تاريخ النشر: 9 سبتمبر 2024
المساهمون: كيث أوبراين، أماندا داوني
فقدان العملاء هو عدد العملاء الحاليين الذين يُفقدون، لأي سبب من الأسباب، خلال فترة زمنية معينة. يوفر للشركات فهمًا بشأن رضا العملاء وولائهم، ويمكنه تحديد التغييرات المحتملة في النتيجة النهائية للشركة.
هو مقياس مهم بشكل خاص لشركات البرمجيات كخدمة (SaaS) التي يعتمد الكثير منها على الإيرادات الشهرية المتكررة من الاشتراكات. وتحتاج هذه الشركات إلى معرفة ما إذا كان العملاء يفقدون—أو قد يفقدون في المستقبل—لأن ذلك سيكون له تأثير فوري على صافي أرباحها.
فقدان العملاء، أو استنزاف العملاء، هو على النقيض من الاحتفاظ بالعملاء الذي يتعلق بحفاظ الشركات على علاقاتها مع العملاء. يجب أن يكون التقليل من فقدان العملاء عنصرًا رئيسيًا في أي إستراتيجية لمشاركة العملاء التي تتعلق بكل تفاعلات العميل مع الشركة أو العلامة التجارية، سواء عبر الإنترنت أو في المتجر.
إن إعطاء الأولوية لمشاركة العملاء، وخاصة صياغة استراتيجية قوية للاحتفاظ بالعملاء، يعد حماية مهمة ضد فقدان العملاء.
يجب على الشركات أن تقيس معدلات فقدان العملاء على أساس متكرر، حتى تفهم ما إذا كانت معرضة لخطر فقدان الإيرادات.
يناقش هذا الكتاب الإلكتروني المشهد الحالي للعملاء ويساعد في تشكيل رؤية شاملة للعملاء، مثل مطابقة البيانات وحل الكيانات وفهرسة البيانات.
يُعد القضاء على فقدان العملاء مهمة هامة نظراً لارتفاع تكاليف اكتساب العملاء. وفقا لـ McKinsey (الرابط موجود خارج IBM.com)1، فإن استبدال قيمة عميل واحد مفقود يمكن أن يتطلب اكتساب ثلاثة عملاء جدد. لذا يجب على الشركات أن تفعل ما في وسعها للحد من فقدان العملاء والاحتفاظ بهم.
يؤثر فقدان العملاء في الأعمال بين الشركات (B2B) والأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C) بشكل مختلف قليلاً. يميل معدل فقدان العملاء إلى الارتفاع في الأعمال بين الشركات والمستهلكين مقارنة بالأعمال بين الشركات لعدة أسباب.
أولاً، لا يحتاج العملاء الذين يشترون من الشركة مباشرة إلى الحصول على موافقة من رئيس لبدء الاشتراك أو إنهائه، لذلك من المرجح أن يكونوا أكثر عرضة للشراء والإقلاع عن الشراء بشكل مفاجئ. ثانيًا، من المرجح أيضًا أن تكون الاشتراكات أرخص، ما يعني أنه من الأسهل ترك خدمة وبدء خدمة أخرى.
من ناحية أخرى، غالبًا ما يكون فقدان العملاء بين الشركات أكثر تأثيرًا على تلك الأعمال التجارية.
تبيع الشركات الحديثة التي تتعامل مع الشركات إما منتجات أو خدمات. وعادة ما تكون المبيعات الأولى عبارة عن رسوم لمرة واحدة لمنتج فردي. أما بالنسبة إلى أولئك الذين يبيعون حلول البرمجيات كخدمة، أي شركات البرمجيات كخدمة، فيمكنهم فرض رسوم على العملاء عدة مرات خلال العام مقابل الوصول إلى الخدمة. وتعتمد هذه الأخيرة على عملائها (المشتركين) الذين يدفعون إيرادات شهرية متكررة.
من المحتمل أن يكون لدى الشركات التي تتعامل مع شركات عدد أقل من العملاء المحتملين، أو خط مبيعات أكثر صرامة. ويرجع ذلك إلى أن هذه الشركات تخدم مجموعة محددة من العملاء، في حين أن معظم المستهلكين يحتاجون إلى منتجات معينة مقدمة من الشركة إلى المستهلك بانتظام (على سبيل المثال، البقالة، والسلع المنزلية، والخدمات المصرفية).
على هذا النحو، فإن فقدان العملاء له تأثير أكبر على شركات B2B، خاصة إذا كانت تقدم منتجات أو خدمات بسعر مرتفع لمجموعة منتقاة من العملاء.
يمكن أن تؤدي زيادة فقدان العملاء إلى تثبيط معنويات المديرين التنفيذيين والموظفين، مما يخلق قلقًا بشأن وظائفهم وحيوية الشركة. ونظرًا لأن اكتساب عملاء جدد غالبًا ما يستغرق وقتًا طويلاً ومكلفًا، فقد يصرف الشركات عن التركيز على خدمة عملائها الحاليين، مما يخلق تأثيرًا دوريًا.
هذا أحد الأمثلة على كيف يمكن أن يؤدي فقدان العملاء إلى حدوث فقدان أسي أو دوري. والأمر الآخر هو عن طريق الكلام الشفهي. إذا تحدث أحد العملاء إلى عملاء آخرين حول مدى عدم رضاهم عن منتجات الشركة، فقد يؤدي ذلك إلى المزيد من عمليات الإلغاء مما يؤدي إلى مزيد من فقدان العملاء.
هناك نوعان رئيسيان من فقدان العملاء: الطوعي وغير الطوعي.
الفقدان الطوعي
يتعلق ذلك بتغير تفضيلات العملاء. وتشمل الأمثلة على فقدان العملاء الطوعي اختيار العملاء عدم استخدام منتج في تلك الفئة أو التحول إلى منتج منافس أو رد فعل على زيادة الأسعار أو تجربة العملاء السيئة.
الفقدان غير الطوعي
يتعلق هذا بالمشكلات التي غالبًا ما تكون خارجة عن سيطرة العميل، مثل الشركة التي لم تعد تقدم هذا المنتج أو الخدمة، والمشكلات الفنية أو الدفع، والكوارث الطبيعية. قد يكون هناك أيضاً سبب غير متوقع لعدم قدرة العميل على استخدام الخدمة. ومن الأمثلة على ذلك شركة لم تعد تدفع لفرد ما مقابل استخدام خدمة أو تغيير في المهنة يؤدي إلى فقدان هذا المنتج أو الخدمة لقيمته.
معدل الفقدان
يمكن للشركات قياس معدل فقدان العملاء بقسمة العدد الإجمالي للعملاء الذين تركوا الشركة في إطار زمني محدد من إجمالي العملاء الذين اكتسبتهم الشركة، ثم يُضرب الرقم الناتج في 100 خلال فترة زمنية محددة.
يجب على الشركات قياس أرقام معدل فقدان العملاء، مثل مقاييس تجربة العملاء الأخرى، حتى تتمكن من تحديد المشكلات المحتملة. لحساب معدل الفقدان، يمكن للشركات الاختيار بين فترات زمنية معينة، مثل حساب معدل الفقدان الأسبوعي أو الشهري أو السنوي. قد يكون معدل الفقدان الشهري جيدًا لشركات البرمجيات كخدمة ذات الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) التي تحتاج إلى فهم معدلاتها الشهرية.
معدل الفقدان = (العملاء المفقودين/إجمالي العملاء في بداية الفترة الزمنية) × 100
مثال: فقدت إحدى الشركات التي تتبعت معدل الفقدان شهرياً 300 عميل من أصل 75000 عميل لديها. هذا يعني أن معدل الفقدان لديهم سيكون 0.4٪
الإيرادات الشهرية المتكررة
يمكن للشركات التي تعد تنبيهات في الوقت الفعلي لأشياء مثل مدفوعات بطاقات الائتمان الملغاة أو الخدمات الملغاة أن يكون لديها تعامل أفضل مع معدل الفقدان.
تختلف معدلات الفقدان حسب نوع الشركة. وفقًا لمنصة Recurly (محتوى الرابط موجود خارج موقع ibm.com)، يبلغ متوسط معدل الفقدان 4%، حيث يُعزى 3% إلى الفقدان الطوعي و1% إلى الفقدان غير الطوعي. بالنسبة إلى مقدمي خدمات الترفيه الرقمي، غالبًا ما يكون متوسط معدل الفقدان أعلى من ذلك. ويميل الفقدان إلى أن يكون أقل بالنسبة إلى البرمجيات وخدمات الأعمال والخدمات المهنية.
كما يمكن للشركات وينبغي عليها أيضًا حساب معدلات فقدان الإيرادات، والتي تحدد الإيرادات الشهرية المتكررة المفقودة (MRR) من العملاء الحاليين خلال فترة زمنية محددة.
الإيرادات الشهرية المتكررة المفقودة = عدد المشتركين × متوسط الإيرادات لكل مشترك (ARPU)
مثال: الشركة نفسها التي تفرض 15.00 دولار أمريكي شهريًا كرسوم على كل مشترك من مشتركيها البالغ عددهم 75,000 مشترك مقابل الخدمات، يكون لديها إيرادات شهرية متكررة قدرها 1,125,000 دولار أمريكي.
معدل فقدان الإيرادات
يحدد هذا مقدار الإيرادات المفقودة من الشركة خلال فترة زمنية محددة.
معدل تذبذب الإيرادات = (الإيرادات المفقودة بسبب التذبذب/إجمالي معدل العائد على الإيرادات خلال الفترة الزمنية) × 100
مثال: كانت الشركة نفسها ستخسر حوالي 4500 دولار أمريكي شهريًا بسبب الفقدان. مقارنةً بإجمالي الإيرادات، وهو ما يمثل معدل فقدان الإيرادات بنسبة 0.4% أيضًا.
صافي نقاط الترويج (NPS)
تسأل NPS العملاء عن مدى احتمالية توصيتهم بشركة ما ومنتجاتها لمن هم في شبكاتهم. يتم طرح عدد الدرجات المنخفضة (6 أو أقل) من عدد "المروجين" (9 و 10) ويتم تحويل الصافي إلى نسبة مئوية. لا تحتاج الشركات التي تحصل على درجات عالية في نقاط NPS إلى القلق بشكل أقل بشأن فقدان العملاء فحسب، بل قد تجد أيضًا أن تكاليف اكتساب العملاء تنخفض إلى حد ما بسبب الكلام الشفهي الإيجابي.
درجة جهد العميل (CES)
يرتبط مقياس خدمة العملاء هذا بمدى الصعوبة التي يجدها العميل من 1 (سهل) أو 7 (صعب). قد تكون الشركات ذات درجة جهد العميل المرتفعة معرضة لخطر فقدان العملاء لأن العملاء يجدون أن التفاعل مع الشركة صعب.
لماذا يتم حساب معدلات فقدان العملاء باستخدام نفس الصيغة لجميع الشركات، هناك العديد من نماذج فقدان العملاء التي يمكن للشركات استخدامها لتتبع وتوقع الفقدان المستقبلي. ولإنجاز ذلك بنجاح، يجب على الشركات تحليل العديد من الأسئلة، بما في ذلك سبب مغادرة العملاء وبقائهم في الشركة، والعوامل التي تؤدي إلى فقدان العملاء، وإلى أي درجة تكون هذه العوامل موجودة أو سائدة.
تحليل البقاء
يمكن لهذا النموذج، الذي يُعرف أيضًا باسم نموذج وقت الحدث، أن يتنبأ بموعد فقدان العميل بناءً على بيانات الشراء والبيانات القديمة والظروف الحالية. وهو مفيد بشكل خاص للشركات التي تتعامل مع الشركات ذات المنتجات عالية التكلفة التي يمكنها تطوير الموارد للاحتفاظ بكل عميل. كما يمكن أن يكون ذا قيمة إجمالاً من خلال مساعدة الشركات على فهم ما إذا كانت معرضة لخطر حدوث حدث فقدان كبير.
الكشف عن حالات الخلل
يمكن أن تحدد هذه النماذج الأحداث المحتملة التي قد تؤدي إلى زيادة في فقدان العملاء، ما يمنح الشركات فرصة لمحاولة إصلاحها أو تغيير الإستراتيجية لتقليل تأثيرها. ومن الأمثلة على حالات الخلل التي يجب على الشركات تتبعها هي الزيادات المفاجئة في تعليقات العملاء السلبية وحالات الانخفاض في الاستخدام والزيادات في طلبات الإرجاع أو استرداد الأموال.
تحديد العملاء المعرضين للخطر
يجب على الشركات الاستثمار في أدوات متقدمة تخص إدارة علاقات العملاء (CRM) لتتبع نشاط عملائها، كما يمكنها أيضًا استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي، مثل التعلم الآلي لتحليل بيانات العملاء الفردية بشكل أفضل، ما قد يؤدي إلى تحديد العملاء المحتمل فقدانهم قبل أن تقوم فرق نجاح العملاء بتحديدهم بمفردها.
الاستثمار في نجاح العملاء
وهذا يختلف عن خدمة العملاء التي تكون أكثر تفاعلاً مع المشكلات عند وصولها. تعمل خدمة نجاح العملاء مع العملاء في أثناء استخدامهم للمنتج أو الخدمة للتأكد من تحقيق أقصى استفادة ممكنة. وهي تساعد الشركات على تحديد العملاء المعرضين لخطر الفقدان. استثمرت شركات البرمجيات كخدمة في خدمة نجاح العملاء كوسيلة لإبقاء العملاء سعداء ويستخدمون المنتجات بما يكفي لتبرير تكاليفها الشهرية.
خدمة عملاء ممتازة
يمكن أن يكون الحد من فقدان العملاء في بعض الأحيان سهلاً عبر تحسين قيمة خدمة العملاء التي تقدمها الشركة. بعبارة أخرى، يمكن لخدمة العملاء السيئة أن تجعل العملاء السعداء يتركون التعامل مع الشركة بسرعة. تعامل بأقصى درجات الاحترام مع العملاء الذين يقدمون تعليقات وقم بتلبية احتياجاتهم على الفور.
تمتلك الشركات العديد من التقنيات المتقدمة التي يمكنها استخدامها الآن لتحسين العلاقات مع العملاء. يمكن أن يساعد استخدام معالجة اللغة الطبيعية (NLP) الشركات على معالجة بيانات العملاء بشكل أفضل لفهم رضا العملاء التي يمكنهم وضعها في نماذج لتحديد متوسط معدل الفقدان.
بإمكانهم استخدام برامج المحادثة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي للإجابة على أسئلة بسيطة من العملاء، مما يتيح لممثلي خدمة العملاء التعامل مع قضايا أكثر تعقيدًا.
اتخاذ القرارات القائمة على المقاييس
يمكن أن يساعد فهم بعض المقاييس وتتبعها على مراقبة احتمالية حدوث فقدان. تساعد كل من درجات رضا العملاء (CSAT) و صافي نقاط الترويج (NPS) على فهم مدى رضا العملاء عن منتجات الشركة وخدماتها. تطلب درجة رضا العملاء من العملاء تصنيف رضاهم على مقياس من 1–10. بينما يسأل صافي نقاط الترويج العملاء عن مدى احتمالية توصيتهم بمنتج أو خدمة لأقرانهم.
إذا بدأت هذه المقاييس في الانخفاض، فمن المحتمل أن تكون هذه علامة على أن قاعدة عملاء الشركة معرضة لخطر الفقدان. يدرك القادة أنهم بحاجة إلى العمل على تحسين تجربة العملاء وتقليل نسبة الزبائن الذين يعانون من التخبط.
برامج ولاء قوية
يُعدّ خلق الولاء للعلامة التجارية طريقة رائعة لتقليل معدل فقدان العملاء. على سبيل المثال، يمكن أن تقدم الشركة حوافز للعملاء الحاليين، مثل الخصومات أو المنتجات المجانية في أعياد الميلاد أو إذا أنفق العملاء مبلغاً معيناً من المال. هذه طريقة رائعة لإبقاء العملاء الجيدين سعداء بمنتجات الشركة. يمكن أن يؤدي تشجيع الولاء إلى فوائد أخرى، مثل زيادة احتمالية البيع.
يمكن أن يساعد الاستثمار في الذكاء الاصطناعي الشركات على معالجة مشكلات فقدان العملاء بعدة طرق.
- جمع البيانات وتحليلها بشكل أفضل
- دعم عملاء أسرع وأكثر شمولاً
- النماذج والمحاكاة
- تجارب عملاء أكثر إرضاءً ومتعددة القنوات
- تحليلات تنبئية أكثر دقة
تجارب عملاء أكثر إرضاءً ومتعددة القنوات
يمكن للشركات استخدام التسويق الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحسين التسويق الداخلي من خلال إنتاج إصدارات متعددة ومخصصة من رسالة البريد الإلكتروني نفسها، ما يوفر صدى أكبر لدى العملاء الفرديين في أي من القنوات المستخدمة.
دعم عملاء أسرع وأكثر شمولاً
يمكن أن يؤدي استخدام الذكاء الاصطناعي الحواري إلى تجربة إيجابية في خدمة العملاء، مما يؤدي إلى تحديد ما إذا كان العميل سيتركك أم لا. يجب على الشركات تبني الذكاء الاصطناعي الحواري، سواء باستخدام روبوتات المحادثة التي تواجه العملاء أو توفير مساعدين افتراضيين بالذكاء الاصطناعي للعملاء.
النماذج والمحاكاة
يمكن للشركات استخدام التوائم الرقمية للعملاء (CDTs) المدعومة بالذكاء الاصطناعي لمحاكاة تجارب العملاء، ومساعدة الشركات على فهم عادات الشراء، وما يؤدي إلى فقدان العملاء، وكيفية التنبؤ بشكل أفضل بعمليات الشراء المستقبلية. يمكن للتوائم الرقمية للعملاء رسم الأيام والأسابيع (الرابط موجود خارج IBM.com) لخرائط رحلة العميل، مما يوفر رؤية شاملة لتجربة العميل بأكملها.
تصور تجارب أكثر ذكاءً وصممها وقدمها عبر رحلة العميل بأكملها لتحقيق القيمة ودفع النمو.
حسن تجارب العملاء وعزز الولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بالعملاء باستخدام روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي.
أحدِث ثورة في معارف العملاء باستخدام تحليلات IBM Cognos Analytics لأعمال أكثر ذكاءً.
سرّع عملية اعتمادك للذكاء الاصطناعي التوليدي من خلال جلسة استراتيجية بقيادة خبراء من أجل معرفة الكيفية التي يمكن للذكاء الاصطناعي من خلالها أن يؤثر في عملك.
تحقق شركة Boots UK نموًا كبيرًا بمساعدة IBM Consulting
دور الذكاء الاصطناعي التوليدي في تعزيز الإبداع والإنتاجية.
تعمق في دراسة الكيفية التي من خلالها يجعل الذكاء الاصطناعي التوليدي الوكلاء البشريين والافتراضيين أفضل في أداء وظائفهم.
مدينة هلسنكي وIBM Consulting تعملان معًا على توفير تجارب عملاء أسرع وأكثر مرونة.
الاستعانة بالذكاء الاصطناعي في خدمة العملاء
ثلاثة أشياء يحتاج كل قائد إلى معرفتها عن خدمة العملاء.
الحواشي
1 النمو القائم على الخبرة: طريقة جديدة لإيجاد القيمة (محتوى الرابط موجود خارج موقع ibm.com)، McKinsey، 23 مارس، 2023
2 ما المقصود بمعدل الفقدان الجيد؟ (محتوى الرابط موجود خارج موقع ibm.com)، Recurly