Pour rester compétitives sur un marché en constante évolution et expansion, les entreprises doivent réfléchir attentivement aux produits qu'elles développent et à la manière dont elles les conçoivent, en révisant continuellement leurs processus pour maintenir leur avantage concurrentiel. Une stratégie de développement produit finement ajustée, holistique et collaborative permet aux entreprises de faire face aux événements imprévus, ainsi qu’aux évolutions du marché.
Les consommateurs disposent d'un accès sans précédent à des informations leur permettant de comparer les produits et les marques. Le rythme effréné des avancées technologiques peut faire en sorte que même la start-up la plus innovante voie son produit, autrefois en tête du marché, rapidement dépassé ou obsolète. Et pour les institutions traditionnelles jouissant d'une forte fidélité à la marque, les produits existants peuvent ne plus suffire à garantir une compétitivité à long terme.
Avec l'apparition quasi instantanée de nouveaux marchés et de nouvelles fonctionnalités, le développement de produits ne peut pas être un processus hasardeux. Les entreprises qui réussissent intègrent les pratiques de développement de produits dans leurs stratégies commerciales globales pour garantir des innovations durables, qui résonneront efficacement et durablement auprès des clients, tant sur les marchés existants que sur les nouveaux segments de clientèle.
Une stratégie de développement de produits réussie peut :
Traditionnellement, il existe trois approches distinctes pour une entreprise souhaitant se développer par le biais du développement de produits :
Cependant, proposer un meilleur produit ou en produire un à moindre coût ne représente qu'une petite partie d'une stratégie de développement de produits réussie. Aujourd'hui, près de la moitié des entreprises, et 70 % des entreprises les plus performantes, utilisent des logiciels développés en interne pour se différencier dans des marchés saturés. Alors que de plus en plus d'entreprises deviennent des entreprises de logiciels, une stratégie de développement à long terme qui privilégie un retour d'information continu et qui reste centrée sur les valeurs fondamentales de l'organisation est essentielle pour réussir.
Bien que chaque organisation puisse adopter des modèles légèrement différents, et qu'il n'existe pas de stratégie universelle garantissant la commercialisation réussie d'une idée, il existe sept étapes communes dans le processus de développement de produit.
En règle générale, ces étapes doivent être exécutées par une équipe de développement dédiée ou dans le cadre d'un partenariat avec une société de conseil spécialisée dans le développement de produits. L'objectif est de systématiser le processus de développement, depuis la phase de brainstorming jusqu'au lancement, en définissant des points de repère critiques et en favorisant la collaboration entre les différents départements, tout en permettant un examen par de multiples parties prenantes. Les sept étapes du développement d'un produit sont les suivantes :
En donnant la priorité aux objectifs stratégiques à long terme et aux compétences de base définies, l'entreprise doit réfléchir à de nouvelles initiatives, idées de produits ou fonctionnalités. Au cours de cette phase, les efforts de collaboration interservices doivent se concentrer sur l'idéation et l'itération. En tenant compte des besoins des clients et des forces de l'entreprise, l'équipe produit élabore des concepts de produits. Ces idées sont ensuite examinées à la lumière des contributions de plusieurs départements et des dirigeants, afin de s'assurer que seules les idées les plus en phase avec les objectifs de l'organisation soient retenues.
Pendant cette phase, l'idée du nouveau produit est replacée dans le contexte du marché actuel. Les entreprises peuvent mener des études de marché liées à cette nouvelle fonctionnalité ou gamme de produits, recueillir des retours clients ou organiser des groupes de discussion. L'objectif est d'analyser en profondeur les produits similaires et de bien comprendre l'avantage concurrentiel du nouveau produit par rapport aux offres existantes, afin de prévoir de manière précise la part de marché future. Tous ces efforts culminent avec la validation de l'idée, qui aide les dirigeants à évaluer les performances potentielles du produit.
Une fois l'idée validée, la phase de planification commence. Cette étape impliquera probablement une collaboration entre l'équipe de conception produit, la gestion de projet, les ventes et d'autres services pour créer une feuille de route détaillée, indiquant comment le nouveau produit sera développé et lancé. Cela peut inclure des plans d'intégration du nouveau produit avec les produits existants ou les structures commerciales en place. Selon le type de produit, cette phase peut également impliquer du wireframing, de la modélisation, ainsi que l'estimation des coûts des matériaux ou de l'espace serveur.
Le prototype est une étape cruciale du processus de développement d'un produit. Souvent, les entreprises construisent plusieurs prototypes et ajustent considérablement leurs plans initiaux à mesure qu'elles créent un modèle du produit final. Il peut parfois être nécessaire de créer plusieurs variantes, avec différentes caractéristiques, matériaux ou capacités.
L'objectif final est de développer un produit minimum viable (MVP pour « minimum viable product »), la version la plus basique du nouveau produit, sans les intégrations ou fonctionnalités complexes qui seront ajoutées plus tard. Ce MVP servira d'échantillon pour sélectionner les matériaux et les fournisseurs nécessaires à la production de masse. Dans le cas des applications logicielles, il est souvent essentiel de tester le prototype auprès des utilisateurs finaux pour s'assurer que l'expérience utilisateur est satisfaisante.
Au cours de cette phase, l'entreprise rassemble les matériaux et passe des contrats avec des partenaires, le cas échéant, afin d'élaborer un plan détaillé pour la production. Selon l'ampleur et la nature du produit, cela peut être aussi simple que de recruter des ingénieurs supplémentaires ou aussi complexe que de mettre en place de nouveaux processus de chaîne d'approvisionnement à l'échelle de l'entreprise.
À ce stade, l'équipe de gestion des produits devient cruciale, car l'approvisionnement nécessite souvent une collaboration intensive entre fournisseurs et plusieurs processus. Dans les cas où les besoins en matière d'approvisionnement et de fabrication sont complexes et mondiaux, une entreprise peut choisir d'utiliser des logiciels ou des bases de données spécifiquement conçus pour cette tâche.
Au cours de cette dernière phase avant le lancement, l'entreprise doit calculer le coût total de son produit sur un cycle de vie prédéfini afin de vérifier le prix de vente au détail et la marge brute de sa nouvelle initiative. L'analyse approfondie de la valeur pour l'entreprise, la valeur pour le client et la valeur du produit permet de guider et simplifier la phase de calcul des coûts, facilitant ainsi une estimation précise du retour sur investissement.
Après un long processus de conception, vient le moment du lancement du produit. Avant le lancement et au cours de la phase de planification, une stratégie marketing aura été élaborée afin de s'assurer que le produit atteigne les clients cibles et que les canaux de distribution appropriés soient activés.
Un bon développement de produit se concentre sur une production ou un déploiement dans les délais et le respect du budget. Un excellent développement de produit, en revanche, met l'accent sur les résultats fondés sur la valeur tout au long du cycle de vie du produit.
Avant de mettre en œuvre le processus de développement de produit, il est essentiel de prendre du recul et d'évaluer les compétences clés de l'entreprise et ses besoins à long terme.
Il peut être utile de classer ces avantages – par exemple, la capacité à déployer rapidement des logiciels ou un sourcing stratégique efficace – afin de mieux comprendre la position de l'entreprise. Certains chercheurs recommandent de cartographier ces variables sur un graphique simple en fonction de leur importance stratégique et de la force de leur position actuelle dans l'entreprise.
Dès les premières phases du processus de développement des produits, les organisations doivent évaluer comment leur feuille de route produit répondra et mesurera trois types de valeur cruciaux :
Le suivi de ces indicateurs aide l'organisation à établir un plan systématique de priorisation des produits et des fonctionnalités. Même les produits les plus populaires ne réussiront pas à long terme s'ils consomment trop de ressources ou ne s'alignent pas sur les objectifs globaux de l'entreprise. Ces trois indicateurs de valeur sont tout aussi importants après le lancement d'un produit que lors des premières phases de réflexion. Le test d'un produit et l'évaluation minutieuse de son succès devraient être des processus continus et permanents, plutôt que l'étape finale de son développement.
Historiquement, les tests des nouvelles stratégies de développement de produits constituaient souvent la phase finale d'un projet. Cependant, dans le paysage actuel, les dirigeants avisés adoptent une approche itérative, en effectuant des tests continus et basés sur la valeur tout au long du cycle de vie d'un produit.
La phase finale d'une stratégie de développement de produits réussie reste ouverte. Elle implique la collecte régulière de données afin d'analyser comment les produits reflètent les objectifs commerciaux plus globaux de l'organisation. Cela peut inclure la sollicitation de retours d'expérience via les réseaux sociaux, le suivi interne de la rétention des clients utilisant le nouveau produit, ou l'audit périodique du produit pour s'assurer qu'il continue d'apporter la meilleure valeur possible aux consommateurs et à l'entreprise.
Aujourd'hui, les dirigeants d'entreprise doivent repenser les compétences, les opérations, concevoir et séquencer les workflows de bout en bout d'une façon qui libère, relie et exploite les données le plus efficacement possible.
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