Service client et expérience client : principaux facteurs de différenciation

Dans de nombreuses entreprises, mais pas toutes, le service client est considéré comme faisant partie de l’expérience client. Tous deux s’intéressent à la satisfaction du client, mais ils se concentrent sur des parties différentes du parcours du client pour y parvenir. Quelles sont les principales différences entre le service client et l’expérience client ? Et pourquoi les deux sont-ils importants pour votre entreprise ?

L’expérience client est une comptabilité holistique des perceptions des clients résultant de toutes leurs interactions avec une entreprise ou une marque, que ce soit en ligne ou en magasin. L’expérience client implique la gestion de l’expérience client, c’est-à-dire les stratégies, les technologies et les pratiques permettant d’améliorer les résultats commerciaux en créant une expérience idéale pour toute personne interagissant avec une entreprise. L’expérience client globale vise à répondre aux attentes des clients et à influencer la perception générale qu’ont les clients des produits et des solutions, à chaque étape du parcours client.

Le service client, quant à lui, désigne les mesures prises par une entreprise pour s’assurer que ses clients sont satisfaits de leurs produits après l’achat. Le service client, également appelé support client ou assistance client, est beaucoup plus centré sur le client que de nombreux aspects de l’expérience client. Offrir un service client de qualité implique de prendre des décisions importantes en matière de prix, d’image de marque, de positionnement et de cas d’utilisation.

Les entreprises centrées sur le client doivent s’efforcer d’exceller à la fois dans l’expérience client et dans le service client. Il est donc utile d’explorer plus en profondeur les points communs et les différences entre les deux.

Pour différencier les deux domaines, disons simplement que l’expérience client vise à répondre aux besoins de la clientèle tout au long de son parcours. Le service client est centré sur l’après-achat. À ce titre, il est considéré comme un sous-ensemble de l’expérience client.

Les équipes d’expérience client ont en charge les stratégies à court terme comme à long terme. Elles examinent l’image globale de l’ensemble du parcours client, de l’awareness (la conscience qu’un client potentiel a de votre produit ou service) et la considération (l’intérêt du client pour le produit), jusqu’à l’achat et l’après-achat.

La cartographie du parcours client consiste à définir les points de contact tout au long du cycle de vie des engagements avec les prospects et les clients. Un parcours client implique de nombreux points de contact tout au long du cycle de vie de l’engagement client. La cartographie du parcours client repose sur l’idée selon laquelle les clients et les prospects ont une intention à chaque point de contact : ils essaient de résoudre un problème, de répondre à une question, de comparer des options ou d’accomplir une tâche.

L’une des façons d’envisager le recoupement de l’expérience client et du service client consiste à évaluer l’entonnoir marketing. Ce procédé montre que l’expérience client supervise l’ensemble du processus, alors que le service client n’entre en action que pour fonctions spécifiques.

• Awareness : le client commence par se renseigner sur l’entreprise et ses solutions, et éventuellement sur celles des concurrents. Il peut s’inscrire pour recevoir des e-mails ou suivre la marque sur les réseaux sociaux.

• Considération : une fois qu’il a compris la proposition de valeur, il peut poser des questions ou faire des recherches plus approfondies.

• Achat : lorsque la personne est prête à effectuer un achat, le service client entre en action. Cette fonction permet de répondre aux interrogations du client au moment de finaliser son achat et peut faciliter la transaction si le client ne peut pas acheter en ligne ou en magasin.

• Fidélité : les moments qui suivent un achat sont très importants pour fidéliser les clients. La fonction de service client permet de s’assurer que les clients savent comment utiliser le produit qu’ils ont acheté. Le service est également disponible pour répondre à d’autres questions ou résoudre des problèmes par la suite. Les entreprises constituent souvent des équipes chargées de la réussite client, qui peuvent faire partie du service client ou de l’équipe commerciale, afin de proposer des tutoriels et des bonnes pratiques pour utiliser au mieux un produit. L’objectif est d’aider ces clients à utiliser le produit aussi rapidement, simplement et correctement que possible.

• Promotion : la fidélisation des clients offre la possibilité que certains d’entre eux parlent des produits de l’entreprise aux membres de son réseau ou même fassent l’éloge de l’expérience client dont ils ont bénéficié. La promotion effectuée par ces clients permet d’améliorer les performances de l’expérience client. En effet, de nouveaux prospects arrivent dans l’entonnoir déjà « chauffés » par le sentiment positif des clients précédents.

Les disciplines de l’expérience client et du service client s’appuient sur des outils précieux pour maximiser leur valeur.

Principaux outils d’expérience client :

Les équipes d’expérience client utilisent des outils qui améliorent la visualisation afin de prendre des mesures stratégiques tout au long du parcours client.

• Les outils de gestion de la relation client (CRM) qui permettent aux organisations de collecter, de suivre et d’analyser les données issues des interactions avec les clients sur les différents canaux.

• Les logiciels de test A/B qui permettent d’envoyer différents messages aux visiteurs d’un site web afin d’identifier celui qui a le plus d’impact. Les équipes d’expérience client, en collaboration directe avec les équipes d’expérience utilisateur, peuvent utiliser des logiciels pour créer des variantes d’un message et suivre celle qui entraîne le plus d’achats ou de temps passé sur le site.

• Les recommandations dynamiques d’autres produits ou accessoires en fonction des achats de produits précédents.

Principaux outils du service client :

S’il est probable que les équipes de service client utilisent les outils mentionnés précédemment, d’autres sont beaucoup plus adaptés aux rôles et responsabilités de l’équipe CS.

• Les chatbots en libre-service qui interagissent avec les clients pour apporter des réponses à leurs questions. Les interactions avec le service client sont de plus en plus alimentées par l’automatisation et l’IA générative.

• Les bases de connaissances en ligne où les utilisateurs peuvent trouver des articles, des FAQ et des vidéos qui les guident dans la résolution de problèmes et l’utilisation correcte de leurs produits ou services.

• Une page Web qui offre aux clients différents moyens de contacter l’entreprise pour échanger avec les agents du service client.

• L’envoi d’e-mails ou de SMS proactifs aux clients pour leur demander si le produit fonctionne bien et les conseiller sur son utilisation.

L’expérience client et le service client impliquent de mesurer leurs activités respectives afin de s’assurer qu’ils répondent aux besoins des clients. Ces indicateurs portent en grande partie sur la collecte des commentaires client et la mesure des réponses en temps réel. Et tandis que certains KPI communs concernent les deux disciplines, d’autres sont plus étroitement liés à l’une qu’à l’autre.

Indicateurs clés de l’expérience client :

• Score de satisfaction client (CSAT) : le CSAT correspond au pourcentage de personnes interrogées qui se disent satisfaites (4) ou très satisfaites (5) dans les enquêtes proposées après une expérience de point de contact.

• Net Promoter Score (NPS) : le NPS évalue la probabilité qu’une personne recommande une entreprise ou ses produits à d’autres. Sur une échelle de 1 à 10, il est demandé au client d’indiquer dans quelle mesure il recommanderait le produit à d’autres personnes. Les notes inférieures ou égales à 6 sont soustraites du nombre de 9 et de 10 pour obtenir un pourcentage. Cet indicateur est à considérer davantage comme une mesure de l’expérience client, car il peut s’appliquer à n’importe quelle étape du parcours client.

• Customer Effort Score (CES) : après un contact, il est demandé au client s’il lui a été facile ou difficile d’atteindre son objectif, en évaluant la difficulté de 1 (facile) à 5 ou 7 (difficile).

• Taux de rétention client : le maintien de taux de rétention client élevés démontre une fonction d’expérience client réussie et améliore les résultats en augmentant la valeur vie client. Une fidélité des clients en hausse et un taux d’attrition limité signifient que les clients sont soit satisfaits du produit ou de la solution, soit n’ont pas encore trouvé de bon produit de remplacement.

Indicateurs clés du service client :

• Temps de première réponse (FRT) : délai nécessaire aux équipes du support client pour répondre à un problème ou à une demande. La capacité d’une entreprise à répondre immédiatement à un problème d’un client, que ce soit sur les réseaux sociaux, par e-mail, par chat ou par téléphone, est le signe d’un service client de qualité.

• Temps moyen de résolution (ART) : délai entre le début d’une interaction avec le service client et la résolution du problème.

• Taux de résolution des problèmes : nombre de problèmes de service client qui ont été résolus. Bien qu’une équipe de service client ne puisse pas s’attendre à résoudre tous les problèmes, l’incapacité à résoudre la quasi-totalité des problèmes est le signe qu’il existe un problème.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus exigeants et disposent d’un éventail de choix plus large que jamais. Pour satisfaire vos clients et faire face à la concurrence, vous devez personnaliser chaque point de contact sur l’ensemble de l’expérience utilisateur. Une véritable personnalisation à grande échelle implique tous les aspects de votre entreprise, du marketing et de la messagerie à la chaîne d’approvisionnement, aux ventes et au service.

IBM place l’expérience client au centre de votre métier. Nos compétences approfondies en matière de cartographie et de conception de parcours client, d’implémentation de plateformes et de conseil en matière de données et d’IA peuvent vous aider à exploiter les meilleures technologies pour favoriser la transformation de l’expérience client.