ما هو ملف تعريف العميل؟

عند إنشاء ملف تعريف العميل، يجب أن تقوم المؤسسة بتوصيف العملاء. يتضمن ذلك جمع معلومات حول شرائح العملاء، مثل الخصائص الديموغرافية والبيانات النفسية وتفضيلات الشراء والمشكلات.

الغرض من توصيف العملاء هو مساعدة المؤسسة على معرفة عملائها وكيفية خدمتهم على أفضل وجه. إنه تحليل متعمق لمن هو الجمهور العام، وما الذي يعجبهم، وما يكرهون، ومن هم وماذا يريدون.

يمكن أن تساعد ملفات التعريف في تقليل معدل فقدان العملاء، وتطوير استراتيجية تسعير أفضل، ومساعدة فرق تطوير المنتجات في محاولة التوافق بشكل أفضل مع احتياجات العملاء. وجد استطلاع أجرته Gartner عبر الإنترنت أن 84% من قادة خدمة العملاء وجدوا أن بيانات العملاء والتحليلات "مهمة جدًا أو بالغة الأهمية"¹.

الهدف العام هو أن تستخدم المؤسسة ملفات تعريف العملاء كوقود لجعل تجربة العملاء الفردية أكثر استهدافًا، وزيادة ولاء العملاء وبالتالي تحسين المحصلة النهائية.

أول ما يجب البدء به عند فهم كيفية عمل ملف تعريف العميل هو التمييز بين نوعي الأعمال اللذين يستخدمان هذه الوثيقة: الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) والأعمال التجارية بين الشركات والمستهلكين (B2C). ستختلف البيانات التي يتم جمعها من المستخدمين اعتمادًا على النوع الذي تندرج تحته المؤسسة.

تستخدم مؤسسات الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) غالبًا أساليب التسويق القائمة على الحسابات، التي يمكن أن تساعد ملفات تعريف العملاء في تعزيزها. عادة ما يكون الغرض من ملف تعريف عميل B2B هو فهم شرائح العملاء التجاريين بشكل أفضل بدلًا من التركيز على عميل واحد معين فقط. قد تستخدم مؤسسة B2B ملف تعريف العميل المثالي (IDC) للعثور على أفضل عميل للأعمال أو النظر في المعلومات الديموغرافية للشركة مثل حجم الشركة واتجاهات الصناعة لفهم الشركات العميلة المحتملة.

تركز البيانات الموجودة في ملفات تعريف عملاء B2B بشكل أكبر على التحليل الكمي، بينما يركز توصيف عملاء B2C على العميل الفردي والخصائص الديموغرافية الخاصة به، بما في ذلك العمر والجنس وتفضيلات نمط الحياة والمسمى الوظيفي والتفضيلات الشخصية.

الإجابة المختصرة هي لا. تتضمن شخصيات المشتري معلومات مشابهة لملفات تعريف العملاء، ولكن المعلومات التي يتم جمعها خيالية. بينما تستند البيانات إلى عملاء حقيقيين، تنشئ شخصيات المشتري نسخة خيالية من عميل أو شريحة مثالية. قد يكون هذا التحليل قيّمًا إذا كانت المؤسسة تريد وضع استراتيجية حملة شاملة والوصول إلى جمهور مستهدف معين.

ومع ذلك، فإن الفرق الأكبر هو أن ملفات تعريف العملاء تتضمن فقط بيانات العملاء الحقيقية، مثل سجل الشراء وتفاعلات دعم العملاء. صُممت عملية توصيف العملاء لمساعدة المؤسسة على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وتقديم رؤى حول كيفية إشراك عملاء جدد محتملين.

يتوقع العملاء تجربة مخصصة عبر رحلة العميل. تعتبر ملفات تعريف العملاء ضرورية للمؤسسات لأنها توفر فهمًا عميقًا لسلوكيات العملاء واحتياجاتهم وتفضيلاتهم. تساعد هذه البيانات الشركات على تصميم المنتجات والخدمات والاستراتيجية بشكل أكثر فعالية. من خلال تطوير ملفات تعريف العملاء، يمكن للمؤسسات تحسين العمليات وزيادة فرص نجاحها في السوق التنافسية.

الأهم من ذلك، أن ملفات تعريف العملاء تمكّن المؤسسات من تقسيم قاعدة عملائها بشكل أكثر فعالية. في الوقت الحالي، يدرك معظم قادة الأعمال وفرقهم أنه لا يوجد عميلان متماثلان. يسمح فهم المجموعات المختلفة داخل السوق المستهدف للشركات بإنشاء تجربة مخصصة.

مثال على ذلك شركة تجزئة تقوم بتقسيم عملائها بناءً على الخصائص الديموغرافية (العمر، الجنس، الدخل)، والخصائص النفسية (نمط الحياة، القيم)، والبيانات السلوكية (أنماط الشراء، النشاط عبر الإنترنت). يضمن هذا النوع من التقسيم وصول رسائل الحملات التسويقية وعروض المنتجات إلى الجمهور المناسب وتفاعلهم معها، مما يؤدي إلى زيادة التفاعل، وتحسين معدلات التحويل، وارتفاع القيمة الإجمالية لدورة حياة العميل.

بشكل منفصل، يمكن لملفات تعريف العملاء أن تساعد الشركات على تحديد المشكلات والاحتياجات غير الملباة. من خلال تحليل بيانات العملاء، يمكن للمؤسسات تحديد الثغرات في السوق أو المجالات التي يمكن فيها تحسين منتجاتها أو خدماتها. على سبيل المثال، تبدأ شركة برمجيات تقنية بملاحظة أن مجموعة محددة من المستخدمين تواجه صعوبة باستمرار في ميزة معينة. من خلال تحديد ملف تعريف العملاء، يمكن للشركة تعديل تصميم المنتج أو تقديم دعم إضافي، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة ولاء العملاء والاحتفاظ بالعملاء.

تتضمن العديد من الفوائد المحددة لتوصيف العملاء ما يلي:

يمكن أن يساعد ملف تعريف العميل فرق المبيعات في إنشاء رسائل مخصصة وإنشاء قنوات اتصال خاصة بالمستخدمين المستهدفين. قد يؤدي ذلك إلى عملاء محتملين أكثر تأثيراً ونهج تسويقي أكثر استهدافاً، مما ينتج عنه المزيد من العملاء.

من خلال وجود ملفات تعريف العملاء، يمكن لفريق مبيعات المؤسسة توفير وقت ثمين عن طريق تجنب مطاردة العملاء المحتملين الذين غير المرجح إتمام عملية بيع معهم. يمكن أن يكون الملف التعريفي للعميل بمثابة معيار لقياس كل عميل محتمل حتى تتمكن فرق المبيعات من اتخاذ قرارات سريعة بشأن متابعة العميل المحتمل من عدمه.

الهدف النهائي من ملف تعريف العميل هو منح العميل تجربة أفضل وأكثر تخصيصًا. بفعل ذلك، ينبغي أن يزيد ولاء العملاء ويؤثر على قرارات الشراء الشاملة للعميل على المدى الطويل. يمكن لملفات تعريف العملاء أن تمنح فرق المبيعات والتسويق نقاط اتصال محددة عند إنشاء استراتيجيات العملاء.

يساعد وجود نظام يضع جميع بيانات العملاء في نظام واحد موحد على ضمان تخصيص أعمق. سيسمح موطن واحد لجميع البيانات عبر الأقسام للفرق بالعثور على بيانات العملاء بسرعة وكفاءة.

يوفر توصيف العملاء لفرق المبيعات معلومات وافرة لاستهداف عملاء محتملين محددين. خذ مثالًا على ملف تعريفي للعميل يعطي العلامة التجارية الاسم والجنس والموقع والتفاعلات والمشكلات. مع كل هذه المعلومات، يمكن لفرق المبيعات استبعاد العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يكونوا غير مثمرين، والتركيز بدلاً من ذلك على العملاء ذوي الجودة العالية.

يحتوي ملف تعريف العميل الناجح على أكثر من مجرد الأساسيات، مثل الاسم والجنس والعمر. بدلاً من ذلك، يجب أن تتضمن العديد من نقاط البيانات التي يمكن أن تساعد المؤسسة على تحديد الجمهور المستهدف وكيفية تفاعله مع العلامة التجارية. يمكن أن تتنوع خطوات إنشاء ملف تعريف العميل ولكن هذه الخطوات الخمس بمثابة أساس يمكن للمؤسسة أن تبدأ به.

تتمثل الخطوة الأولى لبناء ملفات تعريف العميل في جمع بيانات العملاء المتاحة وتحليلها. اعتمادًا على حجم المؤسسة ونطاق البيانات التي يجب جمعها، من المحتمل أن تكون هناك حاجة إلى نظام برمجيات، مثل منصة قاعدة بيانات العملاء أو نظام إدارة جهات الاتصال. ينبغي للمؤسسات أن تبحث عن أنظمة برمجية قادرة على جمع ودمج وتحليل البيانات المناسبة لبناء ملفات تعريف العملاء.

بمجرد جمع بيانات العملاء وتصنيفها، يحين الوقت لاستخدام تلك البيانات لمعرفة نوع العملاء الذين تجذبهم العلامة التجارية. من خلال توصيف العملاء، يمكن للمؤسسة أن تبدأ في فرز نقاط البيانات وتحديد المعلومات والخصائص الديموغرافية المشتركة. يمكن للمؤسسات البدء في العثور على أوجه التشابه بين مجموعات العملاء مثل الدوافع أو المواقع. تُعد هذه الخطوة حاسمة في مساعدة الشركة على استهداف العملاء، وتخصيص التواصل مع العملاء، وتحسين أساليب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسين عروض تجربة العملاء الأخرى.

تتمثل الخطوة التالية في عملية ملف تعريف العميل في تحديد مشاكل العملاء الشائعة. يمكن فعل ذلك بتحليل بيانات العملاء وتحديد المواضع التي لا يتم فيها تلبية احتياجات العملاء، وتحليل سلوك الشراء. يمكن للمؤسسات أخذ البيانات الديموغرافية واستخدامها لمعرفة ما إذا كانت هناك أي أنماط للمشكلات المشتركة من مجموعة عملاء إلى أخرى.

قد يكون لدى المؤسسة طرق متعددة لاستطلاع آراء مستخدميها. خلال هذه الخطوة يجب أن تجمع المؤسسة جميع التعليقات للمساعدة في الحصول على صورة واضحة لما يبدو عليه العميل المثالي للعلامة التجارية في جميع مجموعات العملاء. يمكن جمع التعليقات من خلال استطلاعات رضا العملاء ودرجات جهد العملاء ومنتديات المجتمع ومجموعات التركيز. بعد جمع البيانات النوعية والكمية لملف تعريف العملاء، يمكن للمؤسسة اتخاذ قرارات قائمة على البيانات لأعمالها.

بعد المحاولة الأولية لإعداد ملفات تعريف العملاء، من المهم العثور على  نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المناسب الذي يعمل بشكل أفضل للمؤسسة وفريق التسويق. يتضمن برنامج CRM المناسب أدوات للمساعدة في إدارة البيانات وتتبعها من العملاء الحاليين وتطوير ملفات تعريف دقيقة للعملاء. قد تأتي بعض البرامج مع قوالب ملفات تعريف العملاء لتسهيل البدء. من المهم الاستمرار في تحديث ملفات التعريف للعملاء بانتظام للمساعدة في ضمان تركيز الشركة على الجمهور المناسب.

هذا هو أبسط نوع من توصيف العملاء. يتضمن فقط المعلومات الأساسية، مثل العمر والجنس والعرق والمشكلات. هذا هو الأفضل لنماذج الأعمال البسيطة أو إذا كانت الشركة لديها جدول زمني ضيق لتوليد ملفات تعريف العملاء.

يمكن استخدام هذا النوع من توصيف العملاء لتحديد الخصائص الديموغرافية الرئيسية ثم استخدام هذه البيانات لاستهداف أفراد معينين. يمكن للشركة أيضًا استخدام هذه المعلومات الأساسية لإنشاء حملات تسويقية أو تجربة عملاء مخصصة. بشكل عام، هذا النوع من توصيف العملاء متعدد الاستخدامات ويعمل فقط بفعالية البيانات المدخلة في النظام.

هذه الطريقة هي الأفضل إذا كانت المؤسسة تستخدم تجزئة السوق لأعمالها. تقوم بفصل الملفات الشخصية لكل استراتيجية تسويقية تستخدمها الشركة، وتفصل العملاء بناءً على الشريحة التي ينتمون إليها. تُقر هذه الطريقة بأن الشركة قد تتعامل مع أنواع متعددة من العملاء بدلاً من التركيز على فئة محددة واحدة.

باستخدام طريقة توصيف العملاء هذه، يمكن للشركات إنشاء مواد مراسلة مخصصة خاصة بتفضيلات الفرد. هناك استخدام آخر للتجزئة من خلال تحسين القنوات، مثل إرسال الرسائل عبر القنوات ذات الصلة بكل شريحة. يمكن أن يكون هذا بريدًا إلكترونيًا أو مادة تسويقية مادية للعملاء الأوفياء أو رسالة نصية للمستخدمين الأصغر سنًا.

شخصية المشتري هي نوع من ملفات تعريف العميل التي تستخدم معلومات شبه وهمية للوصول إلى عقلية العميل. البيانات التي تم جمعها في هذه الطريقة هي معلومات أكثر نوعية لفهم مخاوف العميل ومعتقداته. الغرض الرئيسي من هذا النوع من توصيف العملاء هو إعادة تصميم استراتيجية التسويق أو المبيعات للشركات لتتوافق بشكل أفضل مع العملاء الذين ترغب في جذبهم.

يمكن استخدام شخصية المشتري لتوليد العملاء المحتملين، وتحسين تخطيط أو تصميم موقع الويب، والمساعدة في تشكيل الاستراتيجية. يمكن أن تكون شخصية المشتري، على الرغم من كونها شخصية وهمية، مفيدة للشركة التي تحاول تفسير سلوك الجمهور أو ربما تنويع استراتيجية المحتوى الخاص بها.

يمكن اعتبار ملف تعريف العميل المثالي بمثابة خط أساس لفريق المبيعات. طريقة ملف تعريف العميل هذه هي أداة داخلية تستخدم بيانات العملاء لبناء ملف تعريف مثالي لشركة يُعتقد أنها الأنسب للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة. وعادةً ما يكون ملف تعريف العميل المثالي (ICP) شركة وهمية تمثل العميل المحتمل المثالي للشركة.

مثال على ذلك، شخص يبيع خدمات ليموزين لشركات الضيافة. قد يكون ملف تعريف العميل المثالي في هذه الحالة عبارة عن سلاسل فنادق أو قاعات حفلات. في حين أن شخصية المشتري قد تكون مخططًا للحدث أو مديرًا تشغيليًا للشركة. يًستخدم ملف تعريف العميل المثالي بشكل أساسي لمساعدة الشركة على التركيز على نوع معين من العملاء المحتملين والتركيز على الحسابات التي تديرها الشركة.

في حين أن توصيف العملاء أداة هامة للشركات التي تهدف إلى فهم واستهداف العملاء المثاليين، فإن إنشاء ملفات تعريف دقيقة وفعالة للعملاء يمثل بعض التحديات.

تجمع المؤسسات البيانات من مصادر مختلفة وليس من الواضح دائمًا ما إذا كانت المعلومات التي يتم تقديمها حديثة وكاملة. هذا يجعل من الصعب تكوين فهم شامل في الوقت الفعلي لسلوك العملاء. ولكن الحل لهذا التحدي هو إيجاد نظام إدارة علاقات العملاء الذي يمكنه التعامل مع البيانات وتحليلها لضمان اتساقها جميعًا عبر ملفات التعريف.

التحدي الآخر هو أن سلوك العملاء يتطور باستمرار. يمكن أن يؤدي تغيير التفضيلات والتحولات الاقتصادية والتقنيات الجديدة إلى تغيير سلوك العملاء وما يقدرونه بسرعة. تحديث ملفات تعريف العملاء يستلزم مراقبة دائمة وتعديلاً مستمرًا. تجعل الطبيعة الديناميكية لسلوك المستهلك من الصعب إنشاء ملفات تعريف ثابتة تظل ذات صلة بمرور الوقت. ويتمثل الحل لهذه المشكلة في إبقاء فريق المبيعات على اطلاع على ملفات تعريف العملاء وتحديثها في الوقت الفعلي.

أخيرًا، تنشأ تحديات التجزئة عندما تحاول الشركات الموازنة بين التخصيص والاستهداف الواسع. التركيز المحدود جدًا يمكن أن يحد من الإمكانات السوقية، بينما الملف التعريفي الواسع جدًا قد يؤدي إلى رسائل عامة أو جهود تسويقية تفشل في التأثير على العملاء. ويتمثل أحد الحلول لهذا التحدي في قيام صانعي القرار بإعادة تقييم أساليب التسويق والمبيعات باستمرار.

يُستخدم الذكاء الاصطناعي (AI) في كل من بناء ملفات تعريف العملاء والعمل مع ملفات تعريف العملاء. في السابق، يُحدث الذكاء الاصطناعي ثورة في كيفية تعامل الشركات وفهمها لجمهورها المستهدف.

على وجه التحديد، يمكن للذكاء الاصطناعي تحسين التعرف على العملاء من خلال قدرات التعلم الآلي (ML). باستخدام خوارزميات التعلم الآلي (ML)، يحلل الذكاء الاصطناعي (AI) كميات هائلة من بيانات العملاء، بدءًا من سجل المعاملات وحتى نشاط وسائل التواصل الاجتماعي، لتحديد الأنماط والتنبؤ بالسلوكيات المستقبلية. ويمكن للأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي تحليل كميات كبيرة من البيانات على نحو غير مسبوق، ما يؤدي إلى بناء ملفات تعريف أقوى للعملاء، مثل ملفات تعريف العميل المثالي وشخصيات المشترين.

يمكن لتقنية الذكاء الاصطناعي أيضًا أتمتة المهام المتكررة، مثل تنظيف البيانات وتقسيمها، مما يوفر وقتًا ثمينًا للمسوقين للتركيز على المبادرات الاستراتيجية. يسهل تصنيف العملاء المدعوم بالذكاء الاصطناعي الطريق للشركات التي تسعى إلى اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وتحسين الحملات التسويقية وتحسين مشاركة العملاء بشكل عام.

وبشكل منفصل، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعمل مع توصيف العملاء لمعالجة البيانات في الوقت الفعلي، مما يساعد العلامات التجارية على التكيف بسرعة مع تفضيلات العملاء المتغيرة. على عكس الأساليب التقليدية، يتم استخدام الذكاء الاصطناعي للعمل مع ملفات تعريف العملاء للكشف عن الرؤى والأنماط التي قد تمر دون أن يلاحظها أحد من خلال التحليل اليدوي، والكشف عن الاتجاهات الخفية والاحتياجات الناشئة. يمكن أن يعمل الذكاء الاصطناعي بعد ذلك كمساعد للقوى العاملة البشرية لخلق تجارب وخدمات وحلول ذات صلة ومتمحورة حول العملاء.