零售客户体验（零售 CX）

企业应在整个客户旅程中提供用户参与的机会，无论他们喜欢在哪里接收信息和进行购买。借助移动应用程序和体验式购物，零售商必须通过全渠道营销和销售与客户建立联系。

在线购物的种种迹象都表明了在疫情过后维持在线购物的重要性。根据 FTI Consulting 的数据，美国今年的电子商务销售额预计将占零售市场总额的 22.7%¹，高于 2023 年的 21.6%。注重体验策略可以满足客户的需求，并通过提高客户满意度和品牌忠诚度帮助零售企业建立竞争优势。

零售行业的老牌公司越来越多地面临来自初创电子商务公司和直接面向消费者的品牌的竞争，因此他们需要专注于提供卓越的客户体验。

每个零售品牌都必须专注于制定略有不同的零售客户体验策略，但大多数方法都有一些共同的元素。归根结底，零售商应当采用以客户为中心的方法，为此，他们需要将最有可能提供积极体验的客户放在首位。

1. 了解客户群
2. 开展有意义的营销活动
3. 投资于全渠道零售方法
4. 将客户体验与强大的客户服务相结合
5. 启动忠诚度计划

零售商应重点了解自己的客户类型，并尝试将他们细分为不同的群体，以实现个性化服务。领先零售商知晓哪些客户更喜欢哪些体验，并可满足众多不同群体的需求。

要吸引新客户和满足现有客户的需求，通常需要开展强有力的营销活动，以讨论品牌的价值和宗旨并引起人们的关注。

例如，零售商可能会通过提供 10% 的折扣来吸引店内客户注册其时事通讯。或者，另一零售商可能会尝试鼓励仅在网上购物的顾客亲自到店购物以享受独家优惠。

跨多个渠道影响客户行为是建立更牢固的关系并在个人接收其信息的任意位置开展客户互动的绝佳途径。

强有力的零售客户体验策略应当为大多数客户创造积极的体验。但商店或网上提供的产品或体验可能出现问题。零售商应当投资于客户服务培训，并专注于帮助员工解决客户在任何地方遇到的问题 。

零售商应把培养忠诚客户作为首要任务。实现这一目标的方法之一是通过忠诚度计划，客户可以通过购买频率或消费金额获得免费或独家商品。忠诚度计划还可以提供生日折扣等其他优惠，以鼓励用户留存，即使客户没有购买。

当购买和接收适合自身需求的产品时，客户可能会遇到一些挑战。下面是一些最突出的挑战：

1. 不一致的全渠道体验
2. 有限的个性化和数字服务
3. 脆弱的存储技术
4. 一体化

尽管客户期望获得无缝的数字体验和切身体验，但有时会遇到问题。例如，在不同的渠道遇到不同的价格或优惠，以及需要提供他们已经提供的信息。各个组织应当尽最大努力消除这些问题。

要提供真正的一对一个性化，需要在技术和流程方面进行投资。对某些组织而言，有些这样的机会可能成本过高，或者需要很长时间才能落实。

例如，为自助收银机提供支持的技术可能会出现故障或迅速退化。零售商只应部署他们能够快速管理或修复的技术，否则就有可能惹恼客户并可能失去客户。

零售商可以利用技术将所有销售渠道、后台流程和数据统一到单一平台。一体化业务涵盖从库存到广告再到销售的各个环节。

零售商应优先考虑数字客户体验，以吸引越来越多的在线购买者。

1. 构建现代化网站
   
2. 为社交媒体提供专用资源
   
3. 增强个性化
4. 启动虚拟现实和增强现实体验
5. 提供多种付款选项
6. 追求强大的用户体验设计

随着客户愈发喜欢网购，零售商则应优先考虑其在线资产的功能。他们应密切关注自己的网站，因为如今有很多客户都希望能享受到购买产品并进行配送的服务。

客户利用社交媒体通过口碑传播正面消息和负面信息。零售商应当制定策略以监控这些渠道，从而实时找到支持者和批评者。他们可以鼓励满意的客户传播积极的口碑，并解决不满意的客户遇到的问题，以使他们不去购买竞争对手的产品。

创建个性化体验是一种非常好的方法，可以与客户建立更深层次的关系并证明零售商以客户为中心。零售商可以使用他们掌握的有关以往购买行为的客户数据以及客户自己提供的人口统计信息和消费心态信息，为客户准备特别优惠或者创造独特的用户体验。

服装品牌或家居用品供应商等公司已经构建增强现实 (AR) 功能，以使顾客能够在购买之前试穿衣服或者观看家具的外观。这项技术有助于避免不必要的退货，还能帮助那些难以亲临实物展厅的客户在更逼真的环境中查看产品。

顾客希望能以多种方式为商品付款。福布斯的一项研究发现，51% 的受访者不会再惠顾不接受数字钱包的零售商。²零售商应当升级他们的支付系统，以便为消费者提供通过手机上的数字钱包付款的选项。

良好的用户体验 (UX) 可能意味着用户最终购买，而不是在购物车中弃购。零售商应当与设计师、开发人员和其他专家合作，以使用户能够毫不费力地找到他们想要的商品并轻松将这些商品添加到购物车中。零售商还应尽量简化结账和付款，以免遇到不必要的问题。

在零售商与客户交互的方式上，店内零售客户体验与数字化客户体验略有不同。然而，在在线购物时代，零售商可以通过很多令人兴奋的新方式改进他们的实体店，以使它们对客户更有价值。很多零售商正在重新塑造实体店，以满足客户的期望。有关商店可以采取哪些措施改进店内流程的一些示例：

• 提供 BOPIS 和路边提货服务：越来越多的消费者倾向于以“在线购买，店内提货”(BOPIS) 方式订购和接收商品。他们在线购物并指定何时提货。BOPIS 将提货地点放在商店内，而路边提货要求员工将产品送到驾车来提货的客户手中。这样就为零售商提供了一个很好的机会，以帮助消费者避免排队，并在客户有空提货时准备好产品。Forrester 预测，到 2028 年，这些类型的销售额将超过 2000 亿美元。³
  
  
• 优先考虑体验式零售：零售商必须提供一些激励措施，以吸引消费者光顾他们的实体店。他们可以举办一些特殊活动，例如请来一名厨师展示如何使用专卖店的产品烹制几种特殊菜肴。他们可以开展一些交互环节，以供客户试用产品，例如在体育用品商店里试骑新款自行车。
  
  
• 提供自助结账：零售商应考虑为顾客提供多个选项，以便他们无需与员工互动即可对所购产品进行扫描、装袋和付款。零售商可设置自助服务亭，以便顾客对商品进行扫描、装袋和付款，而无需与员工互动。

近年来涌现的几种趋势改善了客户体验。

1. 人工智能
2. 直播商务
3. 外包的客户体验
4. 可持续性发展
5. 零售媒体

AI（尤其是生成式 AI）可以显著增强客户体验。这种趋势有助于推动个性化、帮助分析客户反馈、为聊天机器人和虚拟助理提供支持，并最终简化很多流程。IBV 报告称，全球 78% 的高管计划将生成式 AI 扩展到他们的客户体验和员工体验中。

TikTok 和其他供应商为直播卖货创造了机会。消费者可以在 TikTok 上观看介绍零售商产品的节目，并直接在这款应用程序上购买。零售商可以与有影响力的主播合作，这样就为零售商创造了一个很好的机会，以便在他们拥有的渠道之外接触新的受众。

有些零售商会将某些活动外包，以保持较低的总体成本并利用更多的资源。外包的活动可能包括情感分析、客户服务或营销支持。

有些客户优先从将可持续发展放在首位的企业那里购买商品。希望吸引这些客户的零售商应当采用可持续的供应链、降低能耗和使用环保材料，以便最大限度地减少碳足迹。

零售商现在纷纷效仿 Amazon，为各个品牌提供了在他们自己的资产上做广告的机会。借助这一机会，各个品牌能够接触客户并影响购买。

零售商需要衡量几个关键的客户体验指标，以了解其方法是否成功，并找到改进方法。常见的指标包括：

1. 客户满意度 (CSAT) 分数
2. 净推荐值 (NPS)
3. 客户费力度 (CES)
4. 购物车放弃率

这一分数将确定在零售商发送的调查中，哪些客户表示他们对自己的体验感到满意（4 分）或非常满意（5 分）。零售商预计，CSAT 分数越高，越能提升客户忠诚度。

NPS 涉及询问客户他们是否可能向他们网络中的其他人推荐零售商。要得出此分数，需要从“推荐者”的分数（9 分和 10 分）中减去低分（6 分或更低），然后将此净值转换成百分比。

这一指标与客户服务密切相关，并取决于客户解决问题或完成操作的难易程度。示例包括零售商履行请求、完成退款或回答问题。专家表示⁴，这一分数可以帮助零售商了解客户对组织的感受。

在线客户体验不佳的一个明显迹象是，越来越多的客户将商品放入购物车但不完成购买。当购物车放弃率偏高时，表明整体客户体验存在问题。