ما المقصود بإدارة تجربة العملاء (CXM)؟

تُعَد إدارة تجربة العملاء (CXM) هي الطريقة التي تستخدمها الشركات لتتبُّع تفاعل العملاء مع منتجاتها وخدماتها، وتحليلها وتحسينها، وتُعرَف أيضًا باسم تجربة العملاء (CX). يمكن للشركات استخدام مجموعة من الاستراتيجيات الاستراتيجية والتقنية والعمليات لمساعدتها على إدارة تجربة العملاء. أتاحت الابتكارات في مجال الذكاء الاصطناعي للشركات تحسين جميع جوانب تجربة العملاء، بدءًا من تعزيز تفاعلات العملاء إلى فرز بيانات العملاء.

غالبًا ما يتم الخلط بين إدارة تجربة العملاء (CXM) وإدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل غير صحيح. تُعَد إدارة علاقات العملاء (CRM) هي الطريقة التي تدير بها الشركات علاقاتها مع العملاء الحاليين والمحتملين من خلال مؤشرات مثل توليد العملاء المحتملين والمبيعات. وهي تساعد الشركات على تحديد التحديات والطرق المحتملة لتحسين العمليات.

بالمقابل، تعتمد إدارة تجربة العملاء (CXM) على بيانات العملاء لقياس تفاعل العملاء ورضا العملاء عن منتجات الشركة وخدماتها. يمكن أن تؤدي التجارب المتميزة للعملاء إلى زيادة القيمة الدائمة للمنتج وتعزيز ولاء العلامة التجارية. وقد يصبح العملاء الراضون سفراء مستقبليين للعلامة التجارية.

يمكن أن توثِّر تجربة العملاء في تصوراتهم عن العلامة التجارية. ويمكن استخدامها لإنشاء رابط عاطفي مع العملاء وتمييز عروض الشركة عن منافسيها. ويمكن أن تعزز التجارب الإيجابية ولاء العملاء الحاليين، ما يؤدي إلى زيادة التوصيات الشفوية للأعمال. وقد تؤدي تجارب العملاء السيئة إلى فقدان العملاء، ما قد يؤثِّر سلبًا في النتيجة النهائية للشركة.

يجب على الشركات الاستثمار في تقديم تجربة عملاء جيدة، لأن الاحتفاظ بالعملاء المخلصين أقل تكلفة من استقطاب عملاء جُدُد. إضافةً إلى ذلك، فإن تحليل آراء العملاء يوفِّر رؤى قابلة للتنفيذ. ويمكن أن تساعد هذه الرؤى الشركات على تحسين جوانب تقنياتها ومنصاتها الموجَّهة للعملاء، مثل مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات المحمولة وروبوتات المحادثة وواجهات برمجة التطبيقات المخصصة لخدمة العملاء.

لضمان إدارة فعَّالة لتجربة العملاء، يجب على الشركات أولًا تقديم تجربة عملاء متميزة.

إحدى الطرق لتحقيق ذلك هي إنشاء خريطة رحلة العميل، والتي تبدأ بتحديد شخصيات العملاء أو شخصيات المشترين. تمثِّل شخصيات المشترين نماذج خيالية للجمهور المستهدف للشركة. كما يتم إنشاؤها استنادًا إلى بيانات مثل سلوكيات الشراء، وتحليلات الويب، والاستطلاعات، والتقييمات والمراجعات، والمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتفاعلات مع فرق خدمة العملاء والدعم الفني.

بعد إنشاء الشخصيات (أو ملفات تعريف العملاء النموذجية)، تحتاج الشركات إلى فهم أعمق لنقاط الاتصال المختلفة التي يمكن أن يمر بها هذا المشتري خلال دورة حياة العميل. ويساعد ذلك على التنبؤ بكيفية انتقال العميل الجديد من مرحلة التعرف على الشركة إلى شراء المنتج، ثم اتخاذ قرار العودة إلى الشركة من عدمه. يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي التوليدي الشركات على إنشاء شخصيات تفاعلية للعملاء باستخدام البيانات التي يمكنهم الاستعلام عنها أو توسيع نطاقها بعد ذلك.

يمكن استخدام البيانات المستقاة من مصادر مختلفة من تعليقات العملاء لبناء صوت العميل (VOC)، والتي يمكن استخدامها بعد ذلك لتحليل مخاوف العملاء وإبراز المعلومات القابلة للتنفيذ التي يمكنها زيادة من رضا العملاء.

يمكن أيضًا قياس تجربة العملاء باستخدام مؤشرات مثل صافي نقاط الترويج (NPS)، والتي تُحسب بناءً على تقييمات الاستطلاعات.

توفِّر رؤى العملاء عبر رحلة العميل الكاملة للشركات إمكانية تطوير استراتيجية فعَّالة لإدارة تجربة العملاء (CXM) تضمن تقديم المعلومات المناسبة في الوقت المناسب.

تساهم إدارة تجربة العملاء (CXM) في تنسيق التواصل عبر الأقسام التنظيمية، وتوفير حلول أتمتة لخدمة العملاء، وتحسين تجربة الموظفين، ومراقبة تفاعل العملاء عبر القنوات المختلفة، وتخصيص تجارب العملاء.

تتطلب إدارة تجربة العملاء الناجحة أيضًا اختيار البرنامج أو المنصة المناسبة للاستخدام. توفِّر العديد من شركات التكنولوجيا، مثل Salesforce وMicrosoft وOracle وAdobe وIBM، منصات لإدارة تجربة العملاء. يمكن للمؤسسات البحث عن البرامج المناسبة وفقًا لاحتياجاتها، سواء لإدارة شاملة من البداية إلى النهاية أو لإدارة مخصصة.

تتضمن معظم برامج إدارة تجربة العملاء (CXM) أربعة عناصر أساسية:

• مركز إدارة علاقات العملاء الذي يجمع بيانات العملاء من مختلف القنوات ونقاط الاتصال خلال رحلة العميل. يمكن إجراء تحليل البيانات على هذه المعلومات لاستنتاج مشاعر العملاء، أي تحديد إذا ما كان لديهم انطباع إيجابي أو سلبي تجاه العلامة التجارية.

• برنامج أتمتة التسويق الذي يبسِّط سير العمل التسويقي، ويتتبع العملاء والفرص المحتملة، ويوفِّر لوحات معلومات في الوقت الفعلي لمتابعة التفاعل وأداء الحملات الجارية. وقد يشمل ذلك أدوات تُستخدَم لتحليل استجابات العملاء للمبادرات مثل المحتوى المخصص الذي يركِّز على العملاء، كرسائل البريد الإلكتروني والنصوص، أو برامج ولاء العملاء.

• منصة للتجارة الإلكترونية مع كتالوج للمنتجات وعمليات التكامل لمعالجة المدفوعات.

• منصة لخدمة العملاء يمكنها إما الاتصال بمركز الاتصال الخارجي أو تمكين العملاء من الحصول على الخدمة الذاتية عبر روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي ووثائق المنتجات.

لا يقتصر تأثير اختيار برنامج إدارة تجربة العملاء المناسب على تحسين تجربة العلامة التجارية فحسب. بل يساهم أيضًا في تحسين تجربة الموظفين من خلال تقليل المهام المتكررة ومساعدتهم على تحديد الأولويات للقضايا العاجلة، ما يؤدي إلى تعزيز الكفاءة العامة وزيادة ربحية الشركة.

ساعد على ضمان خصوصية بيانات العميل وأمانها. تُعَد الثقة عنصرًا أساسيًا من الاحتفاظ بالعملاء. يجب أن تتضمن كل استراتيجية لإدارة تجربة العملاء أفضل الممارسات للأمن الإلكتروني.

إذا كانت الشركات تستخدم منصات إدارة تجربة العملاء من طرف ثالث، يجب عليها التأكد من أن النظام الذي تختاره آمن للغاية، ومحدَّث بأحدث سياسات الأمن الإلكتروني، ويستطيع تشفير بيانات العملاء وحمايتها. يجب على الشركات أيضًا تدريب موظفيها بشكل مستمر على أحدث بروتوكولات الأمن الإلكتروني وكيفية تجنب التهديدات والهجمات الإلكترونية مثل التصيد الاحتيالي.

كإجراء احتياطي، يجب على الشركات امتلاك خطة جاهزة للتعامل مع ما يحدث في حال حدوث خرق للبيانات. وهذا يعني الاحتفاظ بنسخة ورقية من البيانات المهمة لضمان استمرار العمليات حتى في حال حدوث توقف بسبب الهجمات الإلكترونية.

يمكن أن تكون إدارة تجربة العملاء صعبة لأسباب متعددة. إليك بعض النصائح حول كيفية تمكُّن المؤسسات من التقدم على المشكلات الشائعة التي قد تظهر في إدارة تجربة العملاء:

• المشكلة: الحصول على بيانات كافية عن العملاء.    
  • الحل: يجب على المؤسسات التأكد من جمع كمية كافية من بيانات العملاء للتحليل من خلال تضمين البيانات النوعية من التعليقات، والتواصلات، أو من خلال دعم القنوات المتعددة. ويجب على المؤسسات أيضًا التأكد من دمج البيانات الأكثر تحديثًا لأن احتياجات العملاء وتوقعاتهم قد تتغير مع مرور الوقت.

• المشكلة: قد تؤدي صوامع المؤسسة إلى تجزئة بيانات العملاء. على سبيل المثال، قد يعمل فرق المبيعات، والتسويق، والدعم، والقيادة مع قواعد بيانات عملاء منفصلة.
  • الحل: مشاركة الفرق الداخلية المختلفة في إنشاء خريطة رحلة العميل الكاملة. فهذا يمكن أن يكسر الحواجز داخل الشركة ويجمع البيانات. ويمكن لكل فريق تقديم مجموعة بيانات مختلفة حول سلوك العملاء التي قد لا تكون الفرق الأخرى قد تمكنت من الوصول إليها. يساعد تبادل وتوحيد مصادر البيانات على حل هذه المشكلة.

• المشكلة: عدم استخدام الأدوات والتقنيات المناسبة للمهمة. 
  • الحل: اختر برامج ومنصات إدارة تجربة العملاء التي يمكن دمجها بسهولة مع التقنيات الأخرى التي تستخدمها الشركة في العمليات والتفاعل مع العملاء.

• المشكلة: تأمين عائد الاستثمار على تقنيات إدارة تجربة العملاء. أظهرت أبحاث معهد XM‏¹ أن نصف العملاء خفضوا إنفاقهم بعد مرورهم بتجربة سيئة. يتم حساب العائد على الاستثمار (ROI) باستخدام الصيغة الأساسية: (فائدة المبادرة - تكلفة المبادرة) / تكلفة المبادرة.
  • الحل: تحتاج الشركات إلى الاستثمار في المبادرات التي يمكن أن تعزز النجاح على المدى الطويل ويمكن استخدامها لزيادة المبيعات أو بيع المنتجات والخدمات عبر الفرق المختلفة. يمكن أن تؤدي زيادة الكفاءة التشغيلية من خلال تبسيط العمليات، وتسهيل التواصل الداخلي، وتحسين الإنتاجية عن طريق تقليل التكرار في جميع أنحاء الشركة إلى تعزيز الفوائد وتقليل التكاليف، ما يؤدي بدوره إلى زيادة عائد الاستثمار.