إنشاء إستراتيجية دائمة للاحتفاظ بالعملاء
29 مارس 2024
قراءة لمدة 6 دقائق

يجب أن يكون الاحتفاظ بالعملاء أولوية قصوى لقادة أي شركة ترغب في الحفاظ على قدرتها التنافسية. ويجب أن تدعم الإستراتيجية الفعالة للاحتفاظ بالعملاء الشركة في الحفاظ على مجموعة جيدة من العملاء الأوفياء وجلب عملاء جدد. إن توليد أعمال متكررة أمر بالغ الأهمية: يشير تقرير ماكينزي حول اكتساب العملاء (محتوى الرابط موجود خارج موقع ibm.com) إلى أن الشركات تحتاج إلى اكتساب ثلاثة عملاء جدد لتعويض القيمة التجارية لخسارة عميل واحد من العملاء الحاليين.

أصبح الاحتفاظ بالعملاء أكثر صعوبة في السنوات الأخيرة

ما يعيق هذا الهدف هو حقيقة أن رحلة العميل أصبحت أكثر تعقيدًا اليوم؛ حيث أصبح من الصعب تلبية توقعات العملاء والحفاظ على العملاء الحاليين. وقد وجد دليل المديرين التنفيذيين للذكاء الاصطناعي التوليدي لخدمة العملاء من IBM Institute for Business Value أن غالبية المتخصصين في الخدمة (60%) قالوا إن توقعات العملاء قد زادت منذ ما قبل الجائحة.

لا شك أن المؤسسات التي تنجح في الاحتفاظ بعملائها ستستفيد من مزايا تشجيع ولاء العملاء. وسوف تستثمر المؤسسات التي تقدّر أهمية الاحتفاظ بالعملاء في إدارة تجربة العملاء وهو جانب ضروري من الجوانب الإدارية. وأفضل طريقة للاحتفاظ بالعملاء تتم بالتغلب على العوائق التي تقف أمام زيادة قيمة المنتجات والخدمات لأقصى حد ممكن وتحديثها، وتلبية توقعات العملاء وحل مشكلاتهم. ويمكن تحقيق ذلك بالتعاون بين كل من فريق خدمة العملاء وفريق التسويق وفريق نجاح العملاء وفريق تطوير المنتج.

يتطلب الاحتفاظ بالعملاء اليوم مزيجًا من الانضباط التشغيلي البشري والبراعة البشرية والتطبيقات التقنية، وخاصة الذكاء الاصطناعي.

خطوات وضع إستراتيجية فعالة للاحتفاظ بالعملاء

تبدأ الإستراتيجيات الفعّالة للاحتفاظ بالعملاء منذ اللحظة التي يشتري فيها العميل لأول مرة. ويتعين على الشركة تحسين تجربة هذا العميل لتشجيع العملاء على تكرار الشراء وتنمية قاعدة عملاء صحية.

على المؤسسة أن تصمم مبادرات يتولى زمام قيادتها إما المؤسسة أو العميل لتشجيع مبدأ الولاء للعلامة التجارية وأن ينصح العملاء بعضهم بعضًا بالشراء من نفس المكان. والهدف هو جذب المشترين أول مرة ثم استبقاء العملاء وتجنب تحولهم عنك إلى منافس آخر. فيما يلي بعض الخطوات لبناء استراتيجية فعالة للاحتفاظ بالعملاء:

1. صناعة منتج ممتاز

في نهاية المطاف، تعتمد المعركة الأولية لولاء العملاء على ما إذا كان المنتج أو الحل الذي يشترونه مباشرةً أو من بائع بيع بالتجزئة يستحق المال الذي أنفقوه. العملية الحسابية بهذه البساطة. تحتاج الشركات إلى مزيج ثابت من المنتجات الحالية والجديدة التي تلبي احتياجات عملائها أو تعالج المشاكل الملحة لدى العملاء. ستكون عناصر الاحتفاظ بالعملاء المدرجة أقل فعالية إذا ندم العملاء على الفور على مشترياتهم.

2. إتقان استراتيجية تسويق شاملة متعددة القنوات

يمكن للشركات الوصول إلى العملاء المبدئيين من خلال إستراتيجية تسويق فعالة متعددة القنوات تصنع تجارب مخصصة. فهي تحتاج إلى رسائل قوية واستهداف إستراتيجي في تسويقها لجذب عملاء جدد في المقام الأول. وبهذه الطريقة يمكن للمؤسسات استهداف العملاء الحاليين عبر مختلف القنوات، وتذكيرهم بحلولها وتشجيع هؤلاء العملاء على الترقية أو شراء عملاء جدد. سيجعل الذكاء الاصطناعي والتقنيات الأخرى التسويق متعدد القنوات أكثر فعالية اليوم وفي المستقبل.

3. إثراء تجربة العملاء 

لا يمكن تنفيذ برامج فعالة للاحتفاظ بالعملاء إلا إذا كانت تجربة العملاء الشاملة مطبقة بكامل طاقتها. حيث تمس الحاجة إلى وضع استراتيجية ممتازة، لتأهيل العملاء الجدد، وتكون جديرة بتحقيق سعادة العميل من أول يوم. ولا بد من الاستمرار على هذا المنوال التسويقي حتى مع العملاء الحاليين، من خلال تفعيل مبادرات قوية تشجع على مشاركة العميل. ومما يعزز من اهتمام العميل بالمنتجات جعله يطلع على الرسائل التسويقية.

من الضروري جمع رسائل البريد الإلكتروني للعملاء وإرسال إيقاع ثابت من أخبار المنتجات والنصائح والعروض إليهم لإبقائهم على تواصل مع منتجاتهم الحالية وأحدث ما تقدمه العلامة التجارية. يجب على الشركات التي تقدم عروض التجارة الإلكترونية أن تجعل من السهل على العملاء الحاليين شراء هذه المنتجات الجديدة، ومن ثَمَّ استمرار الدورة.

4. جمع تعليقات العملاء

اجمع بيانات العملاء وحللها ووزعها من خلال التقييمات والاستطلاعات. من المهم أيضًا تتبع محادثات وسائل التواصل الاجتماعي حول علاماتك التجارية وتحليلها. لن يتواصل كل عميل مع الشركة مباشرةً. فمن خلال تتبع ما يقوله الناس عبر الإنترنت، يمكن للشركة متابعة مشكلات العملاء وحلها. من خلال فعل ذلك، فإنها تثبت أنها تسمع شكاوى العملاء وتهتم بمعالجتها.

5. إعطاء الأولوية لدعم العملاء

تُعد فرق دعم العملاء جزءًا لا يقدر بثمن من عملية الاحتفاظ بالعملاء. إذا حدث خطأ ما في عملية شراء العميل، يجب أن يتدخل فريق دعم العملاء—أو فريق خدمة العملاء—لإصلاح المشكلة. يتطلب الحفاظ على سعادة العملاء ورغبتهم في شراء منتجات الشركة أن تستجيب الشركة للمشكلات على الفور. كما يجب على الشركة أيضًا تقديم أدوات الخدمة الذاتية لمساعدة العملاء الذين يفضلون العثور على إجابات بمفردهم.

6. الاستفادة من الذكاء الاصطناعي

تمتلك الشركات ثروة من التقنيات الجديدة التي يمكنها استخدامها لتعزيز الاحتفاظ بالعملاء. يمكن للشركات استخدام أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل روبوتات المحادثة وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM).

بالنسبة إلى روبوتات المحادثة، يمكنها استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتقديم إجابات أكثر فعالية للمستخدمين ومعالجة اللغة الطبيعية (NLP) لفك رموز استفسارات العملاء وتقديم ردود آلية.

وبالنسبة إلى أنظمة إدارة علاقات العملاء، يمكنها استخدام الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لأتمتة استرجاع بيانات العملاء التي جمعتها وتحليلها. لقد لجأ بنك Bradesco البرازيلي الكبير إلى ®IBM Watson لتخصيص تفاعلات خدمة العملاء. قامت IBM بتدريب Watson على 62 منتجًا وقد أصبح بإمكانه الآن الإجابة عن 283000 سؤال شهريًا بمعدل دقة 95%، ولا يتطلب سوى 5% مساعدة إضافية من الإنسان.

7. استثمر في فِرَق نجاح العملاء

يعد هذا النوع من الاستثمار مهمًا بشكل خاص للشركات التي تبيع إما حلولًا كخدمة أو سلعًا أو خدمات عالية التكلفة. تعمل فِرق نجاح العملاء بشكل مباشر واستباقي مع العملاء لضمان رضاهم العالي عن المنتجات والخدمات. حيث توفر تلك الفِرق أفضل الممارسات للعملاء ويطلبون منهم إبداء تعليقاتهم لتحسين المنتج.

إذا كانت الشركة تبيع منتجات رقمية، فيمكنها تتبع استخدام العملاء وزيادة التواصل في حال قلل العميل من استخدام منتجات الشركة، وهو ما يعد علامة على عدم الرضا. بالنسبة للمنتجات أو الحلول التي يتم تجديد اشتراكها سنويًا، يمكن لفِرق نجاح العملاء التعاون مع فرق المبيعات لضمان التزام العملاء بالتجديد قبل تاريخه.

8. توصيل الرسالة والقيمة

يهتم العديد من العملاء، وخاصة جيل الألفية والجيل Z، بمهام المنظمات وقيمها بشكل أكبر. فيجب على المنظمات ذات المهام أو القيم القوية أن تخصص الوقت والميزانية اللازمين لتوصيل وجهات نظرها من خلال الإعلانات والرسائل المباشرة إلى المستهلكين ومشاركة العملاء.

هذا التواصل مهم بشكل خاص إذا كانت أسعار المؤسسة أعلى من أسعار المنافسين. على سبيل المثال، فإن معرفة العملاء الذين يدعمون مؤسسة أخلاقية تقدم العطاء لمجتمعاتهم سيجعل من الصعب على العملاء الذين يتحلون بالقيم اختيار منافس لا يشاركهم تلك المنظورات.

9. تسهيل عمليات الإرجاع أو استرداد الأموال

قد يطلب بعض العملاء طلب استرداد أموال أو منتجات لأسباب مختلفة. والمؤسسات التي تجعل هذه العملية صعبة لن تنال إلا ميزات قصيرة المدى (عدم الاضطرار إلى دعم تكلفة هذا المنتج). لكن الأسوأ هو احتمال فقدان ولاء هذا العميل وتقليل فرص بيع مزيد من المنتجات له في المستقبل. على المؤسسات المهتمة بالحفاظ على ولاء العملاء على المدى الطويل أن تتحمل مثل هذه الخسارة المؤقتة لتحقيق مكاسب أكبر على المدى الطويل.

10. تتبع مقاييس الاحتفاظ بالعملاء

تنتج جميع مبادرات الاحتفاظ بالعملاء رؤى قيّمة يمكن للشركات الاستفادة منها لإعادة ضبط مناهجها ووضع مؤشرات الأداء الرئيسية. في المستوى الأعلى، سترغب الشركة في معرفة عدد العملاء الجدد وعدد عملائها خلال فترة زمنية محددة. أولًا، يجب عليهم تحديد النطاق الزمني المراد تتبعه (على سبيل المثال، شهر واحد، ستة أشهر، سنة واحدة). ثم عليهم تتبع عدد عملائهم في بداية ونهاية كل فترة.

يؤدي القيام بذلك إلى إنتاج مقاييس مهمة مثل معدل الاحتفاظ بالعملاء (CRR) ومعدل فقدان العملاء (CCR). ورغم اختلاف كل شركة عن الأخرى، يوصي فريق المبيعات باستهداف معدل احتفاظ بالعملاء بنسبة 85% (الرابط موجود خارج موقع ibm.com). من خلال إضافة معلومات حول دورة حياة الشراء لهؤلاء العملاء، يمكنهم أيضًا تحديد القيمة الدائمة للعميل (CLV) وصافي الاحتفاظ بالدولار (NDR). وعليهم أيضًا تتبع صافي نقاط الترويج (NPS).

11. استخدام برامج ولاء العملاء

يتطلب التشجيع على تكرار الشراء في بعض الأحيان أن تكافئ الشركة الأشخاص على ولائهم. يمكن لبرنامج ولاء العملاء أن يحفز العملاء على شراء المزيد من المنتجات من الشركة. خيار آخر هو إنشاء برنامج لإحالة العملاء حيث يحصل العملاء الحاليون على حوافز لتعريف العملاء الجدد بالشركة.

لماذا استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء مهمة

يُعد الاحتفاظ بالعملاء عنصرًا ضروريًا لتنمية أرباح الشركة. فالعملاء السعداء يميلون إلى تكرار عمليات الشراء على مدى فترة زمنية أطول، ما يؤدي إلى تحقيق "80 في المائة من توفير القيمة الذي تحققه الشركات الناجحة في النمو"، وفقًا لماكينزي (محتوى الرابط موجود خارج موقع ibm.com).

يعني النجاح في تحديد الأولويات والتفوق في الاحتفاظ بالعملاء أن للشركة أساس إيرادات سليمًا وبالتالي يمكنها التركيز على النمو الفائق. ويمكن للشركة تحقيق ذلك من خلال جذب عملاء جدد وزيادة كمية المنتجات التي يشتريها العملاء الحاليون أو بيع مزيد من الأصناف الأخرى للعميل.

من المرجح أيضًا أن يشارك العملاء السعداء والمتكررون تجاربهم على شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. يمكن للتوصيات والشهادات الشفهية أن تجلب عملاء جدد، وتحسّن من التعرف على العلامة التجارية وسمعتها، وتزيد من فعالية جهود التسويق مع تقليل التكاليف. لذلك، يجب أن يكون الاحتفاظ بالعملاء عنصرًا أساسيًا في أي إستراتيجية عمل.

حلول الاحتفاظ بالعملاء

وجدت دراسة أجرتها Forrester Consulting للأثر المالي لـ ™IBM watsonx™ Assistant في خدمة العملاء في المؤسسات عائد استثمار بنسبة 370% لمدة ثلاث سنوات وتوفير في التكاليف قدره 6.00 دولار لكل محادثة عملاء أُجريت.

يساعد ®IBM iX الشركات الأكثر تأثيرًا في العالم على تكوين تجارب ومنتجات وخدمات تعيد تشكيل علاقاتها الناجحة مع العملاء والموظفين. تساعد شركة IBM في تحديث عمليات العملاء والخدمات الميدانية باستخدام البيانات والذكاء الاصطناعي حتى تتمكن الشركات من تقديم تجربة رائعة للعملاء وزيادة الإيرادات وتحسين الاحتفاظ بالعملاء وزيادة قيمة الأعمال إلى الحد الأعلى.

مؤلف
Keith O'Brien Writer, IBM Consulting
Amanda Downie Editorial Content Strategist, IBM