Qu’est-ce que le développement de produits ?
Le développement de produits est la création et le lancement de produits pour répondre aux besoins des clients. Le processus de développement de produits comprend des étapes telles que l’idéation, la stratégie marketing et la commercialisation. Il est utilisé pour le développement de nouveaux produits (NPD) et l’amélioration des produits existants.
Le développement de produits est un processus collaboratif et interdisciplinaire. Bien que la composition d’une équipe de développement de produits puisse varier en fonction du type de produit développé et de l’entreprise qui soutient ce développement, des spécialistes du marketing produit, de la conception de produits et de l’ingénierie jouent des rôles clés dans la réussite d’un processus de développement produit. En outre, les responsables produit peuvent réunir des équipes multidisciplinaires et remplir divers autres rôles dans le processus de développement de produits.1 Bien que l’expression de responsable de produit puisse ressembler à celle de chef de projet, il convient de noter que les responsables de produit travaillent plutôt sur des tâches plus stratégiques, les chefs de projet se concentrant davantage sur la logistique et les aspects opérationnels.2
Les parties prenantes externes participent également au développement de produits. Les commentaires des clients suite au lancement et au cycle de vie d’un produit aident à informer et à influencer les cycles de développement de produits suivants, lorsque les équipes de développement affinent le produit à travers de nouvelles versions.
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Le passage de l’idée du produit à sa mise sur le marché intervient au cours des étapes de développement du produit. Le nombre d’étapes et leur définition varient en fonction de la source que vous consultez ou du modèle de conception que vous suivez. Dans leur livre Marketing Management, les professeurs de marketing Philip Kohler et Kevin Lane Keller répertorient huit étapes pour le nouveau processus de développement de produits ; d’autres entreprises en comptent seulement quatre, d’autres vont jusqu’à neuf.
Un plan de développement produit, appelé feuille de route produit, décrit souvent de manière précise le processus de développement et les étapes que l’équipe de développement produit suivra. En règle générale, les étapes de développement de produits sont les suivantes :
La conceptualisation des méthodes d’amélioration des produits existants ou de création de nouveaux produits pour répondre aux besoins des clients se produit pendant la phase d’idéation ou de génération d’idées. Les équipes peuvent utiliser différentes techniques pour trouver des idées de produits, telles que le brainstorming et le storyboard.
L’idéation est souvent considérée comme la première étape du développement d’un produit, bien que certaines entreprises considèrent que la première étape consiste à définir les objectifs du produit. Les étapes en amont du développement d’un produit peuvent être qualifiées de « fuzzy front end » (FFE) ou processus décisionnel en raison de sa nature généralement déstructurée.
Les nouvelles idées de produits qui apparaissent au cours des premières étapes du développement du produit ne sont pas toutes viables. La sélection des idées peut apporter une validation importante à une idée de produit. Les équipes peuvent mener des études de marché pour évaluer une idée de produit et déterminer, par exemple, si elle répond à un besoin du marché et si elle est susceptible d'intéresser des clients potentiels.
À ce stade, l’idée de produit évolue en concept de produit : quelque chose qu’une entreprise peut présenter pour cibler le public dans le but d’évaluer le feedback des clients. Cette présentation peut prendre la forme d’une description détaillée ou d’un prototype qui démontre la faisabilité de la vision du produit, mais avec des fonctionnalités plus limitées.
Le marketing est souvent associé aux messages publiés sur les produits, aux réseaux sociaux et aux campagnes de marketing visant les marchés cibles. Mais une stratégie marketing peut également inclure les objectifs de vente et de part de marché, ainsi que la tarification et la stratégie de distribution des produits, entre autres choses.3
Le produit en cours de développement sera-t-il bon pour le marché ? Cela est déterminé au cours de l’étape d’analyse commerciale, lors de laquelle les équipes calculent les projections pour les ventes, les coûts et les profits.3
Les entreprises peuvent choisir de déployer le produit de manière limitée sur des marchés spécifiques avant de s'engager dans un lancement de produit plus large.Dans le domaine du marketing test traditionnel, les résultats des ventes sont comparés entre plusieurs villes pendant une durée de six mois à un an.Ce que les équipes de développement de produits apprennent des commentaires des utilisateurs lors des tests de marketing peut conduire à des ajustements de la stratégie marketing.4
La phase de commercialisation implique la production de masse du produit et l'introduction du produit final au marché général en d'autres termes, le lancement officiel et à grande échelle du produit.
Étant donné que chaque étape du cycle de vie traditionnel du développement de produits peut prendre des mois, il arrive que des entrepreneurs et entreprises, en particulier des startups, définissent des stratégies et des jalons de développement de produits selon un calendrier plus serré. Ils entreprennent des cycles de développement de produits répétés pour créer des produits minimums viables (MVP), c’est-à-dire des produits contenant uniquement des caractéristiques critiques. Les entreprises présentent les MVP aux utilisateurs et recueillent leurs commentaires, sur lesquels ils s’appuient pendant le cycle de développement de produits suivant pour améliorer le MVP.5 Le MVP doit constituer la base des itérations pour obtenir des résultats métier mesurables.
Outre les processus généraux de développement de produits, des méthodologies spécifiques sont souvent utilisées dans le développement de logiciels. Ces méthodologies fournissent un cadre de workflow, y compris la façon dont les équipes et les différentes fonctions fonctionnent ensemble, ainsi que la façon et le moment où des mesures spécifiques sont prises. Les méthodologies de développement logiciel incluent le développement Agile, DevOps, Rapid Application Development (RAD), Scaled Agile Framework (SAFe) et Waterfall.
Rendre le processus de développement de produits durable est un défi pour de nombreuses entreprises. Un manque de visibilité sur les composants du produit, ou des éléments de conception peu performants ou qui consomment trop d’énergie peuvent entraver la réalisation des objectifs de conformité environnementale et ralentir le délai de commercialisation de ce produit.
Heureusement, les solutions logicielles intégrées peuvent aider les équipes de développement de produits à améliorer la traçabilité entre les processus, notamment les tests de concept et le prototypage. Ces solutions permettent aux équipes d’optimiser la gestion du cycle de vie des produits (PLM) et la gestion du cycle de vie des applications (ALM), notamment la gestion des exigences, la gestion de la conception des systèmes et la gestion des workflows. Cette optimisation peut permettre l'adoption de conceptions durables plus tôt que le processus de développement de produits, aidant les entreprises à accélérer l’innovation et le délai de mise sur le marché, tout en développant des produits de meilleure qualité à moindre coût.
Comment une entreprise peut-elle déterminer si son processus de développement de produits a réussi ? Dans une étude de McKinsey menée auprès de plus de 40 entreprises, les chercheurs ont déterminé que le volume des produits, le chiffre d'affaires, le coût unitaire et les indicateurs de performance clés du marché étaient les indicateurs les plus utilisés.
Les chercheurs ont constaté que les entreprises qui s’appuient sur ces indicateurs ont tendance à obtenir de meilleures performances à court terme que les entreprises qui ne le font pas. Malgré cet avantage concurrentiel apparent, les chercheurs recommandent aux entreprises soucieuses de réussir à long terme d’évaluer également la satisfaction des clients, le moral de l’équipe et les relations avec les fournisseurs et les partenaires dans le cadre des processus de développement de produits.6
Ressources
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Notes de bas de page
1 « Modern CPG product development calls for a new kind of product manager ». McKinsey. 22 octobre 2020.
2 « Project Manager vs. Product Manager: Similarities And Differences ». Forbes. 8 novembre 2022.
3 Marketing Management, 14e édition. Prentice Hall, 2012
4 « Test Marketing: A Primer ». Perspectives d’affaires de l’Université de l’État de New York. 2016.
5 « Why the Lean Start-Up Changes Everything ». Harvard Business Review. Mai 2013.
6 « Taking the measure of product development ». McKinsey. 16 octobre 2018.