Qu’est-ce que le design thinking ?

Le design thinking est un cadre d’innovation non linéaire basé sur des solutions qui donne la priorité aux utilisateurs. 

Il repose sur deux concepts clés de l’innovation : 1) en tant que modèle économique, l’innovation doit être novatrice et utile ; et 2) l’innovation est un processus itératif continu, car il existe toujours une meilleure solution à un problème.

L’objectif du design thinking est de comprendre et de satisfaire les utilisateurs en leur proposant les solutions les plus attrayantes, les plus réalisables et les plus viables possibles. Cette approche s’inscrit au-delà du produit ou du service proposé par l’organisation et implique l’utilisateur dès le début, ce qui permet de s’assurer qu’il existe une solution à ses attentes et à ses besoins.

Le design thinking peut être utilisé dans le cadre de la stratégie de développement de produits et de la transformation numérique. En mettant l’accent sur les besoins humains, il permet de faire en sorte que les produits et les solutions soient économiquement viables et favorisent l’innovation.

Le design thinking n’est pas un concept nouveau. Il a d’abord vu le jour dans les années 1960¹. Mais ce n’est que dans les années 1970 que ses principes ont commencé à émerger comme mode de pensée. Jusqu’aux années 1990, cette approche a fait l’objet de discussions entre les concepteurs avant de gagné sa place dans différents domaines.

David Kelley est considéré comme un pionnier du design thinking ; c’est d’ailleurs à lui que l’on doit ce terme². David K. est le fondateur d’IDEO, une société internationale de conception et de conseil dont les fondements reposent entièrement sur l’approche du design thinking. IDEO a ensuite popularisé le concept, notamment lorsque Tim Brown, PDG d’IDEO, a publié un article à ce sujet dans la Harvard Business Review.

Par ailleurs, IBM est un pionnier de l’Enterprise Design Thinking (EDT), une branche du design thinking destinée aux organisations de plus grande envergure. De par sa conception, l’EDT est plus évolutif que l’approche traditionnelle, mais il accorde la même importance aux résultats obtenus par les utilisateurs et à la réinvention.

Aujourd’hui, le design thinking joue toujours un rôle important dans les entreprises qui cherchent à se rapprocher de leurs clients. Les organisations l’utilisent pour générer en permanence de la valeur pour les utilisateurs, notamment en intégrant des technologies émergentes telles que l’intelligence artificielle (IA) et l’Internet des objets (IdO), et dans le cadre d’efforts croissants en matière de développement durable.

Le processus de design thinking consiste à adopter une perspective humaine et à la combiner avec ce qui est technologiquement et économiquement réalisable. Dans cette approche de l’idéation, une entreprise peut faire appel à la créativité de tous ses services pour trouver des idées et ne pas la cantonner aux seuls concepteurs. Parmi les organisations pionnières en la matière, on peut citer Google, Airbnb et Apple. Cependant, le design thinking peut être appliqué à tout un éventail de secteurs, notamment les entreprises, les organismes publics ou encore les associations à but non lucratif.

Ce qui différencie le design thinking, c’est sa méthodologie basée sur la recherche de solutions. Le fait que l’approche soit centrée sur l’utilisateur signifie que l’accent est mis sur la solution au problème, plutôt que sur le problème lui-même. Une entreprise qui peinerait à faire venir ses employés au bureau pourrait, par exemple, se concentrer sur la mobilisation de ces employés plutôt que sur le problème lui-même. Ce qui, dans ce cas, serait une diminution de la productivité. Une équipe de design thinking peut être composée de professionnels de différents domaines, par exemple des graphistes, des architectes, des designers industriels, des entrepreneurs, des chercheurs, etc.

L’approche centrée sur l’humain est au cœur même du design thinking. Elle se concentre sur l’utilisateur et incite les différentes parties prenantes de l’entreprise à se poser des questions, notamment : Qui utilisera le produit ? Quel sera l’impact du produit ou de la solution sur l’utilisateur ?

Bien qu’il existe différentes méthodologies, le processus repose globalement sur la résolution de problèmes étayés par des recherches et sur l’observation du fonctionnement d’un produit lors de son utilisation. L’expérience utilisateur est au centre du design thinking et doit être la base de tout nouveau produit ou nouvelle solution.

Le processus peut être mis en œuvre de différentes manières et en différentes étapes, allant de trois à sept. Il doit également être itératif et non linéaire. Le Hasso Plattner Institute of Design³ de l’université de Stanford, plus connu sous le nom de « d.school », a lancé une approche en cinq étapes. C’est également ce qu’a fait le doyen de la Harvard Business School, Srikant Datar⁴, dans le cadre du cours intitulé « Introduction to Design Thinking and Innovation ». L’approche de Harvard est similaire à celle de Stanford en ce sens qu’elle permet de faire passer une idée du concret à l’abstrait et de revenir en arrière.

L’approche d’IDEO se présente sous la forme d’un processus cyclique en trois étapes : l’inspiration, l’idéation et la mise en œuvre. Cette méthode mise sur la collaboration et le travail d’équipe pour mener à bien chaque phase.

Dans Enterprise Design Thinking, IBM a mis au point sa propre méthodologie, qui se compose de Hills, de Playbacks et de Sponsor Users. Les Hills concernent les équipes. Les Playbacks concernent le temps. Les Sponsor Users renseignent les équipes sur les utilisateurs réels et leurs besoins. Chaque élément a son propre rôle, mais a pour objectif commun d’aligner les équipes sur les utilisateurs et les parties prenantes, en maintenant les canaux de communication ouverts tout au long du projet.

Bien que les cadres de design thinking soient différents d’une organisation à l’autre, ils partagent cinq étapes communes :

1. Faire preuve d’empathie

2. Recueillir des informations

3. Créer des idées

4. Développer en temps réel

5. Essayer de mettre en œuvre

L’une des premières étapes du design thinking consiste à faire preuve d’empathie à l’égard des utilisateurs. Une entreprise doit prendre le temps de comprendre l’impact de ses produits ou solutions sur ses clients et la manière dont ces derniers sont affectés par le problème en question. Il s’agit de l’une des étapes les plus importantes de la conception centrée sur l’utilisateur, si ce n’est la plus importante.

Au cours de cette première étape, l’entreprise doit se concentrer sur l’objectif à atteindre. Les parties prenantes doivent repérer les obstacles et déterminer où se situent les problèmes. L’équipe de conception utilise souvent des outils et des cadres pour effectuer ces observations sur les utilisateurs.

Plus important encore, ces observations doivent être exemptes d’hypothèses. L’équipe doit analyser les observations sur la base de recherches approfondies et les synthétiser pour aller au cœur du problème. Les entreprises axées sur la conception ne se contentent pas de demander ce que veut le client, elles cherchent plutôt à savoir pourquoi il le veut.

Une fois que le problème du produit ou de la solution a été identifié, on passe à l’étape de l’idéation. Les organisations devraient adopter une approche à trois volets qui comprend la conception, la stratégie d’entreprise et la technologie. Les parties prenantes et les chefs d’entreprise peuvent ainsi collaborer à la conception et à la réalisation en tenant compte du point de vue des personnes les plus concernées. Au cours de cette étape, les équipes doivent définir l’énoncé du problème ou la question.

Ensuite, ces solutions créatives peuvent être présentées aux dirigeants, notamment au responsable de la conception, au responsable du numérique ou au responsable du marketing, en fonction de la taille de l’organisation. Quel que soit le responsable, il doit s’agir d’un dirigeant capable de gérer et de résoudre des problèmes complexes. En outre, le responsable de la conception doit établir une communication entre différentes fonctions afin de trouver des solutions et de répondre aux besoins des utilisateurs.

Après l’idéation vient le processus de développement du produit, durant lequel l’organisation est amenée à créer une gamme de solutions et à vérifier la viabilité de chacune d’entre elles. Cette étape peut comprendre plusieurs séries de tests de prototype et d’expérimentation.

L’étape du prototypage consiste à être ouvert aux idées et à ne pas se focaliser sur le fait que la perfection est l’ennemie du bien. Certaines solutions innovantes fonctionneront, d’autres non. Une bonne conception n’apparaît pas par magie et nécessitera probablement plusieurs cycles de développement avant d’être mise en œuvre.

La dernière phase est celle de la mise en œuvre et c’est là que tout le travail effectué jusque-là prend forme. Cette étape sert de prolongement à la phase de développement et les tests de conception se poursuivent. Il est normal de répéter l’étape précédente au cours du processus de mise en œuvre. À moins que l’organisation ne teste les solutions, il n’y a aucun moyen de savoir comment elles se comporteront dans le monde réel.

À ce stade, l’équipe de conception doit partager tous les résultats avec les chefs d’entreprise et les autres parties prenantes. C’est également à ce moment que les équipes de conception doivent réfléchir aux stratégies de gestion de l’innovation utilisées au cours du processus de design thinking et évaluer l’approche. Les équipes doivent être en mesure de tirer des enseignements de cette expérience et de les appliquer à leurs futurs projets de design thinking.

Le processus de design thinking commence par définir les bons états d’esprit. Au sein d’une équipe de design thinking, chaque collaborateur a ses propres pensées et sentiments et exprime ses émotions de différentes manières.

Il est donc important d’avoir le bon état d’esprit pour changer la façon dont les utilisateurs travaillent et pensent. Voici quelques exemples à considérer :

• Faire preuve d’empathie
• Collaborer
• Rester positif
• Accepter l’inconnu
• Remettez en question les hypothèses
• Faire preuve de créativité

Faire preuve d’empathie

Comme nous l’avons vu précédemment, il est essentiel de faire preuve d’empathie envers l’utilisateur afin de comprendre ce que ressent le client. Les équipes doivent se mettre à la place de l’utilisateur pour comprendre le problème. Le design thinking exige une compréhension profonde des gens et de leurs motivations.

Collaborer

L’un des nombreux attraits du processus de design thinking est qu’il s’agit d’un effort collaboratif. Les organisations doivent rassembler de nombreux points de vue et faire preuve d’ouverture d’esprit face aux nouvelles idées.

Rester positif

Les organisations doivent être optimistes quant à leur capacité à réaliser quelque chose de grand. Le chemin de la réussite n’est pas toujours simple, mais le fait d’avoir le bon état d’esprit peut être déterminant.

Accepter l’inconnu

Les équipes doivent être prêtes à prendre des risques et à échouer parfois. En effet, la peur de l’échec peut limiter leur capacité à faire preuve de créativité et à apporter des changements significatifs. Le processus de conception consiste à apporter des changements significatifs et à tester les solutions.

Remettez en question les hypothèses

Lorsqu’elles sont confrontées à un problème, les équipes ne doivent pas se précipiter sur la conclusion la plus évidente, mais plutôt essayer de revoir les hypothèses. Une approche de design thinking doit permettre d’éliminer les idées préconçues et les préjugés et aider les équipes à repenser les problèmes et les solutions de manière organique.

Faire preuve de créativité

Les équipes ne doivent pas avoir peur de mettre des idées sur papier. Il peut s’agir d’esquisser des idées ou de simuler des scénarios pour comprendre une interaction avec un client. Une activité créative se révèle parfois plus efficace qu’une présentation classique.

Défi : La COVID-19 a entraîné un afflux important de clients automobiles en ligne et a rendu l’expérience en ligne encore plus importante, certains professionnels ayant dû cesser leur activité physique. Par conséquent, Audi souhaitait opérer une véritable transformation numérique et offrir aux clients des expériences plus intelligentes avant et après l’achat.

Approche : Audi a fait appel à IBM Consulting afin de co-créer une stratégie de transformation en suivant la Méthodologie IBM Garage axée sur l’utilisateur. Les équipes se sont attachées à créer des outils centrés sur le client afin d’améliorer l’expérience utilisateur et d’apporter au site Web d’Audi des innovations qui placent l’utilisateur au premier plan.

Défi : GE Healthcare⁵ est un fabricant mondial de technologies médicales qui a constaté que de nombreux enfants étaient perturbés lorsqu’ils subissaient des examens d’imagerie diagnostique. Ils pleuraient pendant les longues procédures alors qu’ils étaient allongés dans une pièce sombre et froide.

Approche : L’équipe de GE Healthcare a adopté l’approche du design thinking et a observé les enfants dans différents environnements d’imagerie. Elle a effectué des recherches approfondies sur les utilisateurs et des essais pilotes dans les hôpitaux afin de trouver une solution. L’entreprise a lancé une solution appelée « Adventure Series » visant à rendre les appareils d’imagerie par résonance magnétique plus agréables pour les enfants.

Défi : Le secteur du transport aérien de passagers est très concurrentiel et il est difficile de se démarquer des autres transporteurs haut de gamme. Etihad Airways souhaitait trouver un moyen de créer des expériences de voyage mémorables que les utilisateurs voudraient revivre.

Approche : Etihad Airways a fait appel à IBM pour simplifier l’expérience client tout en offrant plus de choix grâce à l’invention d’une nouvelle plateforme regroupant tous les services numériques. La compagnie aérienne a ainsi réinventé sa solution d’enregistrement en ligne (check-in), ce qui a permis d’apaiser ses clients et de personnaliser l’ensemble de l’expérience.

Défi : La division « Convenient Foods » de PepsiCo, Inc., connue pour ses marques emblématiques telles que Cheetos et les chips Lay’s, cherchait à optimiser la productivité de ses gigantesques systèmes et à mieux servir les détaillants.

Approche : Avec IBM, Frito-Lay a co-créé deux nouvelles solutions reposant sur une plateforme Salesforce afin d’améliorer l’expérience utilisateur. L’entreprise et IBM ont adopté une approche de conception centrée sur l’humain avec IBM Garage. L’idée était de pouvoir mener des recherches sur les utilisateurs et de créer des profils afin d’examiner chaque difficulté rencontrée. Le processus comprenait des entretiens avec les responsables et le suivi des commerçants pour comprendre ce qui se passait sur le terrain.

Le design thinking suscite de nombreuses questions sur la nature de l’approche et sur son fonctionnement au sein des organisations. En voici quelques exemples :

• Quels sont les prérequis nécessaires pour pratiquer le design thinking ?
• Qui utilise le design thinking ?
• Qu’est-ce qu’un cadre de design thinking ?
• En quoi le design thinking diffère-t-il de l’innovation ?

Il n’y a pas de prérequis pour pratiquer le design thinking, mais il est important que l’organisation choisisse une méthode adaptée à son secteur d’activité.

L’approche peut être utilisée par toute personne cherchant à résoudre un problème. Elle est destinée à être utilisée dans des situations sans rapport avec la conception dans la mesure où elle vise à élargir la perspective que l’on a d’un problème.

Un cadre de design thinking est constitué des éléments de base d’un système. Le design thinking propose plusieurs cadres qui présentent des différences variables. Tous semblent présenter les cinq caractéristiques suivantes : empathie, information, idéation, prototypage et mise en œuvre.

Le design thinking est une méthodologie que les organisations utilisent pour résoudre des problèmes et qui, dans l’idéal, conduit à l’innovation. L’innovation désigne l’idée ou la méthode nouvelle elle-même.