고객 노력 점수란 무엇인가요?

고객 노력 점수(CES)는 고객이 회사와 상호 작용하거나 제품 또는 서비스를 사용하기 위해 기울여야 하는 노력의 양을 측정하는 단일 고객 경험 메트릭입니다.

이는 기업이 고객 경험의 상태를 파악하기 위해 모니터링해야 하는 몇 가지 중요한 고객 서비스 메트릭 중 하나입니다.

CES 점수는 고객이 제품이나 서비스를 사용하거나 작업을 완료하는 것이 얼마나 쉬운지 또는 어려운지를 나타냅니다. CES 점수가 좋다는 것은 좋은 제품, 좋은 고객 경험 또는 두 가지 모두를 제공하고 있다는 의미입니다. CES 점수가 나쁘면 사용자 경험의 한 측면에서 문제가 발생하여 고객에게 더 많은 노력이 필요하다는 신호일 수 있습니다. 이는 고객 이탈로 이어질 가능성이 높습니다.

기업은 고객이 선호하는 간편한 경험을 제공하고자 노력해야 하며, 이는 좋은 고객 노력 점수로 이어질 가능성이 높습니다. 이는 고객 이탈을 예측하는 좋은 지표입니다. 많은 노력이 필요한 경험을 만들어내는 회사는 CES가 낮을 가능성이 높고, 고객 유지에 어려움을 겪을 가능성이 높습니다. 따라서 고객 노력 점수를 측정하는 것은 모든 고객 경험 프로세스의 핵심 요소입니다.

Zendesk에 따르면 고객의 73%(ibm.com 외부 링크)가 여러 번 나쁜 경험을 한 후 경쟁업체로 브랜드 전환을 고려한다고 합니다. 잃어버린 고객 1명을 대체하려면 신규 고객 3명이 필요하다는 McKinsey의 연구(ibm.com 외부 링크)를 고려할 때, 고객 만족은 모든 기업 전략의 핵심 요소가 되어야 합니다.

Gartner가 인수한 Corporate Executive Board(CEB)는 Harvard Business Review의 기사 "고객을 기쁘게 하려는 시도를 멈추라"(ibm.com 외부 링크)에서 CES를 소개했습니다. 이 기사에서 저자들은 CES가 NPS나 CSAT보다 진정한 고객 충성도를 더 잘 예측한다고 주장했습니다.

CEB의 조사에 따르면 CES에 만족한 응답자 중 94%가 재구매 의사를 밝혔고, 88%는 지출을 늘릴 것이라고 답했습니다. 또한, CES 데이터에 따르면 노력이 많이 드는 경험을 한 고객의 81%가 부정적인 입소문을 퍼뜨릴 계획이 있는 것으로 나타났습니다.

고객 만족도 점수(CSAT), 순 추천 고객 점수(NPS) 및 CES는 고객 경험의 다양한 측면을 측정하고 고객 참여에 대해 서로 다른 평가 척도를 사용합니다.

CSAT는 특정 제품 또는 서비스와 관련이 있으며, 기업은 1~3, 1~5 또는 1~10의 척도로 고객 만족도를 묻습니다. CSAT 메트릭은 고객과 회사의 장기적인 관계에 대한 폭넓은 관점을 제공하는 것이 아니라 특정 시점에 초점을 맞춥니다.

NPS는 고객에게 회사 또는 회사 제품 및 서비스를 지인에게 추천할 가능성이 얼마나 높은지 물어봄으로써 고객 충성도를 측정합니다. NPS 점수를 사용하면 전반적인 고객 만족도를 파악할 수 있습니다. NPS 점수가 높은 기업에는 긍정적인 입소문을 낼 가능성이 높은 고객 지지자가 있기 때문입니다.

CES는 프로세스 완료 방식에 만족하는 사람들을 파악함으로써 CSAT 및 NPS를 보완합니다. CSAT와 마찬가지로 CES는 순간의 고객 경험을 나타냅니다. 따라서 브랜드와 고객의 평생 관계를 전체적으로 파악할 수 없는 경우도 있습니다. 예를 들어, 최근 좋지 않은 경험이 있는 고객은 전반적으로 회사에 만족하더라도 CES에서 낮은 점수를 줄 수 있습니다.

기업은 이 세 가지를 모두 측정하고 추적하여 각각의 강점과 약점을 파악해야 합니다. 세 가지 점수 모두 가치를 창출하지만 각각 조금씩 다른 역할을 합니다.

• 조직은 특정 시점에 고객이 얼마나 만족하는지 알고 싶다면 CSAT를 사용해야 합니다.

• 고객이 지지자가 될 가능성을 알고 싶다면 조직은 NPS를 사용해야 합니다.

• 고객이 특정 제품이나 워크스트림을 어떻게 접하고 있는지 알고 싶다면 조직은 CES를 사용해야 합니다.

이 세 가지 메트릭이 모두 결합되어 회사와 고객의 관계에 대한 포괄적인 그림을 제공합니다.

CES를 추적하기로 결정한 기업은 어떤 고객 노력 점수 질문을 할 것인지 생각해야 합니다. 고객 노력 점수 설문조사 템플릿에는 네 가지 주요 유형이 있으며, 이는 여러 가지 방법으로 작업할 수 있습니다. 어떤 것을 선택하든 모두 숫자 값으로 변환할 수 있습니다. 그런 다음 회사는 총합을 응답한 고객 수로 나누어 고객 노력 점수를 계산할 수 있습니다.

• 리커트 척도

• 숫자 척도

• 2문항 설문조사

• 이모티콘 또는 이미지 기반 설문조사
  

이는 고객이 여러 단계의 텍스트 답변에 대해 자신의 의견을 평가하도록 요청하는 등급 척도입니다. 이 척도는 모든 범위의 응답을 표시할 수 있습니다. 예를 들어, CES 설문조사 질문 중 하나는 특정 상호 작용이나 제품 사용이 매우 어려움, 어려움, 보통, 쉬움, 매우 쉬움 등 여러 옵션 중 어느 쪽에 속하는지 묻는 질문입니다.

리커트 척도는 고객의 답변을 특정 문구와 연결하여 고객이 설문조사에 빠르게 답변할 수 있도록 도와줍니다. 또한 기업에서는 고객 지원 팀과의 전화 통화 후 최소한의 노력으로 문제가 해결되었는지 여부를 물어볼 수도 있습니다. 그런 다음 응답자는 매우 동의함에서 매우 동의하지 않음에 이르는 리커트 척도로 응답할 수 있습니다.

숫자 척도는 리커트 척도와 유사하지만 문구 대신 숫자를 사용합니다. 숫자 척도 CES의 예로는 응답자에게 상호 작용에 대한 노력 수준을 1~9 척도로 순위를 매기도록 요청하는 것이 있습니다. 1은 매우 어려움, 9는 매우 쉬움을 나타냅니다. 그 사이의 숫자에는 연관된 단어가 없으므로 응답자는 자신의 경험에 가장 가까운 숫자를 선택합니다.

고객에 대해 더 자세히 알고 싶은 기업은 리커트 또는 숫자 척도를 사용하여 질문한 다음 구체적인 고객 피드백을 요청하는 후속 질문을 할 수 있습니다. 이는 개방형 질문이어야 합니다. 이러한 질문에 대한 답변은 실적이 저조한 기업이 고객 경험이 전반적으로 실패하고 있는지, 아니면 특정 반복적인 문제가 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 응답자에게 해당 응답을 선택한 이유를 묻거나 평가 중인 경험을 설명하도록 요청할 수 있습니다. 이를 통해 더 나은 컨텍스트를 제공받고 향후 점수를 개선할 수 있는 방법을 파악할 수 있습니다. 그런 다음 기업은 설문조사 응답을 분석하고 가장 최근의 문제를 해결하기 위한 조치 사항을 파악할 수 있습니다.

조직은 사람들에게 자신의 경험을 설명하는 특정 이모티콘을 선택하도록 요청할 수 있습니다. 이러한 설문조사에서는 일반적으로 얼굴 이모티콘이나 엄지손가락이 위로, 아래로 또는 옆으로 향하는 이모티콘을 사용하여 응답자에게 간단한 선택지를 제공합니다. 고객이 작성하기는 훨씬 쉽지만 다른 유형의 설문조사에 비해 심층적인 인사이트를 제공하지는 않습니다.

CES 점수는 단순히 각 응답의 총합을 응답 수로 나눈 값으로 계산한 응답의 평균입니다. 전체 점수는 가능한 답변 범위와 같거나 그 사이입니다.

조직마다 결정할 수 있는 질문의 범위가 다르기 때문에 모든 조직에서 충족해야 할 CES 평균 점수를 파악하는 것은 매우 어렵습니다. 조직의 CES 점수는 사용하는 척도의 상위 20%에 속하는 것이 가장 이상적입니다. 따라서 1~5점 척도라면 총점이 4점 이상이어야 합니다.

조직은 시간이 지남에 따라 CES 점수를 추적하여 프로세스가 개선되고 있는지 또는 감소하고 있는지 확인할 수 있어야 합니다.

기업은 경영진이 CES의 증가 또는 감소 가능성을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 메트릭을 추적할 수 있습니다.

• 평균 해결 시간

• 상담원 접촉

• 요청 대기 시간

이는 고객이 고객 지원 문제를 해결하는 데 걸리는 평균 시간과 관련이 있습니다. 해결 시간이 긴 사람들은 자신의 경험이 많은 노력이 필요했다고 말할 가능성이 높다는 점에서 이는 CES와 밀접하게 연관되어 있습니다.

이는 고객이 문제를 해결하기 위해 몇 명의 고객 서비스 팀원을 만나야 하는지를 나타냅니다. 예를 들어, 서비스 담당자에서 관리자로 이동된 고객은 두 번 이상의 상담원 접촉을 경험합니다. 상담원과의 접촉이 많을수록 고객이 CES를 노력이 많이 든다고 평가할 가능성이 높습니다.

이는 고객이 티켓을 만들거나 온라인 채팅을 시작한 후 초기 응답을 기다려야 하는 시간을 나타냅니다. 첫 번째 응답을 받는 데 시간이 오래 걸릴수록 고객은 자신의 경험을 노력이 많이 든 경험으로 평가할 가능성이 높아집니다.

여러 접점에서 고객 경험을 최적화하는 방법에는 여러 가지가 있으며, 이를 통해 기업의 CES 점수를 향상시킬 수 있습니다.

• 벤치마크 및 추적 점수

• 고객의 의견 듣기

• 고객 서비스 경험에 투자

• 강력한 고객 성공 팀 구축

• 실시간 해결을 위한 노력

• 고객 상호 작용 최적화 및 개인화

CES는 특정 상호 작용이나 제품 사용과 관련된 경우가 많고 한 순간을 반영하는 경우가 많지만, 기업은 CES 설문조사의 기록을 추적해야 합니다. 이렇게 하면 기업은 시간 경과에 따른 결과를 추적하여 상황이 개선되고 있는지 또는 악화되고 있는지 확인할 수 있습니다.

기업은 고객을 자주 설문조사하고 피드백을 요청하여 고객의 고충을 이해하고 실행 가능한 인사이트를 도출해야 합니다. 이를 통해 고객은 회사가 자신의 경험에 관심을 갖고 있다는 느낌을 받을 수 있습니다. 고객에게 CES 설문조사를 보내기에 좋은 세 가지 시점은 다음과 같습니다.

1. 구매 후

2. 구독 신청 후

3. 고객 서비스 또는 고객 지원 접점 후

이러한 설문조사에는 고객이 길고 복잡한 양식을 작성하지 않아도 되는 질문들이 포함되어야 합니다. 설문조사 자체가 많은 작업을 수반하는 경우 전체 CES가 낮아질 수 있습니다.

고객 서비스 팀에 고객 불만을 관리할 수 있는 적절한 툴과 기능을 갖춘 기업은 고객 서비스 상호 작용 시 노력이 적게 드는 고객 경험을 제공합니다. 고객 지원 팀은 고객 문제를 신속하고 정확하게 해결할 수 있는 역량을 갖춰야 합니다.

예를 들어 문제를 해결할 수 있는 관리자에게 연결될 때까지 기다려야 하는 고객이 있을 수 있습니다. 기업은 고객이 도움을 받는 방법을 간소화할 수 있도록 FAQ 및 강력한 지식 기반과 같은 셀프 서비스 옵션을 고객에게 제공해야 합니다.

많은 서비스형 소프트웨어 제공업체와 같이 반복적으로 비용을 청구하는 회사는 솔루션의 활용도를 극대화하기 위해 고객과 협력하는 고객 성공 기능을 구축하는 경우가 많습니다. 목표는 고객의 제품 사용을 도움으로써 고객이 연간 또는 월간 구독이 갱신될 때에도 제품을 계속 사용할 수 있도록 하는 것입니다.

고객이 고객 서비스 문제에 대한 응답을 기다리는 모든 순간은 향후 CES에 부정적인 영향을 미치고 향후 구매를 방해할 수 있습니다. 고객 문제에 대한 즉각적인 대응을 우선시하는 기업은 해당 고객이 CES에서 상호 작용에 노력이 많이 필요하지 않았던 것으로 평가할 가능성이 높습니다

기업은 고객 여정의 모든 접점을 개선하는 데 집중해야 합니다. 잠재 고객에 대한 마케팅 방법부터 고객 온보딩, 고객 불만 처리 방법까지 모든 것이 CES에 영향을 미칠 수 있습니다.