公開日:2024年8月21日
寄稿者:Tom Krantz、Alexandra Jonker
グリーンウォッシングは、組織の製品、サービス、または運営が現実よりも環境に優しいと人々をだますために使用されるマーケティング戦術です。これは、ブランドの評判、利害関係者の信頼、持続可能なビジネス慣行に関する世間の認識に悪影響を及ぼす可能性のある有害な行為です。
環境保護活動家のJay Westerveld氏は、ホテルがゲストに環境上の利益のためにタオルの再利用を奨励していることを皮肉って、1986年にこの用語を導入しました。近年、企業が環境マーケティングや持続可能な取り組みに傾倒するにつれて、グリーンウォッシングがより一般的になっています。
グリーンウォッシングは、炭素排出量を削減し、増大する気候変動の脅威に対処するために取り組んでいる国々や持続可能なブランドの共同の努力を損なうものです。しかし、グリーンウォッシングと闘うための継続的な取り組みも行われています。その事例を公開し、他の人々にその危険性を知らせ、規制を可決することは、グリーンウォッシングを阻止するための最も効果的な方法の一部です。
企業は、持続可能性の向上に対する市民の需要から利益を得るためにグリーンウォッシングを利用します。IBMの調査によると、持続可能な製品に対して最大70%も多く支払う消費者もいるという結果が出ています。気候変動に対する人々の関心が高まる中、グリーンウォッシングは収益を増やし、賞賛を集め、環境への悪影響を回避するための短期的な解決策を企業に提供します。
ブランドは、組織が持続可能な慣行を採用していることを利害関係者に納得させるためのグリーンマーケティング戦略として、「持続可能性」、「カーボンフットプリント」、「環境に優しい」などの流行語を使用する場合があります。また、製品をグリーン製品として販売したり、信頼できる認証や証明書なしにリサイクル材料を主張したり、実際の緩和策なしにカーボン・オフセットを使用して排出量を下げたりすることもあります。
グリーンウォッシングが見つけると(特に見出しを飾りたり、ソーシャルメディアに登場したりすると)、企業の評判と収益が損なわれる可能性があります。企業の財務や評判に対するリスクだけでなく、次のようないくつかの理由からもグリーンウォッシングが危険な場合があります。
グリーンウォッシングは企業に対する人々の信頼を損ないます。ある企業がサプライチェーン全体で温室効果ガス(GHG)排出量 を偽造していることが明らかになったと想像してください。同社の評判が損なわれるだけに留まらず、他の組織もサステナビリティーへの取り組みについて虚偽の対策をとっているかもしれないと考える人も出てくる可能性があります。
企業は、数値の改ざんや不正なサステナビリティー主張を行った場合、連邦取引委員会(FTC)などの組織から多額の罰金を科される可能性があります。ある自動車会社は、ディーゼルの不正行為スキャンダルにより、罰金と和解金として約313億ユーロの損害を被ったと発表しています。1 グリーンウォッシングは、従業員の士気にも影響を与え、生産性の低下、離職率の増加、そして最終的にはコストの増加につながる可能性があります。
虚偽のグリーンクレームをすることは悪いことです。環境管理を装って活動しながら地球を汚染するのは、さらに悪質です。特に、各国が協力して環境問題に取り組み、パリ協定で定められた目標を達成しようとしている今、過剰廃棄物の削減は極めて重要です。
グリーンウォッシングの規模は、グリーンイニシアチブに関する曖昧な文言から、数百万ドル規模のマーケティングキャンペーンまで多岐にわたります。たとえば、企業は隠れたトレードオフを利用して、大きな問題は無視しながら、限られた特質だけに基づいて環境に関する主張を行うことができます。ある企業の製品がリサイクル素材で作られている、または堆肥化可能であるとしても、その製造において過剰な二酸化炭素排出が発生しているかもしれません。
近年、グリーンウォッシングは、環境に関する虚偽の主張、不正確な環境・社会・ガバナンス(ESG)報告、不正な再生可能エネルギー証明書などの形で出現しています。その他の例としては、以下のようなものがあります。
虚偽のマーケティング
2020年、イタリアの競争・マーケティング局は、バイオディーゼル燃料が環境にプラスの影響を与えたという虚偽の主張を理由に、イタリアの石油会社Eni社に500万ユーロの罰金を科しました。2Eni社のDiesel+燃料は、15%が水素化処理されたパーム油と85%の化石燃料で構成されており、GHG排出量が少ないと宣伝されていました。一方、パーム油の生産は大量の森林破壊をもたらし、パーム油自体も最大で3倍の二酸化炭素排出量を生み出す可能性がありました。3
誤解を招く表現
2022年、カナダの規制当局は、Keurig社が同社の使い捨てコーヒーポッドはリサイクル可能であるという誤解を招く主張をしたとして、300万カナダドルの罰金を科しました。このポッドはブリティッシュコロンビア州とケベック州では簡単にリサイクルできましたが、これらの州以外ではリサイクルに関する指示だけでは一部のリサイクル実践者にとって不十分なものでした。その結果、ポッドはリサイクル品として受け入れられず、最終的に埋め立て処分されることになりました。
根拠のない主張
これらのグリーンウォッシングの例は規模が大きいですが、ほとんどの場合はより曖昧で、本質的には頻繁に発生しているものです。ファッション業界においてファストファッションが批判される中、サステナブルファッション戦略を取り入れた小売業を例に考えてみましょう。国連(UN)の最近の調査によると、ヨーロッパのファッションブランドによるサステナビリティー主張の60%は「根拠がない」または「誤解を招く」ことがわかりました。4 多くの場合、こうしたグリーンウォッシング戦術は、グリーンウォッシング規制下にあります。
パリ協定以降、より多くの企業が排出量をネットゼロまで削減することを誓約しています。ネットゼロとは、人為的な温室効果ガス排出量が、大気から除去される同量と相殺される点です。しかし、義務的および自主的な開示に関するガイダンスを提供するためのさらなる規制も提案されています。たとえば、国際持続可能性基準審議会 (ISSB) は、グリーンウォッシングに対抗し、利害関係者に十分な情報を提供するために、IFRS S1およびIFRS S2を発表しました。
規制は世界中に広がっていますが、注目すべき法律は次のようなところから制定されています。
企業サステナビリティー報告指令(CSRD)では、欧州連合(EU)で事業を展開する企業に対し、事業の環境および社会への影響を開示することが義務付けられています。CSRDの目標の1つは、信頼できるESGレポートと第三者認証を通じてグリーンウォッシングの事例を減らすことです。2024年1月には、グリーンウォッシング指令も法制化され、EU全体でグリーンクレームの信頼性、比較可能性、検証可能性を高めることを目指しています。
FTCが不公正または欺瞞的なマーケティング・クレームを規制する一方、証券取引委員会(SEC)はグリーンウォッシングの事例について企業の責任を追及することを任務としています。2024年3月、SECは、上場企業による気候変動関連の情報開示を標準化するための新しい規則を発表しました。一方、カリフォルニア州では、自主的炭素市場開示の法案が「グリーンウォッシング防止」法として制定され、企業に気候変動関連の主張や自主的なカーボン・オフセットに関する情報開示を義務付けています。
ブラジル政府は最近、特定の製品やサービスが一連の社会環境基準を満たしていることを証明するグリーン・シール・プログラムを開始しました。グリーン・シール・プログラムがブラジルのグリーン経済、持続可能な製品市場の成長を促進し、国を循環型経済へと導くことが期待されています。
サステナブル投資とは、投資家が従来の投資アプローチに環境と社会要因を組み込む投資のことです。たとえば、投資信託や上場投資信託の投資対象企業のうちの1社が環境に悪影響を与えるような業界で事業を営んでいる場合、投資家は投資を避けるかもしれません。
サステナブル投資におけるグリーンウォッシングとは、企業が目的主導の投資家を引き付ける方法としてグリーンウォッシングを使用することを指します。虚偽のサステナビリティー主張をしたり、ESGへの取り組みを誇張したり、環境面での不正行為から意識を反らせたりする場合があります。
人材、プロセス、テクノロジーの適切な組み合わせを利用して、サステナビリティーへの野心を行動に移し、より責任ある収益性の高いビジネスにしましょう。
IBM Maximo Application SuiteでデータとAIの力を活用し、資産管理にサステナビリティーを組み込みます。
リソースを集中的に使用する施設とプロセスを特定し、財務上・環境上のメリットを分析して、二酸化炭素排出の削減を自動化します。
持続可能性とは、人々が天然資源を枯渇させることなく地球上で共存するための長期的な目標です。
ESGレポートは、企業の環境、社会、ガバナンス(ESG)の各面に関連する事業運営についての情報を開示するためのレポートです。
ESG報告フレームワークは、ビジネスの環境・社会・ガバナンス(ESG)の各面に関するビジネス・オペレーションと機会とリスクをカバーするデータを開示するために、企業によって使用されます。
循環型経済とは、再利用と効率化を通じて廃棄物をなくし、持続可能性を促進することを目的とした経済モデルです。
企業の社会的責任(CSR)とは、企業は社会と環境にプラスの影響を与える原則と方針に従って運営されるべきであるという考え方です。
CSRDは、EUの企業に環境および社会への影響を開示することを義務付けるEUの法律です。
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1「Volkswagen says diesel scandal has cost it 31.3 billion euros(フォルクスワーゲン社、ディーゼル不正問題で313億ユーロの損失と発表)」ロイター、2020年3月17日。
2「Eni stops misleading advertising of ENI diesel+ fuel(Eni社、ENIディーゼル+燃料の誤解を招く広告を中止)」、AGCM、2020年4月27日。
3「Globiom: the basis for biofuel policy post-2020(2020年以降のバイオ燃料政策の基礎)」、Transport and Environment、2016年4月25日。
4 「Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims(グリーンウォッシング - 環境保護主張の背後にある欺瞞戦術)」、国連。