¿Qué es la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)?

CRM apoya el proceso de ventas y avanza en las iniciativas de planificación de recursos empresariales (ERP). El software CRM ayuda a las empresas a medir y controlar la generación de oportunidades y los canales de ventas.

El software de gestión de las relaciones con los clientes ayuda a las empresas a medir y controlar la generación de oportunidades y los canales de venta. También se puede utilizar para la gestión de futuros clientes, la previsión de ventas y la gestión de las comunicaciones con posibles clientes y para los equipos de ventas en la carretera que necesitan datos rápidos y eficientes. Por ejemplo, en un entorno de centro de llamadas, un sistema CRM de ventas puede analizar la frecuencia, el volumen y el resultado de las comunicaciones de seguimiento con nuevos futuros clientes. Esto puede mejorar la fidelización de clientes a lo largo del tiempo y la experiencia del cliente. A continuación, los datos se utilizan para investigar y analizar la relación general con el cliente y mejorar los flujos de trabajo.

Hoy en día, las soluciones CRM incluyen múltiples tecnologías en función del tamaño de la implementación, el modelo de negocio y los sectores verticales para mejorar la experiencia del cliente. Los conjuntos CRM también pueden ofrecer herramientas, como chat en línea y aplicaciones para compartir documentos. Además de ser compatibles con herramientas de comercio electrónico y marketing como Mailchimp, las aplicaciones CRM ofrecen gestión de pedidos, ingresos, redes sociales y oportunidades.

La guía de estrategias de CRM de Forrester indica que el 61 % de los responsables de la toma de decisiones en materia de software a nivel mundial estaban implementando, habían implementado o estaban ampliando la implementación de software de servicio de atención al cliente. Mientras tanto, el 58 % de los responsables de la toma de decisiones en materia de software pretenden hacer lo mismo con las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (CRM); el 17 % de los responsables de la toma de decisiones planean adoptar software de servicio de atención al cliente durante el próximo año; y el 18 % tienen intención de adoptar la automatización de la fuerza de ventas.

Cuando se integra correctamente en su sistema, una buena CRM agrega valor a su negocio de dos maneras significativas:

1. Mejora de la estrategia empresarial: una estrategia de CRM eficaz identifica y desarrolla objetivos empresariales, beneficia a los protocolos del servicio de atención al cliente, articula claramente las características y procesos de CRM y aborda las necesidades funcionales. Debe incluir información del cliente, objetivos de servicio de atención al cliente, roles de los empleados y oportunidades estratégicas. Además, una estrategia de CRM debe incluir métricas relativas a las iniciativas de la empresa y a los objetivos generales. Los datos de CRM son pertinentes para el éxito del negocio.
   
   
2. Agilidad y adaptabilidad en la nube: a medida que más plataformas y soluciones de CRM migran a la nube, la automatización de su flujo de trabajo y la infraestructura en la que se ejecutan se vuelven más críticas. Por ejemplo, Salesforce aumenta su nube de ventas en Amazon Web Services (AWS), mientras que Microsoft aumenta en Azure. Cada plataforma en la nube tiene un conjunto distintivo de análisis y machine learning (ML) que influye enormemente en la información y determina los resultados de CRM.

A la hora de cuantificar el valor empresarial de la CRM, sus beneficios deben abordar la generación de ingresos y la rentabilidad. Por lo tanto, su CRM debe ser compatible con los procesos comerciales y las capacidades tecnológicas existentes. Según Forrester, los beneficios de CRM se dividen en tres categorías distintas:

• Mayores ingresos: aumenta tus ingresos mejorando la combinación de productos, el valor y la realización de precios.
  
  
• Menores costes directos: reduzca la exposición a clientes no rentables y mejore la eficiencia operativa y la productividad de las ventas.
  
  
• Menores costes indirectos: mejore los contratos con los proveedores y el soporte tecnológico mediante la consolidación de instancias de CRM, minimizando la personalización de las aplicaciones de CRM y aumentando la adopción y la usabilidad de la tecnología, al tiempo que reduce los tiempos de formación de los usuarios.

Estos beneficios ayudan a generar valor de por vida para el cliente, lo que en última instancia aumenta la fidelización de clientes. De hecho, la automatización de CRM por sí sola aumenta la fidelización de clientes hasta en un 15 % ¹.

Las necesidades y capacidades de CRM de una empresa de empresa a empresa (B2B) difieren de las de una empresa de empresa a consumidor (B2C), al igual que las necesidades y capacidades de CRM de las pequeñas empresas difieren de las de las grandes compañías. Algunas suites CRM están pensadas para empresarios individuales y equipos pequeños (por ejemplo, herramientas de gestión de contactos, participación en canales sociales, campañas de marketing por correo electrónico). Los proveedores también pueden proporcionar soluciones CRM de extremo a extremo para vendedores, representantes de servicio de atención al cliente y equipos de marketing.

Existen tres tipos principales de sistemas CRM y conocer mejor cada uno de ellos puede ayudar a los propietarios de empresas a determinar cuál es el más adecuado para ellos.

CRM operacional: un sistema CRM operativo es el más común y tiene el alcance más amplio en términos de sus funciones. Se centra en las interacciones front-end con los clientes y en la optimización de las operaciones empresariales. El objetivo principal es ayudar a los equipos a comprender a sus clientes a un nivel más profundo y, a su vez, optimizar la experiencia del cliente para poder construir una relación más sólida con él.

El sistema CRM operativa recoge los datos de los clientes y los utiliza en distintas disciplinas de la empresa, como la automatización del marketing, la automatización de las ventas y la automatización del servicio. Como el éxito de la CRM operativa depende de la entrada de datos de la organización, puede ser un proceso que valga la pena, aunque lleve mucho tiempo. A continuación, se presentan algunos beneficios de la CRM operativa:

• Operaciones de ventas: la CRM operativa ayuda a las empresas a automatizar todo su ciclo de ventas y les ayuda a realizar un seguimiento de los puntos importantes, como la interacción con el cliente y las proyecciones de ventas.
• Servicio de atención al cliente: al dar acceso a la información de los clientes a todos los empleados de una organización, la CRM operativa permite a las empresas mejorar las interacciones con los clientes en toda la empresa.
• Marketing: con la CRM operativa, las organizaciones pueden automatizar las tareas de marketing y crear campañas promocionales personalizadas que pueden acelerar el crecimiento. La información específica del cliente proporcionada por la CRM operativa ayuda a personalizar las campañas de marketing y diseñarlas como mejor le convenga.

CRM analítica: su propósito principal es ayudar a una organización a clasificar y gestionar grandes volúmenes de datos y convertirlos en información útil para mejorar la experiencia del cliente. Los datos que normalmente guarda una CRM analítica a menudo pueden incluir tendencias de datos, canales y preferencias de los clientes.

Es probable que este tipo de CRM sea el más adecuado para una organización de tamaño medio o grande que tenga una gran cantidad de datos que deban analizarse. Si bien esta puede ser una CRM extremadamente productiva, puede llegar a ser bastante técnica, por lo que será importante contar con el personal adecuado.

Un ejemplo de CRM analítica es SAP. IBM Consulting activa las soluciones de CX de nivel empresarial de SAP mediante el uso de datos e IA para crear experiencias de cliente de primera clase. A continuación, se presentan algunos beneficios de la CRM analítica:

• Minería de datos: las CRM analíticas suelen utilizar técnicas de minería de datos para mapear tendencias y ofrecer una visión clara y más profunda del recorrido del cliente. Existen varios enfoques para la minería de datos, como la correlación, la clasificación y el seguimiento de objetos.
• Oportunidades de venta: al analizar los datos de un cliente, una organización puede conocer las preferencias y tendencias de los clientes. Esta información puede transferirse a técnicas personalizadas de marketing y ventas. La CRM analítica ofrece a las organizaciones la oportunidad de supervisar continuamente la actividad de ventas y las campañas de marketing.
• Predicción de tendencias: la CRM analítica proporciona a las organizaciones los datos que necesitan para sumergirse en las tendencias históricas de ventas y compararlas con las condiciones actuales del mercado. Esta comparación de información ayuda a supervisar el comportamiento de compra y pronosticar tendencias, como la velocidad de desarrollo de tendencias.

CRM colaborativa: como se indica en el título, una CRM colaborativa implica que varios equipos trabajen en colaboración dentro de una organización para compartir los datos de los clientes. A veces denominada CRM estratégica, este sistema utiliza los mismos datos básicos sobre un cliente para crear después un enfoque claro y conciso de la gestión de la relación con el cliente. El sistema CRM colaborativo suele constar de dos componentes: la gestión de interacciones y la gestión de canales.

Es lo mejor para las organizaciones que operan en varias sedes, de modo que puedan comunicarse mejor y compartir información sobre los clientes. Un ejemplo es Microsoft Dynamics 365, que en colaboración con IBM Consulting, puede ayudar a los clientes a adaptar su recorrido multinube híbrido seguro y utilizar todo el potencial de la IA y Microsoft Cloud. A continuación, se presentan algunos beneficios de la CRM colaborativa:

• Datos integrados: lo mejor de la CRM colaborativa es que conecta a sus clientes a través de diferentes plataformas. Integrando datos, ayuda a simplificar las interacciones y conectar las actividades del call center con otros departamentos de la empresa.
• Retención de clientes: a través de este software una organización puede construir un perfil de cliente específico para el consumidor. Equipada con los datos correctos y la información actualizada, una organización puede retener a los clientes existentes y fomentar la participación de los clientes.
• Proceso de trabajo simplificado: con los datos de interacción con el cliente en un solo lugar, los empleados de los diferentes departamentos de una organización pueden dedicar menos tiempo a buscar información y más tiempo a ver archivos de casos individuales. En lugar de tener que localizar a una persona que puede o no tener la información que necesita, la CRM colaborativa permite que los datos en tiempo real estén disponibles para todos los miembros de la organización.

Las organizaciones más pequeñas suelen necesitar solo una herramienta de CRM, mientras que las organizaciones más grandes pueden requerir más aplicaciones de CRM e integraciones de terceros. Independientemente del tamaño de la empresa, las plataformas CRM versátiles que unifican la entrada de datos, los procesos empresariales y la seguridad en varios departamentos están adquiriendo cada vez más protagonismo en el mercado:

• Marketing: mensajería y distribución multicanal.
  
  
• B2B/B2C: comercio electrónico y automatización del ciclo de ventas.
  
  
• Apoyo: compromiso y satisfacción del cliente.

Otros tipos de CRM que vale la pena mencionar son la CRM en las instalaciones, la CRM basada en la nube y la CRM personalizable. Hay muchas opciones diferentes de CRM entre las que puede elegir y que se adaptan a cualquier tipo de organización, desde una startup hasta una empresa global con múltiples sedes. Existe una opción de CRM que se adapta a las necesidades de su empresa y mejora la experiencia del cliente durante todo el ciclo de vida del cliente.

Las transformaciones del compromiso y la fidelidad de los clientes son algunas de las principales ventajas de la CRM, y deben lograrse por incrementos. Forrester identifica tres áreas importantes de riesgo asociadas con la implementación de CRM¹:

1. Tamaño: los equipos de gestión de proyectos de la organización tienden a ser menos precisos con los precios de CRM y las estimaciones de beneficios para proyectos más grandes en comparación con los más pequeños. Cuanto más grande sea el proyecto, mayor será el rango de riesgo.
   
   
2. Riesgo del proveedor: las organizaciones, a veces, deben reemplazar a un proveedor de CRM porque su producto ya no satisface sus necesidades comerciales o el proveedor ha sido adquirido. En cualquier caso, los costes de CRM pueden aumentar significativamente.
   
   
3. Adopción del usuario: las organizaciones deben preparar y formar adecuadamente a sus representantes de ventas para manejar una nueva aplicación CRM; de lo contrario, es menos probable que acepten la nueva experiencia de usuario. Por lo tanto, la gestión de ventas es una parte clave para una adopción exitosa de CRM.

Para seguir siendo competitivas y lograr la satisfacción del cliente, las empresas deben adoptar herramientas CRM innovadoras de proveedores que ofrezcan productos y servicios repletos de características que, a menudo, son específicos del sector y se apoyan en la tecnología más reciente, como AI CRM. El software de gestión de relaciones con los clientes de IA aprovecha tanto el poder de la IA como las herramientas tradicionales de CRM para mejorar la experiencia y las interacciones con los clientes.

Un ejemplo de CRM con IA en acción es el trabajo conjunto de IBM y Salesforce con equipos de consultores, diseñadores e ingenieros de confianza para aplicar profundos conocimientos del sector que, en última instancia, cambiarán la forma de trabajar. El proyecto mejora la experiencia de los empleados y aborda mejor las necesidades de los clientes.

Al haber múltiples soluciones disponibles, es importante tener en cuenta qué es lo que impulsa sus objetivos empresariales generales. Ya se trate de la tecnología, la arquitectura, las funciones y la facilidad de uso de su aplicación, del coste global, el riesgo y la velocidad de su proyecto, o de la visión del producto y los servicios asociados que le proporcione el proveedor seleccionado, su CRM es crucial para el desarrollo presente y futuro de su empresa.

Los agentes virtuales con IA utilizan el procesamiento del lenguaje natural (PLN) para interactuar con los sistemas empresariales y proporcionar a los nuevos clientes soluciones de alto nivel en plataformas de mensajería, aplicaciones, canales o dispositivos. Estos agentes virtuales pueden guiar a los agentes humanos de atención al cliente hacia la información que necesitan para resolver sus consultas, mejorando así la experiencia global del cliente y del agente humano de atención al cliente. Cuando la IA conversacional se combina con capacidades de conversión de voz a texto basadas en ML, se mejora la información de primer contacto y la resolución durante las interacciones de voz.

Algunos agentes virtuales pueden integrarse con sus sistemas CRM y de servicio de atención al cliente existentes, lo que le ayudan a mejorar el enrutamiento de incidencias conectando a los clientes con los agentes adecuados a la primera. Algunos ejemplos de casos de uso son la asistencia a agentes, el autoservicio de clientes y el autoservicio de empleados. La experiencia del cliente automatizada y la información en tiempo real a partir de los datos del cliente se encuentran entre los beneficios de la IA para el servicio de atención al cliente.