¿Qué es un puntaje de esfuerzo del cliente?

El puntaje del esfuerzo del cliente (CES) es una métrica única de la experiencia del cliente que mide la cantidad de esfuerzo que un cliente debe emplear para interactuar con una compañía o emplear sus productos o servicios.

Es una de varias métricas importantes de atención al cliente que las compañías deben monitorear para comprender el estado de la experiencia del cliente.

Un puntaje CES se relaciona con lo fácil o difícil que es para un cliente usar un producto o servicio, o completar una tarea. Un buen puntaje en CES significa que la compañía ofrece buenos productos, buenas experiencias de cliente o ambas cosas. Es probable que un mal puntaje de CES sea una señal de que algo anda mal en un aspecto de la experiencia del usuario que exige más esfuerzo por parte del cliente. Es probable que esto provoque una pérdida de clientes.

Las compañías deben aspirar a proporcionar una experiencia sin esfuerzo, que los clientes prefieran y que probablemente conduzca a un buen puntaje de esfuerzo del cliente. Es un buen predictor de la rotación de clientes. Las compañías que crean experiencias de alto esfuerzo probablemente obtendrán un CES bajo y tendrán problemas con la retención de clientes. Como tal, medir el puntaje del esfuerzo del cliente es un componente clave de cualquier proceso de experiencia del cliente.

Según Zendesk, el 73% de los clientes (el enlace se encuentra fuera de ibm.com) considerarán cambiar de marca por la competencia después de múltiples experiencias malas. Teniendo en cuenta que un estudio de McKinsey (el enlace se encuentra fuera de ibm.com) descubrió que se necesitan tres nuevos clientes para reemplazar a un cliente perdido, mantener a los clientes contentos debe ser un componente central de la estrategia de cualquier compañía.

El Corporate Executive Board (CEB), que fue adquirido por Gartner, presentó el CES en un artículo de Harvard Business Review, "Stop Trying to Delight Your Customers " (el enlace se encuentra fuera de ibm.com). En el artículo, los autores argumentaron que CES predijo mejor la verdadera lealtad del cliente que NPS o CSAT.

Un estudio de CEB encontró que de aquellos con un buen CES, el 94% expresó una intención de recompra, y el 88% dijo que aumentaría su gasto. Además, los datos de CES encontraron que el 81% de los clientes con experiencias de alto esfuerzo planearon difundir el boca a boca negativo.

Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) y CES miden diferentes aspectos de las experiencias del cliente y emplean diferentes escalas de calificación para la interacción del cliente.

El CSAT se refiere a un producto o servicio específico, en el que las compañías preguntan qué tan satisfechos están los clientes en una escala de 1 a 3, 1 a 5 o 1 a 10. La métrica CSAT no proporciona una perspectiva más amplia sobre la relación a largo plazo de los clientes con la compañía, sino que se centra en un momento específico en el tiempo.

NPS mide la lealtad del cliente preguntándoles qué probabilidad hay de que recomienden una compañía o sus productos y servicios a colegas o amigos. Es más probable que un puntaje NPS comprenda la felicidad general del cliente porque las compañías con un NPS alto tienen defensores que probablemente brinden una recomendación boca a boca positiva.

CES complementa CSAT y NPS al identificar a aquellos que están satisfechos con la forma en que se completa el proceso. Al igual que CSAT, CES toma una instantánea de la experiencia del cliente. Por lo tanto, a veces no dará una imagen completa de la relación de por vida de los clientes con una marca. Por ejemplo, un cliente que tuvo una mala experiencia reciente podría dar un puntaje bajo a una compañía en CES, incluso si sigue satisfecho con la compañía en general.

Las compañías deben medir y rastrear los tres, sabiendo cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno. Si bien los tres puntajes producen valor, cada uno hace algo ligeramente diferente.

• Una organización debe usar CSAT si quiere saber qué tan satisfechos están los clientes en un momento dado.

• Una organización debe usar NPS si quiere saber qué tan probable es que los clientes se conviertan en defensores.

• Una organización debe usar CES si quiere saber cómo los clientes se encuentran con un determinado producto o flujo de trabajo.

Las tres métricas se combinan para proporcionar una imagen completa de la relación de la compañía con sus clientes.

Las compañías que deciden realizar un seguimiento de CES deben considerar qué preguntas de puntaje del esfuerzo del cliente quieren hacer. Hay cuatro tipos principales de plantillas de encuestas de puntaje de esfuerzo del cliente, que se pueden abordar de varias maneras. Independientemente de cuál elijan, todas se pueden convertir en un valor numérico. Luego, la compañía puede crear un cálculo de puntaje de esfuerzo del cliente dividiendo el total por la cantidad de clientes que respondieron.

• Escala Likert

• Escala numérica

• Encuestas de dos preguntas

• Encuestas basadas en emoticones o imágenes
  

Esta es una escala de calificación, en la que se pide a los clientes que clasifiquen sus opiniones en varios grados de respuestas textuales. La escala puede presentar cualquier rango de respuestas. Por ejemplo, una pregunta de la encuesta CES podría preguntar a las personas si una interacción o uso específico de un producto se encontraba entre varias opciones: muy difícil, difícil, neutral, fácil o muy fácil.

Las escalas Likert pueden ayudar a los clientes a responder encuestas rápidamente asociando su respuesta con una frase específica. Las compañías también pueden preguntar a las personas si luego de una llamada de atención al cliente la llamada telefónica resolvió su problema con el mínimo esfuerzo. Los encuestados podrían responder en una escala Likert que oscilaba entre totalmente de acuerdo y totalmente en desacuerdo.

La escala numérica es similar a la escala Likert, pero emplea números en lugar de frases. Un ejemplo de una escala numérica CES sería pedir a los encuestados que clasifiquen el nivel de esfuerzo para una interacción en una escala del 1 al 9. Siendo uno muy difícil y nueve muy fácil. Los números intermedios no tienen palabras correspondientes asociadas a ellos, por lo que los encuestados eligen el número que más se alinea con su experiencia.

Las compañías que desean aprender aún más sobre sus clientes pueden hacer una pregunta empleando la escala Likert o numérica, y luego una pregunta de seguimiento para solicitar feedback específico del cliente. Debería ser una pregunta abierta. Las respuestas pueden ayudar a una compañía con malos resultados a comprender si la experiencia del cliente está fallando en todos los ámbitos o si hay un problema específico y recurrente. Podrían preguntar a los encuestados por qué eligieron cierta respuesta o que describan la experiencia que están calificando. Esto podría proporcionar un mejor contexto e identificar potencialmente formas de mejorar los puntajes futuros. Posteriormente, las compañías pueden analizar las respuestas de la encuesta e identificar puntos de acción para abordar los problemas más recientes.

Las organizaciones pueden pedir a las personas que seleccionen un emoticón específico para describir su experiencia. Estas encuestas suelen emplear emoticones de caras o pulgares hacia arriba, hacia abajo o hacia los lados para dar a los encuestados una opción sencilla. Si bien son mucho más fáciles de completar para los clientes, no brindan tanto insight profundo como los otros tipos de encuestas.

El puntaje CES es simplemente un promedio de respuestas que se calcula dividiendo la suma total de cada respuesta por cuántas respuestas hubo. El puntaje general está en algún lugar igual o entre el rango de respuestas posibles.

Debido a que diferentes organizaciones pueden determinar qué rangos dan a sus preguntas, es más difícil identificar un promedio CES que cualquier organización debería esforzar por superar. Lo ideal es que el puntaje CES de una organización esté dentro del 20% superior de la escala que emplea. Por lo tanto, si se trata de una escala del 1 al 5, tener al menos un puntaje total de 4.

Las organizaciones necesitan realizar un seguimiento de los puntajes de CES a lo largo del tiempo, para que puedan ver si sus procesos están mejorando o empeorando.

Las compañías pueden realizar un seguimiento de varias métricas que pueden ayudar a los ejecutivos a comprender mejor si es probable que vean un aumento o disminución en su CES.

• Tiempo medio de resolución

• Contactos de agentes

• Solicitar tiempo de espera

Esto se relaciona con la cantidad promedio de tiempo que tarda un cliente en resolver su problema de atención al cliente. Está estrechamente alineado con CES en el sentido de que es probable que las personas cuyo tiempo de resolución sea largo digan que su experiencia requirió un gran esfuerzo.

Esto se refiere a la cantidad de miembros del equipo de atención al cliente que un cliente debe encontrar para resolver su problema. Por ejemplo, un cliente transferido de un representante de servicio a un gerente tiene al menos dos toques de agente. Cuanto más contacto tengan los clientes con el agente, más probable es que califiquen su CES como de alto esfuerzo.

Esto se refiere a la cantidad de tiempo que alguien debe esperar una respuesta inicial después de que un cliente crea un ticket o inicia un chat en línea. Cuanto más tiempo se tarda en recibir su primera respuesta, más probable es que los clientes califiquen su experiencia como de gran esfuerzo.

Hay varias formas de optimizar la experiencia del cliente en múltiples puntos de contacto, lo que probablemente mejorará el puntaje CES de una compañía.

• Puntajes de referencia y de seguimiento

• Escuchar a los clientes

• Invierta en la experiencia de atención al cliente

• Cree equipos estables para el éxito del cliente

• Busque resoluciones en tiempo real

• Optimice y personalice las interacciones con los clientes

Aunque el CES suele referir a interacciones o usos de productos concretos y pretende reflejar un momento en el tiempo, las compañías deberían hacer un seguimiento del historial de sus encuestas CES. De este modo, las compañías pueden hacer un seguimiento de sus resultados a lo largo del tiempo para ver si las cosas mejoran o empeoran.

Las compañías deben encuestar a los clientes con frecuencia y aplicar sus comentarios para que comprendan los puntos débiles de los clientes y produzcan información procesable. También ayuda a los clientes a sentir que las compañías se preocupan por su experiencia. Tres buenos momentos para enviar encuestas CES a los clientes son:

1. Después de una compra

2. Después de un registro de suscripción

3. Después de un contacto con el cliente

Estas encuestas deben hacer preguntas que no requieran que los clientes completen formularios largos y complicados. Si la encuesta en sí es mucho trabajo, podría crear un CES general más bajo.

Las compañías que equipan a sus equipos de atención al cliente con las herramientas adecuadas y la capacidad de gestionar las quejas de los clientes crean una experiencia de bajo esfuerzo durante las interacciones de atención al cliente. Los equipos de atención al cliente necesitan capacitación para resolver los problemas de los clientes de forma rápida y precisa.

Por ejemplo, es probable que los clientes deban esperar para ser transferidos a un gerente que pueda resolver su problema. Las compañías también deben proporcionar a los clientes opciones de autoservicio, como preguntas frecuentes y una base de conocimientos, para que los clientes puedan optimizar la forma en que obtienen ayuda.

Las compañías que cobran cantidades recurrentes, como muchos proveedores de software como servicio, a menudo crean funciones de éxito del cliente que trabajan con los clientes para maximizar la utilidad de sus soluciones. El objetivo es ayudar a los clientes a usar los productos para que quieran permanecer con la compañía cuando su subscripción anual o mensual esté por renovarse.

Cada segundo que los clientes esperan una respuesta a un problema de atención al cliente puede afectar negativamente a futuros CES e impedir que realicen una compra futura. Las compañías que dan prioridad a las respuestas inmediatas a los problemas de los clientes probablemente verán que esos clientes calificann sus interacciones como de menor esfuerzo en una CES.

Las compañías deben centrarse en mejorar todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Desde cómo comercializan a los clientes potenciales hasta la incorporación de clientes y cómo manejan las quejas de los clientes, todo puede afectar el CES.