Servicio de atención al cliente frente a experiencia del cliente: diferenciadores clave

En muchas organizaciones, pero no en todas, el servicio de atención al cliente se considera parte de la experiencia del cliente. Ambos están interesados en lograr la satisfacción del cliente, pero se centran en diferentes partes de su recorrido para conseguirlo. Entonces, ¿cuáles son las principales diferencias entre el servicio de atención al cliente y la experiencia del cliente? ¿Y por qué ambos son importantes para su empresa?

La experiencia del cliente, o CX, es una contabilidad holística de las percepciones de los clientes resultantes de todas sus interacciones con una empresa o marca, ya sea en línea o en la tienda. La experiencia del cliente implica la gestión de la experiencia del cliente (CXM), que se refiere a estrategias, tecnologías y prácticas para mejorar los resultados empresariales mediante la creación de una experiencia ideal para cualquier persona que interactúe con una empresa. La experiencia global del cliente se centra en satisfacer sus expectativas e influir en su percepción general de los productos y soluciones, sea cual sea el lugar que ocupe en su recorrido.

Por otra parte, el servicio de atención al cliente, o CS, se refiere a las acciones que una organización lleva a cabo para garantizar que los clientes estén satisfechos con sus productos después de la compra. El servicio de atención al cliente, que también puede denominarse asistencia o atención al cliente, está mucho más orientado al cliente que muchas partes de la experiencia del cliente. Ofrecer un buen servicio de atención al cliente implica tomar decisiones importantes sobre precios, marca, posicionamiento y casos de uso.

Las organizaciones centradas en el cliente deben aspirar a destacar tanto en la experiencia del cliente como en el servicio de atención al cliente. Por lo tanto, merece la pena explorar más a fondo en qué se parecen y en qué se diferencian.

La diferencia clave más simple entre la CX y el servicio de atención al cliente es que la CX se ocupa de satisfacer las necesidades del cliente durante todo el recorrido del cliente. El servicio de atención al cliente se centra en la fase posterior a la compra. Como tal, el servicio de atención al cliente se considera un subconjunto de la experiencia del cliente.

Los equipos de CX se preocupan tanto de las tácticas a corto plazo como de la estrategia a largo plazo. Piensan en la imagen holística de todo el recorrido del cliente, desde la concienciación a la consideración, pasando por la compra y la poscompra.

El mapeo del recorrido del cliente consiste en definir los puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida de las relaciones con los clientes potenciales y los clientes. Un recorrido del cliente implica muchos puntos de contacto a lo largo de todo el ciclo de vida del compromiso con el cliente. Los supuestos en los que se basa el mapeo del recorrido del cliente son que los clientes potenciales o los clientes tienen un propósito en cada punto de contacto: tratar de resolver un problema, responder a una pregunta, comparar opciones o tachar algo de una lista de tareas pendientes.

Una forma de pensar en la intersección de la experiencia del cliente y el servicio de atención al cliente es trazar el embudo de marketing. De este modo se demuestra cómo la CX supervisa todo el proceso, mientras que el servicio de atención al cliente se activa para funciones específicas.

• Concienciación: comienza cuando el cliente se informa sobre la organización y sus soluciones y, potencialmente, explora las soluciones de la competencia. Pueden suscribirse para recibir mensajes de correo electrónico o seguir a las organizaciones en las redes sociales.

• Consideración: una vez que entienden las propuestas de valor, pueden hacer preguntas o seguir investigando.

• Compra: cuando un cliente está listo para hacer una compra, se activa el servicio de atención al cliente. Esta función ayuda a los clientes con cualquier duda cuando están ultimando las compras y puede facilitar la compra si un cliente no puede comprar en línea o en la tienda.

• Fidelidad: los momentos inmediatamente posteriores a una compra son increíblemente importantes para fidelizar a los clientes. La función de servicio de atención al cliente ayuda a garantizar que los clientes sepan cómo utilizar el producto que han comprado. El servicio de atención al cliente también está disponible para responder a otras preguntas o resolver problemas a posteriori. Las empresas suelen crear equipos de éxito del cliente, que pueden formar parte del servicio de atención al cliente o del equipo de ventas, para ofrecer tutoriales y buenas prácticas sobre cómo maximizar el uso de un producto. El objetivo es ayudar a esos clientes a utilizar el producto de la forma más rápida, sencilla y satisfactoria posible.

• Promoción: crear clientes fieles abre la posibilidad de que algunos de ellos hablen a personas de su red sobre los productos de una organización o incluso elogien potencialmente el valor de la experiencia del cliente que ofrece. Crear defensores del cliente ayuda a que la función de experiencia del cliente funcione mejor. Esto se debe a que los nuevos clientes potenciales entran en el embudo ya "caldeados" por el sentimiento positivo de los clientes anteriores.

Tanto la experiencia del cliente como las disciplinas de servicio de atención al cliente se basan en valiosas herramientas para maximizar su valor.

Herramientas clave para la experiencia del cliente:

Los equipos de CX utilizan herramientas que les ayudan a ver y tomar medidas estratégicas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

• Las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) permiten a las organizaciones recopilar, rastrear y analizar los datos resultantes de las interacciones con los clientes en todos los canales.

• Software de pruebas A/B, que puede proporcionar diferentes mensajes a los visitantes del sitio web para identificar cuál resuena más. Los equipos de CX, en colaboración directa con los de UX (experiencia del usuario), pueden utilizar el software para crear variaciones de un mensaje y saber cuál de ellas genera más compras o tiempo de permanencia en el sitio.

• Recomendaciones dinámicas de otros productos o accesorios basadas en compras anteriores de productos.

Herramientas clave para el servicio de atención al cliente:

Aunque es probable que los equipos de servicio de atención al cliente utilicen las herramientas mencionadas anteriormente, hay otras que están mucho más alineadas con las funciones y responsabilidades de los equipos de CS.

• Chatbots de autoservicio que interactúan con los clientes para dar respuesta a sus preguntas. Las interacciones del servicio de atención al cliente están cada vez más potenciadas por la automatización y la inteligencia artificial generativa (IA).

• Bases de conocimientos basadas en la web donde los usuarios pueden encontrar artículos, preguntas frecuentes y vídeos que les enseñan a resolver problemas y a utilizar correctamente sus productos o servicios.

• Una página web que ofrece a los clientes múltiples formas de ponerse en contacto con la organización para hablar con los representantes de atención al cliente.

• Mensajes de correo electrónico o de texto proactivos a los clientes que preguntan cómo funciona el producto y proporcionan instrucciones y consejos sobre cómo utilizarlo.

Tanto la experiencia del cliente como el servicio de atención al cliente implican la medición de sus actividades para garantizar que logran satisfacer las necesidades del cliente. Muchas giran en torno a la captación de los comentarios de los clientes y la medición de las respuestas en tiempo real. Y aunque algunos KPI comunes se relacionan con ambas disciplinas, otros están más estrechamente alineados con una que con otra.

Métricas clave de la experiencia del cliente:

• Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): la CSAT es el porcentaje de encuestados que afirman estar satisfechos (4) o muy satisfechos (5) en las encuestas que se ofrecen después de una experiencia en un punto de contacto.

• Net Promoter Score (NPS): el NPS mide la probabilidad de que una persona recomiende una empresa o sus productos a otras. Se pregunta a los encuestados en una escala del 1 al 10 la probabilidad de que la recomienden a otros. Las puntuaciones de 6 o menos se restan del número de 9 y 10 para crear un porcentaje. Se considera mejor una métrica de la experiencia del cliente porque puede producirse durante cualquier parte del recorrido del cliente.

• Puntuación de esfuerzo del cliente (CES): después de un toque, se pregunta al cliente lo fácil o difícil que ha sido lograr su objetivo, calificando la dificultad de 1 (fácil) a 5 o 7 (difícil).

• Tasa de fidelización de clientes: mantener altos índices de retención de clientes demuestra el éxito de la función de experiencia del cliente y mejora los resultados finales al aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Aumentar la fidelidad de los clientes y limitar la rotación significa que están satisfechos con el producto o la solución o que aún no han encontrado un buen sustituto.

Métricas clave del servicio de atención al cliente:

• Tiempo de primera respuesta (TPR): el tiempo que tardan los equipos de atención al cliente en responder a un problema o solicitud de un cliente. Es señal de buen servicio de atención al cliente que una organización sea capaz de responder inmediatamente a un problema de un cliente, ya sea en redes sociales, correo electrónico, chat o llamada telefónica.

• Tiempo medio de resolución (TMR): se refiere al tiempo que transcurre desde el inicio de una interacción de atención al cliente hasta que se resuelve el problema.

• Tasa de resolución de problemas: se refiere al número de problemas de servicio de atención al cliente que se abordan y resuelven con éxito. Aunque un equipo de servicio de atención al cliente no puede esperar resolver todos los problemas, el hecho de no resolver casi todos los problemas es señal de un problema.

Los consumidores de hoy son más exigentes y tienen más opciones que nunca. Para satisfacer a sus clientes y seguir siendo competitivo, debe personalizar cada punto de contacto en toda la experiencia del cliente (CX). La verdadera personalización a escala afecta a todos los aspectos de su empresa, desde el marketing y la mensajería hasta la cadena de suministro, las ventas y el servicio.

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