ما المقصود بالتمويه الأخضر؟

تستخدم الشركات أساليب التمويه الأخضر للاستفادة من طلب الجمهور على المزيد من حلول الاستدامة. ووفقًا لدراسة أجرتها IBM، فإن بعض المستهلكين سيدفعون ما يصل إلى 70% أكثر مقابل المنتجات المستدامة. مع تزايد قلق الناس بشأن تغير المناخ، يوفر التمويه الأخضر للشركات حلاً قصير الأجل لزيادة الإيرادات أو كسب الثناء أو تجنب العواقب المترتبة على التأثير السلبي في البيئة. 

قد تستخدم العلامات التجارية كلمات رنانة مثل "الاستدامة" و"البصمة الكربونية" و"صديق للبيئة" كأسلوب تسويقي أخضر لإقناع الأطراف المعنية بأن المؤسسة تطبق ممارسات مستدامة. وقد تسوق الشركات أيضًا منتجاتها على أنها منتجات صديقة للبيئة، أو قد تقدم ادعاءات باستخدام مواد معاد تدويرها من دون الحصول على شهادة موثوقة أو تستخدم تعويضات الكربون لخفض بصمتها الكربونية من دون تخفيف فعلي للانبعاثات.

يمكن أن يتراوح نطاق التمويه الأخضر من الصياغة الغامضة حول المبادرات الخضراء إلى حملات التسويق التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات. على سبيل المثال، يمكن لشركة ما أن تستخدم مقايضات خفية لتقديم ادعاءات بيئية تستند إلى مجموعة ضيقة من السمات مع تجاهل قضايا أكبر. فربما تكون منتجاتها مصنوعة من محتوى معاد تدويره أو قابلة للتحويل إلى سماد ، ولكن إنتاجها يؤدي إلى انبعاثات كربونية مفرطة. 

في السنوات الأخيرة، تجلّى التمويه الأخضر في شكل ادعاءات بيئية كاذبة وتقارير غير دقيقة عن الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات (ESG) وشهادات الطاقة المتجددة الاحتيالية وغيرها. وتشمل الأمثلة الأخرى ما يأتي: 

التسويق الكاذب

في عام 2020، فرضت هيئة المنافسة والتسويق الإيطالية غرامة قدرها 5 ملايين يورو على شركة النفط الإيطالية Eni بسبب ادعاءات كاذبة بأن وقود الديزل الذي تنتجه الشركة من الوقود الحيوي له تأثير إيجابي على البيئة.² أُعلن عن وقود +Diesel من إنتاج شركة Eni—المكون من 15% من زيت النخيل المعالج بالهيدروجين و85% من الوقود الأحفوري—على أنه ينتج انبعاثات أقل من غازات الاحتباس الحراري. وفي الوقت نفسه، أدى إنتاج زيت النخيل إلى إزالة الغابات على نطاق واسع في حين أن زيت النخيل نفسه يمكن أن ينتج ما يصل إلى ثلاثة أضعاف كمية الانبعاثات.³

الصياغة المضللة

في عام 2022، فرض المنظمون الكنديون غرامة قدرها 3 ملايين دولار كندية على شركة Keurig بسبب ادعاءاتها المضللة بأن كبسولات القهوة التي تستخدم مرة واحدة قابلة لإعادة التدوير. في حين أنه يمكن إعادة تدوير الكبسولات بسهولة في كولومبيا البريطانية وكيبيك، فالتعليمات الخاصة بذلك خارج المقاطعات لم تكن كافية لبعض القائمين على عمليات إعادة التدوير. ونتيجة لذلك، لم تُقبل الكبسولات وانتهى بها المطاف في مكب النفايات. 

ادعاءات غير مدعومة بأدلة

في حين أن هذه الأمثلة على التمويه الأخضر أكبر من حيث النطاق، فمعظم الحالات أكثر غموضًا وتكرارًا في طبيعتها. لننظر إلى تجار البيع بالتجزئة في صناعة الأزياء الذين تبنوا إستراتيجيات الموضة المستدامة وسط تدقيق في الموضة السريعة. فقد وجدت دراسة حديثة أجرتها الأمم المتحدة (UN) أن 60% من ادعاءات الاستدامة من قِبل العلامات التجارية للأزياء في أوروبا "غير مدعومة بأدلة" أو "مضللة".⁴ وفي كثير من الأحيان، تندرج أساليب التمويه الأخضر هذه تحت نطاق لوائح التمويه الأخضر .

يمكن الوصول إلى الاستثمار المستدام عندما يدمج المستثمرون العوامل البيئية والاجتماعية في مناهجهم الاستثمارية التقليدية. على سبيل المثال، قد يتجنب المستثمر الصناديق المشتركة أو صناديق التداول في البورصة إذا كانت إحدى الشركات تعمل في صناعة ضارة بالبيئة. 

يشير مصطلح التمويه الأخضر في الاستثمار المستدام إلى الشركات التي تستخدم التمويه الأخضر كوسيلة لجذب المستثمرين الذين يركزون على الغرض. وقد تقدم هذه الشركات ادعاءات كاذبة بشأن الاستدامة أو تبالغ في مبادرات الممارسات البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات أو تصرف الانتباه عن المخالفات البيئية.