¿Qué es la retención de clientes?

Es cada vez más importante en un mundo donde los consumidores tienen más probabilidades que nunca de cambiar de producto. La justificación comercial para la fidelización de clientes es obvia. McKinsey afirma¹ que las empresas necesitan adquirir tres nuevos clientes para compensar el valor comercial de la pérdida de un cliente existente.

La fidelización de clientes es un componente clave del recorrido general del cliente. Las organizaciones que tienen éxito en la fidelización de clientes se beneficiarán al fomentar la lealtad de los clientes. Las organizaciones que invierten en la gestión de la experiencia del cliente  comprenden la importancia de la fidelización de clientes.

La fidelización de clientes se logra mejor al superar las barreras para cambiar de proveedor, maximizar el valor de los productos y servicios, satisfacer las expectativas de los clientes y enriquecer su experiencia.

La fidelización de clientes requiere una serie de iniciativas y procesos diseñados para generar confianza y mejorar la lealtad de los clientes. Ayuda a estructurar el cumplimiento de las promesas de la marca a través de la entrega consistente de valor.

Las organizaciones deben diseñar iniciativas dirigidas por la empresa (como programas de incorporación y fidelización de clientes) o por el cliente (descarga de aplicaciones y pruebas beta) para fomentar la fidelidad a la marca. El objetivo es activar a los compradores primerizos y luego evitar que los clientes se cambien a un competidor. Un programa de fidelización de clientes eficaz puede incluir las siguientes características:

Recopile, analice y distribuya opiniones y encuestas de clientes. Detecte comportamientos y tendencias de los clientes que mejoran la experiencia del usuario (UX) y aprovéchelas para el desarrollo de la retención.

Las organizaciones deben desarrollar campañas de marketing separadas para los clientes habituales que han comprado recientemente y los clientes ausentes. Entre las herramientas que pueden utilizar se incluye el marketing personalizado por correo electrónico automatizado para anunciar promociones especiales y actualizaciones que mantengan su marca fresca en la mente de los clientes. Además, deben animar e incentivar a sus clientes a seguirles en las redes sociales para que puedan enviarles actualizaciones y ofertas. Las organizaciones también pueden utilizar un calendario de comunicaciones para registrar la interacción y el enriquecimiento (por ejemplo, ventas adicionales y cruzadas) y programar promociones y anuncios especiales.

Invierta en el éxito del cliente con herramientas de autoservicio (como bases de conocimientos y foros comunitarios) que eduquen a los usuarios y proporcionen soluciones sin necesidad de asistencia por parte de los equipos de atención al cliente. Las organizaciones también pueden trabajar con personas influyentes para demostrar cómo utilizar mejor sus productos o servicios.

Como parte de su estrategia de comercio electrónico, ofrezca un nuevo producto o servicio que resuelva los dilemas de los clientes y sea superior al de sus competidores. Esto supone un incentivo para que los clientes se comprometan con su marca.

Las organizaciones tienen varias formas de satisfacer las expectativas de los clientes y mantenerlos comprando productos o servicios de ese proveedor.

En pocas palabras, una organización que fabrica un producto de alta calidad o presta servicios excelentes probablemente recibirá como respuesta la fidelidad de sus clientes. Es poco probable que los clientes cambien si están contentos con lo que utilizan actualmente.

Pueden ser programas de fidelización de clientes o exclusivas para clientes habituales. Si se recompensa a los clientes por su patrocinio, les será más difícil cambiarse a otro proveedor.

En escenarios en los que algo sale mal con un producto o servicio, las organizaciones pueden mantener contentos a los clientes respondiendo a sus quejas de inmediato. Dar prioridad a la atención al cliente es imprescindible para las organizaciones que desean retener a sus clientes.

Ofrecer productos y servicios rentables es un componente importante de la fidelización de clientes. Una organización que ofrece productos o servicios de alta calidad a un precio más bajo que la competencia probablemente encontrará cifras de fidelización de clientes extremadamente altas.

Una organización puede hacer un seguimiento de la salud de sus iniciativas de fidelización de clientes de varias maneras. Estas son cinco métricas clave que ayudan a las organizaciones a mejorar la fidelización de clientes.

• Tasa de abandono de clientes (CCR): es el porcentaje de clientes perdidos durante un período de tiempo. Las empresas con un bajo índice de rotación de clientes tienden a tener un CRR más alto, por lo que cuanto más se acerque el CCR al 0 %, mejor.
• Valor de vida del cliente (CLV): estos son los ingresos proyectados de un cliente a lo largo del ciclo de compra. Ayuda a las empresas a medir la fidelidad de los clientes. El LTV también identifica formas de maximizar el retorno de la inversión (ROI) para el marketing de productos y el desarrollo del equipo de soporte.
• Tasa de fidelización de clientes (CRR): el porcentaje de clientes retenidos durante un período de tiempo determinado. Se logra midiendo cuántos clientes permanecen al final del período y restando el número de nuevos clientes adquiridos durante ese período de tiempo, dividido por los clientes al comienzo del período. Aunque una CRR del 100 % es ideal, varía según los sectores. Aumentar la CRR de una organización puede aumentar los beneficios en más del 90 %².
• Retención neta de dólares (NDR): es una métrica de abandono que calcula el porcentaje de ingresos recurrentes retenidos de los clientes existentes durante un período de tiempo. Dado que la NDR considera múltiples factores (p. ej. degradaciones, cancelaciones, solicitudes de pausa) que afectan a los ingresos recurrentes, es el mejor indicador del éxito de la fidelización de clientes (frente a los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y la tasa de ejecución anual (ARR)).

Hay varias herramientas que las organizaciones pueden utilizar para aumentar la fidelización de clientes.

Sistema de gestión de relación con el cliente (CRM): un sistema de CRM une varias funciones (por ejemplo, la gestión de proyectos, la gestión de contactos, el marketing digital) en una plataforma basada en datos. Un sistema CRM "unificado" automatiza las comunicaciones y agiliza los procesos internos para mejorar la CX en general. Puede incluir funciones de personalización (como contenido segmentado, ofertas, alertas) que silo el compromiso con el cliente en un contexto específico. En general, un CRM unificado proporciona consistencia de procedimientos y datos fiables que ayudan a aumentar la fidelización de clientes y los ingresos de la empresa.

Chatbots: un chatbot es un programa informático impulsado por inteligencia artificial que utiliza el procesamiento del lenguaje natural (PLN) para descifrar las consultas de los clientes y proporcionar respuestas automatizadas. Esto estimula el intercambio de información, lo que personaliza la CX en línea al mismo tiempo que recopila datos de los usuarios. Los chatbots de IA también sugieren o incitan a los clientes a realizar acciones que les lleven a los recursos deseados. Estos procesos ayudan a los clientes a alcanzar los objetivos de visitas y compras de su sitio, así como a generar fiabilidad, confianza y lealtad de la marca, lo que aumenta la CRR.

Programas de fidelización: muchas organizaciones han establecido sólidos programas de fidelización que recompensan a los clientes por sus compras. Chipotle y Starbucks, por ejemplo, tienen programas de fidelización establecidos desde hace mucho tiempo que fomentan las compras repetidas a través de artículos gratuitos basados en los puntos acumulados.

Aunque cada organización necesita una estrategia de fidelización de clientes adaptada a sus necesidades, hay algunas buenas prácticas comunes que deberían tener en cuenta.

• Acelerar el tiempo de obtención de valor: evalúe las necesidades de los clientes durante todo el proceso de incorporación para perfeccionar las resoluciones. Sincronice sus requisitos con las características de productos y servicios para que los clientes puedan tomar decisiones de compra rápidas y asignar recursos ágilmente.
• Alinearse con las necesidades del cliente: utilice una hoja de ruta para sincronizar productos y servicios con las necesidades del cliente. Incluya la investigación de clientes para obtener conocimientos y orientar los esfuerzos hacia la satisfacción del cliente, lo que genera confianza en la marca.
• Impulsar la adopción y expansión de productos: una experiencia de producto (PX) positiva ayuda a impulsar una exitosa CX. La adopción y la expansión son el fruto de la resolución de las necesidades, los desafíos o los puntos débiles de los clientes. Esto incrementa la confianza y el sentimiento de la marca, así como la lealtad del cliente.
• Aprovechar la venta basada en el valor: este es un enfoque consultivo que prioriza el valor del cliente durante el proceso de compra. Prioriza las necesidades y permite a los clientes tomar decisiones de compra bien informadas. Esto establece una experiencia inicial positiva, que puede establecer la lealtad a la marca y aumentar el sentimiento hacia ella.
• Gestionar el compromiso con el cliente: utilice un modelo de interacción de alto nivel para optimizar las interacciones en directo y construir una relación con el cliente. Esto crea un compromiso de alto nivel que impulsa el éxito del cliente, lo que genera confianza y sentimiento de marca.

La fidelización de clientes ayuda a facilitar el crecimiento y la estabilización de su base de clientes y los ingresos de la empresa. Al ofrecer valor de forma constante, las empresas cumplen sus promesas de marca, que elevan la credibilidad, la confianza y el sentimiento de marca, atrayendo al cliente medio.

Estos son los cuatro beneficios principales de la retención de clientes:

1. Fidelidad de cliente: los clientes actuales ya confían en su marca, por lo que es más fácil convertirlos en clientes habituales.
2. Embajador de la marca: los clientes leales actúan como embajadores de la marca, lo que puede ayudar a aumentar la adquisición de clientes a través del marketing de boca en boca (p. ej. testimonios y recomendaciones).
3. Ahorro de costes: los clientes habituales confían en la marca, por lo que no hay necesidad de una extensa estrategia de marketing de fidelización o gasto publicitario (en comparación con los nuevos clientes, que sí requieren un gran gasto para crear sentimiento y confianza de marca).
4. Mejora de la rentabilidad: satisfacer a los clientes nuevos y habituales mantiene la fidelidad y aumenta los resultados. De hecho, los clientes satisfechos son propensos a hacer compras repetidas durante un período de tiempo más largo. Según McKinsey, "el 80 por ciento de la creación de valor lograda por las empresas exitosas en crecimiento proviene de su actividad principal, es decir, generar nuevos ingresos de los clientes existentes".