Was ist Omnichannel-Customer-Experience?

Im Gegensatz zu Multichannel-Ansätzen, die den Kunden einfach mehrere unabhängige Möglichkeiten bieten, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, tragen Omnichannel-Ansätze dazu bei, dass die Kanäle miteinander verbunden sind. Egal, ob ein Kunde E-Mail oder soziale Medien nutzt oder in ein Ladengeschäft geht, eine Omnichannel-Customer-Experience trägt dazu bei, dass die Kommunikation einheitlich und reibungslos abläuft und dass jeder Kanal den gleichen Ton, das gleiche Branding und die gleiche Botschaft wiedergibt, um ein zusammenhängendes Nutzererlebnis zu gewährleisten. 

Die Implementierung eines überzeugenden Omnichannel-Erlebnisses während der gesamten Customer Journey kann ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens sein, unabhängig davon, ob es sich bei den Kunden um einzelne Verbraucher oder andere Unternehmen handelt. Einem kürzlich erschienenen Bericht von McKinsey zufolge besteht ein signifikanter und direkter Zusammenhang zwischen dem Wert einer Marke und der Frage, ob ein bereits zufriedener Kunde von seiner Erfahrung mit der Marke „begeistert“ ist.¹ Während Omnichannel-Marketing und die Gewinnung neuer Kunden für das Wachstum einer Marke entscheidend sind, ist die Bindung bestehender Kunden profitabler als die Gewinnung neuer Kunden. Das bedeutet, dass viele Unternehmen zur Optimierung ihres Umsatzes und zur Wahrung ihrer Nachhaltigkeit der Förderung der Kundentreue über den vom Kunden bevorzugten Kanal den Vorzug geben.

Zu einem Omnichannel-Kundenerlebnis gehört in der Regel auch ein gewisses Maß an Datensynchronisation, damit die Kundenpräferenzen über sämtliche Plattformen hinweg genutzt werden können. Wenn ein Kunde beispielsweise einen Warenkorb auf dem Computer abbricht, könnte er eine Erinnerung oder ein Rabattangebot per E-Mail oder in seiner Mobil-App erhalten. Diese Daten werden für eine fortschrittliche Personalisierung verwendet, um maßgeschneiderte und kanalübergreifende Empfehlungen und Interaktionen anzubieten. Diese Praxis entspricht den Erwartungen der Kunden, da 80 % einen solchen kundenzentrierten Ansatz fordern.²

Während sowohl Omnichannel- als auch Multichannel-Strategien die Nutzung mehrerer Plattformen und digitaler Kanäle zur Kundenansprache beinhalten, unterscheiden sie sich darin, wie die Kanäle integriert werden und wie sie die Customer Journey verbessern. Bei einer Multichannel-Erfahrung bieten Unternehmen ihren Kunden eine Reihe unabhängiger Kanäle an, über die sie mit ihrer Marke interagieren können. Diese Kanäle funktionieren oft getrennt und unabhängig voneinander. Omnichannel-Strategien hingegen integrieren diese Kanäle, um eine nahtlose und einheitliche Erfahrung für Kunden über alle Plattformen hinweg zu schaffen.

Einige Beispiele für eine Omnichannel-Customer-Experience: 

• Ein Kunde kauft online einen Artikel, den er im Geschäft abholt. Wenn es ein Problem mit der Bestellung gibt, kontaktiert der Kunde den Kundensupport telefonisch oder über einen Chatbot, wobei Agenten Zugriff auf die gesamte Kaufhistorie des Kunden haben. 

• Ein Kunde einer Bank stellt einen Kreditantrag auf der Website des Unternehmens und schließt ihn dann mit einer mobilen App auf seinem Smartphone ab. Das System verfolgt den Fortschritt und die persönlichen Daten plattformübergreifend, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

• Ein Kunde im Gesundheitswesen bucht online einen Termin, erhält Erinnerungen per SMS und greift über eine dedizierte App oder ein Webportal auf seine Krankengeschichte zu.

• Ein Unternehmen erwirbt eine Softwarelösung von einem anderen Unternehmen und startet den Prozess über ein Selbstbedienungsportal. Ein Agent meldet sich per E-Mail, um personalisierte Schulungen anzubieten, und der Kunde nutzt den Live-Chat zur sofortigen Fehlerbehebung während der Einrichtung.

Während die Customer Experience (CX) alle direkten und indirekten Erfahrungen umfasst, die Verbraucher mit einer Marke machen (von Support-Chats bis hin zu Online-Bewertungen bei Dritten), sind Kundenservice und Support enger gefasst. In der Regel bezieht sich der Kundenservice auf die ganzheitliche Wahrnehmung, die ein Verbraucher aufgrund der verschiedenen direkten Kontaktpunkte mit einem Unternehmen hat, von der Recherche vor dem Kauf bis zur Betreuung nach dem Kauf. Als Teilbereich des Kundenservice konzentriert sich der Kundensupport auf die reaktive Unterstützung, wenn Kunden Probleme haben. Dazu gehören die Fehlersuche, die Beantwortung von Fragen oder die Bearbeitung von Beschwerden. Während sich der Omnichannel-Kundenservice auf die Kanäle konzentriert, die von einem Unternehmen direkt kontrolliert werden, bedeutet Omnichannel Customer Experience, dass auch die indirekten Erfahrungen des Kunden integriert und nahtlos sind.

Eine echte Omnichannel-Customer-Experience bietet eine Reihe von zusammenhängenden End-to-End-Interaktionen über mehrere Kontaktpunkte hinweg und konzentriert sich auf die gesamte Customer Journey. Diese Strategien stammen ursprünglich aus der E-Commerce-Branche und dem Omnichannel-Einzelhandel, werden aber zunehmend auch von Unternehmen wie Versicherungsgesellschaften und B2B-Softwareanbietern übernommen. Denn unabhängig von der Branche gehören folgende Punkte zu den Vorteilen einer reibungslosen Omnichannel-Strategie: 

Omnichannel-Erfahrungen ermöglichen es Kunden, über ihre bevorzugten Kanäle ohne Unterbrechung mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Dies führt zu schnelleren Reaktionszeiten, geringeren Reibungsverlusten und einer höheren Gesamtzufriedenheit. Diese Zufriedenheit treibt das Unternehmenswachstum an. In den Verbraucherumfragen 2020 und 2024 stellte das IBM Institute for Business Value fest, dass zwei Drittel der Kunden angaben, Vertrauen sei bei der Auswahl einer Marke von größter Bedeutung. 

Omnichannel-Systeme liefern umfassende Daten über alle Kundenkontaktpunkte. Die Möglichkeit, Metriken über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen und zu analysieren, schafft ein klareres Bild der Customer Journey und ermöglicht differenziertere und genauere Einblicke. Durch die Analyse der Interaktionen zwischen den Kanälen können Unternehmen umsetzbare Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und die Probleme der Kunden gewinnen.

Eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung fördert die Kundentreue, indem sie konstante und positive Interaktionen mit einer Marke ermöglicht, unabhängig davon, ob ein Kunde eine Bestellung aufgibt oder ein Problem behebt. Eine Omnichannel-Strategie ermöglicht es einem Unternehmen außerdem, proaktiv auf Kundenanliegen einzugehen, personalisierte Erfahrungen anzubieten und tiefere Beziehungen aufzubauen. Diese Bemühungen können direkt zu höheren Bindungsraten beitragen und einmalige Käufer zu lebenslangen Fürsprechern machen.

Durch die Förderung langfristiger positiver Kundeninteraktionen und die Bereitstellung nahtloser Erfahrungen für Verbraucher können Unternehmen ihre Konversionsraten erhöhen und ihren Umsatz steigern. Einer aktuellen Studie von IBM und Adobe zufolge verzeichnen Unternehmen, die der Customer Experience Priorität einräumen, ein dreimal so hohes Umsatzwachstum wie ihre Konkurrenz. Omnichannel-Strategien führen häufig zu verbesserten Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten. Da die Kunden nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln, ergeben sich für Unternehmen zudem häufig bessere Verkaufschancen über eine größere Bandbreite von Plattformen hinweg, was zu einer weiteren Umsatzsteigerung führt.

Die Zentralisierung von Kundendaten und -prozessen reduziert Redundanzen und Betriebskosten und verbessert die Servicequalität. Außerdem erhalten Customer-Experience-Spezialisten die Werkzeuge, um kreativere und bedeutungsvollere Beziehungen mit den Kunden aufzubauen. 

Omnichannel-Lösungen für die Customer Experience bieten Unternehmen einen Überblick über ihre Abläufe und Kundeninteraktionen in Echtzeit und ermöglichen es ihnen, Datenströme zu vereinheitlichen. Diese Sichtbarkeit ermöglicht eine schnellere Identifizierung von Problemen, eine effektivere Ressourcen-Zuweisung und die kontinuierliche Optimierung der Customer Experience. Sie kann spürbare und unmittelbare Auswirkungen auf Verbraucher haben: 67 % der vom Beratungsunternehmen McKinsey befragten Kunden geben an, dass sie frustriert sind, wenn ihre Interaktionen mit einem Unternehmen nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.³

Erfassen Sie die aktuellen Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg, um Lücken und Schwachstellen zu identifizieren. Dazu gehört oft die Erstellung von Kunden-Personas oder segmentierten Beispielen für verschiedene Arten von Verbrauchern. Viele Unternehmen erstellen eine Customer Journey Map, die Kundeninteraktionen im gesamten Ökosystem des Unternehmens systematisch abbildet. 

Verwenden Sie eine einheitliche Datenbank oder ein CRM-System (Customer Relationship Management), um Kundeninformationen in Echtzeit zu speichern und abzurufen. Dieser Schritt könnte die Investition in cloudbasierte Server beinhalten, um die Rechenleistung zu erhöhen oder fortschrittliche Sicherheitssysteme zu implementieren. Dies gilt insbesondere für Sektoren wie das Gesundheitswesen und das Finanzwesen, in denen Daten stärker reguliert sind. 

Implementieren Sie Technologien wie KI, Plattformen zur Marketingautomatisierung und Analysetools, um Ihre Prozesse zu optimieren. Einige Unternehmen entwickeln diese Tools selbst, während andere sich bei der Nutzbarmachung von Kundendaten auf vertrauenswürdige Drittanbieter verlassen. 

Entwickeln Sie Richtlinien mit den wichtigsten Stakeholdern, um die Einheitlichkeit von Ton, Bild und Messaging für alle Plattformen, Kunden-Personas und Interaktionen zu gewährleisten. Definieren Sie die Stimme und Absicht für Marketingkampagnen, Anrufe im Contact Center, Interaktionen über soziale Medien und andere Kommunikationskanäle. 

Sorgen Sie für reibungslose Übergaben zwischen den Kanälen, z. B. durch die Übertragung des Kundenkontexts von sozialen Medien auf den Telefonsupport oder persönliche Interaktionen in einem Ladengeschäft. Dies kann den Einsatz mehrerer Technologien und Plattformen wie Kundenbeziehungsmanagementsysteme und Workflow-Automatisierung beinhalten. 

Testen Sie regelmäßig die Customer Journey, holen Sie Feedback ein und passen Sie sich den sich ändernden Erwartungen an. Das könnte die Messung von Standardmetriken wie dem Net Promoter Score (NPS) oder der Kundenbindungsrate beinhalten. 

CRMs zentralisieren Kundendaten und bieten eine einheitliche Ansicht der Interaktionen über alle Kanäle hinweg. Dies hilft Unternehmen, den Weg ihrer Kunden zu verfolgen und personalisierte Erfahrungen zu bieten.

Diese Plattformen automatisieren die Kundenansprache über E-Mail-Kampagnen, SMS, Push-Benachrichtigungen und andere Kanäle. Sie sorgen für eine einheitliche, auf das Kundenverhalten zugeschnittene Nachrichtenübermittlung und ermöglichen eine schnelle Bereitstellung der Kundenkommunikation. 

KI-gestützte Tools, die generative und dialogorientierte KI nutzen, ermöglichen einen sofortigen Kundensupport und -service über Live-Chat, Messaging-Apps und Sprachassistenten. KI-Assistenten können Interaktionen in kritischen Momenten an menschliche Kundendienstmitarbeiter übergeben, um so ein Gleichgewicht zwischen Effizienz und Beziehungsaufbau herzustellen. 

Diese Tools bieten Erkenntnisse über das Kundenverhalten an allen Kontaktpunkten und helfen dabei, Trends zu erkennen und die Omnichannel-Strategie zu optimieren.

Einige Unternehmen bieten integrierten Sprach-, E-Mail-, Chat- und Social-Media-Support an und stellen so sicher, dass ihre Agenten den Kontext für Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg kennen.

KI und Automatisierung spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Verbesserung und Rationalisierung des Omnichannel-Kundenerlebnisses. Laut einer Umfrage des IBM Institute for Business Value unter Führungskräften haben 67 von ihnen bereits damit begonnen, diese Technologien in ihren Kundenservice zu integrieren. Mithilfe dieser Tools können Unternehmen intelligentere und personalisierte Interaktionen über alle Kanäle hinweg anbieten und so Kundenbedürfnisse vorhersehen, Probleme effizienter lösen und den Betrieb ohne Qualitätsverluste skalieren. Angesichts der Tatsache, dass Customer-Experience-Fachleute große Mengen an Daten aus Kundeninteraktionen erfassen, sind diese Technologien sehr nützlich. Denn oft sind es derart viele Daten, dass sie von einem Menschen nicht effektiv interpretiert werden können. 

Eine der am weitesten verbreiteten Anwendungen von KI im Bereich Customer Experience ist die Analyse von Kundendaten, um maßgeschneiderte Empfehlungen und Inhalte zu generieren. Im Kontext der Omnichannel-Kundenerfahrung könnte dies bedeuten, dass ein B2B-Kunde personalisierte Produktvorschläge erhält, die auf seiner Kaufhistorie und Branchentrends basieren, oder dass ein Kunde spezielles Feedback zu einem Problem erhält, das auf früheren Kontakten beruht. Oft wird KI auch zur intelligenten Segmentierung von Zielgruppen und zur Anpassung entsprechender Botschaften eingesetzt.

Während einfache Chatbots einst die beliebtesten Tools zur Verbesserung der Customer Experience waren, sind KI-Assistenten und -Agenten immer leistungsfähiger und nützlicher geworden. Während KI-Agenten typischerweise aufgabenorientierte Systeme sind, die Routineaufgaben wie Bestellungen oder die Ticketlösung automatisieren, pflegen KI-Assistenten engere Beziehungen zu den Verbrauchern, indem sie personalisierte Empfehlungen und Interaktionen in Alltagssprache bieten. Beide Tools können in einer Omnichannel-Strategie von entscheidender Bedeutung sein, da sie die Kundeninteraktionen über die verschiedenen Kanäle hinweg vereinheitlichen und ihre Customer-Experience-Strategien mit zunehmender Datenerfassung kontinuierlich verfeinern. 

KI-gestützte Chatbots können Anfragen in jeder Zeitzone und zu jeder Tageszeit bearbeiten und sofortige Antworten über Kanäle wie Websites, Apps und Messaging-Plattformen liefern. So kann ein Kunde beispielsweise ein Gespräch über eine mobile App beginnen und bei komplexen Fragen nahtlos zu einem menschlichen Agenten übergehen, wobei der gesamte Kontext erhalten bleibt.

Mithilfe von vorausschauender Analyse kann KI Muster im Kundenverhalten erkennen, um Bedürfnisse vorherzusagen und proaktive Lösungen zu empfehlen. Das kann bedeuten, dass die Kundenabwanderung anhand der Häufigkeit der Nutzung einer bestimmten Plattform oder Website analysiert wird, dass Schwachstellen in der Kundenservice-Pipeline identifiziert werden oder dass ermittelt wird, mit welchen Funktionen einer Software die Kunden die meiste Zeit verbringen. Auf Basis dieser Erkenntnisse können dann zukünftige Angebote entwickelt werden. 

Mithilfe der Stimmungsanalyse kann KI Kundeninteraktionen wie Social-Media-Posts, E-Mails oder Chats analysieren, um die Zufriedenheit der Kunden zu ermitteln und neue Trends bei den Kunden zu entdecken. Diese Funktion wird häufig in Contact Centern eingesetzt, um Erkenntnisse in Echtzeit zu gewinnen und Verbesserungspotenziale zu erkennen. 

KI wird häufig eingesetzt, um den Backend-Prozess der Customer Experience durch die Automatisierung sich wiederholender Aufgaben zu rationalisieren. Das könnte bedeuten, dass Probleme, die in verschiedenen Kanälen auftauchen (z. B. Beschwerden in sozialen Medien oder Online-Bewertungen) automatisch kategorisiert und an die richtige Abteilung weitergeleitet werden. Mit Hilfe der Workflow-Automatisierung kann ein von einem Kunden gemeldetes Problem automatisch einem Support-Team zugewiesen und nach Dringlichkeit priorisiert werden. Integriert mit dialogorientierter und generativer KI können diese Tools auch sofort Probleme angehen, die sofortige Aufmerksamkeit erfordern – z. B. auf eine negative Bewertung reagieren oder einen Rabatt auf zukünftige Dienstleistungen anbieten. 

Diese Formen der KI verbessern Sprach- und Textinteraktionen, indem sie die natürliche Sprache und den Kontext verstehen. Beispielsweise kann ein Kunde einen Sprachassistenten verwenden, um den Status einer Bestellung zu überprüfen und sich durch zusätzliche textbasierte Ressourcen führen zu lassen, ohne das Gerät wechseln zu müssen. 

Jedes Unternehmen begegnet dem Thema Customer Experience anders. Allerdings sind Bereiche wie die Datenerfassung und -integration für die reibungslose Umsetzung von Omnichannel-Erlebnissen nach wie vor entscheidend. Nachfolgend einige Best Practices: 

Effektive Datenverwaltung ist die Grundlage einer nahtlosen Omnichannel-Erfahrung und vertrauenswürdige Daten sind für Unternehmen, die erweiterte Analysen und KI bereitstellen, von entscheidender Bedeutung. Praktiken der Data Governance und Datenhygiene wie regelmäßige Updates und Deduplizierung tragen zur Gewährleistung der Genauigkeit bei, während robuste Datenschutzmaßnahmen das Vertrauen der Kunden stärken. Unternehmen, die Daten zum Trainieren KI-gestützter Tools verwenden, bemühen sich im Allgemeinen um gute Praktiken der Datenverwaltung. Das bedeutet, dass die Technologie und die Daten, auf die sie zurückgreifen, so erklärbar und transparent wie möglich sind. 

Um sinnvolle Omnichannel-Erfahrungen zu schaffen, müssen Unternehmen ihre Kunden genau verstehen. Dazu gehört in der Regel ein systematischer Prozess zum Verständnis der Verbraucher, einschließlich Customer Journey Mapping, Kundenprofilierung und Visualisierung der Touchpoints. Ein erfolgreiches Unternehmen entwickelt detaillierte Kunden-Personas, indem es demografische Daten, Vorlieben und Verhaltensweisen aus verschiedenen Kanälen analysiert. Durch regelmäßiges Überprüfen und Verfeinern von Personas auf der Grundlage von Trends oder Feedback wird eine anhaltende Relevanz sichergestellt. 

Die Aufrechterhaltung einer ausgezeichneten Omnichannel-Strategie erfordert eine kontinuierliche Leistungsüberwachung und die Reaktion auf Kundenfeedback. Eine zuverlässige Strategie für die Customer Experience nutzt wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) wie Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT), Net Promoter Score (NPS) und Konversionsraten zur Erfolgsmessung. Außerdem sollten Unternehmen durch Umfragen, Bewertungen und Interaktionen in den sozialen Medien aktiv um Feedback bitten. 

Technologie ist ein entscheidend Faktor für Omnichannel-Exzellenz und Unternehmen, die sich weigern, die ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu nutzen, laufen Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten. Strategische Investitionen in Tools wie CRM-Systeme, KI-gestützte Chatbots, Automatisierungsplattformen und erweiterte Analyse rationalisieren Prozesse und verbessern die Kundeninteraktion. 

Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie erstreckt sich nicht nur auf den Point of Sale, sondern auch auf die Phase nach dem Kauf. Der Fokus auf die Phase nach dem Kauf kann bedeuten, dass die Kunden über E-Mail, Chat oder Self-Service-Portale einen einheitlichen Support erhalten. Für einige Unternehmen könnte es auch eine proaktive Abwicklung von Rücksendungen, Umtausch und Garantieansprüchen bedeuten. Ein positives und sich ständig verbesserndes Erlebnis nach dem Kauf stärkt die Beziehungen und fördert den langfristigen Erfolg.