La gestion de la relation client et les outils GRC
Illustration isométrique du logiciel pour l'infrastructure Z
Qu'est-ce que la GRC ?

Une application de gestion de la relation client résout les problèmes commerciaux liés aux clients, prend en charge le traitement des ventes et fait progresser les initiatives de planification des ressources de l'entreprise (PRE).

Forrester définit la gestion de la relation client (GRC) (lien hors ibm.com) comme « le processus commercial et les technologies de soutien qui prennent en charge les activités clés de ciblage, d'acquisition, de maintien, de compréhension et de collaboration avec les clients. »

Le logiciel de gestion de la relation client aide les entreprises à mesurer et à contrôler leur génération de leads et leurs pipelines de ventes. Il peut également être utilisé pour la gestion de leads, les prévisions des ventes et la gestion des communications avec les clients potentiels. Par exemple, dans l'environnement d'un centre d'appels, un système GRC des ventes peut analyser la fréquence, le volume et résultat du suivi des communications avec les nouveaux leads. Les données sont ensuite utilisées pour recherche et analyser la relation client globale et améliorer les flux de travail.

Aujourd'hui, les solutions GRC incluent de multiples technologies relatives à la taille du déploiement, au modèle de gestion et aux industries verticales. En plus de soutenir le commerce électronique et les outils recommander de marketing comme Mailchimp, les applications GRC propose la gestion des commandes, des revenus, des réseaux sociaux et des opportunités.

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La valeur de la GRC

Le récent Playbook GRC de Forrester (lien hors ibm.com) indique que 61 % des décisionnaires des logiciels globaux mettent en œuvre, ont mis en œuvre ou étendent la mise en œuvre de leur logiciel de service client. Pendant ce temps, 58 % des décisionnaires de logiciels ont l'intention de faire la même chose pour les applications d'automatisation de la force de vente (GRC) ; 17 % des décideurs prévoient d'adopterun logiciel de service client au cours de l'année suivante ; et 18 % ont l'intention d'adopter l'automatisation de la force de vente.

Lorsqu'elle est correctement intégrée à votre système, une bonne gestion de la relation client crée de la valeur ajoutée pour votre entreprise de deux manières significatives :

  1. Extension de la stratégie commerciale : une stratégie efficace de gestion de la relation client identifie et développe les objectifs commerciaux, bénéficie aux protocoles du service client, articule clairement les caractéristiques et les processus de la gestion de la relation client et répond aux besoins fonctionnels. Elle doit inclure les informations client, les objectifs du centre de support, les rôles des employés et les opportunités stratégiques. De plus, une stratégie GRC doit inclure des mesures relatives aux initiatives et objectifs généraux de l'entreprise.
  2. Agilité et adaptabilité du cloud : avec de plus en plus de solutions et de plateformes GRC qui migrent vers le cloud, l'automatisation de leurs flux de travail et l'infrastructure sur laquelle elles fonctionnent deviennent de plus en plus critiques. Par exemple, Salesforce augmente ses ventes cloud sur Amazon Web Services (AWS), tandis que Microsoft augmente sur Azure. Chaque plateforme cloud possède une suite distincte d'analytique et d'apprentissage automatique (ML) qui influence grandement les connaissances et détermine les résultats de la gestion de la relation client.

Les avantages de la GRC

Lors de la quantification de la valeur commerciale de la GRC, ses avantages doivent traiter de la génération de revenus et de la rentabilité. Par conséquent, votre gestion de la relation client doit prendre en charge les processus commerciaux et les capacités technologiques existants. Selon Forrester, les avantages de la GRC se répartissent en trois catégories distinctes lien hors ibm.com) :

  • Les revenus supérieurs : augmentez vos revenus en améliorant le mélange produit, la valeur et le prix de réalisation.
  • Les coûts directs inférieurs :  réduisez la visibilité aux clients non rentables et étendez l'efficacité opérationnelle et la productivité des ventes.
  • Les coûts indirects inférieurs :améliorez les contrats vendeur et le support technologique en consolidant les exemples GRC, en minimisant la personnalisation de l'application de la GRC et en augmentant l'adoption de la technologie et la facilité d'utilisation tout en réduisant les temps de formation.

Ces avantages permettent de créer une valeur vie client, ce qui augmente finalement la rétention des clients. En fait, l'automatisation de la GRC augmente à elle seule la rétention des clients jusqu'à 15 % 1.


La GRC en action

Pour rester compétitives et atteindre la satisfaction du client, les entreprises doivent adopter des outils de gestion de la relation client innovants de la part des vendeurs, qui proposent des produits et services riches en fonctionnalités et sont souvent propres au secteur d'activité. Avec la disponibilité de multiples solutions, il est important de réfléchir à ce qui motive vos objectifs commerciaux. Que ce soit la technologie, l'architecture, la fonctionnalité et la facilité d'utilisation de votre application, l'ensemble du coût, du risque et de la vitesse de votre projet, ou la vision produit et les services partenaires fournis par votre vendeur sélectionné, votre gestion de la relation client est critique pour le développement présent et futur de votre entreprise.


Quels sont les quatre types de solutions GRC ?

Les besoins et les capacités GRC d'une entreprise de commerce interentreprises (B2B) diffèrent de ceux d'une entreprise à consommateur (B2C), tout comme les besoins et les capacités GRC des petites entreprises diffèrent de ceux des grandes entreprises. En conséquence, il y a quatre types primaires de solutions GRC spécifiques aux grandes entreprises, aux petites et moyennes entreprises (PME), et aux start-ups :

  1. Les suite GRC pour les grandes organisations : offrant une fonctionnalité complète et disponibles dans de nombreuses langues et dans divers emplacements pour 1 000 employés ou plus, ces suites incluent un support et des ressources dédiés pour divers secteurs. Les fournisseurs peuvent également proposer des solutions préemballées abordables aux entreprises de taille moyenne.
  2. Les suite GRC pour les moyennes entreprises ou divisions : offrant des possibilités restreintes pour 250 à 999 employés, ces suites organisent divers services (par exemple les équipes des circuits de vente, la rémunération basée sur les primes, les services sur site). Les fournisseurs peuvent également fournir des solutions améliorées aux grandes organisations.
  3. Les suite GRC pour les petites organisations : offrant des possibilités restreintes pour jusqu'à 250 employés, ces suites répondent aux entreprises individuelles et aux petites équipes (par exemple, outils de gestion des contacts, engagement canaux sociaux, campagnes de marketing par e-mail). Les fournisseurs peuvent également fournir des solutions GRC de bout en bout pour les vendeurs, les représentants des centre de support et les équipes marketing.
  4. Solutions GRC de spécialité : fournissant une fonctionnalité générale limitée avec une personnalisation approfondie (par exemple automatisation du marketing, centre de support) pour 250 à plus de 1000 employés, ces suites répondent à divers secteurs (services financiers, sciences de la vie, santé, gouvernement, organismes à but non lucratif).

Selon Gartner, les grandes organisations doivent gérer un portefeuille varié d'applications de gestion de la relation client à différentes niveaux de maturité. Il est conseillé aux entreprises « d'engager un vendeur GRC central pour répondre à vos objectifs organisationnels plus larges, mais d'accepter que d'autres auront besoin d'être intégré au noyau. » 2

Les petites organisations ont en général besoin d'un seul outil GRC, alors que les grandes organisations peuvent demander des applications GRC et des intégrations tierces supplémentaires. Quelle que soit la taille de l'entreprise, les plateformes GRC polyvalentes qui unifient la saisie de données, les processus commerciaux et la sécurité au sein de divers services sont de plus en plus importantes sur le marché :

  • Marketing : messagerie et distribution multicanaux.
  • B2B/B2C : e-commerce et automatisation des cycles de ventes.
  • Support : suivi et satisfaction client.

Risques et enjeux de la GRC

La transformation du suivi client est l'un des principaux avantages de la gestion de la relation client, et il doit être obtenue par paliers. Forrester identifie trois domaines importants de risque associé à la mise en œuvre de la gestion de la relation client 1 :

  1. Taille : les équipes de gestion de projet ont tendance à être moins précises avec tarification et l'estimation des bénéfices de la GRC pour les projets plus importants que pour les plus petits. Plus le projet est important, plus l'intervalle de risque est large.
  2. Risque vendeur : les organisations, parfois, doivent remplacer un vendeur GRC parce que son produit ne répond plus aux besoins de l'entreprise ou parce que le vendeur a été racheté. Dans les deux cas, les coûts de GRC peuvent augmenter considérablement.
  3. Adoption utilisateurs : les organisations doivent préparer et former correctement leurs vendeurs à l'exploitation d'une nouvelle application GRC, afin qu'ils acceptent mieux la nouvelle expérience utilisateur.

IBM Watson Assistant

IBM Watson Assistant est un agent virtuel alimenté par l'IA qui utilise le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour interagir avec les systèmes commerciaux et fournir aux nouveaux clients des solutions de haut niveau sur les plateformes de messagerie, les applications, les canaux ou les appareils. Assistant Watson automatise les tâches répétitives et utilise l'apprentissage automatique (ML) pour résoudre les questions liées au service clients de manière rapide et efficace.

Avantages de Watson Assistant :


Cas d'utilisation de Watson Assistant
  • Aide agent : La méthode préférée pour intégrer l'automatisation du centre de support et les humains.
  • Libre-service client : déploie un agent conversationnel client qui répond et contient des requêtes simples, recherche les complexes.
  • Libre-service employés : répond aux questions des employés en interne tout en augmentant les bureaux d'aide informatique et RH.

L'IA pour le service client

Quand il est associé à la fonctionnalité de recherche de l'IA, Watson Assistant guide les agents de prise en charge humains vers les informations dont ils ont besoin pour résoudre les requêtes des clients, améliorant ainsi l'expérience client et de l'agent de prise en charge humain. Lorsque l'IA conversationnelle est associée à des capacités de synthèse vocale basées sur le ML, les informations du premier contact et la résolution lors des interactions vocales sont considérablement améliorées.


Avantages de l'intelligence artificielle pour le centre de support
  • Automatiser l'expérience client : rationalise les interactions avec les canaux numériques ou vocaux et réduit les temps de réponse.
  • Se connecter aux systèmes GRC : intègre Watson au meilleurs logiciels de GRC comme Keap, Pipedrive, Hubspot CRM, ZohoCRM et SugarCRM via le traitement automatique du langage naturel (NLP).
  • Déduire les informations en temps réel à partir des données client : Watson extrait les données puis présente des informations précieuses pour les agents et les clients.
  • Améliorer la productivité des agents : dote les agents humains d'outils intelligents qui les aident à répondre et à résoudre les requêtes en moins de temps, améliorant ainsi leur performance et réduisant les coûts.

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Sources

1 Quantifier la valeur commerciale de la gestion de la relation client (lien hors IBM), 3 mars 2021

2 Propulseur de taxonomie de fonctionnalité d'application GRC, 19 mars 2021