ما هو التجارة الحوارية؟

"مرحبًا Alexa، ابحثي لي عن زوج جديد من الجوارب المخصصة للجري ذات التقييمات العالية." تُعدّ هذه العبارة واحدة من آلاف الأمثلة على تطبيق التجارة الحوارية في العمل.

فالتجارة الحوارية تعيد تشكيل تجربة التسوق الرقمية بالكامل. ويُوفّر هذا النوع من التجارة الإلكترونية تجربة تسوق سلسة وتفاعلية للمستهلكين من خلال أدوات المحادثة مثل روبوتات المحادثة والمساعدات الصوتية. إذ تستفيد من سهولة الوصول والفورية التي توفّرها منصات المراسلة الفورية للتفاعل مع المتسوقين من خلال محادثات ديناميكية وشخصية، ما يُحوّل هذه المنصات إلى قنوات بيع قوية.

في جوهرها، تتيح التجارة الحوارية للشركات التفاعل مع العملاء بطريقة أكثر سهولة وذات صلة بالسياق. ويتجاوز هذا التفاعل الترويج للمنتجات، ليشمل تقديم الدعم للعملاء، وتقديم توصيات مخصصة، وتبسيط المعاملات. وتشمل التقنيات التي تقود هذا التحول المعالجة المتقدمة للغة الطبيعية (NLP) والذكاء الاصطناعي، والتي تمكّن المساعدات الافتراضية من فهم استفسارات المستخدمين وتفسيرها والرد عليها بشكل ملائم، ما يُحاكي التفاعل البشري.

وفي تقرير حديث صادر عن معهد IBM لقيمة الأعمال (IBM Institute for Business Value)، وصف 14% فقط من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع تجربتهم في التسوق عبر الإنترنت بأنها "مرضية". وتكشف هذه النتائج عن حاجة واضحة إلى تحسين تجربة العملاء.

وفي سياق منفصل، ذكر أكثر من نصف المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع إنهم يرغبون في استخدام تقنيات جديدة، بما في ذلك المساعد الافتراضي والواقع المعزز (AR)، أثناء تسوقهم. هؤلاء المستهلكون منفتحون فعليًا على تجربة أساليب جديدة للتسوق الرقمي، مثل التجارة الحوارية.

وتعمل التجارة الحوارية من خلال مزيج معقّد من التقنيات وتفاعلات المستخدم. وتُحرّك العملية بشكل أساسي تقنيات معالجة اللغة الطبيعية (NLP) والذكاء الاصطناعي (AI). إذ تتيح هذه التقنيات، إلى جانب تقنيات ناشئة أخرى، للمساعدات الافتراضية أو روبوتات المحادثة فهم اللغة البشرية وتفسيرها وتوليدها، مما يُحاكي واجهة محادثة طبيعية.

• تبدأ العملية عندما يبادر المستخدم بالتواصل عبر تطبيق مراسلة مدمج مع منصة التجارة الحوارية. وقد يكون هذا التطبيق تطبيقًا خاصًا بعلامة تجارية، أو إحدى القنوات مثل Facebook Messenger أو WhatsApp أو WeChat.

• وعند تفاعل المستخدم، يعالج مكوّن معالجة اللغة الطبيعية في النظام هذا الإدخال من خلال استخراج المعنى من النص أو الكلام. وتتضمن هذه العملية تقنيات مثل تقسيم النص إلى رموز مميزة (تقسيم النص إلى كلمات أو عبارات)، ووسم أجزاء الكلام (تحديد العناصر النحوية) والتحليل الدلالي (تحديد المعنى السياقي).

• وفي الوقت ذاته، يستخدم مكوّن الذكاء الاصطناعي خوارزميات التعلم الآلي للاستفادة من مجموعات ضخمة من البيانات التاريخية، وتفضيلات العملاء، واتجاهات السوق. وتُسهم هذه الخوارزميات في تعزيز فهم روبوت المحادثة لنية المستخدم وسياق الحديث، ما يمكّنه من توليد ردود ذات صلة ومخصصة.

• وبعد تفسير طلب المستخدم، يمكن لروبوت المحادثة طرح أسئلة إضافية لتوضيح التفاصيل أو تقديم خيارات، بهدف توجيه المستخدم نحو الإجراء المطلوب، مثل اختيار منتج أو إتمام عملية شراء. وخلال هذا التفاعل، يتعلم الذكاء الاصطناعي ويتكيف، فيعمل على تحسين ردوده استنادًا إلى تعليقات المستخدمين والنتائج، مما يعزز جودة التفاعلات المستقبلية.

• وبعد إتمام المعاملة، تتيح منصات التجارة الحوارية أيضًا خدمات ما بعد الشراء، مثل تتبّع الطلبات، وإدارة عمليات الإرجاع، وجمع تعليقات العملاء. ومن خلال دمج هذه الوظائف في واجهة واحدة سهلة الاستخدام، تعمل التجارة الحوارية على تبسيط رحلة العميل بأكملها، من الاكتشاف إلى التفاعل بعد الشراء. وتحوّل هذه التفاعلات التجارة الإلكترونية التقليدية إلى تجربة جذابة ديناميكية تركّز على العميل.

ويُقدّم هذا النوع من التجارة الإلكترونية مجموعة من المزايا التي يمكن أن تستفيد منها جميع المؤسسات في سعيها لبناء علاقات أفضل مع العملاء.

فمن خلال التجارة الحوارية، يمكن للشركات تصميم تجارب فائقة التخصيص تستهدف تفضيلات العملاء الفردية، وتوجّههم نحو توصيات المنتجات المناسبة.

كما تتيح تقنيات التجارة الحوارية للعملاء الحصول دائمًا على دعم فوري. ويمكن للعملاء تلقي الدعم المباشر من خلال أدوات المحادثة، مما يعزز من تجربتهم العامة في التسوق.

ويستطيع العملاء تصفّح المنتجات أو الخدمات وإتمام عمليات الشراء بالكامل ضمن محادثة واحدة. تجعل هذه الميزة عملية الشراء بسيطة وسلسة.

وتُتيح التجارة الحوارية للعملاء التفاعل مع وكلاء ذكاء اصطناعي أو مساعدين افتراضيين، وكذلك التواصل مع وكلاء بشريين من خلال الدردشة المباشرة أو تطبيقات المراسلة. يمكن لهذا النهج أن يُعزز الترابط مع العملاء ويزيد من احتمالية الاحتفاظ بهم وتحقيق درجة أعلى من رضا العملاء (CSAT).

جميع المؤسسات يمكنها الاستفادة من مزايا التجارة الحوارية، من معدلات الاحتفاظ والتحويل الأفضل إلى الوصول إلى بيانات عملاء أكثر قيمة.

تعزز التجارة الحوارية تفاعلات أصيلة ومخصصة مع العملاء، بحيث يُنظر إلى كل عميل باعتباره جهة راعية ذات قيمة، وليس مجرد معاملة لمرة واحدة. ومن خلال الحفاظ على استمرارية الحوار عبر قنوات متعددة، يمكن للمؤسسات تحسين تجربة العملاء، مما يؤدي إلى تعزيز الولاء وزيادة الأرباح. نحو 90% من المتسوقين يقولون إن خدمة العملاء الجيدة هي سبب مباشر يدفعهم إلى الشراء مرة أخرى. إن الاعتراف بولاء العملاء وتقديرهم من خلال المحادثات المخصصة يعزز الثقة ويشجع على تكرار الشراء.

ويمكن أن يؤدي التفاعل الاستراتيجي مع العملاء في الأوقات المثلى إلى زيادة المبيعات بشكل كبير. فمن خلال الإشعارات الاستباقية، والأدوات الذكية على مواقع الويب، وروبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، يمكن للمؤسسات اقتراح المنتجات، والترويج للعروض، وتسليط الضوء على العروض الخاصة. تُسهم هذه الأساليب في تحسين تجربة العملاء، كما تساعد في زيادة الإيرادات من خلال البيع الإضافي والبيع المتبادل.

وتُعد المحادثات مع العملاء مصدرًا غنيًا للبيانات، إذ توفّر رؤى حول التفضيلات والسلوكيات والاحتياجات. ويمكن استخدام هذه البيانات لتحسين عروض المنتجات، وتخصيص الاستراتيجيات التسويقية، وتعزيز الأداء العام للأعمال. وعلاوة على ذلك، من خلال تدريب روبوتات المحادثة باستخدام بيانات المحادثات، يمكن للمؤسسات تعزيز دقة وفعالية خدمات العملاء المؤتمتة.

وتُقدّم منصات التجارة الحوارية المتقدمة اليوم حلول أتمتة جاهزة للاستخدام، تتيح للشركات الصغيرة تصنيف العملاء المحتملين بكفاءة والتحقق من هويتهم. ومن خلال توجيه العملاء المحتملين إلى أعضاء الفريق المناسبين، وجمع المعلومات الأساسية عبر المحادثة، يمكن للمؤسسات ضمان تقديم تجربة مخصصة وسلسة منذ اللحظة الأولى.

وتعتمد التجارة الحوارية على مجموعة من الاستراتيجيات لمواجهة مشكلة "عربات التسوق المهجورة"، والتي تُعد تحديًا كبيرًا لتجار التجزئة عبر الإنترنت. إذ يمكن للرسائل الاستباقية، وسرعة الرد في المرحلة الأولى، وخيارات الشراء داخل تطبيقات المراسلة أن تعزز بشكل كبير احتمالية إتمام العملاء لعمليات الشراء. ومن خلال جعل عملية الدفع أكثر سهولة وتفاعلية، يمكن للمؤسسات تقليل حالات ترك عربة التسوق وزيادة معدلات تحويل المبيعات.

ويمكن للمؤسسة تنفيذ التجارة الحوارية عبر قنوات متعددة، وذلك بحسب القنوات التي تستخدمها للتواصل مع عملائها. وتختلف التطبيقات الأساسية التي تستخدمها الشركات، ولكن من أبرزها تطبيقات المراسلة، والمساعدات الصوتية، وروبوتات المحادثة.

وتُعدّ روبوتات المحادثة برامج برمجية صُممت لمحاكاة الحوار البشري، وغالبًا ما يتم نشرها على المواقع الإلكترونية أو منصات المراسلة أو وسائل التواصل الاجتماعي. ويمكن لروبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي تنفيذ مجموعة واسعة من المهام، بدءًا من الرد على الأسئلة الشائعة، وتوجيه المستخدمين في اختيار المنتجات، ووصولًا إلى إتمام المعاملات وتقديم الدعم بعد الشراء. ومن الأمثلة على ذلك: روبوتات المحادثة الموجودة على مواقع العلامات التجارية أو داخل تطبيق Facebook Messenger.

كما يتيح دمج التجارة الحوارية مع الأجهزة المزودة بميزات الأوامر الصوتية، مثل Amazon Alexa أو Google Home، للمستخدمين خوض تجارب تسوّق تفاعلية دون استخدام اليدين، عبر الأوامر الصوتية. يمكن للمستخدمين تصفح كتالوجات المنتجات، وإجراء الطلبات، وتلقي تحديثات الطلب باستخدام أوامر صوتية بسيطة.

وقد تطوّرت خدمة الرسائل القصيرة (SMS) لتصبح قناة قوية للتجارة الحوارية، حيث تتيح للمؤسسات إرسال توصيات منتجات مخصصة، وعروض ترويجية، وتحديثات الطلبات مباشرة إلى أجهزة العملاء المحمولة. كما يمكن أن تُسهّل التفاعلات عبر الرسائل القصيرة المصادقة الثنائية للمستخدم والمساعدة في تأكيد المدفوعات بشكل آمن.

ومن خلال الاستفادة من منصات التواصل الاجتماعي الشائعة مثل Facebook وInstagram وTwitter، يمكن للمؤسسات دمج قدرات التسوق ضمن المحادثات الجارية. فعبر ميزات مثل المنشورات القابلة للتسوّق، يمكن للعلامات التجارية وسم المنتجات ضمن منشوراتها أو القصص، مما يتيح للمستخدمين تصفح العناصر وشرائها دون مغادرة المنصة.

كما تمتد التجارة الحوارية إلى المنصات النصية والبصرية، حيث يمكن للمستخدمين التفاعل من دون الحاجة إلى الكلام أو التواصل اللفظي. على سبيل المثال، تتيح أدوات البحث البصري للمستخدمين تحميل صور للمنتجات المرغوبة، بينما تقترح محركات التوصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي عناصر مكمّلة أو مشابهة استنادًا إلى الإشارات البصرية.

وتُعد أنظمة الاستجابة الصوتية التفاعلية (IVR)، التي تُستخدم على نطاق واسع في مراكز الاتصال، شكلاً آخر من أشكال التجارة الحوارية. فمن خلال الأوامر الصوتية وردود المستخدم المنطوقة، تُمكّن أنظمة IVR العملاء من تصفح القوائم، والوصول إلى معلومات الحساب، وإتمام المعاملات دون الحاجة إلى وكلاء بشريين.

ويمكن تنفيذ نهج التجارة الحوارية في العديد من أقسام المؤسسة، إذ يُحسّن التفاعل مع العملاء عبر مختلف القنوات، ويُعيد تشكيل المشهد الرقمي. ومن أبرز حالات الاستخدام الشائعة:

تُتيح التجارة الحوارية للمؤسسات تقديم اقتراحات منتجات فائقة التخصيص، تستند إلى تفضيلات كل عميل، وسجل الشراء، وسلوك التصفح. فعلى سبيل المثال، يمكن للمساعد الصوتي المدعوم بالذكاء الاصطناعي Siri من Apple تحليل تفاعلات المستخدم السابقة وتقديم توصيات مخصصة عند الطلب. ويُعزّز هذا الأسلوب رضا العملاء من خلال تلبية احتياجاتهم بدقة، كما يساهم في زيادة المبيعات عبر تسليط الضوء على المنتجات المناسبة ذات الهوامش الربحية المرتفعة.

أمثلة أخرى:

• Shopify Inbox هي منصة تتيح للعملاء التواصل مع العلامة التجارية عبر قنوات متعددة وتلقي توصيات بالمنتجات.

• وتُقدّم Bloomingdale’s توصيات مخصصة وفردية في الأزياء من خلال مكالمات الفيديو والدردشة المباشرة.

وتُسهم التجارة الحوارية في توفير تجربة تسوق متّسقة ومتكاملة عبر مختلف نقاط التواصل والقنوات. فعلى سبيل المثال، قد يتلقى العميل الذي يتصفح المنتجات على موقع بائع تجزئة توصيات مخصصة عبر رسالة نصية، ثم يُمكنه لاحقًا تحويل هذه التوصيات إلى عملية شراء من خلال ميزة تسوق مدمجة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وتُساعد هذه التجارب متعددة القنوات على ضمان تفاعل موحّد وسلس مع العلامة التجارية، مما يعزز الولاء والاحتفاظ بالعملاء.

أمثلة أخرى:

• أنشأت Sephora وسيلة سلسة للتواصل ضمن مجتمعها وبناء علاقات مع العملاء عبر جميع منصات التواصل الاجتماعي.

• أما Dolce Vita، علامة الأحذية التجارية، فتستخدم استراتيجيات إعادة التفاعل متعددة القنوات للتواصل مع العملاء الذين تخلوا عن عربات التسوق الخاصة بهم.

ومن خلال الاستفادة من منصات التجارة الحوارية، يمكن للمؤسسات تقديم دعم فوري ومخصص للعملاء عبر مختلف نقاط التفاعل. فعلى سبيل المثال، قد يواجه عميل صعوبة في استخدام منتج ما، ويبدأ محادثة مع روبوت محادثة مدعوم بالذكاء الاصطناعي على الموقع الإلكتروني لإحدى متاجر التجزئة. يُقدّم الروبوت إرشادات خطوة بخطوة لحل المشكلة، وإذا لزم الأمر، يقوم بتحويل الحالة إلى وكيل بشري. ويساهم هذا الدعم الفوري في حل المشكلات بسرعة، مع تعزيز تجربة إيجابية للعملاء، مما يُسهم في تحسين مستوى الرضا والانطباع عن العلامة التجارية.

أمثلة أخرى:

• وتستخدم سلسلة فنادق ومنتجعات Four Seasons خدمة مساعد افتراضي حواري ضمن تطبيقها لتلبية احتياجات الضيوف.

• كما تعتمد Birk Sport، سلسلة متاجر الدراجات النرويجية، على روبوت محادثة تفاعلي مدعوم بالذكاء الاصطناعي لمساعدة العملاء على تضييق نطاق البحث والوصول إلى ما يريدونه بدقة.

ويُتيح نهج التجارة الحوارية للمؤسسات تعديل الأسعار ديناميكيًا وتقديم عروض ترويجية مستهدفة استنادًا إلى تفضيلات كل عميل وسجل الشراء واتجاهات السوق. فعلى سبيل المثال، يمكن لتاجر أزياء استخدام روبوتات محادثة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لإرسال رموز خصم مخصصة للعملاء الذين أبدوا اهتمامًا بفئة معينة من الملابس أو الذين تخلّوا مؤخرًا عن سلة التسوق. وتُساعد هذه الاستراتيجيات الديناميكية في التسعير والعروض الترويجية على تعزيز الإيرادات، مع تحسين رضا العملاء من خلال تقديم عروض ذات صلة في الوقت المناسب.

أمثلة أخرى:

• يمكن للمساعد الصوتي Siri من Apple اقتراح أماكن للعثور على منتج أو خدمة في النطاق السعري المطلوب وفي موقع محدد.

• وتُرسل Best Buy إشعارات فورية لعرض إمكانية الوصول إلى خدمة الدردشة المباشرة، وتستخدم محتوى تسويقيًا يعزّز مبيعات أو عروضًا محددة.

1. أولوية تجربة المستخدم وسهولة الوصول:

   صمّم واجهات التجارة الحوارية مع التركيز على سهولة الاستخدام، لضمان أن تكون التفاعلات بديهية وسهلة التصفح ومتاحة عبر مختلف الأجهزة والمنصات. فعلى سبيل المثال، يساعد تحسين روبوتات المحادثة لتدعم كلًّا من التفاعل النصي والصوتي في تلبية تفضيلات المستخدمين المتنوعة ومتطلبات إمكانية الوصول. كما يعزز دمج أدوات التجارة الحوارية بسلاسة داخل تطبيقات الدردشة ومنصات المراسلة الاجتماعية من مستوى التفاعل والاكتشاف.

    

2. استخدام قدرات متقدمة للذكاء الاصطناعي الحواري:

   اعتمد على تقنيات متقدمة للذكاء الاصطناعي الحواري لتسهيل تفاعلات طبيعية وواعية للسياق. واستخدم خوارزميات التعلم الآلي لتحسين ردود روبوتات المحادثة بناءً على البيانات السابقة، مما يعزز الدقة والملاءمة تدريجيًا. كما يُمكن أن يُسهم تضمين تحليلات المشاعر في تقييم مشاعر العملاء وتكييف التفاعل وفقًا لذلك، ما يضمن تواصلاً فعّالًا ومتفهّمًا.

    

3. دمج التجارة الحوارية عبر جميع نقاط التواصل:

   ساعد في ضمان تقديم تجربة تجارة متّسقة ومتعددة القنوات من خلال دمج العناصر الحوارية في مختلف مراحل رحلة العميل. فعلى سبيل المثال، يمكن تمكين المتسوقين من إضافة عناصر إلى سلة تسوق افتراضية من خلال روبوت محادثة، ثم متابعة عملية الدفع ضمن المحادثة نفسها أو الانتقال بسلاسة إلى المتجر الإلكتروني. ويُساهم هذا النهج المتكامل في تقليل نقاط الاحتكاك وتعزيز تفاعل موحّد وجذاب مع العلامة التجارية.

    

4. مراقبة الأداء وتحسينه بشكل مستمر:

   قيّم أدوات واستراتيجيات التجارة الحوارية بانتظام لتحديد مجالات التحسين. وحلّل مؤشرات الأداء مثل درجات رضا العملاء (CSAT)، ومعدلات التحويل، ومتوسط أوقات حلّ المشكلات لقياس الكفاءة وإجراء التحسينات اللازمة. علاوة على ذلك، اطلب آراء العملاء من خلال الاستطلاعات أو الاستبيانات داخل المحادثة للحصول على رؤى حول تفضيلاتهم المتغيرة ومخاوفهم، مما يتيح تحسين تجربة التجارة الحوارية بناءً على البيانات.

سيُعاد تشكيل مستقبل التجارة الحوارية بشكل كبير بفعل التقدّم في الذكاء الاصطناعي التوليدي والتقنيات الناشئة الأخرى، ما يُبشّر بعصر جديد من تجارب التسوق الغامرة والمخصصة والمستقلة. وتَعِد هذه الابتكارات بإحداث نقلة نوعية في جميع جوانب التجارة الحوارية، بدءًا من اكتشاف المنتجات واتخاذ القرار، ووصولًا إلى إتمام الشراء والدعم بعد البيع.

وستؤدي نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدي، القادرة على إنتاج نصوص بشرية الطابع ومحتوى إبداعي، دورًا محوريًا في تطوير مساعدين افتراضيين أكثر تطورًا وجاذبية في تجربة التسوق. فأدوات التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي ستقدّم توصيات مخصصة للمنتجات استنادًا إلى تفضيلات كل مستخدم وسجلّ الشراء الخاص به، بالإضافة إلى سرد قصص جذابة وتقديم رؤى سياقية تدعم قرارات الشراء.

فعلى سبيل المثال، قد يقوم مساعد تسوّق مدعوم بالذكاء الاصطناعي التوليدي بصياغة قصة ملهمة حول منتج معيّن، تُبرز مزاياه الفريدة، وفوائده، وكيفية استخدامه بطريقة تتماشى مع اهتمامات العميل وطموحاته.

ومن خلال تبنّي هذه الابتكارات، يمكن للمؤسسات إعادة تعريف حدود التفاعل مع العملاء، وتحويل التجارة الحوارية إلى محرك قوي للنمو.