Qu’est-ce que le score d’effort client ?

Le score d’effort client (CES) est un indicateur unique de l’expérience client qui mesure la quantité d’efforts qu’un client doit déployer pour interagir avec une entreprise ou utiliser ses produits ou services.

C’est l’un des quelques indicateurs essentiels du service client que les entreprises devraient suivre pour évaluer l’état de leur expérience client.

Le score CES se rapporte à la facilité ou à la difficulté pour un client d’utiliser un produit ou un service, ou d’accomplir une tâche. Un bon score CES indique que l’entreprise fournit soit de bons produits, soit une bonne expérience client, soit les deux. Un mauvais score CES est probablement le signe d’un problème dans un aspect de l’expérience utilisateur qui exige plus d’efforts de la part du client. Cela pourrait probablement entraîner une attrition client.

Les entreprises doivent s’efforcer d’offrir une expérience fluide, celle que les clients préfèrent, qui conduira probablement à un bon score d’effort client. C’est un bon indicateur de l’attrition client. Les entreprises qui créent des expériences requérant beaucoup d’efforts obtiendront probablement un mauvais CES et auront des problèmes avec la rétention client. De ce fait, la mesure du score d’effort client est un élément clé de tout processus d’expérience client.

Selon Zendesk, 73 % des clients (lien externe à ibm.com) envisageront de changer de marque et de se tourner vers un concurrent après plusieurs mauvaises expériences. Si l’on considère qu’une étude de McKinsey (lien externe à ibm.com) a montré qu’il fallait trois nouveaux clients pour remplacer un client perdu, la satisfaction des clients devrait être un composant essentiel de la stratégie de toute entreprise.

Le Corporate Executive Board (CEB), qui a été racheté par Gartner, a présenté le CES dans un article de la Harvard Business Review intitulé « Stop Trying to Delight Your Customers » (lien externe à ibm.com). Dans cet article, les auteurs affirment que le CES est plus à même de prédire la véritable fidélité des clients que le NPS ou le CSAT.

Une étude du CEB a révélé que 94 % des clients des entreprises ayant un bon CES ont exprimé leur intention de racheter et 88 % ont déclaré qu’ils augmenteraient leurs dépenses. En outre, les données CES ont révélé que 81 % des clients ayant des expériences requérant de gros efforts prévoyaient de diffuser des commentaires négatifs.

Le score de satisfaction client (CSAT), le Net Promoter Score (NPS) et le CES mesurent différents aspects de l’expérience client et utilisent différentes échelles d’évaluation pour l’engagement client.

Le CSAT se rapporte à un produit ou un service spécifique : les entreprises demandent à leurs clients dans quelle mesure ils sont satisfaits sur une échelle de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. L’indicateur CSAT n’offre pas de perspective plus large sur la relation à long terme des clients avec l’entreprise, mais il se focalise plutôt sur un moment précis dans le temps.

Le NPS évalue la fidélité des clients en leur demandant dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander une entreprise ou ses produits et services à des amis ou à des collègues. Un score NPS est mieux à même de montrer la satisfaction globale des clients, car les entreprises ayant un NPS élevé ont des défenseurs parmi leurs clients, susceptibles de diffuser un bouche-à-oreille positif.

Le CES complète les mesures CSAT et NPS en identifiant les clients satisfaits du déroulement des processus. À l’instar du score CSAT, le CES donne un aperçu de l’expérience client à un moment donné. Par conséquent, cela ne donne pas toujours une vue complète de la relation à vie des clients avec une marque. Par exemple, un client qui a récemment eu une mauvaise expérience peut attribuer un faible score CES à une entreprise, même s’il reste satisfait de l’entreprise dans son ensemble.

Les entreprises devraient mesurer et suivre ces trois scores, et connaître leurs points forts et leurs points faibles pour chacun. Si ces trois scores ont de la valeur, ils se distinguent légèrement.

• Une organisation devrait mesurer le CSAT pour connaître le niveau de satisfaction des clients à un moment donné.

• Une organisation devrait mesurer le NPS pour connaître la probabilité que ses clients deviennent des défenseurs.

• Une organisation devrait mesurer le CES pour savoir comment les clients trouvent un certain produit ou flux de travail.

Ces trois indicateurs se combinent pour fournir une image complète de la relation de l’entreprise avec ses clients.

Les entreprises qui décident de suivre le score d’effort client doivent réfléchir aux questions qu’elles souhaitent poser aux clients à ce propos. Il existe quatre principaux types de modèles d’enquête CES, qui peuvent être traités de plusieurs manières. Quel que soit le modèle choisi, il peut être converti en une valeur numérique. L’entreprise peut ensuite créer un calcul CES en divisant le total par le nombre de personnes qui ont répondu.

• Échelle de Likert

• Échelle numérique

• Enquêtes à deux questions

• Enquêtes basées sur des émoticônes ou des images
  

Il s’agit d’une échelle de notation dans laquelle les clients sont invités à classer leurs opinions sur plusieurs degrés de réponses textuelles. L’échelle peut comporter n’importe quel éventail de réponses. Par exemple, une enquête CES pourrait demander aux clients leur avis sur le niveau de difficulté d’une interaction spécifique ou sur l’utilisation d’un produit : très difficile, difficile, neutre, facile ou très facile.

Les échelles de Likert peuvent aider les clients à répondre rapidement aux enquêtes en associant leur réponse à une phrase spécifique. Les entreprises peuvent également demander aux personnes interrogées si, après un appel à l’assistance client, l’appel téléphonique a résolu leur problème avec un minimum d’effort. Les répondants pourraient ensuite répondre sur une échelle de Likert allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord.

Bien que similaire à l’échelle de Likert, l’échelle numérique est composée de chiffres et non de phrases. Un exemple d’enquête CES à échelle numérique consisterait à demander aux personnes interrogées de classer le niveau d’effort qu’une interaction leur a demandé sur une échelle de 1 à 9. 1 étant très difficile et 9 très facile. Les chiffres intermédiaires ne sont associés à aucun mot, les personnes interrogées choisissent donc le chiffre qui reflète le mieux leur expérience.

Les entreprises qui souhaitent en savoir encore plus sur leurs clients peuvent poser une question en utilisant l’échelle de Likert ou l’échelle numérique, suivie d’une question demandant au client de laisser un commentaire spécifique. Il doit s’agir d’une question ouverte. En effet, les réponses à ces questions peuvent permettre à une entreprise dont les résultats sont mauvais de comprendre si l’expérience client pêche dans tous les domaines ou s’il y a un problème spécifique récurrent. Elle pourrait demander aux personnes interrogées pourquoi elles ont choisi cette réponse, ou de décrire l’expérience notée. Cela pourrait fournir un meilleur contexte et potentiellement permettre d’identifier des moyens d’améliorer les scores futurs. Les entreprises peuvent ensuite analyser les réponses à l’enquête et identifier les points d’action qui permettront de résoudre les problèmes les plus récents.

Les organisations peuvent demander aux clients de sélectionner une émoticône spécifique pour décrire leur expérience. Ces enquêtes utilisent généralement des émoticônes de visages ou de pouces vers le haut, vers le bas ou sur le côté pour offrir aux personnes un choix simple. Bien qu’elles soient beaucoup plus faciles à remplir pour les clients, elles ne fournissent pas autant d’informations approfondies que les autres types d’enquêtes.

Le score CES est simplement une moyenne des réponses, calculée en divisant la somme totale de chaque réponse par le nombre de réponses reçues. Le score global se situe quelque part dans la gamme des réponses possibles.

Étant donné que différentes organisations peuvent déterminer les gammes qu’elles attribuent à leurs questions, il est plus difficile d’identifier la moyenne CES qu’une organisation devrait s’efforcer de dépasser. Idéalement, le score CES d’une organisation devrait se situer dans les 20 % supérieurs de l’échelle qu’elle utilise. Donc, avec une échelle de 1 à 5, elle devrait atteindre un score agrégé de 4 au minimum.

Les organisations doivent suivre les scores CES au fil du temps, afin de pouvoir déterminer si leurs processus s’améliorent ou se détériorent.

Les entreprises peuvent suivre plusieurs indicateurs à même d’aider les dirigeants à mieux anticiper l’augmentation ou la diminution de leur CES.

• Temps moyen de résolution

• Points de contact avec des agents

• Temps d’attente pour le traitement initial de la demande

Il s’agit du temps moyen que le client passe à résoudre son problème avec le service client. Ce facteur est étroitement aligné sur le CES, car un délai de résolution trop long pourrait pousser les clients à signaler que le processus leur a demandé beaucoup d’efforts.

Il s’agit du nombre de membres de l’équipe du service client auxquels un client a dû s’adresser pour résoudre son problème. Par exemple, un client transféré d’un représentant du service client à un responsable passe par au moins deux points de contact. Plus le nombre d’agents auxquels le client doit s’adresser est élevé, plus ce client est susceptible de signaler un haut niveau d’effort au CES.

Il s’agit du temps qu’un client doit attendre pour une première réponse après avoir créé un ticket ou démarré une discussion en ligne. Plus la première réponse se fait attendre, plus les clients sont susceptibles d’indiquer que leur expérience leur a demandé beaucoup d’efforts.

Il existe plusieurs façons d’optimiser l’expérience client sur plusieurs points de contact, ce qui pourra améliorer le score CES de l’entreprise.

• Comparer et suivre les scores

• Écouter les clients

• Investir dans l’expérience du service client

• Constituer de solides équipes de réussite client

• Viser des résolutions en temps réel

• Optimiser et personnaliser les interactions avec les clients

Bien que le CES soit souvent lié à des interactions ou à des utilisations de produits spécifiques et qu’il donne un aperçu ponctuel de leurs performances, les entreprises devraient suivre l’historique de leurs enquêtes CES. Il s’agit de suivre leurs résultats dans le temps pour voir si les performances s’améliorent ou se détériorent.

Les entreprises devraient interroger leurs clients régulièrement pour leur demander leur avis afin de comprendre leurs difficultés et d’obtenir des informations exploitables. Cette démarche a également l’avantage de montrer aux clients que l’entreprise se soucie de leur expérience. Voici les trois moments les plus opportuns pour envoyer des enquêtes CES à vos clients :

1. Après un achat

2. Après la souscription d’un abonnement

3. Après être passé par un point de contact au service ou support client

Les questions de ces enquêtes ne doivent pas obliger les clients à remplir des formulaires longs et compliqués. Si l’enquête elle-même représente beaucoup d’efforts, elle peut entraîner une baisse globale du CES.

Les entreprises qui dotent leurs équipes du service client des bons outils et qui leur donnent les moyens de bien gérer les réclamations des clients créent des expériences d’interactions requérant peu d’efforts. Les équipes du support client doivent avoir les moyens de résoudre rapidement et précisément les problèmes des clients.

Par exemple, il n’est pas rare qu’un client doive attendre d’être transféré à un responsable qui pourra résoudre son problème. Les entreprises doivent également offrir aux clients des options en libre-service, comme des FAQ et une bonne base de connaissances, ce afin de simplifier la manière dont ils peuvent obtenir de l’aide.

Les entreprises qui facturent des montants récurrents, comme de nombreux fournisseurs de logiciels en tant que service, mettent souvent en place des équipes chargées de la réussite client qui collaborent avec les clients pour maximiser la fonctionnalité de leurs solutions. L’objectif est d’aider les clients à utiliser les produits afin qu’ils décident de rester fidèles à l’entreprise au moment du renouvellement de leur abonnement annuel ou mensuel.

Chaque seconde que les clients passent à attendre une réponse du service client peut avoir un impact négatif sur le futur CES et les dissuader de faire d’autres achats. Les entreprises qui privilégient l’immédiateté des réponses aux problèmes des clients pourront constater que ces clients attribuent un score d’effort moins élevé dans l’enquête CES.

Les entreprises devraient s’efforcer d’améliorer tous les points de contact du parcours client. Communication avec les prospects, intégration des clients, gestions des réclamations : autant de facteurs qui ont un impact que le CES.