什么是 客户努力分数 (CES) ？

客户努力分数 (CES) 是一个单一客户体验指标，用于衡量客户在与公司交互或使用其产品或服务时必须付出的努力。

这是公司应监控的几个重要客户服务指标之一，帮助企业了解客户体验的整体状况。

客户努力分数与客户使用产品或服务或完成任务的难易程度有关。良好的客户努力分数意味着公司提供优质的产品、良好的客户体验，或两者兼而有之。如果客户努力分数不佳，则可能表明用户体验的某个方面存在问题，需要客户付出更多努力。这可能会导致客户流失。

公司应该致力于提供轻松的体验，客户会喜欢这种体验，并且这种体验可能会带来良好的客户努力分数。它可以很好地预测客户流失。那些付出巨大努力创造体验的公司很可能会获得较低的客户努力分数，并且在用户留存方面遇到困难。因此，衡量客户努力分数是任何客户体验流程的关键组成部分。

根据 Zendesk 的数据，73% 的客户（ibm.com 外部链接）在多次不佳体验后会考虑转向竞争对手的品牌。麦肯锡的一项研究（ibm.com 外部链接）表明，因此，保持客户满意度应成为任何公司战略的核心组成部分。

被 Gartner 收购的公司执行委员会 (CEB) 在《哈佛商业评论》的一篇文章“不要再尝试取悦您的客户”（链接位于 ibm.com 外部）中介绍了客户努力分数。在该文中，作者认为客户努力分数 (CES) 比 NPS 或 CSAT 能更好地预测真实的客户忠诚度。

CEB 的一项研究发现，在拥有良好客户努力分数的人群中，有 94％ 的人表示有意回购，88％ 的人表示将增加支出。此外，客户努力分数数据发现，81％ 的付出巨大努力创造体验的客户计划传播负面口碑。

客户满意度得分 (CSAT)、净推荐值 (NPS) 和客户努力分数 (CES)  可衡量客户体验的不同方面，并使用不同的评级量表评估客户参与度。

CSAT 与特定产品或服务相关，公司询问客户的满意度等级为 1-3、1-5 或 1-10。CSAT 指标没有提供关于客户与公司长期关系的更广泛视角，而是侧重于特定时刻。

NPS 通过询问客户向同事的朋友推荐公司或其产品和服务的可能性来衡量客户忠诚度。NPS 分数更有可能了解整体客户满意度，因为 NPS 高的公司拥有可能提供积极口碑的客户拥护者。

客户努力分数通过确定对流程完成方式感到满意的受访者来补充 CSAT 和 NPS。与 CSAT 一样，客户努力分数 (CES) 总结了客户体验。因此，它有时无法全面了解客户与品牌的终生关系。例如，最近有过糟糕体验的客户可能会在客户努力分数 (CES) 上对公司打低分，即使他们总体上对公司感到满意。

公司应该同时衡量和跟踪这三项指标，并了解各自的优势和局限性。虽然这三项评分都能带来价值，但它们各自的侧重点有所不同。

• 如果组织想知道客户在任何给定时间的满意度，则应使用 CSAT。

• 如果组织想知道客户成为倡导者的可能性有多大，则应使用 NPS。

• 如果一家组织想要了解客户对使用某个产品或处理某个工作流程时遇到的情况，则应使用 客户努力分数 (CES) 。

所有这三个指标结合起来，可以全面了解公司与客户的关系。

决定跟踪客户努力分数 (CES) 的公司必须考虑他们想要提出哪些与客户努力分数相关的问题。客户努力分数调研主要有四种模板类型，可以通过多种方式进行。无论选择哪种模板，都可以转换成数值。然后，公司可以通过将总得分以响应的客户数量来计算客户努力分数。

• Likert 量表

• 数字刻度

• 双问题调研

• 基于表情符号或图像的调研
  

这是一个评分量表，要求客户在几个级别的文本答案中对他们的意见进行排名。该量表可以体现任意范围的响应。例如，一个客户努力分数 (CES) 调查问题可能会询问人们产品的特定交互或使用是否介于一系列选项之间：非常困难、困难、一般、简单或非常简单。

Likert 量表可以通过将客户答案与特定短语关联，帮助其快速回应调研。公司还可以在客户服务电话后询问客户，通话是否以最小的努力解决了他们的问题。然后，受访者可能会根据 Likert 量表做出回应，范围从“完全同意”到“完全常不同意”。

数字量表类似于李克特量表，但使用数字而不是短语。 数字量表客户努力分数 (CES)  的一个例子是要求受访者以 1-9 的等级对互动的努力水平进行排名。其中 1 表示非常困难，9 表示非常简单。介于两者之间的数字没有与之关联的相应单词，因此受访者选择最符合他们体验的数字。

想要进一步了解客户的公司可以使用 Likert 或数字量表提出问题，然后提出后续问题以请求特定客户反馈。这应该是一个开放式的问题。这些问题的答案可以帮助业绩不佳的公司了解客户体验是全面失败，还是存在一个反复出现的特定问题。他们可能会询问受访者为什么这样选择，或者描述他们正在评分的体验。这可能会提供更好的背景信息，并可能确定提高未来分数的方法。然后，公司可以分析调查回复并确定解决最新问题的行动要点。

组织可以要求人们选择一个特定的表情符号来描述他们的体验。这些调查通常使用面部或竖起、向下或侧向拇指的表情符号，为受访者提供简单的选择。虽然客户更容易完成它们，但它们提供的深度洞察分析不如其他类型的调查多。

客户努力分数只是响应的平均值，计算方法是每个响应的总和除以响应数量。总分数等于或介于可能答案范围之间。

由于不同的组织可以确定他们提出问题的范围，因此确定任何组织都应努力超越的客户努力分数平均值变得更加困难。理想情况下，一个组织的客户努力分数应在其所使用的评分标准的前 20% 之内。因此，如果是 1—5 的比例，则总分数至少为 4。

组织需要随着时间的推移跟踪客户努力分数，这样他们才能了解他们的流程是有所改善还是有所下降。

公司可以跟踪多项指标，帮助高管更好地了解他们的客户努力分数是否会增加或减少。

• 平均解决时间

• 代理接触

• 请求等待时间

这与买家解决其客户服务问题所需的平均时间有关。 这与客户努力分数密切相关，因为解决时间较长的客户往往会认为他们的体验需要投入更多的努力。

这指的是客户需要接触多少位客服成员才能解决他们的问题。例如，客户从服务代表被转接给经理，至少需要与两个代理进行接触。客户接触的代理越多，就越有可能将客户努力分数评为高努力。

这是指在客户创建工单或开始在线聊天后，等待首次回应的时长。收到首次响应的时间越长，客户就越有可能将他们的体验评定高努力。

有几种方法可以优化多个接触点的客户体验，这可能会提高公司的客户努力分数。

• 基准测试和跟踪分数

• 倾听客户意见

• 投资于客户服务体验

• 建立强大的客户成功团队

• 努力实现实时解决

• 优化和个性化客户互动

尽管客户努力分数通常与特定的交互或产品使用情况相关，旨在反映某个时刻的体验，但公司应跟踪其客户努力分数调研的历史数据。通过这种方式，公司能够持监控结果，判断情况是逐步改善还是变得更糟。

公司应经常调查客户并要求他们提供反馈，以便他们了解客户的痛点并得出可操作的洞察分析。它还可以帮助客户感觉到公司在乎他们的体验。向客户发送客户努力分数调查的三个最佳时机是：

1. 购买后

2. 注册订阅后

3. 客户服务或客户支持团队接触后

此类调研的问题应设置简洁，避免让客户填写冗长、复杂的表格。如果调研本身就过于繁琐，可能会导致整体客户努力分数下降。

为客户服务团队配备合适的工具和管理客户投诉能力的公司会在客户服务互动过程中创造出一种轻松的体验。客户支持团队需要授权来快速准确地解决客户问题。

例如，客户很可能必须等待转接给可以解决其问题的经理。公司还应为客户提供自助服务选项，例如常见问题解答和强大的知识库，以便客户可以简化获取帮助的方式。

像许多软件即服务提供商一样，收取经常性费用的公司通常会构建客户成功功能，与客户合作以最大限度地提高其解决方案的效用。目标是帮助客户使用产品，以便他们在年度或月度订阅到期时愿意继续使用该公司的产品。

客户等待客户服务问题响应的每一秒都可能对未来的客户努力分数产生负面影响，并阻碍他们未来的购买。优先考虑立即响应客户问题的公司可能会发现，这些客户在客户努力分数中将他们的互动评为工作量较少。

公司应该注重改善客户旅程中的所有接触点。从他们如何营销潜在客户、如何引导客户到他们如何处理客户投诉；所有这些都会影响客户努力分数。