L’innovation aux commandes
Audi UK propose des expériences clients plus intelligentes
Audi Q5 Sportback bleue devant un paysage montagneux

Nous sommes à Londres, un samedi matin bruineux qui invite à la paresse. Olivia se prélasse dans son appartement douillet en sirotant un thé chaud et en écoutant le doux clapotis de la pluie. À la recherche d’une nouvelle voiture, elle surfe sur internet.

Olivia tape www.audi.co.uk (lien extérieur à ibm.com). Elle a jeté son dévolu sur la marque de véhicules de luxe Audi, réputée pour la beauté de son design, ses performances hors pair et la grande satisfaction de ses clients. Le site Web donne l’impression d’avoir été conçu pour Olivia. Il est intuitif et immersif, la faisant glisser de son canapé au volant de sa voiture, avec de belles images et des spécifications claires. Olivia clique sur « Réserver un essai » : son samedi vient de prendre un tout nouveau virage.

Sachant que 90 % des achats de voitures débutent désormais en ligne, Audi UK, filiale du groupe Volkswagen, a décidé de repenser ses expériences numériques pour enrichir l’ensemble du parcours client. Les expériences exceptionnelles d’Audi et la philosophie de la marque, « Vorsprung durch Technik » (L’avance par la technologie), commencent dès le premier point de contact, c'est-à-dire le site Web, et se poursuivent tout au long du parcours du client et du propriétaire, jusqu’au véhicule lui-même.

Engagée dans une démarche de design intelligent et d’évolution constante, Audi anticipe les besoins et les préférences de la prochaine génération de conducteurs Audi dans le but de renforcer leur attachement et leur fidélité à la marque. Divers facteurs motivent l’achat d’une voiture : prix, expérience, produit, technologie, sécurité. Comment le site Web d’Audi UK permet-il aux clients d’interagir facilement avec Audi en fonction de ce qui est le plus important à leurs yeux ?

La COVID-19 a rendu l’expérience en ligne d’autant plus importante que les concessionnaires automobiles ont parfois dû interrompre ou limiter leurs activités. Alors que la crise sanitaire continue d’affecter les économies du monde entier, on pourrait penser que les consommateurs ne se bousculent pas pour acheter des voitures de luxe. Alors, les ventes de voitures ayant chuté de 29 % au Royaume-Uni en un an, comment Audi UK a-t-elle a pu enregistrer une augmentation de 59 % de ses prospects par rapport à l’année précédente ?

Une augmentation des prospects

 

La génération de prospects a augmenté de 59 % en 2020

Une livraison plus rapide

 

Les développeurs Audi UK créent des outils 75 % plus rapidement

Nous pouvons montrer concrètement à notre équipe de direction tout ce que nous avons accompli. Cela témoigne de la façon dont nous travaillons avec IBM. Nous ne nous contentons pas de parler d’agilité, notre productivité en témoigne de manière concrète. Jay Sadier Responsable des produits numériques et de la transformation Audi UK
Une livraison 75 % plus rapide grâce à une approche agile

Audi recherchait une véritable transformation numérique et des expériences plus intelligentes avant et après l’achat. En collaboration avec IBM Consulting™, les équipes d’Audi et IBM ont cocréé une feuille de route stratégique pour planifier cette transformation en suivant la méthodologie agile IBM Garage™ et centrée sur l’utilisateur. Afin de proposer des outils centrés sur le client qui améliorent l’expérience de l’utilisateur, Audi et IBM ont repensé la manière d’introduire de nouvelles fonctionnalités innovantes sur le site Web d’Audi.Pour améliorer le développement et l’analyse du front-end numérique, l’équipe a tiré parti du partenariat entre IBM et Adobe et a adopté la dernière version d’ Adobe Experience Manager (lien extérieur à ibm.com).

Le premier défi a été de réduire les cycles de développement qui étaient en moyenne de 6 à 12 mois. Le plus souvent, le temps qu’Audi fournisse les fonctionnalités demandées par les clients, elles n’étaient plus pertinentes. Après avoir travaillé avec IBM pour adopter des pratiques Agile telles que la programmation en binôme et des cycles Sprint de deux semaines, les développeurs fournissent désormais les outils en trois mois, soit jusqu’à 75 % plus vite. Les solutions qui ont été créées et déployées à grande échelle cette année comprennent une application de réservation d’essais routiers, un planificateur d’entretien de véhicule et un calculateur de remplacement de pièces. Ces outils améliorent l’expérience des clients et contribuent à les fidéliser.

Les équipes Audi et IBM ont travaillé de concert pour mettre en place de nouvelles méthodes de travail en recourant à des formations et des mises en pratique. Les équipes de développement ont adopté les principes Agile, se sont organisées en équipes Scrum et ont choisi les chefs de produit qui ont participé aux séances hebdomadaires de perfectionnement des produits. L’équipe de développement d’Audi est passée de déploiements axés sur les projets à un système de livraison continue qui génère en permanence de nouveaux outils et fonctionnalités en fonction des commentaires des utilisateurs. C’est ainsi qu’Audi a commencé à fournir plus rapidement des fonctionnalités plus pertinentes.

Jay Sadier, responsable des produits numériques et de la transformation numérique chez Audi UK, explique : « Nous pouvons montrer concrètement à notre équipe de direction tout ce que nous avons accompli. Cela témoigne de la façon dont nous travaillons avec IBM. Nous ne nous contentons pas de parler d’agilité, notre productivité en témoigne de manière concrète. »

Préparer l’avenir avec le cloud

La transformation cloud d’Audi est purement motivée par l’expérience des utilisateurs. Cependant, son architecture back-end qui a été construite au fil des ans était devenue trop fragmentée et difficile à gérer. Désormais, Audi anticipe l’avenir au lieu de déployer de façon réactive de nouvelles pages et de nouvelles applications. Son passage au cloud lui a permis de gagner en flexibilité, en évolutivité et en sécurité lors de l’introduction de nouvelles fonctionnalités dans l’infrastructure.

Les pages Web sont réactives et s’intègrent au système de gestion de contenu (CMS) d’Adobe Experience Manager, qui offre une grande souplesse dans l’architecture de développement. Grâce à ce nouveau framework back-end et front-end, les éditeurs de contenu Audi sont en mesure de modifier tous les jours le contenu par eux-mêmes, de sorte que les développeurs peuvent se concentrer sur des tâches plus complexes. Audi développe également des bibliothèques de composants réutilisables, comme un framework d’applications qui a permis de réduire le temps de configuration initiale de plusieurs semaines à quelques minutes.

Suivant les principes de conception centrée sur l’utilisateur, les équipes de développement d’applications ont intégré les clients aux discussions sur la conception et ont testé les prototypes avec des groupes d’utilisateurs. Elles ont ensuite procédé à des itérations en tenant compte de ces commentaires avant la mise à l’échelle. Les pages des modèles d’Audi ont suivi ce processus et donné d’excellents résultats. Après plusieurs échanges avec des panels de clients, l’équipe a décidé de créer des parcours clients et des expériences plus immersives du point de vue des produits numériques. Lancées début 2020, ces pages permettent à des clients comme Olivia de consulter des informations sur les véhicules, notamment des visuels de haute qualité, des détails sur les technologies proposées par Audi et ce qui la distingue des autres marques.

Un site Web personnalisé nécessite un ensemble d’outils d’analyse personnalisés. Les équipes d’Audi et d’IBM ont donc créé de toutes pièces la plateforme d’analyses d’Audi sur Adobe Analytics (lien extérieur à ibm.com). L’équipe IBM a apporté l’expertise d’Adobe au projet et a dispensé une formation à l’utilisation d’outils avancés, afin que l’analyse fasse partie intégrante du cycle de développement.

Auparavant, Audi ne disposait ni de rapports de données standardisés ni d’analyses pour évaluer son activité numérique. L’équipe a donc commencé par mettre en place un système de production de rapports de base pour l’ensemble de son environnement numérique. Ces rapports comprennent des indicateurs de base tels que les pages consultées, ainsi que des événements et des variables personnalisés plus avancés. Les analyses fournissent des informations d’ordre marketing et permettent d’identifier les problèmes techniques et d’en réduire l’incidence. Par exemple, Audi a réduit de 90 % les erreurs liées à la saisie d’informations par les clients, qui sont passées de 10 % à 1 %.

Apporter 50 % de plus aux clients

Audi peut désormais prendre des décisions concernant ses activités et l’expérience client en s’appuyant sur des données plutôt que sur des hypothèses. Grâce aux données, l’équipe dispose d’une vue globale des parcours des clients et peut ainsi comprendre comment les consommateurs interagissent avec le site. Ces informations permettent en permanence à Audi d’optimiser ce qui fonctionne et de supprimer ce qui ne fonctionne pas. « En seulement 18 mois, nous sommes passés de capacités d’analyse de données très pauvres à des capacités incroyablement riches », indique Antony Roberts, le responsable des activités numériques chez Audi UK. Nous avons pu prouver que, sur l’ensemble du groupe Volkswagen au Royaume-Uni, la marque Audi dispose de la plateforme en ligne la plus efficace et que nous affichons le taux de conversion le plus élevé des prospects en clients ».

Audi a relevé le défi de repenser et de faire évoluer les points de contact numériques de sa marque, donnant le ton à l’ensemble du parcours client. Une pandémie n’empêchera pas Audi de fournir la meilleure expérience client. « En ce qui concerne la COVID, la transition vers le télétravail s’est faite sans heurts », se félicite M. Sadier. « Du point de vue d’Audi, nous n’avons pas constaté de baisse de performance. En fait, c’est le contraire qui s’est produit : la cadence des équipes de livraison et de la production a augmenté. » Le groupe dédié aux activités numériques d’Audi estime qu’en 2020, sa production sera 50 % plus élevée que l’année dernière.

Pour conclure, M. Roberts nous fait part d’une anecdote mémorable : « Pour moi, le meilleur moment de ce projet a été la présentation de nos analyses lors d’une réunion entre tous les services. Je suis resté silencieusement assis dans mon coin pendant qu’on expliquait que le nombre de visiteurs uniques de notre site Web avait baissé, mais que nos prospects avaient augmenté de façon exponentielle et que notre taux de conversion était plus élevé. L’un des grands directeurs a demandé : “Comment est-ce possible ? Je ne comprends pas.” Il y a eu un blanc, puis je n’ai pas pu m’empêcher de répliquer : “C’est grâce à l’équipe numérique d’Audi, toute l’équipe, y compris les gens d’IBM, que je considère comme mon équipe.” »

Logo Audi
À propos d’Audi UK

Basé à Milton Keynes, en Angleterre, Audi UK (lien extérieur à ibm.com) est un constructeur automobile haut de gamme qui exploite 115 centres Audi au Royaume-Uni. Fondé en 1885, Audi compte actuellement près de 2 millions de clients et emploie plus de 90 000 personnes dans le monde. Environ 175 000 de ses clients et 10 000 de ses employés se trouvent au Royaume-Uni. Audi UK est une filiale du groupe Volkswagen.

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