La atención al cliente es algo más que proporcionar un excelente servicio al cliente. Es un método proactivo para facilitar información, herramientas y servicios a los clientes en todos sus puntos de interacción con una marca.

Cuando está bien hecha, la atención al cliente refuerza la experiencia general del cliente ya que facilita respuestas a preguntas comunes a través del sitio web, redes sociales, chatbots o con agentes de soporte al cliente.

Para las empresas, invertir en atención al cliente es una buena idea por múltiples razones:

• Los clientes obtienen la información de valor que necesitan para realizar una compra informada.
  
  
• Permite aumentar la satisfacción de los clientes y mejorar su fidelidad.
  
  
• Los agentes de servicio dedican menos tiempo a las tareas rutinarias y a responder preguntas frecuentes, de modo que pueden dedicarse a tareas más importantes.
  
  
• Utilizar IA para optimizar la atención al cliente puede aumentar los resultados y generar un retorno positivo de la inversión.

La atención al cliente y el servicio al cliente, en conjunto, permiten crear una experiencia del cliente positiva, o la impresión general que tiene una persona cuando interactúa con su empresa. Ambos servicios son de vital importancia, pero su implementación presenta diferencias sutiles.

La atención al cliente de alta calidad es proactiva. A lo largo del trayecto del comprador, se anticipan las necesidades de los clientes, de forma que se sienten atendidos. Eso, a su vez, ayuda a crear una conexión emocional entre el cliente y la empresa.

El servicio al cliente es reactivo. En este caso, el servicio se centra en ayudar a los clientes a resolver problemas o responder preguntas antes de la compra, ya sea mediante autoservicio o a través del propio equipo de atención al cliente.

Para una empresa, descuidar la atención al cliente puede afectar negativamente a la experiencia de servicio al cliente. Por ejemplo, cuando el chatbot de un sitio web no puede proporcionar información clave sobre un producto, es más probable que los clientes se sientan frustrados y se pongan en contacto con un agente de servicio al cliente para obtener ayuda. En estos casos, recae una mayor carga sobre el equipo de soporte, que tiene que resolver rápidamente el problema y mitigar cualquier efecto de la experiencia negativa.

Para lograr un servicio al cliente óptimo, su equipo de servicio al cliente debe atender las necesidades del cliente rápidamente y con el menor número posible de interacciones con él. Según MacKinsey (enlace externo a ibm.com), desde hace ya mucho tiempo, los ejecutivos se han estado centrando en mejorar los puntos de contacto específicos y han olvidado las necesidades del cliente en su conjunto. McKinsey señala que las empresas deben tener en cuenta la experiencia del cliente desde la primera visita al sitio web hasta la resolución de problemas con una compra.

Según Forrester (enlace externo a ibm.com), el servicio al cliente es la categoría que más impacto tiene sobre la experiencia del cliente a nivel general en empresas B2B, muy por delante de otras categorías, como los productos y los precios. Aun así, las empresas deben buscar el equilibrio entre la atención al cliente y los costes, que pueden incluir costes de dotación de personal, formación en servicio al cliente o instalaciones. Por ejemplo, Humana detectó que, entre las más de 1 millón de llamadas que recibe cada mes, la mayoría de los proveedores optaban por ignorar el sistema de respuesta de voz interactiva (IVR) inmediatamente, a pesar de que más del 60 % de estas llamadas trataba sobre cuestiones rutinarias y previas al servicio, con respuestas claras. Al pasar a un agente virtual de IA, Humana logró gestionar las consultas con aproximadamente una tercera parte del coste del sistema anterior.

Hubo un tiempo en que los centros de atención telefónica fueron la opción de referencia de los clientes para buscar ayuda con un producto o servicio, pero hoy en día los clientes quieren recibir un excelente servicio al cliente en el canal que le resulte más práctico.

Los centros de atención telefónica y los centros de servicio al usuario ofrecen interacción directa con un agente de soporte al cliente capacitado para responder y resolver las dudas y quejas de los clientes. La calidad de la atención al cliente que origina esta interacción puede influir mucho en el tiempo que se tarda en resolver cada caso y, a su vez, afectar a los indicadores de satisfacción del cliente. Por ejemplo, si el centro de atención telefónica recibe la misma pregunta sobre un producto repetidas veces, las empresas pueden optar por responder la pregunta en el sitio web o mediante una opción de autoservicio, como un chatbot.

Estas opciones de autoservicio son cada vez más populares; el 86 % de los ejecutivos B2B afirma que prefiere usar herramientas de autoservicio en lugar de hablar con un representante de ventas, según McKinsey (enlace externo a ibm.com). Esta popularidad se debe, en parte, a la comodidad. Las herramientas de autoservicio están disponibles ininterrumpidamente (24-7) y se puede acceder a ellas fácilmente desde dispositivos móviles, de modo que los clientes pueden formular preguntas en cualquier momento. 

Para gestionar correctamente la atención al cliente, las empresas deben saber qué hacen bien y en qué necesitan mejorar. Para ello, hace falta establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) de servicio al cliente y crear un sistema de recopilación de métricas a través de todos los canales.

De acuerdo con la encuesta de Forrester sobre el estado de los programas de medición de VoC y CX del segundo trimestre de 2020, (enlace externo a ibm.com), el 89 % de los programas de medición del cliente o de la voz del cliente recopila comentarios y opiniones a partir de encuestas por correo electrónico, mientras que solo el 30 % utiliza grabaciones del centro de contacto. Aquí se genera, pues, una laguna de información sobre las inquietudes del cliente, lo que a su vez provoca que la empresa sea susceptible de recibir una puntuación CSAT inferior, que mide la satisfacción del cliente.

Mediante herramientas como machine learning (ML) y voz a texto, las empresas pueden identificar más rápidamente los problemas comunes y los puntos débiles para el cliente a través de los centros de atención telefónica. Los KPI internos, tales como las tasas de conversión, la escalada de canales y el índice de abandono también pueden arrojar información sobre las causas de la falta de retención de clientes.

Las expectativas de los consumidores son extremadamente altas y ejercen una gran presión sobre las empresas para mejorar sus relaciones con los clientes. Según Forrester (enlace externo a ibm.com), solo un 18 % de los clientes afirma estar dispuesto a seguir haciendo negocios con una marca que le haya decepcionado.

Además, las deficiencias en la atención al cliente generan costes elevados. Ese mismo informe de Forrester indica que los minoristas de comercio electrónico asumen una media de 22 millones USD en costes de servicio innecesarios debido a la escalada de canales. A esta presión se suma el número actual de canales de servicio al cliente. Las redes sociales, el correo electrónico, los centros de atención telefónica, los chatbots y el texto añaden multitud de puntos de contacto y complejidad a las operaciones de servicio al cliente.

Esto puede generar una pérdida de información cuando una misma persona contacta a través de varios canales. Si el agente de servicio al cliente no dispone de toda la información y el cliente tiene que comunicar el problema una y otra vez, la situación es frustrante para ambas partes.

Las interacciones directas entre los agentes de servicio al cliente y en los centros de atención telefónica siguen siendo vitales para cualquier departamento de servicio al cliente, pero sus costes de ejecución son muy elevados y pueden generar altos índices de rotación de empleados. Los chatbots, la mensajería de redes sociales y otras opciones de autoservicio también tienen sus inconvenientes, como tiempos de respuesta lentos y respuestas inexactas e irrelevantes que requieren que el cliente escale la conversación a otro canal.