¿Qué es una puntuación del esfuerzo del cliente?

La puntuación del esfuerzo del cliente (CES) es una métrica única de la experiencia del cliente que mide la cantidad de esfuerzo que un cliente debe emplear para interactuar con una empresa o utilizar sus productos o servicios.

Es una de las varias métricas importantes de servicio de atención al cliente que las empresas deben monitorizar para comprender el estado de la experiencia de sus clientes.

La puntuación CES se refiere a lo fácil o difícil que es para un cliente utilizar un producto o servicio o completar una tarea. Una buena puntuación CES significa que la empresa ofrece buenos productos, buenas experiencias de cliente o ambas cosas. Una mala puntuación CES es probablemente una señal de que algo va mal en un aspecto de la experiencia del usuario que exige más esfuerzo por parte del cliente. Es probable que esto lleve a una pérdida de clientes.

Las empresas deben aspirar a ofrecer una experiencia sin esfuerzo, que los clientes prefieran y que probablemente conduzca a una buena puntuación de esfuerzo del cliente. Es un buen predictor de la pérdida de clientes. Las empresas que crean experiencias de alto esfuerzo probablemente lograrán una CES bajo y tendrán problemas con la fidelización de clientes. Como tal, medir la puntuación del esfuerzo del cliente es un componente clave de cualquier proceso de experiencia del cliente.

Según Zendesk, el 73 % de los clientes (enlace externo a ibm.com) considerarán cambiarse de marca por una de la competencia tras varias malas experiencias. Teniendo en cuenta que un estudio de McKinsey (enlace externo a ibm.com) descubrió que se necesitan tres clientes nuevos para reemplazar un cliente perdido, mantener a los clientes satisfechos debería ser un componente fundamental de cualquier estrategia empresarial.

El Corporate Executive Board (CEB), que fue adquirido por Gartner, presentó la CES en un artículo de Harvard Business Review, "Stop Trying to Delight Your Customers" (enlace externo a ibm.com). En el artículo, los autores argumentaron que la CES predijo mejor la verdadera lealtad de los clientes que NPS o CSAT.

Según un estudio de CEB, el 94 % de las personas con una buena CES manifestó su intención de volver a comprar y el 88 % dijo que aumentaría su gasto. Además, los datos de CES revelaron que el 81 % de los clientes con experiencias de alto esfuerzo planeaban difundir el boca a boca negativo.

La puntuación de satisfacción del cliente (CSAT), la puntuación neta de promotores (NPS) y la CES miden diferentes aspectos de las experiencias de los clientes y utilizan diferentes escalas de calificación para el compromiso con el cliente.

La CSAT se relaciona con un producto o servicio específico, donde las empresas preguntan cuán satisfechos están los clientes en una escala de uno a tres, uno a cinco o uno a diez. La métrica CSAT no proporciona una perspectiva más amplia de la relación a largo plazo de los clientes con la empresa, sino que se centra en un momento específico.

La NPS mide la fidelidad de los clientes preguntándoles hasta qué punto es probable que recomienden una empresa o sus productos y servicios a amigos o colegas. Es más probable que una puntuación NPS comprenda la satisfacción general de los clientes, ya que las empresas con una NPS alta tienen defensores de los clientes que es probable que den un boca a boca positivo.

La CES complementa la CSAT y la NPS identificando a aquellos que están satisfechos con la forma en que se completa el proceso. Al igual que la CSAT, la CES toma una instantánea de la experiencia del cliente. Por lo tanto, a veces no dará una imagen completa de la relación de por vida de los clientes con una marca. Por ejemplo, un cliente que ha tenido una mala experiencia reciente puede calificar a una empresa con una CES baja, incluso si sigue satisfecho con la empresa en general.

Las empresas deben medir y realizar un seguimiento de los tres, sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada uno. Aunque las tres puntuaciones producen valor, cada una hace algo ligeramente diferente.

• Una organización debe utilizar la CSAT si quiere saber lo satisfechos que están los clientes en un momento dado.

• Una organización debe utilizar la NPS si quiere saber la probabilidad de que los clientes se conviertan en defensores.

• Una organización debe utilizar la CES si quiere saber cómo se encuentran los clientes en relación a un determinado producto o flujo de trabajo.

Estas tres métricas se combinan para proporcionar una imagen completa de la relación de la empresa con sus clientes.

Las empresas que deciden realizar un seguimiento de la CES deben considerar qué preguntas de puntuación de esfuerzo del cliente quieren hacer. Hay cuatro tipos principales de plantillas de encuestas de puntuación de esfuerzo del cliente, que pueden abordarse de varias maneras. No importa cuál elijan, todos se pueden convertir en un valor numérico. A continuación, la empresa puede crear un cálculo de la puntuación del esfuerzo del cliente al dividir el total por el número de clientes que respondieron.

• Escala tipo Likert

• Escala numérica

• Encuestas de dos preguntas

• Encuestas basadas en emoticonos o imágenes
  

Se trata de una escala de valoración en la que se pide a los clientes que clasifiquen sus opiniones según varios grados de respuestas textuales. La escala puede incluir cualquier rango de respuestas. Por ejemplo, una pregunta de una encuesta CES podría preguntar a los encuestados si una interacción o uso concreto de un producto se encontraba entre una gama de varias opciones: muy difícil, difícil, neutro, fácil o muy fácil.

Las escalas Likert pueden ayudar a los clientes a responder encuestas rápidamente al asociar su respuesta con una frase específica. Las empresas también pueden preguntar a las personas si después de una llamada de atención al cliente si la llamada telefónica resolvió su problema con el mínimo esfuerzo. A continuación, los encuestados podían responder en una escala Likert que oscilaba entre totalmente de acuerdo y totalmente en desacuerdo.

La escala numérica es similar a la escala Likert, pero utiliza números en lugar de frases. Un ejemplo de una CES de escala numérica sería pedir a los encuestados que clasificaran el nivel de esfuerzo de una interacción en una escala del uno al nueve. Siendo uno muy difícil y nueve muy fácil. Los números intermedios no llevan asociadas las palabras correspondientes, por lo que los encuestados eligen el número que más se ajusta a su experiencia.

Las empresas que quieran saber aún más sobre sus clientes pueden hacer una pregunta utilizando la escala Likert o numérica, y luego una pregunta de seguimiento que solicite comentarios específicos de los clientes. Debería ser una pregunta abierta. Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a una empresa con malos resultados a comprender si la experiencia del cliente está fallando de forma generalizada o si existe un problema específico y recurrente. Pueden preguntar a los encuestados por qué eligieron la respuesta que eligieron o que describan la experiencia que están calificando. Esto podría proporcionar un mejor contexto e identificar potencialmente formas de mejorar las puntuaciones futuras. A continuación, las empresas pueden analizar las respuestas de la encuesta e identificar puntos de acción para abordar los problemas más recientes.

Las organizaciones pueden pedir a las personas que seleccionen un emoticono específico para describir su experiencia. Estas encuestas suelen utilizar emoticonos de caras o pulgares hacia arriba, hacia abajo o hacia los lados para brindarles a los encuestados una opción sencilla. Aunque son mucho más fáciles de completar para los clientes, no brindan información tan detallada como otros tipos de encuestas.

La puntuación CES es simplemente una media de las respuestas que se calcula al dividir la suma total de cada respuesta por el número de respuestas que hubo. La puntuación global se sitúa en algún punto igual o entre la gama de respuestas posibles.

Dado que las distintas organizaciones pueden determinar los rangos que dan a sus preguntas, es más difícil identificar una media CES que cualquier organización deba esforzarse por superar. Lo ideal es que la puntuación CES de una organización se sitúe en el 20 % superior de la escala que utilice. Así que, si se trata de una escala del uno al cinco, tener al menos una puntuación total de cuatro.

Las organizaciones necesitan realizar un seguimiento de las puntuaciones CES a lo largo del tiempo, para poder ver si sus procesos están mejorando o empeorando.

Las empresas pueden realizar un seguimiento de varias métricas que pueden ayudar a los ejecutivos a comprender mejor si es probable que vean un aumento o disminución en su CES.

• Tiempo medio de resolución

• Toques de agentes

• Solicitar tiempo de espera

Se refiere al tiempo medio que tarda un cliente en resolver su problema de atención al cliente. Está estrechamente alineado con CES en el sentido de que las personas cuyo tiempo de resolución es largo son propensas a decir que su experiencia les supuso un gran esfuerzo.

Esto se refiere al número de miembros del equipo de servicio de atención al cliente que debe encontrar un cliente para resolver su problema. Por ejemplo, un cliente transferido de un representante de servicio a un gestor tiene al menos dos contactos con un agente. Cuantos más contactos de agentes encuentren los clientes, más probable es que califiquen su CES como de alto esfuerzo.

Se refiere al tiempo que alguien debe esperar para recibir una respuesta inicial después de que un cliente cree una incidencia o inicie un chat en línea. Cuanto más tiempo se tarda en recibir su primera respuesta, más probable es que los clientes califiquen su experiencia como de gran esfuerzo.

Hay varias formas de optimizar la experiencia del cliente en múltiples puntos de contacto, lo que probablemente mejorará la puntuación CES de una empresa.

• Puntuaciones comparativas y de seguimiento

• Escuche a los clientes

• Invierta en la experiencia de servicio de atención al cliente

• Cree equipos sólidos para el éxito de los clientes

• Esfuércese por obtener resoluciones en tiempo real

• Optimice y personalice las interacciones con los clientes

Aunque la CES a menudo se refiere a interacciones o usos de productos específicos y pretende reflejar un momento en el tiempo, las empresas deberían hacer un seguimiento del historial de sus encuestas CES. De este modo, las empresas pueden hacer un seguimiento de sus resultados a lo largo del tiempo para ver si las cosas mejoran o empeoran.

Las empresas deben encuestar a los clientes con frecuencia y solicitar sus comentarios para comprender los puntos débiles de los clientes y producir información procesable. También ayuda a los clientes a sentir que las empresas se preocupan por su experiencia. Tres buenos momentos para enviar encuestas CES a los clientes son:

1. Después de una compra

2. Tras suscribirse

3. Después de un contacto con el servicio de atención al cliente o atención al cliente

Estas encuestas deben hacer preguntas que no requieran que los clientes completen formularios largos y complicados. Si la encuesta en sí supone mucho trabajo, puede que la CES global sea menor.

Las empresas que dotan a sus equipos del servicio de atención al cliente de las herramientas y la capacidad adecuadas para gestionar las reclamaciones de los clientes crean una experiencia de bajo esfuerzo durante las interacciones de atención al cliente. Los equipos de atención al cliente necesitan competencias para resolver los problemas de los clientes con rapidez y precisión.

Por ejemplo, es probable que los clientes deban esperar a ser transferidos a un gestor que pueda resolver su problema. Las empresas también deben ofrecer a los clientes opciones de autoservicio, como preguntas frecuentes y una sólida base de conocimientos, para que los clientes puedan agilizar la forma en que obtienen ayuda.

Las empresas que cobran cantidades recurrentes, como muchos proveedores de software como servicio, suelen crear funciones de éxito del cliente que trabajan con él para maximizar la utilidad de sus soluciones. El objetivo es ayudar a los clientes a utilizar los productos para que quieran permanecer en la empresa cuando su suscripción anual o mensual esté a punto de renovarse.

Cada segundo que los clientes esperan una respuesta a un problema del servicio de atención al cliente puede repercutir negativamente en futuras CES y hacer que dejen de realizar una compra en el futuro. Las empresas que priorizan las respuestas inmediatas a los problemas de los clientes probablemente vean que esos clientes califican sus interacciones como menos esfuerzo en una CES.

Las empresas deben centrarse en mejorar todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Desde cómo comercializan a los clientes potenciales hasta la incorporación de clientes y cómo gestionan las quejas de los clientes; todos pueden afectar a la CES.