desertar antes de que lo hicieran por sí solos los equipos de éxito del cliente.
Inversión en el éxito del cliente
Esto es diferente al servicio de atención al cliente, que reacciona más a los problemas a medida que llegan. El éxito del cliente trabaja con los clientes mientras utilizan un producto o servicio para asegurarse de que maximizan su utilidad. Ayuda a las empresas a identificar a los clientes con riesgo de abandono. Las empresas de SaaS han invertido en el éxito de los clientes o clientes como una forma de mantener a los clientes satisfechos y utilizar los productos lo suficiente como para justificar sus costes mensuales.
Excelente servicio al cliente
A veces, reducir la pérdida de clientes puede ser tan fácil como mejorar el valor del servicio de atención al cliente que presta una empresa. Dicho de otro modo, un servicio de atención al cliente deficiente puede convertir rápidamente a los clientes satisfechos en clientes que acaban abandonándose. Trate a los clientes que le den su opinión con el máximo respeto y responda a sus necesidades inmediatamente.
Las empresas disponen de varias tecnologías avanzadas que ahora pueden utilizar para mejorar las relaciones con los clientes. El uso del procesamiento del lenguaje natural (PLN) puede ayudar a las empresas a procesar mejor los datos de los clientes para comprender la satisfacción del cliente, que pueden incluir en modelos para determinar la tasa promedio de abandono.
Pueden utilizar chatbots basados en inteligencia artificial para responder a preguntas sencillas de los clientes, liberando a sus representantes de atención al cliente para que se ocupen de cuestiones más complicadas.
Precios justos
A los clientes pueden gustarles los productos o servicios de una empresa, pero dejar de comprarlos si piensan que el precio es demasiado alto para lo que reciben. Las empresas necesitan realizar investigaciones de precios para mantenerlos en línea con la competencia y lo que los clientes esperan pagar.
Toma de decisiones basada en métricas
Comprender y rastrear ciertas métricas puede ayudar a monitorizar la posible pérdida de clientes. Tanto las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) como las puntuaciones netas de promotores (NPS) ayudan a comprender el grado de satisfacción de los clientes con los productos y servicios de una empresa. CSAT pide a los clientes que califiquen su satisfacción en una escala del 1 al 10. NPS pregunta a los clientes qué probabilidades hay de que recomienden un producto o servicio a sus compañeros.
Si estas métricas comienzan a disminuir, es una señal probable de que la base de clientes de la empresa corre el riesgo de abandonar. Los dirigentes saben que deben actuar para mejorar la experiencia del cliente y reducir la pérdida de clientes.
Sólidos programas de fidelización
Crear lealtad a la marca es una excelente manera de reducir la pérdida de clientes. Por ejemplo, la empresa puede ofrecer incentivos a los clientes existentes, como descuentos o productos gratuitos para cumpleaños o si los clientes gastan una cierta cantidad de dinero. Esa es una excelente manera de mantener contentos a los buenos clientes con los productos de una empresa. Fomentar la fidelidad puede generar otros beneficios, como un mayor potencial de ventas adicionales.
Proceso de incorporación estelar
Una de las mejores formas de evitar perder clientes es centrarse en ofrecer un servicio excelente a los nuevos clientes desde el principio de la relación. Las empresas pueden ofrecer tutoriales, preguntas frecuentes y guías de autoayuda para preparar a los clientes para el éxito y ayudarlos mejor a utilizar los productos de la empresa.
Invertir en inteligencia artificial puede ayudar a las empresas a abordar los problemas de pérdida de clientes de varias maneras.
- Mejor recopilación y análisis de datos
- Atención al cliente más rápida y completa
- Modelos y simulaciones
- Experiencias de cliente más satisfactorias y omnicanal
- Análisis predictivos más precisos
Experiencias de cliente más satisfactorias y omnicanal
Las empresas pueden utilizar el marketing de IA generativa para mejorar su marketing interno mediante la producción de múltiples versiones personalizadas del mismo correo electrónico, lo que proporciona una mayor resonancia a los clientes individuales en cualquier canal que utilicen.
Atención al cliente más rápida y completa
El uso de una experiencia de servicio al cliente positiva con IA conversacional puede decidir si un cliente abandona o no. Las empresas deben adoptar la IA conversacional, ya sea utilizando chatbots orientados al cliente o proporcionando asistentes virtuales de IA para los clientes.
Mejor recopilación y análisis de datos
La IA puede recopilar rápidamente todos los datos públicos e internos de terceros y el machine learning puede identificar específicamente temas comunes que pueden ayudar a una empresa a comprender dónde están sus fortalezas y debilidades para satisfacer las necesidades de los clientes.
Modelos y simulaciones
Las empresas pueden utilizar gemelos digitales de clientes (CDT) impulsados por IA para simular las experiencias de los clientes, ayudando a las empresas a comprender los hábitos de compra, lo que conduce a la pérdida de clientes y cómo predecir mejor las compras futuras. Los CDT pueden trazar días y semanas (enlace externo a IBM.com) de mapas de recorrido del cliente, proporcionando una visión holística de toda la experiencia del cliente.
Visualice, diseñe y ofrezca experiencias más inteligentes en todo el trayecto de cliente para generar valor y aumentar el crecimiento.
Mejore la experiencia de los clientes y aumente la fidelidad y la fidelización a la marca con chatbots de IA generativa.
Revolucione la información sobre los clientes con IBM Cognos Analytics para hacer negocios de forma más inteligente.
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Notas a pie de página
1 Experience-led growth: A new way to create value (enlace externo a IBM.com), McKinsey, 23 de marzo de 2023
2 What is a good churn rate? (enlace externo a IBM.com), Recurly