Quel que soit le produit ou le service, les dirigeants doivent élaborer une stratégie commerciale bien pensée pour évoluer dans l'environnement commercial d'aujourd'hui. Sans clarté ni intention, même les entreprises les plus innovantes risquent de ne pas réussir. Une stratégie commerciale efficace doit définir clairement les objectifs de l'organisation, ses processus décisionnels et ses ambitions à long terme. Elle doit également tenir compte du marché cible de l'organisation ainsi que de ses principaux concurrents, afin que les décisions soient prises avec une vision d'ensemble, favorisant ainsi le succès à long terme. Après des décennies de recherche, des experts du monde des affaires ont identifié plusieurs types de stratégies commerciales pouvant guider les plans d'une organisation.
L’élaboration d’une stratégie métier implique une réflexion critique et des études de marché approfondies. Comme l’a souligné le professeur Felix Oberlholzer-Gee de la Harvard Business School, une stratégie métier efficace nécessite une compréhension approfondie de votre entreprise et une forte propension à l’optimisme quant à son potentiel de performances exceptionnelles. Pour parvenir à cette compréhension nuancée des opérations futures d’une organisation, les dirigeants d’entreprise doivent soigneusement réfléchir à leurs objectifs principaux, à leurs principales forces et à leur public cible. Il est essentiel d’identifier les personnes qui composent leur clientèle et de déterminer les moyens les plus efficaces d’interagir avec elles.
Lorsqu’une entreprise s’engage dans une planification stratégique globale, une stratégie métier bien définie peut contribuer à :
Les stratégies commerciales varient en fonction de l'environnement concurrentiel et des spécificités de chaque organisation. Cependant, les experts et les institutions du secteur ont identifié plusieurs types de stratégies spécifiques. Ces stratégies peuvent être classées en trois catégories distinctes :
Cette stratégie fait référence aux décisions prises par la direction générale d’une organisation. Elle implique souvent une réflexion plus globale et concerne des questions telles que les fusions, les acquisitions, la gestion de portefeuille et la diversification.
Les stratégies au niveau fonctionnel sont mises en œuvre à plus petite échelle et se concentrent sur des services ou des domaines spécifiques de l’entreprise, tels que les ressources humaines (RH) ou les finances. Elles sont déployées pour améliorer certains aspects des opérations au sein de l’organisation et soutenir les stratégies au niveau de l’entreprise.
Ce type de stratégie correspond à ce que la plupart des gens appellent une stratégie métier. Il s’agit de la manière dont une organisation entend obtenir un avantage concurrentiel sur le marché qu’elle a choisi, que ce soit par la différenciation, une tarification compétitive ou l’expansion sur de nouveaux marchés.
En règle générale, les stratégies commerciales globales sont combinées à d'autres types de stratégies. Par exemple, une stratégie opérationnelle permet d'aligner les processus de production et de livraison sur le plan d'affaires global. Une stratégie d'innovation, qui s'aligne sur la stratégie générale de l'entreprise, oriente la manière dont l'organisation intègre de nouvelles idées ou de nouveaux produits dans son plan global.
Idéalement, une stratégie commerciale bien définie doit avoir un impact sur tous les départements de l'organisation, en fournissant des priorités et des objectifs clairs à des équipes comme le marketing, la recherche et développement et les ressources humaines. Avec une stratégie définie dès le départ, les organisations peuvent développer efficacement des processus commerciaux secondaires, tels que la prévision ou la gestion des processus.
Dans les années 1980, le professeur Michael Porter de la Harvard Business School a développé une série de stratégies génériques, qui ont servi de base à des recherches ultérieures. Ces stratégies restent aujourd'hui au cœur des approches commerciales les plus couramment utilisées. Que ce soit les grandes entreprises ou les PME, elles continuent de s'appuyer sur ces stratégies classiques. La théorie originale de M. Porter identifiait trois types fondamentaux de stratégies commerciales, dont une s'est ensuite divisée en deux variantes. Ces trois stratégies fondamentales sont :
La stratégie de domination par les coûts a pour objectif de gagner des parts de marché en fournissant des biens ou des services au coût le plus bas possible. En général, ces organisations opèrent à grande échelle, souvent au travers d’un réseau de franchises, pour améliorer l’efficacité et la rapidité. Pour assurer leur avantage concurrentiel, les organisations qui poursuivent une stratégie de domination par les coûts fournissent les produits les moins chers à un large public. Par rapport à d’autres stratégies, celle-ci consacre relativement moins de ressources à la recherche et au développement ou à la publicité, car son succès repose en grande partie sur des économies d’échelle.
Mettre l'accent sur l'efficacité et l'échelle peut aider ces organisations à résister à la concurrence et souvent à générer des profits importants. Cependant, cette focalisation sur l'efficacité peut limiter leur capacité à s'adapter rapidement. Si l'on perçoit que les prix bas de l'organisation correspondent à des produits de moindre qualité, cela peut avoir un effet négatif sur l'entreprise.
Les organisations adoptant une stratégie de différenciation visent à encourager les consommateurs à payer un prix plus élevé pour un produit unique ou très prisé. Cette différenciation peut se traduire par un produit plus cher, mais aussi plus fiable ou plus utile que ceux des concurrents, ou encore par des caractéristiques innovantes.
Ce modèle d'affaires nécessite une attention particulière aux stratégies marketing et à la dynamique du marché. Les entreprises qui adoptent une stratégie de différenciation mettent souvent en avant leurs efforts en recherche et développement pour convaincre les clients de la supériorité de leurs produits. Par exemple, Nike met en avant ses innovations dans le domaine des vêtements de sport pour se différencier de ses concurrents.
Lorsqu'elle est appliquée efficacement, cette stratégie peut entraîner des marges bénéficiaires plus élevées, car les clients fidèles choisissent à plusieurs reprises la marque. Elle peut également réduire la menace des concurrents si le produit est largement perçu comme unique, renforçant ainsi une fidélité durable à la marque. Cependant, les entreprises restent vulnérables lorsqu'un concurrent propose une alternative moins coûteuse, ce qui peut séduire les acheteurs sensibles aux prix.
La stratégie ciblée, également connue sous le nom de stratégie de niche, consiste à aligner les efforts de l'ensemble de l'organisation sur un groupe de clients, une gamme de produits ou un marché géographique très spécifique. Cette stratégie vise souvent à cibler des segments de marché inconnus ou à servir un groupe démographique mal desservi.
Bien que cette stratégie puisse parfois ressembler à des stratégies de différenciation ou de domination par les coûts, elle se concentre sur un groupe de consommateurs plus restreint. Les entreprises qui déploient une stratégie de niche cherchent à conquérir un marché spécifique plutôt qu’à développer leur clientèle de manière exponentielle en pratiquant des prix bas ou en développant de nouveaux produits. Il existe deux types de stratégies de niche pour les marchés concernés :
Les entreprises qui déploient l’une ou l’autre de ces stratégies peuvent tirer profit d’une expertise approfondie acquise dans une activité de niche. Cette spécialisation leur permet de proposer des produits et des services adaptés spécifiquement à leur segment de marché relativement restreint, offrant l’opportunité de personnaliser davantage les interactions avec les clients et de renforcer leur fidélité. Compte tenu de la dimension limitée du public cible du produit, les entreprises qui appliquent ce modèle peuvent s’assurer des gains d’efficacité et une réduction des coûts de marketing et d’exploitation.
Les stratégies fondamentales de M. Porter, qui ont révolutionné le monde des affaires, continuent d'influencer les pratiques commerciales contemporaines. Selon M. Porter, une organisation doit choisir l'une de ces stratégies de base pour éviter de gaspiller ses ressources et de perdre de vue ses objectifs commerciaux. D'après le professeur, choisir une stratégie consiste autant à décider ce que l'organisation ne fera pas qu'à déterminer ce qu'elle fera.
Dans les années qui ont suivi le développement des stratégies génériques de Porter, certains penseurs ont suggéré la possibilité d’explorer des stratégies commerciales hybrides qui combinent les aspects de plusieurs stratégies. Néanmoins, l’idée fondamentale qui se dégage des idées de Porter est que les organisations ont besoin de limites et d’objectifs clairement définis pour structurer leurs pratiques, ce qui fait écho depuis plus de trois décennies et reste un principe directeur pour les dirigeants d’aujourd’hui.
Les stratégies de M. Porter peuvent être mises en œuvre à différents niveaux : niveau de l'entreprise, niveau fonctionnel ou niveau opérationnel. Les réalités actuelles des préférences des consommateurs et des dynamiques du marché obligent les organisations à intégrer ces trois types de stratégies.
Les technologies émergentes et les forces sociales font évoluer les expériences client, ce qui modifie les attentes et les demandes, et perturbe les modèles de gestion traditionnels. IBM Consulting propose des services professionnels qui aident les organisations à s’orienter dans ce monde dynamique, complexe et concurrentiel en alignant la transformation sur la stratégie métier, favorisant leur avantage concurrentiel et renforçant leur impact métier.