Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung macht. Idealerweise erfasst eine Customer Journey Map die Customer Experience aus Verbraucherperspektive und visualisiert die Touchpoints, Emotionen und potenziellen Problemstellen, denen Kunden während ihrer Beziehung zu einer Marke begegnen.
Unternehmen nutzen Customer Journey Maps, um Bereiche mit Verbesserungsbedarf zu identifizieren, Prozesse zu optimieren und nahtlose, kundenorientierte Erfahrungen zu schaffen. Eine Customer Journey Map erfasst die gesamte Customer Experience mit den Phasen der Wahrnehmung, der Recherche, des Kaufs und nach dem Kauf. Andere Maps konzentrieren sich vielleicht auf bestimmte Aspekte der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, etwa auf die Recherchephase oder die Customer Journey bis zum Kauf eines bestimmten Produkts.
Customer Journey Maps sind zu einem entscheidenden Werkzeug bei der Gestaltung und Analyse der Customer Experience geworden. Da sich Kundeninteraktionen oft über mehrere Abteilungen erstrecken – z. B. Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Support – fördern diese visuellen Darstellungen die teamübergreifende Zusammenarbeit und bieten eine einheitliche Sicht auf komplexe Interaktionen. Sie helfen Unternehmen auch dabei, die Kunden in den Mittelpunkt von Geschäftsentscheidungen zu stellen, indem sie deren Bedürfnisse, Motivationen und Erfahrungen hervorheben.
Durch die Erstellung detaillierter Customer Journey Maps erhalten Marken wertvolle Erkenntnisse darüber, wie die verschiedenen Touchpoints funktionieren und wie sie dort, wo es Problemstellen gibt, Verbesserungen vornehmen können.
Buyer Journey Maps und Customer Journey Maps können zwar ähnliche Kundendatenpunkte enthalten, unterscheiden sich jedoch im Umfang. Eine Buyer Journey Map visualisiert die Schritte, die ein Kunde konkret durchläuft, wenn er zu einer Kaufentscheidung kommt. Im Gegensatz dazu decken Customer Journey Maps ein breiteres Spektrum des Kundenlebenszyklus ab, einschließlich Interaktionen nach dem Kauf, z. B. Markenfürsprache.
Da digitale Technologien die Customer Experience verändert haben, ist das Customer Journey Mapping komplexer geworden. Bis zum Aufkommen des Digital Commerce haben Kunden oft nur ein oder zwei Schritte ausführt, bevor sie eine Kaufentscheidung getroffen haben – Stöbern im stationären Handel oder ein Gespräch mit einem Verkaufsmitarbeiter. Die Idee eines einzigen Verkaufstrichters, einer methodischen und linearen Entwicklung von der Wahrnehmung der Marke bis zum Kauf, war die dominierende Methode, um eine Customer Journey abzubilden.
Heute kann eine Customer Journey Map eine große Anzahl von Touchpoints umfassen, darunter Websites, Apps, Chatbots, Support Center und Geschäfte. Bevor sie sich für einen Kauf bei einer Marke entscheiden, konsultieren die meisten potenziellen Kunden Freunde oder recherchieren ausgiebig nach Online-Bewertungen, was ihre Journey Map komplexer macht. In den späten 2000er Jahren stellte die Unternehmensberatung McKinsey eine Veränderung fest.
Sie argumentierte, dass die Customer Journey einem kontinuierlichen Zyklus ähnelt, in dem die aktive Bewertung gleichzeitig mit den Erfahrungen nach dem Kauf stattfindet. Dadurch wird im Idealfall etwas ermöglicht, das McKinsey als fortlaufende „Loyalitätsschleife“ bezeichnet.1 Heute ähnelt das Customer Journey Mapping dieser Schleife und umfasst eine Reihe von Kundenaktionen und Benutzererfahrungen, von denen einige gleichzeitig stattfinden.
Customer Journey Maps, unabhängig davon, ob sie sich auf eine einzelne Reihe von Interaktionen konzentrieren oder die gesamte Marke-zu-Kunde-Beziehung visualisieren, können umsetzbare Erkenntnisse über den Verkaufstrichter und die Praktiken des Kundensupports eines Unternehmens liefern. In der heutigen ständig verfügbaren Omnichannel-Landschaft können solche Tools von entscheidender Bedeutung sein: Eine gute Customer Experience kann im Durchschnitt bis zu dreimal so viel Rendite für die Aktionäre bringen.2 Zu den wichtigsten Vorteilen einer methodischen, kundenorientierten Map gehören:
Verbesserung der Customer Experience: Eine Customer Journey Map hilft Marken, herauszufinden, wo die Customer Experience optimiert werden kann. Das reduziert Reibungsverluste und erhöht die Kundenzufriedenheit und die Markentreue.
Steigerung der Kundenbindung: Die Identifizierung von Problemstellen in der Phase nach dem Kauf oder des Supports in der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, Probleme zu erkennen, die andernfalls zu Kundenabwanderung führen könnten, und so die Kundenbindung zu erhöhen.
Bessere Abstimmung der Teams: Visualisierungen der Customer Journey können als einheitliches Tool für verschiedene Abteilungen dienen und ein präzises und klares kollektives Verständnis der Customer Experience vermitteln.
Iteration und verbesserte Produktentwicklung: Die Erkenntnisse aus den Customer Journeys können in neue Produktfunktionen und Produktverbesserungen einfließen, sodass diese besser auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.
Effektiveres Marketing: Durch ein besseres Verständnis der Customer Journey können Unternehmen gezielte Kampagnen erstellen, die die Kunden dort abholen, wo sie sind, und so das Engagement und die Konversionsrate von Marketingmaßnahmen erhöhen.
Verständnis der Psychologie der Kunden: Eine Customer Journey Map bietet tiefere Einblicke in das Denken, Fühlen und Verhalten von Kunden während ihrer Reise mit einer Marke. Durch die Abbildung emotionaler Reaktionen in verschiedenen Phasen können Unternehmen die Motivationen der Kunden, ihre Problemstellen und Entscheidungsprozesse besser verstehen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, einfühlsamere und zielgerichtetere Erfahrungen zu schaffen, die bei den Kunden Anklang finden.
Identifizierung wichtiger Touchpoints: Eine Customer Journey Map hilft Unternehmen zu erkennen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Entscheidungen und die Zufriedenheit der Kunden haben. So können sie Ressourcen priorisieren, unnötige Schritte vermeiden und wichtige Touchpoints optimieren, um die allgemeine Customer Experience zu verbessern.
Zunehmender Wettbewerbsvorteil: Eine gut umgesetzte Customer Journey Map hat das Potenzial, Unternehmen einen strategischen Vorteil zu verschaffen, indem sie eine überlegene Customer Experience ermöglicht. Mithilfe einer Customer Journey Map kann ein Unternehmen beispielsweise die Schwächen der Konkurrenz erkennen, weniger generische Customer Journey-Erfahrungen schaffen oder gezielte Kommunikation speziell für seinen idealen Kundenstamm konzipieren.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Customer Journey Map zu gestalten, abhängig von der jeweiligen demografischen Gruppe und der User Journey, auf die sich ein Unternehmen konzentrieren möchte. Zu den gängigen Arten von Customer Journey Maps gehören:
Map des aktuellen Zustands: Dies ist die gebräuchlichste Art der Customer Journey Map und stellt das Kundenverhalten dar, wie es gegenwärtig ist. Das kann hilfreich sein, um aktuelle Herausforderungen zu diagnostizieren und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
Map des zukünftigen Zustands: Eine Map des zukünftigen Zustands projiziert die ideale Customer Journey auf der Grundlage der gewünschten Customer Experience. Sie kann bei der Planung strategischer Veränderungen und der Festlegung von Benchmarks für Verbesserungen helfen.
Ein-Tag-im-Leben-Map: Diese Art von Customer Journey Map konzentriert sich auf den Alltag des Kunden und darauf, wie das Produkt oder die Dienstleistung in diesen Alltag passt. Die Ein-Tag-im-Leben-Map kann hilfreich sein, um den größeren Kontext der Kundenerwartungen und -herausforderungen zu verstehen.
Service-Blueprint: Service-Blueprints sind detaillierter als herkömmliche Customer Journey Maps und umfassen auch die Workflows hinter den Kulissen. Dazu können interne Prozesse, Interaktionen der Mitarbeiter und technische Systeme gehören, die die Customer Journey unterstützen. Sie werden am effektivsten eingesetzt, um die Ursachen einer unzureichenden Customer Journey zu identifizieren.
Eine Customer Journey Map wird in der Regel durch eine Kombination aus angeforderten und nicht angeforderten Daten erstellt. Zu den angeforderten Daten gehören z. B. der Net Promotor Score (NPS), der durch das Sammeln von Kundenfeedback erstellt wird, die Ergebnisse von Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder andere von Kunden bereitgestellte Informationen. Diese werden in der Regel mit verschiedenen Formen nicht angeforderter Daten kombiniert. Dabei handelt es sich um Informationen, die ein Unternehmen im Rahmen seiner täglichen Interaktionen mit Kunden und Leads erfasst. Dazu können Metriken wie Kaufhistorie, Abwanderungsraten, auf einer Webseite verbrachte Zeit oder Transkripte von Chats und Anrufen gehören.
Auch wenn sich Customer Journey Maps je nach Umfang und Verwendungszweck unterscheiden, teilen sie folgende gemeinsame Komponenten:
Unabhängig davon, ob sie einzeln oder zusammen auftreten, gibt es einige unterschiedliche Phasen, die ein Kunde während seiner Beziehung zu einer Marke durchläuft, von der ersten Wahrnehmung bis zur Interaktion nach dem Kauf. Diese verschiedenen Phasen werden in der Regel in einer Customer Experience Map skizziert. Zu den üblichen Phasen gehören:
Kunden-Personas sind fiktive, datengestützte Profile, die verschiedene Segmente einer Zielgruppe repräsentieren. Diese Personas sind darauf ausgelegt, die spezifischen demografischen Daten, Verhaltensweisen, Ziele und Probleme einer Gruppe zu erfassen. Diese Personas werden häufig in Customer Journey Maps aufgenommen, um die Customer Journey aus Sicht bestimmter Segmente zu identifizieren und zu analysieren. So können Unternehmen relevantere Customer Journeys für bestimmte Zielgruppen mit individuellen Bedürfnissen erstellen.
Kundenerwartungen sind die Standards und Annahmen, die Kunden haben, wenn sie mit einer Marke interagieren. Diese Erwartungen unterscheiden sich im Allgemeinen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey. Sie werden durch verschiedene Faktoren geprägt, darunter frühere Erfahrungen, Branchennormen und Angebote der Konkurrenz. Eine Customer Journey Map kann diese Erwartungen enthalten, um Touchpoint-spezifische Erfahrungen zu bieten und sicherzustellen, dass die dringendsten Kundenziele erreicht werden.
Touchpoints sind die spezifischen Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen während jeder Phase der Customer Journey. Dazu gehören beispielsweise der Besuch einer Website, das Lesen einer Online-Bewertung, die Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice oder der Erhalt eines Produkts per Post. Eine Customer Journey Map skizziert jeden dieser spezifischen Touchpoints und identifiziert potenzielle Hindernisse oder unbefriedigende Erfahrungen.
Kundenaktionen sind die Verhaltensweisen und Entscheidungen eines Kunde in den verschiedenen Phasen. In der Phase der Überlegung könnte ein Kunde zum Beispiel eine Produktbewertung lesen oder Funktionen auf verschiedenen Websites vergleichen. In der Kaufphase schließt er vielleicht weitere Serviceverträge ab oder entscheidet sich für einen Expressversand. Diese potenziellen Aktionen werden in der Regel in einer Customer Journey Map skizziert.
Die Abbildung der emotionalen Erfahrung der Kunden hilft Unternehmen zu verstehen, wie sich diese in den verschiedenen Phasen der Customer Journey fühlen und wie sie basierend darauf voraussichtlich handeln werden. Eine Customer Journey Map kann sowohl angeforderte als auch nicht angeforderte Daten nutzen, um Momente der Frustration, Verwirrung oder Zufriedenheit hervorzuheben und so Problemstellen und Erfolgserlebnisse der Kunden zu identifizieren.
Die Plattformen und Medien, über die Kundeninteraktionen stattfinden, werden ebenfalls auf einer Customer Journey Map abgebildet. Die meisten Unternehmen verwenden stets mehrere Kanäle gleichzeitig. Zu den beschriebenen Kanälen gehören die sozialen Medien, das Internet, Telefon und Chat-Interaktionen mit den Teammitgliedern einer Marke sowie Besuche in einem Ladengeschäft. Sie können auch die Interaktion mit einer mobilen App oder das Klicken auf einen E-Mail-Newsletter beinhalten.
Hierbei handelt es sich um die aus der Map abgeleiteten Erkenntnisse, die Silos skizzieren, verpasste Verbindungen hervorheben und Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Wenn Kunden beispielsweise immer wieder ihre Frustration über den Bezahlvorgang zum Ausdruck bringen, kann die Optimierung dieser Phase die Zahl der Warenkorbabbrüche reduzieren. Wenn es für Kunden schwierig ist, Produktinformationen zu finden, kann sich ein Unternehmen dafür entscheiden, sich auf die Vereinfachung dieses Prozesses zu konzentrieren.
Zwar unterscheiden sich Customer Journey Maps je nach den spezifischen Bedürfnissen und Geschäftszielen eines Unternehmens, zu den üblichen Schritten im Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map gehören jedoch die folgenden:
Klare Ziele setzen: Vor der Erstellung einer Map legt ein Unternehmen in der Regel genau fest, was es erreichen möchte. Vertriebs-, Marketing- und Produktverantwortliche könnten sich zunächst überlegen, welche Prozesse sie verbessern möchten. Zu den Schwerpunkten können die Optimierung des Kaufprozesses, das Verständnis, warum Kunden eine Dienstleistung kündigen, oder die Schaffung optimierter Onboarding-Prozesse zur Verbesserung der Kundenbindung gehören. In dieser Phase kann ein Unternehmen bestimmte KPIs festlegen, die es verbessern möchte.
Kundendaten erfassen: Um eine genaue Übersicht zu erstellen, sammelt ein Unternehmen in der Regel Daten aus mehreren Quellen, darunter Kundenfeedback, Umfragen, Interviews, Chat-Transkripte, Support-Protokolle und Webanalysen. Das hilft der Marke, den Entscheidungsprozess aus der Sicht des Kunden zu sehen.
Kunden-Personas erstellen: Kunden-Personas sind fiktive, aber datengestützte Repräsentationen verschiedener Kundentypen. Sie heben Demografie, Motivation und Verhaltensweisen der Kunden hervor, um einen Kontext für die Customer Journey zu schaffen. Dank fortschrittlicher Kundenanalyse und Automatisierung sind Kunden-Personas präziser geworden, sodass Unternehmen Kunden auf der Grundlage detaillierterer Verhaltensweisen und Standorte segmentieren können. Anhand dieser Personas kann eine Marke ihre Customer Journey Map auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten, die sie ansprechen möchte.
Die wichtigsten Phasen identifizieren: In diesem Schritt definiert ein Unternehmen die entscheidenden Phasen seiner Customer Journey. Dies kann alle Phasen von der Wahrnehmung bis zur Phase nach dem Kauf umfassen, sich ausschließlich auf die Phase nach dem Kauf konzentrieren oder sich auf eine spezifische Journey für ein Produkt oder eine Funktion beziehen.
Touchpoints und Kanäle festlegen: In dieser Phase ermittelt ein Unternehmen, wo und wie Kunden mit seiner Marke interagieren. Das kann Werbung, E-Mail-Kampagnen, soziale Medien, Kundensupport oder eine mobile App beinhalten.
Emotionen und Problemstellen hervorheben: In diesem Schritt analysiert ein Unternehmen die Kundendaten, um die emotionalen Höhen und Tiefen zu verstehen, die Kunden in den verschiedenen Phasen erleben. Beispielsweise können die Frustration während des Onboardings oder die Zufriedenheit nach der Lösung eines Problems wertvolle Erkenntnisse liefern.
Die Journey validieren: Nachdem die Map erstellt ist, kann ein Unternehmen sie mit realen Kunden oder durch Tests validieren. Auf diese Weise kann überprüft werden, ob die Customer Experience Map die Customer Experience korrekt abbildet.
Auf der Grundlage von Erkenntnissen handeln: Nachdem eine Map validiert ist, kann ein Unternehmen sie nutzen, um Verbesserungen vorzunehmen. In dieser Phase kann sich eine Marke dafür entscheiden, die Kommunikation an entscheidenden Touchpoints zu verbessern, Ressourcen auf Erfahrungen nach dem Kauf zu verlagern oder in neue Technologien zu investieren, um die Journey reibungsloser zu gestalten.
Um die Customer Journey korrekt abzubilden, benötigt ein Unternehmen in der Regel eine große Menge an genauen Daten zu den Einkäufen und Stimmungen seiner Benutzer. Um reale Bedingungen richtig darzustellen, müssen die Daten in der Regel sauber, fehlerfrei und vertrauenswürdig sein. Ein Unternehmen kann sich für die Nutzung mehrerer Datenquellen entscheiden – wie Kundenumfragen, Interviews, Webanalysen und Interaktionen in sozialen Medien –, um einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey zu erhalten. Durch die regelmäßige Überprüfung von Datenquellen und Tools können Marken sicherstellen, dass Customer Journey Maps immer korrekt und aktuell sind.
Customer Journeys in der heutigen Echtzeit- und Omnichannel-Geschäftswelt können komplex sein. Wenn ein Unternehmen die Journey zu sehr vereinfacht, kann es passieren, dass wichtige Problemstellen oder emotionale Momente in einer Map fehlen, die für die Verbesserung der Erfahrung unerlässlich sind. Um eine solche übermäßige Vereinfachung zu vermeiden, könnte ein Unternehmen in Erwägung ziehen, mehrere Maps für einzelne Personas oder Maps mit mehreren Ebenen und Datenpunkten zu erstellen.
Eine Customer Journey Map ist nur so gut wie die Veränderungen, die sie in einem Unternehmen anregen kann. Wenn sich ein Unternehmen ausschließlich auf die Customer Journey konzentriert, ohne interne Prozesse zu berücksichtigen, besteht die Gefahr, dass Engpässe und Ineffizienzen übersehen werden, die sich negativ auf die Customer Experience auswirken könnten. Ein Unternehmen kann einen Service-Blueprint erstellen, um sich auf interne Prozesse zu konzentrieren, oder mit internen Teams zusammenarbeiten, um wichtige Abhängigkeiten und Workflows zu verstehen.
Ohne abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und eine solide Methodik kann es passieren, dass wichtige Erkenntnisse aus verschiedenen Geschäftsbereichen in einer Customer Journey Map fehlen. Das kann eine weniger genaue oder nützliche Abbildung der Customer Experience bedeuten. Durch das Festlegen gemeinsamer KPIs, die Verwendung kollaborativer Tools und die Förderung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit können fragmentierte Mapping-Initiativen vermieden werden.
1 The Consumer Decision Journey, McKinsey, 1. Juni 2009 (Link führt zu einer Seite außerhalb von ibm.com)
2 What is CX?, McKinsey, 17. August 2022 (Link führt zu einer Seite außerhalb von ibm.com)
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