¿Qué es la integración de CRM?

La integración del CRM ayuda a los equipos de ventas, marketing y servicio al cliente a coordinar su trabajo y a utilizar datos compartidos para mejorar la experiencia del cliente (CX), optimizar los procesos, identificar tendencias, reducir la pérdida de clientes e impulsar el crecimiento. Los sistemas CRM suelen integrarse con otros sistemas o fuentes de datos mediante interfaces de programación de aplicaciones (API), una plataforma de integración como servicio (iPaaS), middleware o conectores predefinidos, que sincronizan los datos y los flujos de trabajo entre las distintas aplicaciones.

Al integrar las plataformas CRM con otros sistemas de negocios, las organizaciones pueden crear una única fuente de información (SSOT). Un sistema unificado puede ofrecer una mayor precisión y contexto de los datos, lo que puede acelerar y mejorar el análisis, la planificación y los pronósticos. También puede fortalecer los flujos de trabajo y el rendimiento en iniciativas relacionadas como la planificación de recursos empresariales (ERP), el comercio electrónico, la automatización de marketing y las mesas de soporte.

La automatización se emplea a menudo en sistemas integrados para organizar datos y agilizar flujos de trabajo. En el caso de la integración de CRM, un equipo de TI podría desplegar automatizaciones que centralicen los datos de los clientes de varias aplicaciones, como el correo electrónico, el comercio electrónico o las plataformas de suscripción. Estos datos consolidados se pueden utilizar para ayudar a crear iniciativas de ventas o marketing más específicas que impulsen los ingresos y la retención del cliente.

Al mejorar la visibilidad de los datos, la integración con el CRM ayuda a las organizaciones a gestionar y medir sus procesos de generación de clientes potenciales y sus pipelines de ventas en un único panel personalizable, lo que contribuye a aumentar la productividad.

Los sistemas e integraciones de CRM continúan avanzando mediante el uso de inteligencia artificial (IA) para ofrecer nuevas capacidades y eficiencias en todo el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, el servicio al cliente puede recurrir a la IA conversacional para responder a las solicitudes de los clientes. Los equipos de marketing pueden utilizar la IA generativa para crear correos electrónicos personalizados. Además, el equipo de ventas puede utilizar la IA predictiva para calificar a los clientes potenciales.

Muchas soluciones de CRM, ya sean para grandes o pequeñas empresas, incluyen conectores incorporados que permiten la integración con fuentes de datos adicionales y ayudan a los equipos empresariales a extraer insights valiosos a partir de datos de diferentes plataformas. Los datos generalmente se almacenan en cada paso del ciclo de vida del cliente, con un proceso de negocio para cada punto de contacto. La integración de los datos de CRM en cada paso puede ayudar a que cada contacto sea más eficiente y confiable.

• Contabilidad y facturación
• Business intelligence y analytics
• Comercio electrónico
• Atención al cliente
• ERP
• Servicio de asistencia
• Marketing
• Ventas
• Redes sociales 

La integración del software de contabilidad con el software de CRM podría ayudar a optimizar la funcionalidad al eliminar la entrada de datos duplicados y crear nuevas eficiencias. Por ejemplo, un CRM integrado podría enviar recordatorios de pago y realizar actualizaciones automáticas cuando se pagan las facturas. Se puede integrar información de contacto, historiales de compras, facturas y pagos. 

La business intelligence (un “conjunto de procesos tecnológicos para recopilar, gestionar y analizar datos organizacionales”) y los analytics se pueden integrar en los flujos de trabajo existentes para ayudar a los representantes de ventas, especialistas en marketing y otros stakeholders a tomar decisiones más informadas.

Muchas implementaciones de inteligencia de ventas integran perfectamente la recopilación y el análisis de datos en las actividades diarias y las plataformas existentes. Por ejemplo, los agentes impulsados por IA pueden realizar actualizaciones de CRM, indicando la priorización y el seguimiento de clientes potenciales. La integración de CRM ayuda a garantizar que los datos estén disponibles cuando y donde los representantes de ventas más los necesiten, mientras que la colaboración entre departamentos mantiene la alineación.

El primer punto de contacto de un nuevo cliente suele ser un sitio web. Con la integración de CRM, los datos capturados de esas interacciones se pueden actualizar automáticamente en una solución de CRM sin entrada manual de datos. El comercio electrónico y las comunicaciones minoristas pueden combinar datos de CRM con interacciones web, contactos en redes sociales o perfiles de compra para ayudar a adaptar los seguimientos, incluidas recomendaciones de productos, ofertas y precios especiales.

Un proveedor de plataforma de centro de contacto como servicio (CCaaS) podría integrar los sistemas existentes de una organización, incluido su sistema CRM. Un CCaaS también puede admitir comunicaciones omnicanal, como llamadas de voz, aplicaciones de mensajería, correo electrónico, chat en vivo, redes sociales y SMS (servicio de mensajes cortos).

Para atender rápidamente a los clientes que tengan preguntas o quejas, los equipos de atención al cliente pueden tener acceso a datos integrados, como información de contacto completa, inventario, envíos, facturación, historial de ventas, campañas de marketing actuales e interacciones anteriores.

Las soluciones de atención al cliente e incidentes incluyen Jira, Salesforce Service Cloud, Oracle Service Cloud y Zendesk. Incluso un servicio de firma electrónica, como Docusign, puede integrarse con CRM para acelerar la firma de contratos y NDA (acuerdos de confidencialidad).

Las organizaciones utilizan sistemas de planificación de recursos empresariales para conectar y gestionar los procesos de actividad principal, como las finanzas, las adquisiciones o la cadena de suministro en un sistema integrado. Están diseñados para gestionar y optimizar las funciones, procesos y flujos de trabajo de una organización mediante el uso de la automatización y la integración.

Un sistema ERP se puede combinar con un sistema CRM para ayudar a proporcionar un flujo de datos fluido entre los departamentos de ventas, inventario, atención al cliente, producción y finanzas. Esta integración ofrece una visión completa de las operaciones y las interacciones con los clientes, lo que permite una toma de decisiones informada en todos los departamentos y una mejor atención al cliente. 

Un miembro del equipo de soporte puede ayudar más rápidamente a un cliente que se pone en contacto con el help desk de la organización si tiene acceso inmediato a un perfil de cliente sólido. Por ejemplo, poder ver toda la información y el perfil del cliente junto con tickets de soporte pasados o actuales, además de acciones actuales en la web o por teléfono.

Las campañas de marketing específicas suelen basarse en datos de segmentación muy concretos. Es posible identificar esos segmentos o personas específicos y elaborar los mensajes correspondientes combinando la información del CRM con los datos disponibles sobre las respuestas a campañas anteriores, el historial de ventas, los registros de servicio y el inventario actual. Las integraciones con plataformas de correo electrónico y aplicaciones como Slack pueden facilitar la activación específica de los clientes.

El rendimiento del equipo de ventas se puede impulsar integrando información sobre prospectos, clientes, competidores y condiciones del mercado. Esta información puede ayudar a los representantes de ventas a identificar oportunidades, personalizar estrategias de ventas y utilizar datos en tiempo real para cerrar tratos de manera más efectiva.

Este enfoque basado en datos ayuda a los representantes de ventas a comprender los puntos débiles, los comportamientos de compra y los procesos de toma de decisiones de su audiencia.

Las redes sociales pueden ser una valiosa fuente de datos de clientes cuando las plataformas y los agregadores de redes sociales se integran con una plataforma de CRM. Muchas plataformas pueden recopilar y guardar automáticamente los mensajes de las redes sociales, enriqueciendo los insights sobre cada cliente. Esta información puede ayudar con las iniciativas de atención al cliente y ventas, como la creación de segmentación de clientes, y así como a impulsar la satisfacción del cliente.

Un CRM se puede integrar con otras aplicaciones y servicios de múltiples maneras. Un primer paso común en el proceso de integración es considerar qué aplicaciones se conectarán y cuánta experiencia técnica se requerirá.

Muchos proveedores de CRM incluyen conectores prediseñados o los ofrecen listos para usar, instalar y mantener con una experiencia mínima. Estas “integraciones nativas” son generalmente muy confiables, ya que fueron desarrolladas para un sistema en particular por el desarrollador de sistemas y, a menudo, para la conexión a una aplicación en particular. Este uso específico previsto también podría significar que son menos flexibles que otros conectores.

Cuando no se ofrecen integraciones nativas, a menudo hay integraciones de terceros disponibles para conectar CRM a otras plataformas y aplicaciones, como Zapier y Workato. Debido a que se crean independientemente del CRM u otras aplicaciones, generalmente están diseñados para ser más flexibles y adecuados para integraciones multiplataforma. A menudo, estos conectores se ofrecen como herramientas de código bajo o sin código, lo que significa que no se necesita un desarrollador para configurarlos ni para crear procesos automatizados. 

La integración de CRM se puede simplificar mediante una plataforma de integración como servicio (iPaaS), que es una suite de herramientas y soluciones de autoservicio basadas en la nube que se utilizan para integrar datos de múltiples aplicaciones alojadas en distintos entornos de TI. Las plataformas iPaaS pueden ayudar a mejorar la flexibilidad organizacional, facilitando la integración de muchas aplicaciones y plataformas, independientemente de dónde estén alojadas. La iPaaS permite a las empresas crear y desplegar flujos de integración que conectan aplicaciones y datos alojados en nubes públicas y privadas y entre la nube y los centros de datos on premises.

Al conectar los sistemas ERP y los sistemas CRM a través de un proveedor de iPaaS, una empresa puede ayudar a eliminar los silos de datos, crear automatizaciones multiplataforma y ahorrarse las tareas técnicas adicionales de configurar y mantener una integración. 

Si cuentan con los conocimientos técnicos necesarios a nivel interno, las organizaciones pueden encargar a sus desarrolladores que escriban el código para su propia integración personalizada. Este desarrollo a medida puede proporcionar exactamente las herramientas que necesita una organización, pero también conlleva la responsabilidad continua de mantener ese sistema. Cualquier cambio en el CRM o en las aplicaciones integradas podría impedir que funcionen juntas.

La integración de una plataforma CRM junto con casi cualquier aplicación o sistema de software enriquecerá el valor de ambos. Al ayudar a desglosar los silos de datos, como entre el software CRM y la gestión de proyectos, las redes sociales, la planificación de recursos empresariales (ERP), la cadena de suministro o los pedidos y el inventario, una estrategia de CRM bien planificada ayuda a las organizaciones a usar datos internos junto con aplicaciones de terceros (on premises, heredadas o en la nube) para trabajar de manera más inteligente y rápida.

Independientemente del tamaño de la organización, las plataformas CRM integradas ayudan a unificar la entrada de datos, los procesos de negocio y la seguridad. El Playbook de CRM de Forrester indica que el 61 % de los responsables de la toma de decisiones de software a nivel mundial estaba implementando, había implementado o estaba ampliando su implementación de software de atención al cliente. Por otra parte, el 58 % de los responsables de la toma de decisiones en materia de software tienen la intención de hacer lo mismo con las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (SFA).

• Impulse las ventas
• Mejor servicio al cliente
• Mejore la eficiencia y ROI
• Insights más claros
• Mayor precisión de los datos
• Colaboración más estrecha en equipo

Al integrar los datos de los clientes con otros sistemas y flujos de trabajo existentes, como los sistemas de inventario, junto con los datos completos de los clientes, las organizaciones pueden crear perfiles detallados de los clientes para que los representantes de ventas puedan cerrar las ventas con más confianza. Si el inventario es bajo o está agotado, el representante puede hacer sugerencias alternativas o incluso ventas adicionales.

El historial de compras se puede comparar con la disponibilidad de los productos para que el equipo de comercio electrónico envíe ofertas personalizadas. Los datos integrados pueden proceder de herramientas de automatización de marketing, herramientas de prospección o páginas web para convertir a los clientes potenciales en reales.

Utilizando una única fuente de información, con acceso al historial del cliente, un equipo de atención al cliente puede optimizar la experiencia del cliente con información rápida y precisa. Para el análisis del rendimiento del equipo de atención al cliente, los sistemas integrados con paneles consolidados pueden mostrar métricas como la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT), la velocidad promedio de respuesta (ASA) y el tiempo promedio de resolución (ART).

Las fuentes de datos aisladas pueden requerir múltiples inicios de sesión, entrada redundante de datos y comprobaciones cruzadas, y causar posible confusión. Al tener todos los datos de interacción con los clientes en un sistema unificado, el acceso es en tiempo real y más claro para todos los equipos, lo que ayuda a optimizar los análisis y las tareas.

Se pueden eliminar los procesos manuales que podrían ser necesarios para conciliar diversas bases de datos, lo que contribuye a agilizar las funciones empresariales. Dentro de un sistema integrado, muchas funciones, como la atención al cliente y el marketing por correo electrónico, se pueden automatizar para ahorrar aún más tiempo, con muchos sistemas de CRM que incluyen creadores de automatización fáciles de usar.

Antes de la integración y de contar con una base de datos de clientes centralizada, la existencia de múltiples fuentes de datos de clientes que se contradicen entre sí puede generar confusión. En un estudio encargado realizado por Forrester en nombre de Salesforce, el 58 % de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que “los datos de clientes, prospectos y cuentas provienen de demasiadas fuentes para darles sentido fácilmente”. 

Mediante soluciones de CRM integradas, la información y los datos de los clientes se pueden sincronizar automáticamente entre un CRM y múltiples aplicaciones de software, lo que ayuda a definir mejor la segmentación del mercado. Las aplicaciones conectadas pueden incluir fuentes de datos internas e incluso servicios de terceros, como Salesforce, en múltiples ubicaciones para que todos los equipos tengan la información más reciente y precisa.

Una integración de datos puede acelerar los flujos de trabajo multiplataforma, tanto para aumentar la precisión como para ahorrar tiempo. Por ejemplo, con la integración de CMS, un evento en un calendario de Google se puede actualizar automáticamente en una plataforma CRM. O bien, si el pago de un cliente se registra mediante un software de contabilidad integrado, ese pago se puede actualizar en el archivo del cliente individual, lo que ahorra el tiempo y el esfuerzo de la entrada redundante.

La integración de CRM con otros sistemas ayuda a proporcionar una única fuente de información en toda la organización. Esta SSOT permite a los equipos de atención al cliente, TI, marketing y ventas mejorar el pronóstico, y ver y actuar sobre los mismos datos de los clientes. 

Si bien la integración de un CRM con otras fuentes de datos tiene muchas ventajas, también existen posibles problemas que deben tenerse en cuenta.

• Duplicación de datos
• Exceso de confianza en la automatización
• Riesgos de seguridad
• Capacitación de usuarios

Cuando un CRM se integra con otras fuentes de datos, puede haber información duplicada de esas otras fuentes o información contradictoria, lo que podría generar confusión, un rendimiento más lento o la sobreescritura de información válida.

Una mayor automatización puede ahorrar tiempo, pero también puede desviar la atención de verificar cómo, cuándo, dónde y quién accede a los datos. La supervisión cuidadosa es importante para la seguridad de los datos. 

Debido a que los datos se comparten en múltiples plataformas y cada plataforma puede tener diferentes estándares de privacidad, seguridad y cifrado, un problema de seguridad o una violación en cualquier plataforma podría poner en peligro los datos en todas ellas. Además, los problemas de permisos o las diferentes necesidades de permisos para diferentes plataformas pueden complicar las integraciones. Muchas soluciones iPaaS ofrecen herramientas que permiten establecer niveles de acceso y permisos.

Cada equipo está familiarizado con sus propios sistemas y al principio podría resistirse al nuevo sistema integrado. Una capacitación clara y bien administrada puede ayudar a los equipos a aprovechar los beneficios de los nuevos sistemas integrados. 

Las nuevas herramientas impulsadas por IA, integradas o incorporadas en los sistemas CRM, pueden acelerar y fortalecer las actividades de atención al cliente, ventas y marketing. Por ejemplo:

• La IA conversacional puede potenciar a los chatbots y agentes virtuales para responder a las solicitudes de los clientes y ayudarlos a recopilar la información que desean, mejorando la experiencia del cliente.
  
  
• La IA generativa puede crear comunicaciones personalizadas y notificaciones inteligentes, como correos electrónicos y mensajes de texto, para mantener un diálogo con los clientes de forma rápida y eficiente. 
  
  La enorme cantidad de datos que genera una plataforma CRM integrada podría desbordar un sistema tradicional. Dar sentido a esta avalancha de datos es otra forma en que las herramientas de IA generativa están cambiando el funcionamiento actual de los sistemas CRM. 
  
  
• La IA predictiva puede analizar conjuntos de datos para detectar tendencias, calificar clientes potenciales, pronosticar ventas y planificar campañas futuras.