数字体验
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用手移动棋子且背景为云图标的插图
什么是数字体验?

数字体验是指用户与组织之间因数字技术而实现的交互。

网站、移动应用程序、电子商务网站、社交媒体内容、智能设备和会话式人工智能 (AI) 都为与组织交互的客户、合作伙伴或员工提供了数字体验。

随着众多组织为了在数字化世界中获得竞争优势而纷纷完成数字化转型,数字接触点的优化变得越来越紧迫。

由于许多商务和服务都发生在数字领域,因此数字体验的类型几乎与各种独特的业务需求一样多。数字体验的一些示例包括:

  • 客户浏览电子商务网站并收到数字营销部门发来的电子邮件,提醒他们结账。

  • 社交媒体用户接受品牌提供的在线客户服务。

  • 员工与内容管理或销售点 (POS) 系统交互。

  • 用户通过移动应用程序查看银行账户余额。

  • 新闻消费者在网页上自定义他们的推送偏好。

  • 患者通过远程医疗平台看病。

  • 客户通过聊天界面获得支持或说明。

  • 旅行者通过度假租赁平台预订行程。

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为什么数字体验很重要?

客户旅程可能会从头到尾以数字方式进行,因此有件事比以往任何时候都更加迫在眉睫,那就是营造连贯统一、从具体情境出发、能够满足客户需求的数字客户体验。改善客户体验 (CX) 的结果是实实在在的:咨询公司麦肯锡发现,感到满意的客户往往消费金额更高,对组织的忠诚度也保持得更久。此外,麦肯锡还报告了各行各业提高客户满意度与降低成本以及提高员工工作效率之间的相关性。1

随着数字接触点数量不断增加,数字体验管理已经变成了一项复杂的任务,但却有助于吸引新用户、组织在竞争中脱颖而出以及激发客户忠诚度。良好的数字体验通常具有直观性、以客户为中心,并可减少或消除停机时间。随着会话式人工智能 (AI) 和聊天机器人功能增强,还可以降低成本并使用自然语言创建可扩展、自动化的定制数字体验。

无论在哪个特定渠道,卓越的数字交互都有利于建立良好的客户关系以及提高客户留存率。反之,糟糕的数字体验或糟糕的功能可能会对组织的声誉和盈利能力产生负面影响。在数字优先的世界里,情况尤其如此——如果客户对数字接触点的体验感到不满,他们很可能会转投竞争对手的怀抱,或者去别处洽谈业务。

数字体验不应孤立存在,而是应该通过有意识的安排成为组织总体战略中需要全面考虑的一个组成部分。必须将数字体验视为整体客户体验和用户体验 (UX) 中的加分项。通过了解数字体验,组织可以更加积极主动地精简流程,从而更好地吸引潜在客户、提升当前用户满意度以及增强员工体验。凭借深思熟虑、精心设计的数字体验策略,组织和服务供应商可以营造无缝体验,让用户收获实用信息和愉悦心情。

什么是数字体验平台?

数字体验平台 (DXP) 是具有内聚性的集成式工具套件,旨在实现多渠道客户旅程中数字体验的、管理、交付和优化。这些工具提供了一种有意义的方法,既能通过创建的内容与用户沟通,又能通过收集的数据了解用户的需求。它们还可以协助管理复杂组织的数字资产,确保所有系统协调运行。

数字体验平台有助于跨多种数字渠道(包括网站、电子邮件、移动应用程序、社交平台、电子商务网站、IoT 设备、数字标牌、POS 系统、聊天界面等)进行内容传播。

除了直接为各个渠道提供内容之外,数字体验平台还有助于实现营销自动化并开发一致的数字体验,引导用户得到明确定义的结果。通过使用会话式 AI 平台,可以利用定制的自动化内容吸引客户,提高响应速度并实现高级数据收集和分析。

用于改善数字体验的工具

有许多工具可用于创建数字体验。这些机制可以管理多种数字资产,还可以帮助收集相关指标,从而帮助组织有效地规划客户旅程。

会话式 AI 与认知计算

在客户体验 (CX) 和数字体验的策略、设计和开发方面,AI 正在提供一种新方法。由于 AI 系统可以在交互中观察、交谈、聆听和学习,因此团队正在进入一个新时代:创建 AI 驱动的数字客户体验,让人觉得像是与真人自然地进行互动。此外,这些工具还为进行对话分析创造了机会,能够提供客户旅程分析和持续绩效监控。

内容运维(或 ContentOps)

内容运维是一种组织基础架构。它包括相关人员、流程和技术,可以在多个渠道中制作、部署和维护连贯统一的内容。定义明确的内容运维策略与营销自动化集成,并考虑到创作环境、库存、资产管理、项目管理、调度、发布工具、分析、报告等诸多因素。

数字孪生体

数字孪生体是对象或系统的虚拟表示,其时间跨度为相应对象或系统的生命周期。它会根据实时数据进行更新,并利用模拟、机器学习和推理来助力决策。组织可以开发数字孪生体来复制整个公司环境,从而提供对组织所有接触点的洞察分析。借助这些数字副本,组织可以模拟、分析和优化客户旅程及员工体验,从而创建更加连贯统一、更加个性化的数字体验。

客户数据平台

客户数据平台 (CDP) 是一种软件,用于收集和统一来自多个来源的客户数据,以构建每个客户的单一、连贯、完整且可供其他系统访问的视图。借助 CDP,组织可以增进对用户的了解、建立相辅相成的营销策略、实现流程自动化并开发个性化的客户旅程。

全渠道无头内容管理系统 (CMS)

无头 CMS 通过 API 将内容投放到各种渠道。因此,内容创作者可以获得多种工具,用于为网站、社交媒体、数字标牌、电子商务、移动应用程序和智能设备创作内容。通过从统一的中心管理内容,组织可以实现内容创作的集中化,还可以跟踪和衡量各种渠道的用户参与情况。

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脚注
  1. 客户体验 CEO 指南(ibm.com 外部链接),麦肯锡,2016 年 8 月 17 日