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Marketing digitale
Cos'è il digital marketing?
Data di pubblicazione: 18 giugno 2024
Collaboratori: Molly Hayes, Amanda Downie
Il digital marketing si riferisce all'uso di tecnologie e piattaforme digitali per promuovere prodotti, servizi o concetti ai potenziali clienti. Comprende un'ampia gamma di tecniche di marketing che hanno lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio, incrementare il traffico del sito web, generare lead e aumentare i tassi di conversione dei clienti.
Il digital marketing, a volte indicato come marketing online, è spesso il primo punto di contatto nell'esperienza del cliente. Utilizza varie strategie e strumenti per raggiungere e coinvolgere destinatari o un'organizzazione mirati tramite Internet e dispositivi elettronici. Questi canali di digital marketing includono, a titolo esemplificativo ma non esaustivo:
- Siti internet
- Canali di social media
- App mobili
- Pubblicità online
- Realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR)
- Motori di ricerca
- Messaggi di testo SMS
Sebbene le pratiche specifiche possano apparire leggermente diverse a seconda del modello di un'organizzazione, sia le aziende business-to-consumer (B2C) che quelle business-to-business (B2B) fanno molto affidamento sul digital marketing.
In generale, il commercio B2B comporta un processo decisionale più lungo e potrebbe coinvolgere un team più ampio di stakeholder. Il commercio B2C, al contrario, tende ad essere più personale e i suoi consumatori più impulsivi. Tuttavia, Gartner ha stimato che entro il 2025, l'80% del commercio tra aziende avverrà digitalmente (link esterno a ibm.com). Per questo motivo, il digital marketing è essenziale per la generazione di lead e la customer retention per le organizzazioni B2B.
Dalla sua nascita negli anni '90 come conseguenza di un landscape di e-commerce in crescita, il digital marketing ha cambiato il modo in cui i marchi fanno pubblicità su tutti i canali e ciò che i consumatori si aspettano da quei marchi. Nel landscape digitale moderno, gli strumenti di analytics dei big data vengono in genere utilizzati per identificare in modo accurato ed efficiente il destinatario potenziale.
Allo stesso tempo, i progressi nell'intelligenza artificiale (AI), nel machine learning (ML) e nelle tecnologie associate hanno trasformato il landscape del digital marketing, aprendo la strada a pratiche di personalizzazione più avanzate e a campagne di digital marketing intelligenti. Oggi, le aziende utilizzano automazioni di marketing, agenti virtuali assistiti dall'AI e prodotti di contenuti generativi per attirare clienti e coltivare potenziali lead.
L'evoluzione del digital marketing è strettamente intrecciata con lo sviluppo di Internet e delle tecnologie online. Laddove il marketing tradizionale si basava fortemente sui singoli venditori, su pratiche pubblicitarie di massa come cartelloni pubblicitari e tattiche come le chiamate a freddo, gli sforzi di digital marketing sono maturati per incentrarsi sulla personalizzazione e sulla comodità del cliente.
Agli albori di Internet, i pionieri del digital marketing come AT&T hanno creato i primi annunci digitali cliccabili1. Con la proliferazione dei motori di ricerca tra la metà e la fine degli anni '90, le aziende hanno iniziato a ottimizzare le loro pagine web per ottenere visibilità e indirizzare il traffico verso i loro siti web. Questi sono stati i primi esempi di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Negli anni 2000, le piattaforme social sono diventate uno strumento cruciale per la pubblicità in tempo reale, generando opportunità per un'ulteriore interattività e collaborazione tra individui e marchi. Google Ads (ex Google AdWords) è stata fondata nel 2000, introducendo un modello pay-per-click (PPC) che consentiva alle aziende di fare offerte per parole chiave, pagando solo quando i loro annunci venivano cliccati.
Con l'adozione di massa degli smartphone, il mobile marketing è diventato essenziale, offrendo opportunità per pubblicità e coinvolgimento dei consumatori più mirati. Ciò è stato accompagnato da una nuova frontiera dei big data in quanto le organizzazioni hanno acquisito la capacità di analizzare ampie quantità di dati per creare campagne pubblicitarie personalizzate.
Allo stesso tempo, negli anni 2010, la pubblicità programmatica ha consentito le offerte pubblicitarie automatizzate e in tempo reale, aumentando l'efficienza e la precisione degli annunci online. Durante questo periodo, canali di social media più sofisticati hanno consentito campagne di marketing come l'influencer marketing e, infine, il live social marketing su piattaforme come TikTok.
Oggi, il digital marketing è onnipresente. Piuttosto che concentrarsi su un singolo canale di comunicazione come i social media o l'e-mail marketing, le grandi organizzazioni tendono ad essere attive su dozzine di canali integrati contemporaneamente. I progressi tecnologici come l'AI, l'analisi avanzata del sentiment, i contenuti interattivi e i dispositivi intelligenti abilitati alla ricerca vocale sono stati integrati nelle pratiche di digital marketing esistenti per creare un ecosistema di marketing moderno complesso e dinamico.
Esistono molte forme di digital marketing; in genere, un'organizzazione interagisce in diverse forme contemporaneamente, creando messaggi coesi e su misura per ogni canale o campagna. Le organizzazioni combinano anche le strategie di digital marketing in piani di marketing ibridi.
Ad esempio, una campagna di content marketing digitale potrebbe utilizzare al meglio le pratiche SEO e sollecitare il feedback dei clienti sui canali dei social media. Questo per contribuire a garantire che il suo materiale sia pertinente e abbia maggiori probabilità di essere visualizzato.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
L'ottimizzazione per i motori di ricerca è una strategia digitale in cui un'organizzazione ottimizza le pagine web per posizionarsi il più in alto possibile in una pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP). L'obiettivo di una strategia SEO è aumentare la quantità e la qualità del traffico organico (non pagato) verso un sito web dai motori di ricerca. Ciò comporta la ricerca di parole chiave specifiche per un termine di ricerca e rilevanti per i consumatori e quindi l'utilizzo di tecniche che coinvolgono intestazioni, titoli, backlink e metadati per aiutare il contenuto a posizionarsi in alto.
Search engine marketing (SEM)
Il search engine marketing è simile alla SEO in quanto mira ad aumentare il numero di utenti di Internet che si imbattono in un contenuto quando utilizzano un motore di ricerca. Tuttavia, a differenza della SEO, è una forma di pubblicità a pagamento. Google Ads, che consente alle organizzazioni di acquistare risultati di ricerca in base a parole chiave e li visualizza nella parte superiore di una pagina in un apposito modulo pubblicitario, è un importante esempio di SEM.
Content marketing
Con una strategia di content marketing, un'organizzazione crea contenuti pertinenti distinti da una pubblicità. Come un white paper, un podcast, un'infografica o un blog, per attirare un destinatario specifico, incoraggiare il coinvolgimento e creare fiducia. Con il content marketing, un'azienda può promuovere la notorietà del marchio, creare leader di pensiero ed esperti del settore tra i propri dipendenti e rimanere al primo posto quando i consumatori cercano di acquistare.
Social media marketing
Il social media marketing utilizza vari social network, ad esempio TikTok, Instagram o LinkedIn, per promuovere le prospettive di un'organizzazione e coinvolgere i follower.
In genere, le campagne di social media marketing di successo fanno molto di più che pubblicizzare beni e servizi. Con una strategia efficace sui social media, un marchio può mantenere un dialogo costante con i propri follower. Può anche rimanere aggiornato sulle tendenze in tempo reale e analizzare le metriche delle prestazioni per creare fiducia e ottimizzare continuamente le sue pratiche rivolte ai clienti.
Mobile marketing
Quando il termine "mobile marketing" è stato utilizzato per la prima volta, si riferiva al marketing condotto su un dispositivo mobile utilizzando semplici messaggi di testo. Dall'avvento degli smartphone, il mobile marketing si riferisce a qualcosa di più dei semplici messaggi di testo.
Oggi, il mobile marketing coinvolge potenziali clienti attraverso una miriade di piattaforme digitali. Include comunicazioni SMS e MMS sofisticate, l'uso di app e push notifications delle app e promozioni e opportunità commerciali solo per dispositivi mobili. Sebbene sia più semplice di altre forme di digital marketing, è considerato molto efficace come canale di marketing in grado di raggiungere i consumatori nel modo in cui sono abituati a comunicare ogni giorno.
Pubblicità pay-per-click (PPC)
La pubblicità PPC è una forma di digital marketing in cui gli inserzionisti pagano una commissione ogni volta che un consumatore interagisce con un annuncio. Questi annunci possono essere annunci pubblicitari video, annunci visualizzati in un motore di ricerca o contenuti incorporati su una piattaforma social. Poiché questa forma di marketing è a pagamento piuttosto che organica, le organizzazioni in genere monitorano attentamente metriche come la percentuale di clic per garantire che la pubblicità PPC soddisfi gli indicatori chiave di prestazione (KPI).
E-mail marketing
Sebbene sia una delle forme più durature di digital marketing, l'e-mail marketing si è evoluto in modo significativo da quando le prime organizzazioni inviavano messaggi ai consumatori pubblicizzando una serie di beni o servizi. Oggi l'e-mail marketing, assistito dall'automazione e dall'AI generativa, può creare contenuti personalizzati per i singoli clienti, in base alle loro preferenze e alla loro storia di acquisti.
I tipi più comuni di campagne di e-mail marketing includono i follow-up post-acquisto e i promemoria dopo che un cliente ha abbandonato un articolo nel carrello. Le strategie di content marketing potrebbero anche essere implementate tramite e-mail, incoraggiando i clienti a iscriversi a una newsletter via e-mail o ad ascoltare l'ultimo episodio di un podcast.
Affiliate marketing
L'affiliate marketing è una strategia di marketing basata sulle prestazioni in cui le organizzazioni premiano i partner, o affiliati, per aver indirizzato il traffico o le vendite attraverso i loro sforzi promozionali. In genere, un'organizzazione recluta un affiliato con una piattaforma consolidata per promuovere la propria attività a un destinatario rilevante. Utilizzando un codice o un URL univoco, l'organizzazione può tenere traccia del numero di conversioni risultanti dalla partnership, pagando all'affiliato una tariffa basata sul numero di articoli venduti.
Influencer marketing
L'influencer marketing è simile all'affiliate marketing, ma piuttosto che sottoscrivere un accordo di condivisione degli utili basato sulle conversioni, a un influencer viene generalmente pagata una tariffa fissa. Un influencer potrebbe creare un post sponsorizzato per promuovere un singolo bene o servizio. Potrebbero anche pubblicare una recensione di prodotto a pagamento su una piattaforma come TikTok o continuare una relazione continuativa con un'organizzazione come ambasciatore del marchio.
In genere, le organizzazioni che interagiscono con gli influencer effettuano ricerche approfondite per garantire che la persona che pubblicizza i propri prodotti abbia un seguito che si sovrappone in modo significativo al destinatario.
Chatbot marketing
Nel chatbot marketing, i programmi informatici automatizzati interagiscono con i potenziali clienti. Possono essere integrati in quasi tutti i siti web, piattaforme social o app mobili, trasformando qualsiasi punto di contatto in una piattaforma di marketing. Possono anche essere distribuiti tramite messaggi di testo per raggiungere un cliente ovunque sia più coinvolto.
I chatbot sono programmati per rispondere alle domande più comuni e fornire informazioni su un prodotto o un servizio. Possono anche fornire consigli personalizzati basati su conversazioni precedenti con un potenziale consumatore, coinvolgendo un lead e guidandolo nel momento della conversione. Sebbene siano ancora efficaci, questi chatbot di base vengono rapidamente sostituiti da assistenti virtuali basati su AI più efficienti.
L'AI conversazionale alimenta tecnologie di marketing simili ai chatbot, ma in grado di comprendere domande più complesse e apprendere nel tempo.
Queste tecnologie virtual agent (VAT) combinano l'elaborazione del linguaggio naturale, la ricerca intelligente e la Robotic Process Automation (RPA) per offrire esperienze altamente personalizzate e facilitare tassi di conversione più elevati. Queste tecnologie possono essere implementate per migliorare i funnel di vendita e la generazione di lead, in genere qualificando i lead e completando le transazioni in un ambiente retail.
Alcuni potenziali casi d'uso per queste tecnologie includono:
- Assistenti virtuali che suggeriscono pacchetti personalizzati, come l'organizzazione del viaggio che include biglietto aereo e hotel, in base a criteri di consumo
- Chatbot di generazione di lead che coinvolgono i visitatori del sito web in tempo reale, spiegano il valore di un prodotto in linguaggio naturale o aiutano i clienti a trovare un prodotto specifico in base alle loro domande
Come in altri aspetti dell'esperienza del cliente, nel tempo il digital marketing ha abbracciato la personalizzazione. L'AI generativa, intelligenza artificiale in grado di creare contenuti originali di alta qualità, ha avuto un impatto significativo sul digital marketing.
Utilizzando l'AI generativa, le organizzazioni possono ora creare rapidamente messaggi specifici per risuonare con un destinatario unico. Ciò potrebbe includere l'utilizzo dell'AI per scrivere i testi dei siti web, le newsletter via e-mail o per impegnarsi in altre forme di creazione di contenuti.
Gli algoritmi vengono utilizzati anche per far emergere particolari beni e servizi che un individuo potrebbe essere interessato ad acquistare o per consigliare prodotti personalizzati basati su una ricerca in linguaggio naturale.
Creando in modo intelligente messaggi personalizzati per i consumatori, le organizzazioni possono generare lead e coinvolgere potenziali clienti in modo più efficiente ed economico.
L'automazione del digital marketing consente alle organizzazioni di gestire le attività di routine su tutti i canali utilizzando un software.
Alcune di queste attività includono gli A/B test dei titoli di content marketing, l'invio automatico di e-mail di follow-up ai lead o la raccolta e l'analisi delle metriche del sito web.
Utilizzando il machine learning, i dipartimenti di marketing possono anche automatizzare processi precedentemente dispendiosi in termini di tempo come la ricerca di parole chiave SEO o il processo di offerta centrale per la pubblicità pay-per-click. Il digital marketing storicamente comportava alcune attività di routine, come la raccolta dei dati del destinatario o l'invio di messaggi di promemoria. L'automazione è stata fondamentale per consentire ai team di digital marketing di concentrarsi su un lavoro più prezioso e creativo.
Il software di automazione del marketing migliora anche le attività di generazione di lead e favorisce esperienze positive per i clienti.
Negli ultimi anni, le campagne di digital marketing si sono basate molto sulla segmentazione dei destinatari, una pratica in cui le organizzazioni identificano sottogruppi all'interno di un pubblico di destinazione.
Ciò consente alle aziende di sviluppare piani di marketing su misura per dati demografici altamente specifici. Utilizzando l'analytics predittiva, le aziende possono unire i dati sui destinatari con set di dati di terze parti per modellare e prevedere il comportamento dei consumatori, consentendo loro di fare pubblicità con maggiore precisione ai potenziali clienti.
L'AI ha la capacità di migliorare entrambe queste pratiche, analizzando in modo più efficace le informazioni sui consumatori per raggruppare i clienti in categorie precise e creare modelli di comportamento futuro basati sui dati.
Gli esperti di digital marketing utilizzano diverse tecnologie per gestire, analizzare e ottimizzare le campagne di digital marketing. Questi strumenti consentono ai marketer di raggiungere i destinatari in modo efficace, di misurare le prestazioni delle campagne e di migliorare il coinvolgimento del cliente. Gli strumenti comunemente utilizzati includono:
Le piattaforme di automazione del marketing utilizzano software e tecnologia per gestire i processi e le attività di marketing di routine su più canali. Queste piattaforme possono automatizzare attività ripetitive come la pubblicazione di post sui social media e l'invio di e-mail ai consumatori. Gli esempi includono Marketo e Watson Campaign Automation.
I sistemi CRM come HubSpot e Salesforce aiutano le organizzazioni a gestire le interazioni con i potenziali clienti organizzando i dati dei clienti, tracciando i punti di contatto e automatizzando i principali processi di follow-up.
Gli strumenti SEO, ad esempio Google Search Console, eseguono audit del sito, forniscono ricerche di parole chiave e analizzano i concorrenti per aiutare i marketer a ottimizzare i loro siti web per posizionarsi più in alto nei risultati dei motori di ricerca.
Gli strumenti CMS consentono alle organizzazioni di creare, gestire e pubblicare contenuti digitali, in genere senza dover disporre di conoscenze tecniche approfondite. Gli esempi includono Adobe Experience Manager e WordPress.
Gli strumenti di analytics tracciano e analizzano le prestazioni del sito web e delle campagne, come il traffico verso una pagina o i tassi di conversione, per fornire insight fruibili sul comportamento degli utenti e sull'efficacia del marketing. Gli esempi includono Mixpanel e Adobe Analytics.
L'AI e il machine learning sono sempre più utilizzati come parte di un'efficace strategia di digital marketing per migliorare la personalizzazione, prevedere il comportamento degli utenti e automatizzare le attività di digital marketing di routine. Strumenti come IBM watsonx™ Assistant aiutano le organizzazioni a creare piattaforme di AI conversazionale.
Un'efficace strategia di digital marketing può aumentare notevolmente le conversioni, generare nuovi contatti e facilitare relazioni durature con i clienti. Alcuni dei benefici del digital marketing sono:
Il digital marketing tende a fornire un maggiore ritorno sull'investimento, in gran parte grazie al suo costo inferiore e al targeting preciso rispetto alle forme tradizionali di marketing.
Le tattiche di digital marketing utilizzano e generano grandi quantità di dati, che consentono alle organizzazioni di monitorare in dettaglio le prestazioni delle campagne e prendere decisioni informate.
Il targeting avanzato e gli analytics sul destinatario consentono ai marketer digitali di fare pubblicità a popolazioni granulari con dati demografici, interessi e comportamenti specifici, contribuendo a garantire che gli sforzi raggiungano esattamente il destinatario più pertinente.
Il digital marketing consente alle piccole imprese o alle aziende locali di raggiungere destinatari in tutto il mondo, ampliando il potenziale di mercato.
Il digital marketing facilita l'interazione diretta e conversazionale con i consumatori attraverso i social media, le recensioni e la comunicazione personalizzata, approfondendo le relazioni tra i consumatori e un marchio.
Una campagna digitale può essere rapidamente modificata e ottimizzata in base ai dati sulle prestazioni, alle attuali condizioni di mercato o a variabili impreviste. Per esempio, tale modifica potrebbe consistere in un'accelerazione rapida con una scalabilità più facile, oppure in un test più precoce e un apprendimento più rapido per valutare l'efficacia di una particolare campagna. L'agilità del digital marketing consente ai team di adattarsi meglio alle richieste attuali.
Gestire la realtà omnicanale
Il digital marketing può comportare la comunicazione con i consumatori per più di 20 o 30 campagne, ciascuna distribuita a destinatari diversi su più canali di digital marketing. Una comunicazione trasparente e aperta è necessaria per coordinare i reparti e garantire che la messaggistica rimanga coesa e specifica per una singola piattaforma e un singolo destinatario.
Alta densità e concorrenza
Il landscape dei media digitali è affollato e i consumatori possono scegliere in una frazione di secondo dove rivolgere la propria attenzione. Nel vasto ecosistema dei reparti di digital marketing, molte organizzazioni si avvalgono di social media manager e altri professionisti con competenze specializzate in digital marketing. Le organizzazioni di successo si distinguono fornendo le esperienze più pertinenti e uniche possibili per potenziali clienti e lead.
Tecnologie in rapida evoluzione
In particolare nell'era dell'AI e di altre innovazioni rapide, ad esempio la realtà aumentata (AR) e la ricerca vocale, il digital marketing funziona in modo più efficace con un'iterazione costante e team agili. I responsabili del marketing e le organizzazioni in generale potrebbero ritrovarsi a orientarsi rapidamente per rispondere alle nuove tendenze dei consumatori o alle piattaforme emergenti.
Governance dei dati e fiducia dei consumatori
L'odierno landscape del digital marketing contiene enormi quantità di dati, sia dati sui consumatori che dati di terze parti. L'evoluzione delle normative e il cambiamento delle pratiche potrebbero dettare il modo in cui queste informazioni possono essere raccolte e memorizzate, richiedendo un'attenta attenzione alla conformità. Inoltre, i consumatori in quest'epoca conoscono più che mai le pratiche relative ai dati digitali e le organizzazioni devono fare di più per guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti.
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Note a piè di pagina
1 "The first-ever banner ad: Why did it work so well?" (link esterno a ibm.com), The Guardian, 12 dicembre 2013.