ما المقصود بالتمويه الأخضر؟

طرح عالم البيئة Jay Westerveld هذا المصطلح في عام 1986 بعد أن لاحظ المفارقة في تشجيع الفنادق للنزلاء على إعادة استخدام المناشف لتحقيق فوائد بيئية. وقد أصبح الغسيل الأخضر أكثر شيوعًا في السنوات الأخيرة مع اتجاه الشركات بشكل أكبر نحو التسويق البيئي والمبادرات المستدامة.

يقوِّض الغسيل الأخضر الجهود الجماعية للدول والعلامات التجارية المستدامة التي تعمل على الحد من انبعاثات الكربون ومعالجة التهديد المتزايد لتغيّر المناخ. ومع ذلك، هناك جهود مستمرة لمكافحة الغسيل الأخضر. ويُعَد فضح حالاته وتوعية الآخرين بخطورته وإصدار اللوائح التنظيمية من أكثر الطرق فعالية لردع الغسيل الأخضر.

تستخدم الشركات أساليب الغسيل الأخضر للاستفادة من طلب الجمهور على المزيد من حلول الاستدامة. ووفقًا لدراسة أجرتها IBM، فإن بعض المستهلكين سيدفعون ما يصل إلى 70% أكثر مقابل المنتجات المستدامة. ومع تزايد قلق الناس بشأن تغيّر المناخ، يوفر الغسيل الأخضر للشركات حلًا قصير الأجل لزيادة الإيرادات أو كسب الثناء أو تجنُّب العواقب المترتبة على التأثير السلبي في البيئة.

قد تستخدم العلامات التجارية كلمات رنانة مثل "الاستدامة" و"البصمة الكربونية" و"صديق للبيئة" كأسلوب تسويقي أخضر لإقناع الأطراف المعنية بأن المؤسسة تطبق ممارسات مستدامة. وقد تسوق الشركات أيضًا منتجاتها على أنها منتجات صديقة للبيئة، أو قد تقدم ادعاءات باستخدام مواد معاد تدويرها من دون الحصول على شهادة موثوقة أو تستخدم تعويضات الكربون لخفض بصمتها الكربونية من دون تخفيف فعلي للانبعاثات.

عندما يكتشف الناس التمويه الأخضر، يمكن أن يضر ذلك بسمعة الشركة وأرباحها النهائية، خاصةً إذا تصدرت عناوين الأخبار أو ظهرت على وسائل التواصل الاجتماعي. وبعيدًا عن المخاطر التي تهدد مالية الشركة وسمعتها، يمكن أن يكون التمويه الأخضر خطرًا لعدة أسباب:

• ينتهك الثقة
• يضر بالأعمال التجارية
• يُسهم في التلوث

يؤدي الغسيل الأخضر إلى زعزعة ثقة الناس في الشركات. تخيَّل فضيحة شركة ما بسبب تزييفها لانبعاثات غازات الاحتباس الحراري (GHG) عبر سلسلة التوريد الخاصة بها. بالإضافة إلى الضرر الأوَّلي الذي يلحق بسمعة الشركة، قد يعتقد الجمهور أن المؤسسات الأخرى تكذب بشأن جهود الاستدامة التي تبذلها أيضًا.

يمكن أن تواجه الشركات غرامات باهظة من منظمات مثل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بسبب تشويه الأرقام أو تقديم ادعاءات غير صادقة بشأن الاستدامة. قالت إحدى شركات السيارات إن فضيحة الغش في الديزل كلّفت الشركة ما يقرب من 31.3 مليار يورو في شكل غرامات وتسويات.¹ كما يمكن أن يؤثِّر الغسيل الأخضر في معنويات الموظفين، ما يؤدي إلى انخفاض الإنتاجية وزيادة معدل ترك الموظفين للعمل، وفي نهاية المطاف، زيادة التكاليف. 

إن تقديم ادعاءات خضراء كاذبة أمر سيئ. أما تلويث كوكب الأرض في أثناء العمل تحت ستار الإشراف البيئي فهو أسوأ. إن التخفيف من الهدر المفرط أمر بالغ الأهمية، خاصةً في الوقت الحالي حيث تعمل الدول معًا لمعالجة القضايا البيئية وتحقيق الأهداف المنصوص عليها في اتفاقية باريس.

يمكن أن يتراوح نطاق الغسيل الأخضر من الصياغة الغامضة حول المبادرات الخضراء إلى حملات التسويق التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات. على سبيل المثال، يمكن لشركة ما أن تستخدم مقايضات خفية لتقديم ادعاءات بيئية تستند إلى مجموعة ضيقة من السمات مع تجاهل قضايا أكبر. قد تكون منتجاتها مصنوعة من مواد معاد تدويرها أو قابلة للتحلل، إلا إن عملية الإنتاج تؤدي إلى انبعاثات كربونية مفرطة.

في السنوات الأخيرة، تجلّى الغسيل الأخضر في شكل ادعاءات بيئية كاذبة وتقارير غير دقيقة عن الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات (ESG) وشهادات الطاقة المتجددة الاحتيالية وغيرها. وتشمل الأمثلة الأخرى ما يأتي:

في عام 2020، فرضت هيئة المنافسة والتسويق الإيطالية غرامة قدرها 5 ملايين يورو على شركة النفط الإيطالية Eni بسبب ادعاءات كاذبة بأن وقود الديزل الذي تنتجه الشركة من الوقود الحيوي له تأثير إيجابي في البيئة.² أُعلن عن وقود +Diesel من إنتاج شركة Eni -المكوَّن من 15% من زيت النخيل المعالج بالهيدروجين و85% من الوقود الأحفوري- على أنه يُنتج انبعاثات أقل من غازات الاحتباس الحراري. وفي الوقت نفسه، أدى إنتاج زيت النخيل إلى إزالة الغابات على نطاق واسع في حين أن زيت النخيل نفسه يمكن أن يُنتج ما يصل إلى ثلاثة أضعاف كمية الانبعاثات.³

في عام 2022، فرض المنظمون الكنديون غرامة قدرها 3 ملايين دولار كندية على شركة Keurig بسبب ادعاءاتها المضللة بأن كبسولات القهوة التي تستخدم مرة واحدة قابلة لإعادة التدوير. في حين أنه يمكن إعادة تدوير الكبسولات بسهولة في كولومبيا البريطانية وكيبيك، فالتعليمات الخاصة بذلك خارج المقاطعات لم تكن كافية لبعض القائمين على عمليات إعادة التدوير. ونتيجةً لذلك، لم تُقبل الكبسولات وانتهى بها المطاف في مكب النفايات.

في حين أن هذه الأمثلة على الغسيل الأخضر أكبر من حيث النطاق، فمعظم الحالات أكثر غموضًا وتكرارًا في طبيعتها. ضَع في اعتبارك تجار البيع بالتجزئة في صناعة الأزياء الذين اعتمدوا استراتيجيات الأزياء المستدامة في ظل الرقابة المكثفة على الأزياء السريعة. فقد وجدت دراسة حديثة أجرتها الأمم المتحدة (UN) أن 60% من ادعاءات الاستدامة من قِبل العلامات التجارية للأزياء في أوروبا "غير مدعومة بأدلة" أو "مضللة".⁴ وفي كثير من الأحيان، تندرج أساليب الغسيل الأخضر هذه تحت نطاق لوائح الغسيل الأخضر.

منذ اتفاقية باريس، تعهدت المزيد من الشركات بتخفيض انبعاثاتها إلى صافٍ صفري، وهي النقطة التي توازن فيها انبعاثات غازات الاحتباس الحراري التي يسببها الإنسان بكمية مكافئة تتم إزالتها من الغلاف الجوي. ومع ذلك، يتم وضع أيضًا المزيد من اللوائح لتوفير إرشادات بشأن الإفصاح الإلزامي والطوعي. على سبيل المثال، كشف المجلس الدولي لمعايير الاستدامة (ISSB) عن المعيار الدولي لإعداد التقارير المالية S1 والمعيار الدولي لإعداد التقارير المالية S2 لمكافحة الغسيل الأخضر وضمان أن تكون الأطراف المعنية على دراية أفضل. 

وبينما تنتشر اللوائح التنظيمية في كل أنحاء العالم، ظهرت بعض التشريعات البارزة من:

• الاتحاد الأوروبي
• الولايات المتحدة الأمريكية
• أمريكا اللاتينية

يتطلب التوجيه الخاص بإعداد تقارير استدامة الشركات (CSRD) من الشركات العاملة في الاتحاد الأوروبي (EU) الإفصاح عن الأثر البيئي والاجتماعي لأعمالها. ويتمثّل أحد أهداف التوجيه الخاص بإعداد تقارير استدامة الشركات في التخفيف من حالات الغسيل الأخضر من خلال إعداد تقارير موثوق بها عن الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات (ESG)  وإصدار الشهادات من طرف ثالث. في يناير 2024، تم أيضًا إصدار توجيه الغسيل الأخضر ليصبح قانونًا يهدف إلى جَعْل الادعاءات الخضراء أكثر موثوقية وقابلة للمقارنة والتحقق منها في كل أنحاء الاتحاد الأوروبي.

تنظم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ادعاءات التسويق غير العادلة أو الخادعة بينما تتولى لجنة الأوراق المالية والبورصات (SEC) مهمة مساءلة الشركات عن حالات التمويه الأخضر. في مارس 2024، أصدرت لجنة الأوراق المالية والبورصات قواعد جديدة لتوحيد الإفصاح المتعلق بالمناخ من قِبل الشركات العامة. وفي الوقت نفسه، في ولاية كاليفورنيا، يعد قانون الإفصاح الطوعي لسوق الكربون قانونًا "لمكافحة التمويه الأخضر" يتطلب من الشركات تقديم إفصاح حول الادعاءات المتعلقة بالمناخ وتعويضات الكربون الطوعية.

أطلقت الحكومة البرازيلية مؤخرًا برنامج الختم الأخضر للتصديق على أن بعض المنتجات والخدمات تفي بمجموعة من المعايير الاجتماعية والبيئية. والأمل معقود على أن يعزز برنامج الختم الأخضر نمو الاقتصاد الأخضر في البرازيل وسوق المنتجات المستدامة وتحريك البلاد نحو الاقتصاد الدائري.

يمكن الوصول إلى الاستثمار المستدام عندما يدمج المستثمرون العوامل البيئية والاجتماعية في مناهجهم الاستثمارية التقليدية. على سبيل المثال، قد يتجنَّب المستثمر الصناديق المشتركة أو صناديق التداول في البورصة إذا كانت إحدى الشركات تعمل في صناعة ضارة بالبيئة.

يُشير مصطلح الغسيل الأخضر في الاستثمار المستدام إلى الشركات التي تستخدم الغسيل الأخضر كوسيلة لجذب المستثمرين الذين يركِّزون على الغرض. وقد تقدِّم هذه الشركات ادعاءات كاذبة بشأن الاستدامة أو تبالغ في مبادرات الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات أو تصرف الانتباه عن المخالفات البيئية.