ما الاحتفاظ بالعملاء؟

وتزداد أهمية ذلك في عالم يزداد فيه احتمال تبديل المستهلكين للمنتجات أكثر من أي وقت مضى. إن دراسة الجدوى للاحتفاظ بالعملاء واضحة. تنص McKinsey¹ على أن الشركات تحتاج إلى اكتساب ثلاثة عملاء جدد لتعويض القيمة التجارية لخسارة عميل حالي واحد.

يُعد الاحتفاظ بالعملاء عنصرًا أساسيًا في رحلة العميل الشاملة. لا شك أن المؤسسات التي تنجح في الاحتفاظ بعملائها ستستفيد من مزايا تشجيع ولاء العملاء. تدرك المؤسسات التي تستثمر في إدارة تجربة العملاء أهمية الاحتفاظ بالعملاء.

وأفضل طريقة للاحتفاظ بالعملاء تتم بالتغلب على العوائق التي تقف أمام زيادة قيمة المنتجات والخدمات لأقصى حد ممكن وتحديثها، وتلبية توقعات العملاء وإثراء تجربة العملاء (CX).

يتطلب الاحتفاظ بالعملاء سلسلة من المبادرات والعمليات المصممة لبناء الثقة وتعزيز ولاء العملاء. فهو يساعد على هيكلة تحقيق وعود العلامة التجارية من خلال تقديم قيمة ثابتة.

يجب على المؤسسات تصميم مبادرات إما بقيادة الشركة (مثل برامج التأهيل وولاء العملاء) أو بقيادة العملاء (تنزيل التطبيقات والاختبار التجريبي) لتشجيع الولاء للعلامة التجارية. والهدف هو جذب المشترين أول مرة ثم استبقاء العملاء وتجنب تحولهم عنك إلى منافس آخر. يمكن أن يتضمن البرنامج الفعال للاحتفاظ بالعملاء الميزات التالية:

جمع استبيانات وتقييمات العملاء وتحليلها وتوزيعها. اكتشف سلوكيات العملاء وتوجهاتهم التي تعمل على تحسين تجربة المستخدم (UX) والاستفادة منها نحو تطوير الاحتفاظ بالعملاء.

يجب على المؤسسات تطوير حملات تسويقية منفصلة للعملاء المتكررين الذين اشتروا مؤخرًا والعملاء الغائبين. تشمل الأدوات التي يمكنهم استخدامها التسويق المخصص عبر البريد الإلكتروني المدعوم بالأتمتة للإعلان عن العروض الترويجية الخاصة والتحديثات لإبقاء علامتك التجارية حاضرة في أذهان العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم تشجيع عملائهم وتحفيزهم على متابعتهم على وسائل التواصل الاجتماعي حتى يتمكنوا من إرسال التحديثات والعروض إليهم. ويمكن للمؤسسات أيضًا استخدام تقويم اتصالات لتسجيل التفاعل والتحسين (على سبيل المثال، بيع البديل الأغلى وبيع المنتج البديل) وجدولة العروض الترويجية والإعلانات الخاصة.

استثمر في نجاح العملاء باستخدام أدوات الخدمة الذاتية (مثل قواعد المعرفة ومنتديات المجتمعات) التي تعمل على تثقيف المستخدمين وتوفير الحلول دون الحاجة إلى مساعدة من فرق خدمة العملاء. وبإمكان المؤسسات أيضًا العمل مع الشخصيات المؤثرة لشرح كيفية استخدام منتجاتهم أو خدماتهم على أفضل وجه.

كجزء من استراتيجية التجارة الإلكترونية الخاصة بك، قم بتقديم منتج أو خدمة جديدة تحل معضلات العملاء وتتفوق على منتجات أو خدمات منافسيك. ويضيف هذا حافزًا للعملاء للالتزام بعلامتك التجارية.

يتوفر للمؤسسات عدة طرق لتلبية توقعات العملاء ودفعهم إلى الاستمرار في شراء المنتجات أو الخدمات من مزود الخدمة هذا.

ببساطة، فإن المؤسسة التي تصنع منتجًا عالي الجودة أو تقدم خدمات ممتازة من المرجح أن تحظى بولاء العملاء في المقابل. من غير المرجح أن يتحول العملاء إلى المنافسين إذا كانوا سعداء بما يستخدمونه حاليًا.

يمكن أن تأخذ هذه الحوافز صورة أشياء مثل برامج ولاء العملاء أو العروض الحصرية للعملاء المتكررين. إذا تمت مكافأة العملاء على رعايتهم، فسيصعب عليهم التحول إلى مزود آخر.

في السيناريوهات التي يحدث فيها خطأ ما في منتج أو خدمة ما، يمكن للمؤسسات أن تحافظ على رضا العملاء من خلال الاستجابة لشكاواهم على الفور. إن إعطاء الأولوية لدعم العملاء أمر لا بد منه بالنسبة للمؤسسات التي ترغب في الاحتفاظ بعملائها.

يعد توفير المنتجات والخدمات الفعالة من حيث التكلفة عنصراً هاماً للاحتفاظ بالعملاء. من المرجح أن تجد المؤسسة التي تقدم منتجات أو خدمات عالية الجودة بسعر أقل من منافسيها أرقامًا عالية للغاية فيما يتعلق بالاحتفاظ بالعملاء.

هناك عدة طرق يمكن للمؤسسة من خلالها تتبع مدى قوة وسلامة مبادرات الاحتفاظ بالعملاء التي تقوم بها. فيما يلي خمسة مقاييس أساسية تساعد المؤسسات على تحسين معدل الاحتفاظ بالعملاء لديها.

• معدل فقدان العملاء (CCR): هذه هي نسبة العملاء الذين فقدتهم خلال فترة زمنية. تميل الشركات التي تتمتع بمعدل منخفض لفقدان العملاء إلى أن يكون لديها معدل احتفاظ بالعملاء أعلى، لذا كلما اقترب معدل معدل فقدان العملاء من 0%، كان ذلك أفضل.
• القيمة الدائمة للعميل (CLV): هذه هي الإيرادات المتوقعة من العميل طوال دورة حياة الشراء. يساعد الشركات على قياس ولاء العملاء. تحدد القيمة الدائمة أيضًا طرقًا لزيادة عائد الاستثمار (ROI) لتسويق المنتجات وتطوير فريق الدعم.
• معدل الاحتفاظ بالعملاء (CRR): النسبة المئوية للعملاء الذين تم الاحتفاظ بهم خلال فترة زمنية معينة. يتم تحقيق ذلك من خلال قياس عدد العملاء المتبقين في نهاية الفترة وطرح عدد العملاء الجدد الذين تم اكتسابهم خلال تلك الفترة الزمنية، مقسومًا على عدد العملاء في بداية الفترة. على الرغم من أن نسبة معدل الاحتفاظ بالعملاء التي تبلغ 100٪ تُعد مثالية، إلا أنها تختلف باختلاف المجالات. يمكن أن تؤدي زيادة نسبة معدل الاحتفاظ بالعملاء لمؤسسة ما إلى زيادة الأرباح بنسبة تزيد عن 90٪.²
• صافي الاحتفاظ بالدولار (NDR): هذا مقياس للتقلّص الذي يحسب النسبة المئوية للإيرادات المتكررة المحتفظ بها من العملاء الحاليين على مدار فترة زمنية. نظرا لأن صافي الاحتفاظ بالدولار يأخذ في الاعتبار عوامل متعددة (على سبيل المثال التخفيضات وعمليات الإلغاء وطلبات الإيقاف المؤقت) التي تؤثر على الإيرادات المتكررة، فهي أفضل مؤشر لنجاح الاحتفاظ بالعملاء (مقابل الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) ومعدل التشغيل السنوي (ARR)).

هناك العديد من الأدوات التي يمكن للمؤسسات استخدامها لزيادة الاحتفاظ بالعملاء.

نظام إدارة علاقات العملاء (CRM): يجمع نظام CRM بين وظائف متعددة (على سبيل المثال، إدارة المشاريع، وإدارة جهات الاتصال، والتسويق الرقمي) في منصة واحدة قائمة على البيانات. يعمل نظام إدارة علاقات العملاء "الموحد" على أتمتة الاتصالات وتبسيط العمليات الداخلية لتعزيز تجربة العملاء الشاملة. وقد يتضمن ميزات التخصيص (مثل المحتوى الموجّه والعروض والتنبيهات) التي تجعل مشاركة العملاء ضمن سياق محدد. وبشكل عامّ ، يوفر نظام إدارة علاقات العملاء الموحد (CRM) اتساقًا إجرائيًا وبيانات موثوقة تساعد على الاحتفاظ بالعملاء وزيادة إيرادات الشركة.

روبوت المحادثة: روبوت المحادثة هو برنامج كمبيوتر مدعوم بالذكاء الاصطناعي يستخدم معالجة اللغة الطبيعية (NLP) لفك تشفير استفسارات العملاء وتقديم ردود مؤتمتة. وهذا يحفز تبادل المعلومات، مما يضفي طابعًا شخصيًا على تجربة المستخدم على الإنترنت أثناء جمع بيانات المستخدم. روبوت المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي يقترح أو يحث العملاء أيضًا على اتخاذ إجراءات تقودهم إلى الموارد المطلوبة. تساعد هذه العمليات العملاء على تحقيق أهدافهم من زيارة الموقع والشراء، وبناء موثوقية العلامة التجارية والثقة والولاء لها، مما يزيد من معدل الاحتفاظ بالعملاء.

برامج الولاء: أنشأت العديد من المؤسسات برامج ولاء قوية تكافئ العملاء على مشترياتهم. فعلى سبيل المثال، تمتلك شركتا Chipotle وStarbucks برامج ولاء راسخة منذ فترة طويلة تشجع على تكرار الشراء من خلال عناصر مجانية بناءً على النقاط المتراكمة.

بينما تحتاج كل مؤسسة إلى استراتيجية احتفاظ بالعملاء مخصصة وفقًا لاحتياجاتها، إلا أن هناك بعض أفضل الممارسات التي يجب أن تضعها في الاعتبار.

• تسريع الوقت المناسب للقيمة: قم بتقييم احتياجات العملاء خلال عملية التهيئة لشحذ الحلول. قم بمزامنة متطلباتهم مع ميزات المنتج والخدمة حتى يتمكن العملاء من اتخاذ قرارات شراء سريعة وتخصيص الموارد بسرعة.
• المواءمة مع احتياجات العملاء: استخدم خارطة طريق لمزامنة المنتجات والخدمات مع احتياجات العملاء. قم بتضمين أبحاث العملاء لاكتساب الرؤى وتوجيه الجهود نحو توفير رضا العملاء، مما يبني الثقة في العلامة التجارية.
• تعزيز تبني المنتج وتوسيع نطاقه: تساعد التجربة الإيجابية للمنتج على تعزيز نجاح تجربة العملاء. إن التبني والتوسع هما ثمرة حل احتياجات العملاء أو التحديات أو نقاط الألم. وهذا يزيد من ثقة العلامة التجارية والمشاعر بالإضافة إلى ولاء العملاء.
• تبني البيع القائم على القيمة: وهو نهج استشاري يعطي الأولوية لقيمة العميل أثناء عملية الشراء. فهو يحدد أولويات الاحتياجات ويمكّن العملاء من اتخاذ قرارات شراء مستنيرة. وهذا من شأنه أن ينشئ تجربة أولية إيجابية، ما قد يؤدي إلى ترسيخ الولاء للعلامة التجارية وزيادة الثقة بالعلامة التجارية.
• إدارة مشاركة العملاء: استخدم نموذج مشاركة يتميز بنقاط تفاعل متعددة لتحسين التفاعلات المباشرة وبناء علاقة مع العملاء. وهذا من شأنه أن يخلق مشاركة عالية المستوى تعزز نجاح العملاء، مما يؤدي إلى بناء الثقة بالعلامة التجارية.

يساعد الاحتفاظ بالعملاء على تسهيل نمو قاعدة عملائك وإيرادات الشركة واستقرارها. ومن خلال تقديم القيمة باستمرار، تفي الشركات بوعود علامتها التجارية التي ترفع من المصداقية والثقة والمشاعر تجاه العلامة التجارية، وتجذب العميل العادي.

فيما يلي الفوائد الأربع الرئيسية للاحتفاظ بالعملاء:

1. ولاء العملاء: يثق العملاء الحاليون بعلامتك التجارية بالفعل، لذلك من الأسهل جعلهم عملاء متكررين.
2. سفراء العلامة التجارية: يعمل العملاء المخلصون كسفراء للعلامة التجارية، مما يساعد على زيادة اكتساب العملاء من خلال التسويق الشفهي (على سبيل المثال الشهادات والإحالات).
3. توفير التكاليف: يثق العملاء المتكررون بالعلامة التجارية، وبالتالي ليست هناك حاجة لاستراتيجية تسويق مكثفة بهدف الاحتفاظ بالعملاء أو إنفاق إعلاني مكثف (مقارنة بالعملاء الجدد الذين يتطلبون إنفاقًا مكثفًا لخلق مشاعر الثقة بالعلامة التجارية).
4. تحسين الربحية: إن إرضاء العملاء الجدد والمتكررين يحافظ على ولاء العملاء ويزيد من صافي الأرباح. في الواقع، يميل العملاء السعداء إلى تكرار عمليات الشراء على مدى فترة زمنية أطول. وبحسب McKinsey، "يأتي 80 بالمائة من القيمة التي تحققها شركات النمو الناجحة من أعمالها الأساسية — أي توليد إيرادات جديدة من العملاء الحاليين."