Adquisición de clientes: Convertir clientes potenciales en compradores

Una estrategia exitosa de adquisición de clientes tiende a centrarse en atraer a los clientes que tienen más probabilidades de convertirse en defensores leales y, por lo tanto, más rentables para el negocio.

Si bien gran parte de una estrategia de marketing se centra en crear conciencia de marca y ampliar el alcance de una organización, la práctica de adquisición de clientes hace hincapié en convertir un público objetivo en clientes potenciales calificados y después en ventas tangibles.

Este enfoque en métricas como la tasa de abandono y el valor del cliente a largo plazo (CLV) ayuda a una empresa a medir la efectividad de sus esfuerzos para atraer clientes y transformar a los compradores primerizos en clientes que pagan. El proceso puede implicar varias estrategias y tácticas destinadas a identificar a los clientes ideales, comunicar el valor de una oferta y guiar a los consumidores a través del proceso de compra.

La adquisición de clientes es un aspecto crítico del crecimiento del negocio. La adquisición de clientes nuevos y leales aumenta los ingresos, ayuda a ampliar el alcance del mercado y demuestra la sostenibilidad de una organización a largo plazo. A menudo se organiza como una colaboración entre los equipos de marketing y ventas.

Por lo general, un proceso básico de adquisición de clientes sigue tres pasos: Atraer clientes potenciales, cuidar esos clientes potenciales hasta que estén listos para participar en una venta y convertir esos clientes potenciales en clientes. Este proceso puede tener lugar a través de múltiples canales de forma simultánea, incluyendo:

• Marketing de contenidos a través de sitios web, podcasts u otros medios
• Comunicaciones por correo electrónico
• Interacciones a través de las redes sociales
• Mensajes de texto
• Eventos
• Programas de referencias e incentivos
• Interacciones con el servicio de atención al cliente
• Anuncios pagados
• Asociaciones con personas influyentes
• Seminarios web

El actual panorama omnicanal digital-first hace que la captación de clientes sea más compleja. Los consumidores tienen infinitas opciones y exigen un recorrido sin fricciones a través de la experiencia del cliente, que incluye la compra previa. El 82% de los clientes invierten menos de 10 minutos en buscar un artículo que necesitan.¹ Mientras tanto, el 96% de los clientes que experimentan una alta fricción probablemente no se suscriban a las ofertas de una marca.² Los clientes potenciales desean recorridos del cliente perfectos, dinámicos y contextuales. Y pasan horas investigando qué productos comprar.

Debido a la gran cantidad de datos que manejan los especialistas en adquisición de clientes, muchas organizaciones implementan herramientas selectas de automatización o inteligencia artificial (IA) para mejorar sus procesos de adquisición de clientes. Esto podría incluir el despliegue de Automatización de procesos robóticos (RBA) para la gestión de relaciones con los clientes (CRM), el uso de IA para recomendar estrategias de marketing digital basadas en el comportamiento del usuario o en la optimización automática de campañas publicitarias dirigidas en función del rendimiento.

Las estrategias exitosas de adquisición de clientes se esfuerzan por determinar una metodología sólida y concreta para atraer clientes y hacer que ese proceso sea repetible. Muchas de las empresas actuales consideran que la adquisición de clientes es un proceso continuo y no un único momento de conversión.

El embudo de adquisición de clientes es un modelo que describe las etapas por las que pasa un cliente potencial, desde que se da cuenta de una marca hasta que completa una compra. Describe el proceso de adquisición de clientes en los términos más simples posibles. Si bien las tácticas individuales de adquisición de clientes pueden variar y tener lugar a través de múltiples canales, estas etapas, desde el conocimiento de la marca hasta la compra, generalmente guían la forma en que las empresas elaboran su estrategia general. Representan componentes individuales del proceso de adquisición de clientes y se pueden medir y auditar individualmente.

1. Conciencia: La relación con el cliente comienza en la parte superior del embudo, cuando los compradores potenciales se dan cuenta de una marca o producto.
   
   
2. Interés: Cuando se dan cuenta de un nuevo negocio o producto, los clientes potenciales pasan a la etapa de interés, donde comienzan a buscar más información sobre un producto, servicio o marca potencial. Es posible que el equipo de una organización haga contacto en este momento.
   
   
3. Consideración: En esta etapa, un cliente potencial evalúa un producto frente a sus competidores. Pueden leer reseñas, comparar características o investigar precios. El equipo de una organización a menudo establece contacto en esta fase, incluso si es indirecto o casual.
   
   
4. Intención: Esta etapa puede incluir agregar un artículo al carrito o la suscripción a una prueba. Durante esta fase, una organización puede estimular más activamente a un cliente potencial para influir en él hacia una decisión de compra.
   
   
5. Compra: En la etapa final del embudo, un cliente potencial se convierte en un cliente que paga al realizar una compra. Una organización se enfoca en la retención del cliente y la creciente lealtad al proporcionar una experiencia agradable, fluida y continua.      

La adquisición de clientes y la medición eficaz del valor del cliente es fundamental para el crecimiento y la sustentabilidad de cualquier negocio. Los principales beneficios potenciales de un proceso sólido de adquisición de clientes incluyen: 

La adquisición de una base de clientes sostenible aumenta directamente las ventas y los ingresos, ya que cada nuevo cliente representa una posible repetición del negocio y más oportunidades de ingresos. Conseguir más clientes ayuda a captar una mayor participación de un mercado concreto, posicionando a una empresa de forma más competitiva dentro de un sector.

La adquisición continua de clientes permite a las empresas expandirse de manera sostenible, así como crecer y escalar al llegar a nuevos mercados, lanzar nuevos productos o expandir los servicios existentes. A medida que crece la base de clientes, un negocio también puede lograr economías de escala, lo que reduce los costos por unidad y optimiza los recursos en una operación. 

Adquirir una base de clientes diversa reduce el riesgo al mitigar la dependencia en un solo segmento de mercado, distribuir el riesgo y proporcionar estabilidad en mercados fluctuantes. Una base de clientes variada también abre oportunidades para realizar ventas cruzadas y ventas adicionales de diferentes productos y servicios a diferentes segmentos de clientes.

La adquisición de nuevos clientes permite a una organización recopilar datos sobre sus preferencias, comportamientos y patrones de compra. Esta información se puede emplear para refinar productos, servicios y estrategias de marketing. Los nuevos clientes también impulsan la innovación, alentando a las empresas a seguir alineadas con las tendencias del mercado y los comportamientos de los consumidores. 

Desarrollar una estrategia eficaz de adquisición de clientes implica planear y ejecutar una campaña medible y repetible para persuadir nuevos clientes. Los detalles de una estrategia pueden variar según el tamaño de una empresa y sus objetivos previstos. Algunas empresas pueden desarrollar una estrategia para atraer nuevos clientes con un producto específico, mientras que otras pueden elaborar una estrategia destinada a diversificar toda la base de clientes de la organización. En general, los pasos para desarrollar una estrategia de adquisición de clientes incluyen: 

El primer paso para desarrollar una estrategia de adquisición consiste en identificar a un cliente ideal. Esto podría incluir la creación de perfiles de compradores detallados basados en conjuntos de datos internos y de terceros que incluyen datos demográficos, comportamientos, preferencias y puntos débiles de los clientes. Al comprender a un público objetivo con mayor detalle, una empresa puede personalizar sus esfuerzos de adquisición con las preferencias y necesidades específicas del cliente. 

Una propuesta de valor articula claramente por qué un cliente elegiría un producto o servicio en especial. A menudo, una propuesta de valor habla de los puntos débiles, las necesidades y los deseos específicos del perfil del comprador para resaltar los beneficios y servicios únicos que ofrece un producto. Si bien una propuesta de valor puede cambiar para datos demográficos específicos o casos de uso de productos, generalmente es parte de una campaña de mensajes cohesivos. 

Durante esta fase, una organización desarrolla contenido de marketing específico de marca, cliente y canal para resonar con un público objetivo. Esto puede incluir publicaciones en blogs, activos publicitarios programáticos, publicaciones en redes sociales u otros anuncios. Estos mensajes de marketing personalizados a menudo están diseñados para abordar las necesidades de los consumidores en cada etapa del embudo de adquisición y están dirigidos a responder preguntas o deseos específicos de los clientes.

Dependiendo del producto y del cliente, la interacción con los clientes puede implicar una llamada telefónica de un profesional de ventas, una reunión en persona o una campaña automatizada de reorientación por correo electrónico. El objetivo en esta etapa es capitalizar el interés existente y personalizar ofertas específicas para aumentar las posibilidades de que un cliente potencial se convierta en un nuevo cliente. 

A medida que se desarrolla la campaña, una empresa suele revisar las métricas de adquisición para identificar lo que funciona. Esto podría incluir pruebas A/B para refinar estrategias o desplegar tecnologías avanzadas como IA para analizar datos de campañas y sugerir cómo mejorar el rendimiento con el tiempo. Mediante tecnologías modernas y herramientas de big data, durante esta fase una organización puede optimizar continuamente sus esfuerzos en función de las condiciones actuales. 

Ninguna estrategia de adquisición de clientes está completa sin un plan para retener a esos clientes. Durante y después de una campaña, las organizaciones suelen desarrollar estrategias para retener a los clientes y fomentar compras reiteradas Esto podría incluir promociones o recordatorios automatizados, la implementación de programas de lealtad u otros incentivos para compras reiteradas. Las organizaciones que auditan y mejoran continuamente sus estrategias de adquisición y retención de clientes fomentan la lealtad de los clientes, lo que aumenta el valor del cliente a largo plazo. 

La adquisición de clientes se lleva a cabo en varias plataformas y a través de múltiples métodos de forma simultánea. Por lo general, los especialistas en adquisición de clientes trabajan para proporcionar estrategias de mensajería contextualmente relevantes, pero unificadas, en un ecosistema diverso de canales de adquisición de clientes. Al analizar los datos sobre los mercados objetivo y los consumidores, una organización también puede adaptar sus métodos a grupos demográficos específicos.

Algunos ejemplos de métodos destacados de adquisición de clientes incluyen: 

Chatbots y asistentes virtuales: Los chatbots y asistentes virtuales, ya sea en el sitio web de una empresa o a través de otra plataforma, pueden responder preguntas y proporcionar información del producto en lenguaje natural. Los asistentes más avanzados que emplean modelos de IA sólidos también podrían curar paquetes o recomendar productos mediante una búsqueda inteligente.

Optimización de motores de búsqueda (SEO): La SEO es un tipo de marketing orgánico que implica optimizar el contenido del sitio web para obtener una clasificación más alta en los resultados de los motores de búsqueda, lo que facilita a los clientes potenciales encontrar un producto o servicio.

Publicidad de pago por clic (PPC): Los anuncios de PPC aparecen en la parte superior de los resultados del motor de búsqueda o en una plataforma de red social. Mediante herramientas como los anuncios de Google o de Facebook, las organizaciones pagan una tarifa cada vez que un cliente potencial hace clic en un anuncio, lo que lo convierte en una forma rentable de generar tráfico objetivo.

Marketing de contenidos: Una campaña de marketing de contenidos implica la creación de contenido valioso y relevante como entradas en blogs, videos u otros activos creativos para atraer e involucrar a clientes potenciales. El marketing de contenidos puede implementarse en conjunto con métodos como SEO o redes sociales.

Marketing en redes sociales: Muchas empresas se conectan con los clientes a través de plataformas de redes sociales como Facebook o TikTok. Estas plataformas ayudan a las organizaciones a crear conciencia de marca y dirigir el tráfico a sus sitios web o tiendas de comercio electrónico .

Marketing por correo electrónico: El correo electrónico sigue siendo una poderosa herramienta para captar clientes potenciales y convertirlos en clientes. Las campañas de correo electrónico personalizadas pueden guiar a los clientes potenciales a través del embudo de adquisición. Esto puede ser útil en las fases de consideración e intención de adquisición de clientes, cuando un cliente ha demostrado interés por un producto pero aún no se ha concretado una venta.

Programas de referencia: Animar a los clientes existentes a recomendar a otros nuevos a través de incentivos puede ser una estrategia de adquisición efectiva y de bajo costo.

Marketing de afiliados: Asociarse con afiliados, como personas influyentes, que promocionan productos a cambio de una comisión, o con empresas asociadas del ecosistema puede ampliar el alcance de una compañía y atraer nuevos clientes. 

Medir la adquisición de clientes es esencial para comprender la efectividad de una estrategia y una entre las formas más críticas optimizar y hacer crecer un negocio. Los especialistas en adquisición de clientes de todas las industrias suelen emplear una combinación de métricas para comprender y adaptar los esfuerzos de marketing, reducir la fuga de recursos y aumentar la adquisición de nuevos clientes.

Algunas de estas medidas clave son:

El CAC, a veces denominado índice CAC, es el costo total de adquirir un solo cliente nuevo, una métrica que incluye tanto los costos de marketing como los gastos de ventas. Si bien se han desarrollado variaciones para casos específicos (por ejemplo, software como servicio [SaaS]), se calcula dividiendo el costo total de una campaña de adquisición entre la cantidad de nuevos clientes adquiridos. Un CAC más alto indica una estrategia de adquisición menos eficiente, mientras que un CAC más bajo indica una campaña estable. 

El valor del cliente a largo plazo calcula los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de su relación con esta. Esta medida, aunque es más difícil de calcular, es un indicador clave de valor, ya que es menos costoso retener a un cliente que obtener uno nuevo. Comparar CLV con CAC puede ayudar a evaluar la rentabilidad a largo plazo de un esfuerzo por obtener nuevos clientes.. La métrica se puede aplicar para calcular el CLV de un cliente individual o el CLV de un segmento de clientes específico. 

La tasa de abandono de clientes se refiere al porcentaje de clientes que abandonan el negocio con una empresa durante un periodo específico. Una alta tasa de abandono puede indicar problemas con la satisfacción del cliente, lo que podría afectar la eficacia a largo plazo de un esfuerzo de adquisición de clientes. 

La tasa de conversión se refiere al porcentaje de clientes potenciales que llevan a cabo una acción deseada, como realizar una compra. Las tasas de conversión más altas indican que un embudo de adquisición está guiando eficazmente a los clientes potenciales hacia una compra.

En conjunto, estas métricas se pueden evaluar para determinar qué tan exitosa es una estrategia de adquisición de clientes y qué tan bien las tácticas de una empresa se alinean con sus objetivos más amplios. Las altas tasas de abandono pueden indicar que una organización debe alterar sus tácticas más bajas en el embudo de ventas, o incluso en la experiencia del cliente posterior a la compra. Un nivel de CLTV bajo podría indicar que la estrategia de adquisición de clientes está dirigida principalmente a la audiencia equivocada. Las tasas de conversión más bajas sugieren que una empresa debe evaluar cómo está guiando a los compradores potenciales desde el conocimiento hasta la compra.

Los consumidores de hoy son recibidos en todo momento por una avalancha de contenido, campañas de marketing digital y ofertas especiales, lo que hace que la adquisición de clientes sea un sector competitivo. Las campañas exitosas de adquisición de clientes suelen desplegar una variedad de tecnologías y herramientas especializadas para crear la experiencia más fluida e intuitiva posible para los clientes, desde la investigación previa a la compra hasta la venta final.

Algunas de estas mejores prácticas incluyen: 

Las campañas exitosas de adquisición de clientes tienden a llegar a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento adecuado, lo que significa que las empresas a menudo adaptan sus comunicaciones para satisfacer las necesidades específicas de los diferentes segmentos de clientes. Históricamente, las experiencias personalizadas de los clientes han afectado las tasas de conversión. Hoy en día, las tecnologías de IA generativa empleadas en marketing permiten a las empresas elaborar mensajes no solo para datos demográficos específicos, sino también para clientes específicos. Estas campañas de hiperpersonalización tienen el poder de aumentar significativamente las tasas de conversión y los ingresos al considerar las comunicaciones y comportamientos anteriores de un consumidor individual. 

Muchas organizaciones emplean analítica detallada de datos para fundamentar sus estrategias de captación de clientes. Esto podría incluir el análisis del comportamiento, las preferencias y retroalimentación de los clientes para aumentar la eficacia de una campaña. Hoy en día, las herramientas asistidas por IA tienen la capacidad de analizar más datos que una sola persona para pronosticar las tendencias futuras del mercado. Las estrategias exitosas de adquisición de clientes pueden tomar recomendaciones de esta analítica para ajustar y adaptar continuamente una campaña, lo que ayuda a garantizar que los mensajes estén actualizados y respondan a las condiciones actuales. 

La adquisición de clientes implica varias tareas rutinarias relacionadas con el marketing digital, como la implementación de campañas de correo electrónico, recordatorios de carritos abandonados y seguimientos posteriores a la compra. En los últimos años, muchas empresas han automatizado algunas de estas tareas para aumentar la eficiencia y dejar que los especialistas en adquisición de clientes se enfoquen en tareas más creativas y laboriosas. Las herramientas de automatización tienen la capacidad de hacer surgir clientes potenciales basados en el comportamiento u optimizar automáticamente las campañas SEO y PPC, reduciendo el costo de estrategias amplias de adquisición de clientes. Cada vez más, las empresas utilizan asistentes de IA para optimizar aún más el proceso de adquisición de clientes. Estos asistentes se comunican con los clientes en lenguaje natural y aprenden continuamente de sus interacciones, proporcionando personalización a escala para los clientes que están considerando una compra.

Un enfoque omnicanal ayuda a garantizar que los clientes tengan una experiencia fluida y coherente en cada plataforma con la que interactúan. Esta estrategia es esencial en el mundo actual de múltiples dispositivos y plataformas. Para crear una estrategia sólida de adquisición de clientes omnicanal, una organización puede emplear un sistema CRM centralizado para mantener una visión unificada de los datos de los clientes en todos los canales. También crean campañas de marketing que abarcan desde textos en redes sociales hasta una página de destino de marca y campañas de correo electrónico dirigidas.

Si bien adquirir nuevos clientes es una función comercial esencial, retenerlos es igualmente importante. Un enfoque en la retención no solo puede maximizar el valor de cada cliente, sino también reducir el costo general de adquisición. Esto podría incluir estrategias proactivas de atención al cliente que anticipen problemas o retrasos, lo que permite a una empresa comunicarse con los clientes antes de que surja un problema. Algunas empresas desarrollan estrategias de interacción a largo plazo, como contenido personalizado, ofertas especiales y comunicación regular. Los clientes comprometidos, y aquellos que continúan teniendo experiencias positivas con el cliente, tienen más probabilidades de mantenerse leales a una marca y aumentar los ingresos año tras año.