ما هي إدارة علاقات العملاء (CRM)؟

يدعم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) عملية المبيعات ويعزز مبادرات تخطيط موارد المؤسسة (ERP) . برامج إدارة علاقات العملاء تساعد الشركات على قياس والسيطرة على توليد العملاء المحتملين ومسارات المبيعات الخاصة بهم.

يساعد برنامج إدارة علاقات العملاء الشركات على قياس والسيطرة على توليد العملاء المحتملين ومسارات المبيعات الخاصة بهم. يمكن استخدامه أيضًا في إدارة العملاء المتوقعين، توقعات المبيعات، وإدارة الاتصالات مع العملاء المحتملين، وكذلك لفرق المبيعات المتنقلة التي تحتاج إلى بيانات سريعة وفعالة. على سبيل المثال، داخل بيئة مركز الاتصالات، يمكن لنظام إدارة علاقات العملاء للمبيعات تحليل تكرار وحجم ونتيجة اتصالات المتابعة مع العملاء المحتملين الجدد. يمكن أن يؤدي هذا إلى تحسين الاحتفاظ بالعملاء بمرور الوقت وتحسين تجربة العملاء. ثم يتم استخدام البيانات للبحث وتحليل علاقات العملاء وتحسين مهام سير العمل.

تتضمن حلول إدارة علاقات العملاء اليوم تقنيات متعددة مرتبطة بحجم النشر ونموذج الأعمال وأعمدة الصناعة لتحسين تجربة العملاء. يمكن أن توفر مجموعات إدارة علاقات العملاء أيضًا أدوات، مثل الدردشة عبر الإنترنت وتطبيقات مشاركة المستندات. بالإضافة إلى دعم أدوات التجارة الإلكترونية والتسويق مثل Mailchimp، توفر تطبيقات إدارة علاقات العملاء إدارة الطلبات والإيرادات ووسائل التواصل الاجتماعي والفرص.

يشير دليل إدارة علاقات العملاء  الصادر عن Forrester إلى أن 61% من صناع القرار العالميين في مجال البرمجيات يقومون بتطبيق أو قاموا بتطبيق أو كانوا يوسعون تطبيق برمجيات خدمة العملاء. وفي الوقت نفسه، يعتزم 58% من صانعي القرارات في مجال البرمجيات فعل الشيء نفسه لتطبيقات أتمتة قوة المبيعات (CRM)؛ ويخطط 17% من صانعي القرارات لتبني برامج خدمة العملاء خلال العام المقبل؛ ويعتزم 18% تبني أتمتة قوة المبيعات.

عند دمجه بشكل صحيح في نظامك، يضيف برنامج إدارة علاقات العملاء الجيد قيمة إلى عملك بطريقتين مهمتين:

1. تحسين استراتيجية الأعمال: تحدد الاستراتيجية الفعالة لإدارة علاقات العملاء أهداف العمل وتطورها، وتفيد بروتوكولات خدمة العملاء، وتوضح بوضوح ميزات وعمليات إدارة علاقات العملاء، وتعالج الاحتياجات الوظيفية. يجب أن تتضمن معلومات العملاء وأهداف خدمة العملاء وأدوار الموظفين والفرص الاستراتيجية. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تتضمن إستراتيجية إدارة علاقات العملاء مقاييس تتعلق بمبادرات الشركة والأهداف العامة. تعتبر بيانات إدارة علاقات العملاء ذات صلة بنجاح الأعمال.
   
   
2. مرونة السحابة وقابليتها للتكيف: بينما تهاجر المزيد من منصات وحلول إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى السحابة، يصبح أتمتة سير العمل والبنية التحتية التي تعمل عليها أكثر أهمية. على سبيل المثال، توسع Salesforce سحابتها للمبيعات على خدمات أمازون السحابية (AWS)، بينما توسع Microsoft خدماتها على Azure. لكل منصة سحابية مجموعة متميزة من التحليلات والتعلم الآلي (ML) التي تؤثر بشكل كبير على الرؤى وتحدد نتائج إدارة علاقات العملاء (CRM).

عند القياس الكمي للقيمة التجارية لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، يجب أن تعالج فوائده تحقيق الإيرادات وكفاءة التكلفة. لذلك، يجب أن تدعم إدارة علاقات العملاء الخاصة بك العمليات التجارية الحالية والقدرات التكنولوجية. وفقًا لشركة Forrester، تنقسم فوائد إدارة علاقات العملاء إلى ثلاث فئات:

• زيادة الإيرادات: زيادة إيراداتك من خلال تحسين مزيج المنتجات والقيمة وتحقيق الأسعار.
  
  
• خفض التكاليف المباشرة: تقليل التعامل مع العملاء غير المربحين وتعزيز الكفاءة التشغيلية وإنتاجية المبيعات.
  
  
• خفض التكاليف غير المباشرة: تحسين عقود البائعين والدعم التقني من خلال دمج مثيلات إدارة علاقات العملاء، وتقليل تخصيص تطبيق إدارة علاقات العملاء وزيادة اعتماد التقنية وسهولة استخدامها مع تقليل أوقات تدريب المستخدمين.

تساعد هذه المزايا في بناء قيمة عمر العميل، مما يزيد في النهاية من الاحتفاظ بالعملاء. في الواقع، تعمل أتمتة إدارة علاقات العملاء بمفردها على زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة تصل إلى 15% ¹.

تختلف احتياجات وقدرات إدارة علاقات العملاء (CRM) لمؤسسة تعمل في مجال الأعمال التجارية (B2B) عن تلك الخاصة بمؤسسة تتعامل مع المستهلكين (B2C)، كما تختلف احتياجات وقدرات إدارة علاقات العملاء للشركات الصغيرة عن تلك الخاصة بالشركات الكبيرة. تلبي بعض مجموعات إدارة علاقات العملاء احتياجات أصحاب الأعمال الفردية والفِرق الصغيرة (على سبيل المثال، أدوات إدارة جهات الاتصال، ومشاركة القنوات الاجتماعية، وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني). يمكن للموردين أيضًا توفير حلول إدارة علاقات العملاء الشاملة لمندوبي المبيعات ومندوبي خدمة العملاء وفرق التسويق.

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من أنظمة إدارة علاقات العملاء ويمكن أن يساعد الفهم الأفضل لكل منها أصحاب الأعمال في تحديد الأنسب لهم.

نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي: نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي هو الأكثر شيوعًا وله أوسع مدى من حيث وظائفه. إنه يركز على تفاعلات العملاء في الواجهة الأمامية وتحسين العمليات التجارية. الغرض الرئيسي هو مساعدة الفرق على فهم عملائها على مستوى أعمق وبالتالي تحسين تجربة العملاء بحيث يمكن بناء علاقات أقوى مع العملاء.

يأخذ نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي تفاصيل العملاء ويستخدم هذه البيانات عبر مختلف الأقسام داخل المؤسسة، مثل أتمتة التسويق، وأتمتة المبيعات، وأتمتة الخدمة. بما أن نجاح نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي يعتمد على إدخال البيانات في المؤسسة، فقد تكون عملية جديرة بالاهتمام، وإن كانت تستغرق وقتًا طويلاً. فيما يلي بعض الفوائد من نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي:

• عمليات المبيعات: يساعد نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي الشركات على أتمتة دورة المبيعات بأكملها ويساعدها على تتبع النقاط المهمة، مثل التفاعل مع العملاء وتوقعات المبيعات.
• خدمة العملاء: من خلال منح حق الوصول إلى معلومات العملاء لجميع الموظفين في المؤسسة، يمكّن نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي الشركات من تحسين تفاعلات العملاء في جميع أنحاء العمل.
• التسويق: من خلال نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي يمكن للمؤسسة أتمتة مهام التسويق وإنشاء حملات ترويجية مصممة خصيصًا يمكنها تسريع النمو. تساعد المعلومات الخاصة بالعميل التي يوفرها نظام إدارة علاقات العملاء التشغيلي على تخصيص الحملات التسويقية وتصميمها على النحو الذي تراه مناسبًا.

نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي: الغرض الرئيسي من نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي هو مساعدة المؤسسة على فرز وإدارة كميات كبيرة من البيانات وتحويلها إلى رؤى قابلة للتنفيذ لتحسين تجربة العملاء. غالبا ما تتضمن البيانات التي يحتفظ بها نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي اتجاهات البيانات والقنوات وتفضيلات العملاء.

من المرجح أن يكون هذا النوع من إدارة علاقات العملاء (CRM) هو الأنسب للمؤسسات متوسطة إلى كبيرة الحجم التي لديها كمية كبيرة من البيانات التي تحتاج إلى تحليلها. بينما يمكن أن يكون نظام إدارة علاقات العملاء هذا منتجًا للغاية، إلا أنه قد يصبح تقنيًا إلى حد كبير، لذا سيكون توفر الموظفين المناسبين أمرًا مهمًا.

يعد SAP مثالاً على نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي. IBM Consulting تُفعّل حلول SAP CX من فئة المؤسسات باستخدام البيانات والذكاء الاصطناعي لإنشاء تجارب عملاء عالمية المستوى. فيما يلي بعض الفوائد من نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي:

• استخراج البيانات: عادةً ما تستخدم انظمة إدارة علاقات العملاء التحليلية تقنيات استخراج البيانات لرسم خرائط الاتجاهات وإعطاء رؤى واضحة وأكثر تعمقًا في رحلة العميل. هناك عدة طرق لاستخراج البيانات، بما في ذلك الارتباط والتصنيف ومراقبة الكائنات.
• فرص المبيعات: من خلال تحليل بيانات العملاء، يمكن للمؤسسة معرفة تفضيلات العملاء واتجاهاتهم. يمكن بعد ذلك نقل هذه المعلومات إلى تقنيات التسويق والمبيعات المخصصة. يمنح نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي المؤسسة فرصة لمراقبة نشاط المبيعات والحملات التسويقية باستمرار.
• التنبؤ بالاتجاهات: يوفر نظام إدارة علاقات العملاء التحليلي للمؤسسة البيانات التي تحتاجها للتعمق في اتجاهات المبيعات التاريخية لمقارنتها بظروف السوق الحالية. تساعد مقارنة المعلومات هذه في مراقبة سلوك الشراء وتوقعات الاتجاهات، مثل سرعة تطور الاتجاه.

نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني: كما هو مذكور في العنوان، يتضمن نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني فرقًا متعددة تعمل بشكل تعاوني داخل مؤسسة لمشاركة بيانات العملاء. يُشار إليه أحيانًا باسم إدارة علاقات العملاء الاستراتيجية، ويستخدم هذا النظام نفس البيانات الأساسية عن العميل لإنشاء نهج واضح وموجز لإدارة العلاقة مع العميل. يتكون نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني عادةً من عنصرين؛ إدارة التفاعل وإدارة القنوات.

إنه الأفضل للمؤسسة التي تعمل في مواقع متعددة حتى تتمكن من التواصل ومشاركة معلومات العملاء بشكل أفضل. ومن الأمثلة على ذلك Microsoft Dynamics 365، الذي يمكنه بالتعاون مع IBM Consulting، يمكن أن يساعد العملاء على تصميم رحلتهم الآمنة والسحابية المتعددة الهجينة والاستفادة الكاملة من إمكانات الذكاء الاصطناعي وسحابة Microsoft. فيما يلي بعض الفوائد من نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني:

• البيانات المتكاملة: تكمن روعة نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني في أنه يربط عملائك من خلال منصات مختلفة. ومن خلال دمج البيانات، يساعد ذلك على تبسيط التفاعلات وربط أنشطة مركز الاتصالات مع الأقسام الأخرى داخل الشركة.
• الاحتفاظ بالعملاء: من خلال هذا البرنامج يمكن للمؤسسة بناء ملف تعريف للعميل خاص بالمستهلك. تستطيع المؤسسة المُزَوَّدةً بالبيانات الصحيحة والمعلومات الحديثة، الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وتعزيز تفاعلهم.
• تبسيط إجراءات العمل: بفضل وجود بيانات تفاعل العملاء في مكان واحد، يمكن للموظفين في مختلف الأقسام داخل المؤسسة قضاء وقت أقل في البحث عن المعلومات ووقت أطول في عرض ملفات الحالات الفردية. بدلاً من الاضطرار إلى تعقب شخص واحد قد يملك أو لا يملك المعلومة التي تحتاجها، يسمح نظام إدارة علاقات العملاء التعاوني بتوفر البيانات في الوقت الفعلي لجميع الأشخاص في المؤسسة.

المؤسسات الأصغر حجمًا تحتاج عادةً إلى أداة واحدة فقط لإدارة علاقات العملاء (CRM)، في حين أن المؤسسات الأكبر قد تتطلب المزيد من تطبيقات إدارة علاقات العملاء وعمليات تكامل مع جهات خارجية. بغض النظر عن حجم الشركة، أصبحت منصات إدارة علاقات العملاء متعددة الاستخدامات التي توحد إدخال البيانات والعمليات التجارية والأمن داخل الأقسام المختلفة أكثر بروزًا في السوق:

• التسويق: رسائل وتوزيع متعدد القنوات.
  
  
• B2B/B2C: أتمتة دورة التجارة الإلكترونية والمبيعات.
  
  
• الدعم: مشاركة العملاء ورضاهم.

أنواع أخرى من إدارة علاقات العملاء جديرة بالذكر تشمل إدارة علاقات العملاء الموجودة داخل الشركة، وإدارة علاقات العملاء القائمة على السحابة، وإدارة علاقات العملاء القابلة للتخصيص. هناك العديد من خيارات إدارة علاقات العملاء (CRM) المختلفة للاختيار من بينها، ويمكن أن تناسب أي نوع من المؤسسات، بدءًا من الشركات الناشئة وصولًا إلى الشركات العالمية ذات المواقع المتعددة. يوجد خيار لنظام إدارة علاقات العملاء يناسب احتياجات عملك ويعزز تجربة العملاء طوال دورة حياة العميل بأكملها.

تُعدّ تحوّلات تفاعل العملاء وولائهم من بين المزايا الرئيسية لنظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، ويجب تحقيقها على مراحل. تحدد Forrester ثلاثة مجالات مهمة للمخاطر المرتبطة بتنفيذ إدارة علاقات العملاء¹:

1. الحجم: تميل فرق إدارة المشاريع المؤسسية إلى أن تكون أقل دقة في تسعير إدارة علاقات العملاء وتقديرات الفائدة للمشاريع الكبيرة مقارنةً بالمشاريع الأصغر حجمًا. كلما كان المشروع أكبر، اتسع نطاق المخاطر.
   
   
2. مخاطر البائعين: في بعض الأحيان، يتعين على المؤسسات استبدال بائع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لأن منتجهم لم يعد يلبي احتياجات أعمالهم أو تم الاستحواذ على البائع. في كلتا الحالتين، يمكن أن تزيد تكاليف إدارة علاقات العملاء بشكل كبير.
   
   
3. تبنّي المستخدم: يجب على المؤسسات إعداد وتدريب مندوبي المبيعات لديها بشكل صحيح لتشغيل تطبيق إدارة علاقات العملاء (CRM) الجديد، وإلا فمن غير المرجح أن يتقبلوا تجربة المستخدم الجديدة. لذلك، تُعد إدارة المبيعات جزءًا أساسيًا من نجاح اعتماد إدارة علاقات العملاء.

للحفاظ على قدرتها التنافسية وتحقيق رضا العملاء، يجب على الشركات اعتماد أدوات إدارة علاقات العملاء المبتكرة من البائعين الذين يقدمون منتجات وخدمات مليئة بالميزات التي غالباً ما تكون خاصة بالصناعة وتميل إلى أحدث التقنيات، مثل إدارة علاقات العملاء المدعومة بالذكاء الاصطناعي (AI CRM). يستفيد برنامج إدارة علاقات العملاء المدعوم بالذكاء الاصطناعي من قوة الذكاء الاصطناعي وأدوات إدارة علاقات العملاء التقليدية لتعزيز تجربة العملاء وتفاعلاتهم.

مثال على الذكاء الاصطناعي في إدارة علاقات العملاء قيد التنفيذ هو تعاون IBM و Salesforce مع فرق من المستشارين والمصممين والمهندسين الموثوق بهم لتطبيق خبرات صناعية عميقة ستغير في نهاية المطاف طريقة سير العمل. يعمل المشروع على تحسين تجربة الموظف وتحسين احتياجات العملاء بشكل أفضل.

مع توفر حلول متعددة، من المهم مراعاة ما يدفع أهداف عملك الشاملة. سواء كان الأمر يتعلق بالتقنية والبنية والوظائف وسهولة استخدام التطبيق، أو التكلفة الإجمالية والمخاطر وسرعة المشروع، أو رؤية المنتج وخدمات الشركاء التي يقدمها البائع الذي اخترته، فإن نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك هو ضروري للغاية للتطور الحالي والمستقبلي لمؤسستك.

يستخدم الوكلاء الافتراضيون المدعومون بالذكاء الاصطناعي معالجة اللغة الطبيعية (NLP) للتفاعل مع أنظمة الأعمال وتزويد العملاء الجدد بحلول عالية المستوى عبر منصات المراسلة أو التطبيقات أو القنوات أو الأجهزة. يمكن لهؤلاء الوكلاء الافتراضيين توجيه وكلاء الدعم البشري إلى المعلومات التي يحتاجون إليها لحل استفسارات العملاء، وبالتالي تحسين تجربة العملاء وتجربة وكلاء الدعم البشري بشكل عام. عندما يتم إقران الذكاء الاصطناعي الحواري مع قدرات تحويل الكلام إلى نص المستندة إلى التعلم الآلي (ML)، يتم تحسين معلومات الاتصال الأولى والدقة أثناء التفاعلات الصوتية.

يمكن لبعض الوكلاء الافتراضيين التكامل مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الحالي الخاص بك وأنظمة رعاية العملاء، مما يساعدك على تحسين توجيه المشكلات عن طريق ربط العملاء بالوكلاء المناسبين في المرة الأولى. تتضمن بعض الأمثلة على حالات الاستخدام مساعدة الوكيل، والخدمة الذاتية للعملاء، والخدمة الذاتية للموظفين. تعتبر تجربة العملاء الآلية والرؤى في الوقت الفعلي من بيانات العملاء من بين فوائد الذكاء الاصطناعي في خدمة العملاء.